Цели отдела продаж

Как провести стратегический аудит системы продаж? (часть 1)

Проблема аудита маркетинга и продаж заключается в том, что не описаны подходы и технологии его проведения.
Точнее они описаны, но существует столько различных вариаций и столько нюансов, что не понятно кому верить и какую технологию применить у себя в компании.
Мы выделили вопросы, которые по своей сути универсальны, ответы на них ищет любая компания, чем бы она ни занималась и с какими бы клиентами ни работала.
Рассмотрите пожалуйста данную пирамиду:

Это пирамида уровней развития компании
Данная пирамида содержит 3 уровня, как вы можете видеть.
В вопросе аудита она очень важна и играет огромную роль.
Почему она так важна?
Ответ прост, давайте рассуждать.
Любая компания в своем развитии проходит все три данных уровня.
Уровень стратегии отвечает на вопрос – куда мы идем?
Иначе говоря, какие глобальные цели у компании, планы по развитию, к чему компания стремиться в долгосрочной перспективе, какие ценности и подходы в работе компании, как она себя позиционирует на рынке.
Уровень тактики отвечает на вопрос – как именно мы идем?
Другими словами, ту цель, которую компания поставила на уровень стратеги ведь нужно достичь.
А прийти к ней можно совершенно разными путями. Можно по прямой, можно извилистыми дорожками, можно на самолете, можно на машине, а можно пеш-ком.
Задача тактического уровня найти ответ на данный вопрос.
Уровень операционных действий отвечает на вопрос – что именно нам нужно делать, чтобы идти тем путем, который определен в тактике и достичь той цели, которая определена в стратегии.
Отсюда рождается один, но очень значимый вывод.
Цена ошибки:
• на уровне операционных действий = 1,
• на уровне тактики = 10,
• а на уровне стратегии = 100!!!
Т.е. ошибаться в каких-то конкретных действиях не так страшно и болезненно, как ошибиться в стратегии и выбрать не верный путь.
Давайте вылезем из операционной деятельности и проведем уже стратегический аудит.
Вопросы, которые мы вам сейчас дадим позволят вам задуматься именно о стратегии и определить свою долгосрочную цель.
Вопросы для проведения аудита:
1. Кто мы?
a) Самые лучшие (лидеры, у нас лучшие компетенции)
b) Самые опытные (в каком-то направлении, в какой-то нише)
c) Самые эффективные (наши процессы и сервис лучше, чем у наших конкурентов)
d) Самые дешевые (наше главное преимущество – мы просто дешевле всех остальных)
Отвечать на эти вопросы нужно с двух позиций:
1) Кто мы сейчас?
2) Кем мы хотим стать?
Вы должны выбрать для себя лишь один из четырех вариантов.
Вы не можете соответствовать всем данным критериям, если только вы не монополист и у вас нет конкурентов.
Вы должны понять одну простую и важную мысль: выбирая для себя один из вариантов вы делаете очень глобальный и серьезный выбор, который будет влиять на:
a) Организационную структуру вашей компании
b) Персонал, который будет у вас работать
c) Каналы и способы продаж
d) Мотивацию сотрудников
e) Корпоративную культуру
f) Бизнес процессы компании
Почему спросите вы?
Все просто, давайте рассмотрим на примере.
Например, вы выбрали для себя стратегию лидерства.
Тогда, в вашей компании должны работать лучшие специалисты в вашей отрасли, вашими клиентами должны быть лучшие компании, компании лидеры в своей отрасли, ваша организационная структура должна быть выстроена таким образом, чтобы вы могли позволить себе работать с лучшим компаниями и закрывать их потребности в нужном объеме и в нужные сроки.
IT-компания со штатом 10 человек никогда в жизни не сможет автоматизировать Сбербанк, как бы она этого ни хотела. Совершенно другой масштаб.
2. Что мы продаем?
a) Продукт
b) Продукт + услугу
c) Продукт + услугу + знания
Разберем на примере отрасли страхования.
• Продукт = полис ОСАГО.
• Продукт + услуга = полис ОСАГО + аварийный комиссар.
• Продукт + услуга + знания = полис ОСАГО + аварийный комиссар + риск менеджмент (управления вашими рисками)
И так можно разложить абсолютно любую сферу деятельности.
Важно ответить на этот вопрос так же из двух позиций:
1) Что мы продаем сейчас?
2) Что мы хотим продавать?
Опять же стратегически это влияет на огромное количество вещей в вашем бизнесе.
Из ответа на этот вопрос формируется:
1) Товарная матрица и прайс-листы
2) Организационная структура компании (какие отделы и специалисты нужны)
Если продаем только продукт – то это одни люди, а если еще и услуги – то нужны совершенно другие специалисты.
3) Система мотивации (кому и как будем платить, кого и как будем мотивировать, стимулировать, вознаграждать, растить у себя в компании)
4) Бизнес процессы взаимодействия сотрудников внутри компании
Ведь одно дело продать полис ОСАГО. Для этого достаточно иметь островок в бизнес центре.
И совершенно другое дело продавать весь спектр продуктов и услуг страховой компании.
Тут уже островком не обойдешься. Это будет совершенно другая компания.
3. Кто наши конкуренты?
1) Прямые
2) За тот же бюджет
3) Новаторы
4) Своими руками
Также рассмотрим все варианты на примерах.
Прямые конкуренты – это компании, которые занимаются ровно тем же самым, чем занимаетесь вы и предоставляют точно такой же спектр продуктов и услуг.
Таких конкурентов нужно знать в лицо, досконально изучить их и никогда не забывать про них.
Эти компании, так же, как и вы звонят вашим клиентам и ездят к ним на встречи.
Как правило большинство компаний при изучении конкурентов останавливаются на этом пункте и считают, что они конкурируют исключительно с подобными себе компаниями. К сожалению, не все так просто. Давайте анализировать дальше.
Конкуренты за тот же бюджет – этот довольно интересный вид конкурентов.
Это компании, которые борются с вами за примерно один и тот же бюджет, который есть у клиента.
Пример: клиент ставит себе задачу увеличить продажи на 30%.
В результате у него масса вариантов как это сделать:
• Разметить рекламу на всех щитах в городе
• Вложиться в интернет-рекламу
• Сделать новый сайт
• Провести корпоративный тренинг для отдела продаж
• Нанять руководителя отдела продаж
• Пригласить консультантов
• Внедрить CRM-систему
• Сократить персонал и т.д. и т.п.
Что мы в итоге тут видим. В данном списке перечь услуг, которые предоставляют совершенно разные компании. Одни занимаются рекламой, другие делают сайты, третьи оказывают услуги подбора персонала, четвертые занимаются тренинговыми услугами и т.д.
И все эти компании претендуют на бюджет вашего клиента. И все они будут говорить, что именно их услуги позволят достичь той цели, которую ставит клиент.
Поэтому очень важно заранее знать и понимать с кем вы конкурируете за тот же самый бюджет и изучать эти компании.
Новаторы – это еще один не менее интересный вид конкурентов.
Он существует не у всех компаний. Он связан с инновациями, с новыми продуктами или услугами, которых ранее не было на рынке.
И тут проблема в следующем – всего 2-5% всех людей являются сторонниками инноваций и сходу их поддерживают. Все остальные, если вы предложите им что-то новенькое, то, с чем они еще не знакомы и не имели опыта использования, скорее всего скажут:
• Почему я должен покупать это сейчас, что завтра этого уже не будет?
• Или может быть завтра это будет стоить значительно дороже?
• Мы ведь до сегодняшнего дня без этого прекрасно жили и дальше будем жить, почему я должен это покупать?
Своими руками – вид конкуренции особенно актуален для тех, кто работает на IT-рынке и занимается внедрением программного обеспечения.
Это ситуация, когда у клиента есть собственные ресурсы для того, чтобы сделать ровно тоже самое, что предлагаете вы, у него есть целый отдел сотрудников, которые этим занимаются.
Пример, вы звоните в компанию с целью обсудить проект по внедрению к примеру 1С (1С: Управление производственным предприятием, сложный, мощный продукт, для больших компаний). И все бы хорошо, клиент знает этот продукт, он ему нравится, он готов его внедрять, но вот только самостоятельно, без вашей помощи, потому что у него сидит 20 программистов в штате (наемные сотрудники), которые прекрасно выполнят всю необходимую работу.
И этот вид конкуренции актуален не только для IT-рынка. Он актуален для многих рынков.
Просто подумайте немного и вы поймете могут ли ваши клиенты сами сделать то, что вы им предлагаете.
Возможно вы об этом даже не догадываетесь, а клиент очень редко скажет об этом сам, но у него в штате вполне могут быть люди, которые решают все те задачи, которые предлагаете решить вы.
К такому виду конкуренции нужно быть заранее готовым и понимать, как его преодолеть.
Это должно быть заложено на уровне стратегии, в позиционировании вашей компании, в подходах и технологиях – это очень важные вопросы, упустив и не продумав которые, вы априори проигрываете конкурентную борьбу.
4. Обратная связь от клиентов
Архиважный элемент аудита именно на уровне стратегии компании.
Для того, чтобы проработать этот элемент нужно сделать две простые вещи.
Выбрать своих самых лучших, довольных и преданных клиентов и задать им такой вопрос:
«Почему вы нас выбрали?»
Выбрать клиентов, за которых вы когда-то боролись, но проиграли, и они ушли к другим и задать им такой вопрос:
«Что нам нужно сделать в следующий раз (какими нам нужно быть), чтобы вы вообще перестали выбирать и сравнивать и сразу пришли к нам?»
Поверьте, проделав такую работу и собрав обратную связь у двух категорий клиентов (лучших и тех, кого вы потеряли) вы узнаете столько всего нового, о чем вы даже не догадывались.
И все это будет на вес золота, потому что кто как не клиент может сказать вам правду и рассказать, как именно и на основании чего он выбирает.
5. Классификация клиентов
Следующий элемент проведения аудита – это задача по проведению классификации клиентской базы.
И снова все довольно просто и преследуется простая и логичная цель.
Задача: провести «АВС-анализ»
«АВС-анализ» – это способ классификации клиентской базы и разделения ее на 3 составляющие:
Категория «А»: ваши топовые клиенты, которые приносят вам 75% денег
Категория «В»: середнячки, 20% денег
Категория «С»: мелкие клиенты, у которых маленький средний чек, низкая часто-та покупок (возможно они вообще разовые и купив один раз они больше к вам не возвращаются), 5% денег
Какие выводы нужно сделать после проведения классификации?
Клиенты категории «А» – это клиенты, благодаря которым ваш бизнес получает львиную долю дохода. Это клиенты, которых нужно знать в лицо и работать с ними нужно особым образом.
А теперь ответьте себе честно на вопрос: «Кто из ваших менеджеров работает с клиентами категории «А»?»
А теперь на следующий вопрос: «Работает ли тот же самый менеджер с клиента-ми категории «В» и «С»?»
Если на второй вопрос вы ответили «да» — это повод задуматься о том, что вы совершаете ошибку и ходите по лезвию ножа.
Почему?
Ровно потому, что нельзя ставить в один ряд клиентов всех трех категорий.
Априори клиенты категории «А» требуют от менеджера, который с ними работает гораздо большей квалификации и навыков, чем клиенты категории «В» и «С».
Если не дай бог клиент категории «А» будет звонить с каким-либо важным вопросом, а в это время ваш менеджер тратит свое время на то, чтобы обслужить клиента категории «С» вы очень сильно рискуете потерять клиента категории «А».
У таких клиентов должен быть выделенный менеджер, все их вопросы должны решаться в первом приоритете.
Пример, клиент категории «А» в год приносит вам 100 000 $, а клиент категории «С» — 5 000 $.
Совершенно очевидно, что не может один и тот же менеджер работать и с тем и с тем клиентом.
С клиентом категории «С» справится новичок. Достаточно провести обучение, дать ему скрипты продаж, (речевые модули), объяснить последовательность шаг по работе с клиентом (воронку продаж) и он сможет продавать.
Совершенно иная ситуация с клиентом категории «А». Тут уже всего этого будет недостаточно.
Тут уже нужен опыт, интуиция, умение вести сложные переговоры, правильно к ним готовиться.
С клиентом категории «А» продажа может идти несколько месяцев, тогда как с клиентом категории «С» все может случиться за неделю.
Вывод: проведя «АВС-анализ» вы сможете сразу же принять решение по тому, кто из ваших менеджеров с кем работает и правильно их расставить.
Помимо этого, вы просто получите важную и ценную информацию о том, какие клиенты сколько денег вам приносят.
Возможно какого-то клиента вы не до оценивали, а на самом деле он крепкий середнячок (категория В), а кого-то вы могли наоборот переоценивать и слишком много усилий прилагать для работы с ним, в то время теряя более важного клиента.
6. Место отдела продаж в компании?
В данном блоке аудита необходимо ответить на два важных вопроса
«Какое место в вашей компании занимает отдел продаж?»
«План продаж – это чей план? Компании? Или отдела продаж?»
Вы должны себе честно на него ответить и задать этот вопрос всем сотрудникам из всех подразделений компании.
В итоге вы можете получить следующие ответы:
• Отдел продаж – это вон в той комнате какие-то бездельники сидят, целыми днями кофе пьют и вроде что-то там продают.
План продаж – это план отдела продаж, нас это не касается (мы специалисты, инженеры, профессионалы, у нас у всех официально серьезные лица, мы делаем серьезные вещи, а не это ваше купи-продай).
• Отдел продаж – это дирижер. Это ключевой отдел в работе всей компании, который управляет всеми другими отделами.
Слово дирижер очень хорошо сюда подходит. Отдел продаж может поставить задачу бухгалтеру, техническому специалисту, логисту, да кому угодно. Отдел продаж на передовой, он общается с клиентами и знает, что они хотят.
Все остальные подразделения компании это понимают и с уважением относятся к отделу продаж. Все остальные понимают, что если не будет продаж, то все их навыки высококвалифицированных специалистов никому не нужны, потому что ничего не продано, следовательно, доставлять, программировать, производить и т.д. просто нечего.
Скорее всего вы получите ответы из первого варианта.
И это повод задуматься.
Если в вашей компании сегодня отдел продаж ничего не решает и не значит для других подразделений, то завтра точно также вы ничего не будете значить для своих клиентов, потому что они вам этого не простят.
Бизнес должен быть ориентирован на потребности клиента.
Отдел продаж – это ваша точка соприкосновения с клиентом и нельзя этого не до оценивать и не слушать этих ребят, которые на передовой.

>Аудит отдела продаж

Как провести аудит отдела продаж?

Проведите аудит работы отдела продаж по каждому из 5-ти компонентов:

► I. ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ

Проанализируйте карту процесса продажи: он должен содержать стадии и этапы, для каждого этапа продажи должны быть определены вход и выход, для них необходимо сформулировать результат, который является целью для менеджера по продажам.

Если аудит отдела продаж выявит, что менеджеры работают без понимания этапов процесса, это будет ошибкой. Помните, что воронка продаж не повторяет с точностью 100% процесс продажи.

Многие руководители для контроля результата рассматривают лишь две зоны воронки продаж:

  • Вершина воронки: где лиды, полученные от работы маркетинга, входят в процесс продажи;
  • Нижняя часть воронки: где вы получаете закрытые или неудачные сделки.

Однако аудит работы отдела продаж покажет вам наличие не менее 35-40% лидов, которые остаются неконвертированными и «висят» на разных этапах воронки как упущенные возможности продаж.

► II. МЕТРИКИ И ОТЧЕТЫ

Метрики и отчетность отдела продаж показывают вам статистику, на основании которой вы можете прогнозировать продажи. Базовая отчетность, по которой собственник обычно делает вывод об успехе продаж содержит три составляющие: доход, прибыль и прогноз.

Продажи — это игра чисел. И аудит отдела продаж покажет вам, какую именно статистику вам необходимо анализировать для того, чтобы оптимизировать рабочие нагрузки менеджеров и повысить производительность для того, чтобы планы продаж выполнялись.

Аудит метрик и отчетов покажет какие именно результирующие и догоняющие показатели необходимо контролировать для того, чтобы результаты менеджеров постоянно росли.

► III. КЛИЕНТЫ

Аудит клиентской базы проводится в ходе аудита работы отдела продаж с целью выявить индекс NPS, построить профиль разных сегментов клиентов, а также выявить основные причины ухода клиентов и снижения объёмов закупок.

► IV. ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ

В современных продажах система лидогенерации очень важна. Аудит работы отдела продаж оценивает эффективность каналов лидогенерации, показатели ROI и даёт обоснование для выбора приоритетного канала лидогенерации.

Обычно вы находите клиентов по двум каналам:

  • Исходящие холодные звонки***
  • Обработка входящего потока клиентов

Задача аудита отдела продаж дать обоснование — в каком канале вам наиболее выгодно работать. Это имеет отношение к стратегии продаж. Часто по итогам аудита отдела продаж вам необходимо откорректировать свою конкурентную стратегию и конкурентные преимущества.

► V. ПЕРСОНАЛ

Важность команды продаж нельзя недооценивать при аудите работы отдела продаж. Именно менеджеры генерируют доход и задают тон отношений с клиентами.

Обеспечение успешной совместной работы каждого члена вашей команды по продажам, обмена опытом о процессе продаж будет способствовать достижению положительных результатов для бизнеса.

Тщательный аудит отдела продаж проверяет сплоченность команды продаж, их знания продукта и техник продаж, вашу систему подбора и адаптации кадров. Если эти системы отлажены, то есть общие цели и приверженность к достижению результатов.

Комплексный аудит отдела продаж даёт понимание как оценивать каждый этап процесса продажи, как и какие показатели продаж следует корректировать, в каком направлении оптимизировать техники продаж лицам принимающим решения (ЛПР), а также как изменять систему мотивации персонала для повышения производительности.

Проводите аудит работы отдела продаж не реже одного раза в год для того, чтобы своевременно внедрять все необходимые корректировки в работу отдела продаж.

>Аудит отдела продаж с примерами

Главная Аудит

Грамотная организация аудита отдела продаж

Обычно на предприятии именно отдел продаж становится частью компании, где отвечают за сбыт продукции. По сравнению с рентабельностью предприятия, объёмы продаж должны быть выше на 20-30 процентов, если работа налажена грамотно. Сохранение такого режима работы способствует тому, что компания всегда получает прибыль от продаж, даже при наступлении форс-мажорных обстоятельств. Этому и способствует грамотный аудит. Рассмотрим несколько примеров аудита отдела продаж.

Как понять, эффективно ли выполняется работа?

Прежде чем провести аудит отдела продаж, надо задать себе несколько вопросов, чтобы попытаться дать на них честные ответы:

  1. Насколько трудно оценивать работу конкретного человека в сфере продаж? Прозрачно ли всё, что происходит в отделе?
  2. Менеджеры отдела предпочитают работать с уже имеющимися клиентами? Из-за чего поток новых постоянно прерывается?
  3. Насколько часто заключаются сделки для продаж? Часто менеджеры могут оставлять руководство без маржи, потому что стремятся продать максимальные партии товара, но по минимальным ценам. В этом случае аудит обязателен.
  4. Часто ли случается так, что самые успешные сотрудники отдела уходят к другим работодателям, переводя за собой и клиентов?
  5. Насколько высок уровень текучести кадров по направлению продаж?
  6. Приходится ли самому руководителю отдела встречаться с клиентами, чтобы самостоятельно заключать сделки?
  7. С какой периодичностью сделки у отдела срываются?
  8. Склад для продаж остаётся заполненным? А современные производственные мощности не используются так, как должны?
  9. Продукция конкурентов продаётся лучше, хотя собственные товары компании имеют отличное сочетание между разумной ценой и высоким уровнем качества? Нужно выявить проблему.

Если ответ хотя бы на часть вопросов будет положительным, значит, отдел продаж становится бесполезным балластом для предприятия, потому что не приносит никаких результатов.

Проведение экспресс-аудита

Если заказать у специалистов проведение аудита для результатов деятельности по направлению продаж, клиенты смогут узнать много полезного:

  • Способы борьбы с текучкой кадров отдела, которые выявляет аудит.
  • Проблемы, из-за которых планы не становятся реальными. Их не всегда просто выявить.
  • Список документов и нормативов, внедрение которых для отдела приводит к повышению эффективности.
  • Существующие инструменты, позволяющие эффективнее организовать работу для увеличения продаж.

Примеры аудита отдела продаж в разных компаниях

Предприятие по производству одежды
Для владельца компании с самого начала в этой сфере было много непонятных вещей. Руководитель ставил перед собой цели по увеличению оборота от продаж в целях десять раз, не только за счёт российского, но и зарубежного рынка. Такие цели были вполне реальными, но, как и многие, владелец предприятия не знал о конкретных способах, позволяющих добиться результата. Потому и необходимо проводить анализ.

Именно тогда в голову пришла идея воспользоваться услугами специалистов, приобрести книги, посетить тренинги. А потом уже заняться созданием отдела продаж с должным уровнем эффективности. И тут же начали осуществляться реальные действия, когда аудит закончился.

  1. На протяжении первого месяца набирался новый персонал для формирования полноценного отдела продаж.
  2. После этого началось привлечение новых клиентов.
  3. С теми, что уже имелись, договора были перезаключены, после того, как аудит был проведён. Бизнес от этого выиграл больше.

Один из партнёров согласился увеличить объём закупок. Одного такого контракта хватило для получения серьёзной дополнительной прибыли. Конечно, не удалось сразу добиться первоначальной цели по десятикратному увеличению прибыли при участии отдела. Но показатели продаж выросли, и серьёзно – в этом сомневаться не приходится. Бизнес стал прибыльнее.

О торгово-производственной группе

В данном случае необходимость привлечь нужное количество персонала с высокой квалификацией возникла для того, чтобы правильно вывести на рынок новый продукт. Ведь конкуренция в данном сегменте была достаточно высокая. Отдел продаж был и раньше, но состоял всего из пяти сотрудников, и работа не была эффективной. Потому и требовался тщательный аудит.

Книги на соответствующую тему были изучены, но ещё было решено посещать тренинги. Это позволило лучше разобраться в том, насколько технология и используемые решения соответствуют условиям, сложившимся именно на российском рынке. Результаты не заставили себя ждать. Для сотрудников результаты тоже заметны.

С чего начать изучение технологии?

  • Тренинги Константина Бакшта;
  • Анкеты самодиагностики. (Высылаем на почту по требованию)

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *