Стратегия в маркетинге

Содержание

Сущность и задачи маркетинговой стратегии

Маркетинг и работа маркетинговых служб являются крайне важными аспектами в управляющей структуре предприятия. Маркетинговый подход помогает определять такие показатели, как отношение цены к качеству товара, как действуют конкуренты, их сильные и слабые стороны, а также какой объем продаж считается оптимальным.

Однако опираться необходимо не только на внешние показатели, но и на показатели самого предприятия. Внутренние показатели определяются следующим перечнем вопросов:

  • Как расходуются финансы, как на производственный цикл, так и на коммерческие нужды?
  • Какой отдел предприятия является более рентабельным, по сравнению с остальными?
  • Какой из предоставляемых компанией продуктов является самым рентабельным и имеет быстрый оборот?
  • Как правильно выстроить систему управления и оплаты труда рабочим по финальным (ежемесячным) результатам?

Чтобы компания имела успех необходима маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия в первую очередь нацелена на доход и повышение спроса на товары той или иной компании.

Основные стратегии маркетинга рассмотрены в этом видео:

Задачи маркетинговой стратегии:

  • Всестороннее изучение потребительского рынка и выявление потребностей клиента;
  • Адекватная оценка спроса и предложения;
  • Разработка концепции, которая сможет удовлетворить потребности владельца компании и покупателя.

Разработанная концепция может отвечать на потребности предприятия как на 1 год, так и на десятки лет вперед.

Организация маркетинга на предприятии

Чтобы компания могла выжить в условиях конкуренции, необходимо наличие маркетинговой службы, которая досконально изучит вопрос спроса на ту или иную продукцию, или услугу, каким стандартам необходимо соответствовать при выпуске данного товара; подробно рассмотрит преимущества и недостатки конкурентов.

Основной принцип работы маркетинговой службы – это обеспечение всех представителей компании информацией, которая помогает выжить в условиях рыночной конкуренции.

На предприятии организация маркетинга осуществляется в 4 основных этапа:

  • Этап 1. Главная функция этапа – распределение.
  • Этап 2. Главная функция этапа – продажа.
  • Этап 3. Главное действие этапа – выделение маркетинга, как отдельную службу.
  • Этап 4. Главная функция этапа – организация всего рабочего процесса на маркетинговые потребности.

На первом этапе организации маркетинга, все ограничивается функциями распределения. Кроме того, отдел продаж на данном этапе играет одну из самых главных ролей, при этом занятие исследования рынка, планирование транспортировки и сбыта продукции, а также реклама не являются главными факторами.

Во втором этапе организации маркетинга добавляется пункт «планирование сбыта», при этом планирование осуществляется одним руководителем, а не целой службой. При этом руководитель становится ответственным за обучение продавцов, за качеством обслуживания потребителей и планирование организации сбыта.

На третьем этапе происходит преобразование маркетинга на предприятии в отдельную службу. Полномочия по руководству отделом переходят отдельному человеку, которого назначает руководитель.

Также отделу на данном этапе добавляются дополнительные обязанности, такие как установка ценовой политики, внешний вид товара (упаковка и прочее) и название.

На последнем этапе маркетинг приобретает важное положение в компании и становится сферой деятельности, на которую ориентируется все предприятие. Однако большинство компаний останавливаются на третьем этапе.

Порядок разработки стратегии.

Работа маркетинговой службы и менеджера

Организовать службу маркетинга можно множеством различных способов, но остановиться следует на следующих пяти:

  • Функциональная структура маркетинга;
  • Организация по продуктам;
  • Организация по клиентам;
  • Организация по географическому принципу;
  • Матричная организация маркетинга.

Функциональная структура указывает на то, что маркетинг должен находиться на одном уровне с остальными подразделениями компании.

Функциональная структура подходит для предприятий, которые не имеют множественную производственную программу, то есть подобная структура считается оптимальной для фирм с однородной производственной программой.

Существует ряд особенностей, которые выделяются при появлении менеджера по продуктам:

  • Оценка деятельности менеджера производится при помощи вывода успеха продукта;
  • Менеджер выполняет координирующую функцию, однако определенных полномочий в виде власти не имеет;
  • Менеджеры по продуктам устраивают конкуренцию между собой за ресурсы предприятия;
  • Четкое разделение полномочий в целях избегания конфликтных ситуаций.

В целом, менеджер по продуктам делает процесс планирования более качественным, а также способствует приспособлению продукта к условиям рынка, осуществляет координацию деятельности подразделений. Однако без прямой поддержки руководства правильную работу менеджеров осуществить невозможно.

Организация по продуктам заключается в большом выборе продуктов, то есть чем разнообразнее продукция, тем сильнее положение компании на рынке, чем активнее рынок, тем лучше проходят организационные моменты по продуктам.

Данная структура обычно не требует отдельных специалистов, обычно данной структурой занимается маркетинговый отдел или сам руководитель.

При организации по продуктам основные функции, такие как корпоративная стратегия и работа с общественностью направляются «верховному» руководству.

Организация по клиентам осуществляется, как правило, несколькими менеджерами, при этом каждому из них отводятся клиенты определенного направления. Например, работа с клиентами оптовой работы осуществляется одним представителем, работа с клиентами розничной торговли осуществляется при помощи другого специалиста и так далее.

вы узнаете, как правильно составить и оформить инструкцию для менеджера по работе с клиентами.

Подобная структура подходит компаниям, которые предоставляют на рынок большое количество товаров и услуг, при этом охватывая несколько сегментов рынка. Также отличительная черта структуры заключается в том, что менеджер может работать как с группой клиентов, так и с одним, но очень важным для предприятия.

Главная задача заключается в поддержании оптимальных связей с клиентами, которые относится к определенной сфере рынка. Проблемный момент данной структуры – это координация отдельных направлений и исполнение своих функций, то есть исследование рынка, снабжение ресурсами и прочее.

Организация маркетинга по географическому уровню заключается в определении территориальной принадлежности, так как, например, в одном субъекте страны пользуются спросом шубы, а в другом легкие летние вещи. Однако на практике, такие компании встречаются достаточно редко.

Матричная конструкции основывается на нескольких показателях структурирования (минимум 2 критерия). При помощи подобной организации маркетинга компания стремится к преодолению проблем, которые характерны для одномерных структур управления.

Как работает маркетинговая стратегия?

Все конструкции организации маркетинга на предприятии имеют как плюсы, так и минусы, поэтому нет идеального подхода по вопросу управления.

Для более адекватного выбора структуры необходимо учитывать все положительные и отрицательные моменты каждого направления и выбор должен основываться на цели и условия среды предприятия.

Оценка эффективности маркетинговой стратегии на предприятии

Основная часть решений, которые определяют деятельность предприятия, всецело связаны с маркетингом. Уместная и четко сформулированная маркетинговая стратегия полностью указывает на успешность фирмы.

Разработкой маркетинговой стратегии занимается отдельная маркетинговая служба, которая находится на предприятии, либо сам управляющий компании (директор, свойственно для малых предприятий).

В современном мире существует 6 стратегий для успешной работы предприятия:

  • Стратегия атаки основывается на увеличении и захвате частей рынка и продвижении рекламной кампании. Данная концепция всецело направлена на получение лидирующего положения.
  • Стратегия обороны. Главной задачей стратегии является повышение качества, связанного с обслуживанием потребителей. К тому же, возможно потребление ресурсов ценовой политики и товарной в том числе.
  • Стратегия отступления помогает предприятию избежать банкротства, из-за того, что фирма прекратила свое существование на рынке своевременно, при помощи устранения рекламной кампании и взаимодействия с социумом.
  • Стратегия проникновения на рынок. Придерживаясь подобной концепции, предприятие в праве активным образом проникать на рынок. Наряду с концепцией проникновения, используется концепция атаки, так как по своей сути они между собой схожи.
  • Стратегия роста подразумевает под собой развитие производства, увеличение прибыли, расширение ассортимента продукции компании, увеличение конкуренции, стимулирование сбыта, спроса и товарооборота.
  • Диверсификационная стратегия заключается в изучении качества предоставляемой потребителям продукции и в установлении соответствующего качества, которое требует рынок.

Также существует ряд концепций, которые обеспечивают конкурентные преимущества фирмы на рынке. Например, стратегия «4P» по Маккарти содержит следующие компоненты: продукт (product), цена (price), местоположение (position) и продвижение (promotion).

В действующем маркетинге специалисты достаточно часто включают в список дополнительные элементы и квалифицируют концепцию в 5P, 6P, 7P и так далее. Помимо базовых элементов концепции, добавляются такие компоненты, как: персонал, связь с социумом, прибыль и прочее.

Тем не менее, привычной стратегией является «4P», потому что только данные 4 показателя могут правильно контролироваться маркетологами.

Считается, что самым главным элементом является «продукт». Причина важности продукта объясняется предельно просто, так как если товар плохого качества, то покупатель не будет его приобретать, соответственно, другие элементы системы перестают быть значимыми.

Однако цена продукции не сильно уступает по значимости продукции. Для абсолютного большинства потребителей, приемлемая стоимость – это важнейший аспект для покупки товара. Цена устанавливается в соответствии со следующими показателями: качество, бренд, потребительский состав.

Также максимальное количество продаж происходит в комфортных и чистых условиях. Продвижение товара основывается на рекламе, акциях и скидочной системе продаж, однако, данные элементы способствуют не только продвижению, но и подтверждению имиджа.

Достаточно часто в период воплощения в жизнь маркетинговой стратегии имеется множество нюансов и проблем, которые возникают из-за недостаточно продуманной концепции, неверной оценки сегментов рынка, а также плохого анализа и контролирования реализации концепции.

Однако обойти подобные обстоятельства возможно, если на каждом последующем этапе использования концепции производить анализ и оценивать эффективность маркетинговой стратегии и ее деятельность в целом. вы узнаете, что такое маркетинговый анализ и как он проводится.

Стратегическое маркетинговое планирование: обзор

Маркетинговая стратегия включает в себя определение направления деятельности компании на предстоящий период планирования, будь то три, пять или десять лет. Это предполагает проведение обзора фирмы на 360 градусов и её операционной среды с целью выявления новых бизнес-возможностей, которые фирма могла бы потенциально использовать для получения конкурентного преимущества. Стратегическое планирование может также выявить рыночные угрозы, которые фирме, возможно, придется учитывать для обеспечения долгосрочной устойчивости. Стратегическое планирование не делает никаких предположений о том, что фирма продолжит предлагать одни и те же продукты тем же клиентам в будущем. Вместо этого оно занимается определением деловых возможностей, которые могут быть успешными, и оценивает способность фирмы использовать такие возможности. Оно стремится выявить стратегический разрыв; в этом разница между тем, где в настоящее время находится фирма (стратегическая реальность или непреднамеренная стратегия), и тем, где она должна располагаться для устойчивого долгосрочного роста (стратегическое намерение или преднамеренная стратегия).

Стратегическое планирование направлено на решение трех обманчиво простых вопросов, а именно:

  • Где мы сейчас? (Анализ ситуации)
  • В каком бизнесе мы должны быть? (Видение и миссия)
  • Как мы должны туда добраться? (Стратегии, планы, цели и задачи)

Четвёртый вопрос также может быть добавлен в список, а именно: «Как мы узнаем, когда мы туда попали?» Из-за растущей потребности в подотчетности многие маркетинговые организации используют различные маркетинговые метрики для отслеживания стратегической эффективности, что позволяет предпринимать корректирующие действия по мере необходимости. На первый взгляд, стратегическое планирование направлено на решение трех простых вопросов, однако исследования и анализ, связанные со стратегическим планированием, очень сложны и требуют большого умения и осмысленности.

Стратегический анализ: инструменты и методы

Стратегический анализ предназначен для решения первого стратегического вопроса: «Где мы сейчас?». Традиционные исследования рынка менее полезны для стратегического маркетинга, потому что аналитик не ищет понимания отношений и предпочтений клиентов. Вместо этого стратегические аналитики ищут понимание операционной среды фирмы с целью выявления возможных будущих сценариев, возможностей и угроз.

Стратегическое планирование сосредоточено на «3C», а именно: Заказчик (Customer), Корпорация (Corporation) и Конкуренты (Competitors). Детальный анализ каждого фактора является ключом к успеху разработки стратегии. Элемент «конкуренты» относится к анализу сильных сторон бизнеса по отношению к близким конкурентам и рассмотрению конкурентных угроз, которые могут повлиять на способность бизнеса двигаться в определённых направлениях. Элемент «заказчик» относится к анализу любых возможных изменений в предпочтениях клиентов, которые потенциально могут привести к появлению новых деловых возможностей. Элемент «корпорация» относится к детальному анализу внутренних возможностей компании и её готовности использовать рыночные возможности или её уязвимости перед внешними угрозами.

Ведущие специалисты по планированию проводят большую часть своего времени, занимаясь отраслевым или конкурентным анализом, а также внутренними исследованиями, включая использование компьютерных моделей для анализа тенденций в организации. Стратегические планировщики используют различные инструменты исследования и аналитические методы, в зависимости от сложности среды и целей фирмы. Ни один оптимальный метод не может быть признан полезным во всех ситуациях или проблемах. Определение того, какую технику использовать в любой конкретной ситуации, зависит от умения аналитика. Выбор инструмента зависит от множества факторов, включая: доступность данных; характер проблемы маркетинга; цель или назначение, уровень квалификации аналитика, а также другие ограничения, такие как время или мотивация.

Анализ разрывов

Анализ разрывов — это тип анализа высокого порядка, который стремится выявить разницу между текущей стратегией организации и ее желаемой стратегией. Это различие иногда называют стратегическим разрывом. Выделяют два типа стратегии, а именно преднамеренную стратегию и непреднамеренную стратегию. Преднамеренная стратегия представляет собой стратегическое намерение фирмы или ее желаемый путь, в то время как непреднамеренная стратегия представляет собой путь, по которому фирма, возможно, пошла, адаптируясь к экологическим, конкурентным и рыночным изменениям. Другие ученые используют термины реализованная стратегия в сравнении с намеченной стратегией для обозначения тех же понятий. Этот тип анализа показывает, отклонилась ли организация от своего желаемого пути в течение периода планирования. Наличие большого разрыва может указывать на то, что организация застряла в середине; рецепт стратегической посредственности и потенциального провала.

Индекса развития категории / бренда

Индекс развития категории (CDI) / бренда (BDI) — это метод, используемый для оценки потенциала продаж для региона или рынка и определения сегментов рынка, которые могут быть разработаны (т.е. высокий CDI и высокий BDI). Кроме того, он может быть использован для определения рынков, на которых категория или бренд неэффективны, и может сигнализировать о лежащих в основе маркетинговых проблемах, таких как плохое распределение (то есть высокий CDI и низкий BDI).

BDI и CDI рассчитываются следующим образом:
  • BDI = (Продажи бренда (%) на рынке А / население (%) на рынке А) X 100
  • CDI = (Продажи категории (%) на рынке А / население (%) на рынке A) X 100

PEST-анализ

Стратегическое планирование обычно начинается с сканирования бизнес-среды, как внутренней, так и внешней, что включает в себя понимание стратегических ограничений. Понимание внешней операционной среды, в том числе политической, экономической, социальной и технологической, которая включает демографические и культурные аспекты, необходимо для выявления деловых возможностей и угроз. Этот анализ называется PEST; акроним для политического, экономического, социального и технологического. В литературе можно выделить несколько вариантов анализа PEST, в том числе: анализ PESTLE (политический, экономический, социальный, технологический, правовой и экологический); STEEPLE (добавляет этику); STEEPLED (добавляет демографию) и STEER (добавляет нормативы).

Целью анализа PEST является выявление возможностей и угроз в более широкой операционной среде. Фирмы пытаются использовать возможности, пытаясь защитить себя от потенциальных угроз. В основном, анализ PEST направляет принятие стратегических решений. Основными элементами PEST-анализа являются:

  • Политические: политическое вмешательство, которое может нарушить или улучшить условия торговли, например, государственные законы, политика, финансирование или субсидии, поддержка конкретных отраслей, торговые соглашения, налоговые ставки и фискальная политика.
  • Экономические: экономические факторы, которые могут повлиять на прибыльность и цены, которые могут быть установлены, такие как экономические тенденции, инфляция, обменные курсы, сезонность и экономические циклы, доверие потребителей, покупательская способность потребителей и дискреционные доходы.
  • Социальные: социальные факторы, которые влияют на спрос на товары и услуги, отношение потребителей, вкусы и предпочтения, такие как демография, социальные факторы, образцы для подражания, покупательские привычки.
  • Технологические: инновации, технологические разработки или прорывы, которые создают возможности для новых продуктов, улучшенных производственных процессов или новых способов ведения бизнеса, например, новые материалы, новые ингредиенты, новое оборудование, новые упаковочные решения, новое программное обеспечение и новые посредники.

При проведении PEST-анализа планировщики и аналитики могут рассматривать операционную среду на трех уровнях, а именно наднациональный; национальный и субнациональный или местный уровень. Поскольку предприятия становятся более глобализированными, им, возможно, придется уделять больше внимания наднациональному уровню.

SWOT-анализ

В дополнение к PEST-анализу, фирмы проводят анализ сильных сторон, слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT). SWOT-анализ определяет:

  • Сильные стороны: отличительные способности, компетенции, навыки или активы, которые дают бизнесу или проекту преимущество перед потенциальными конкурентами; внутренние факторы, благоприятствующие достижению целей компании.
  • Недостатки: внутренние недостатки, которые ставят бизнес или проект в невыгодное положение по сравнению с конкурентами; или недостатки, которые мешают предприятию двигаться в новом направлении или действовать в зависимости от возможностей. внутренние факторы, которые неблагоприятны для достижения целей компании.
  • Возможности: элементы среды, которые бизнес или проект могут использовать в своих интересах; внешние факторы организации, включая: новые продукты, новые рынки, новый спрос, барьеры на внешнем рынке, ошибки конкурентов и т.д.
  • Угрозы: элементы окружающей среды, которые могут подорвать положение фирмы на рынке; внешние факторы, которые мешают или препятствуют движению объекта в желаемом направлении или достижению его целей.

Как правило, фирма пытается использовать те возможности, которые могут быть сопоставлены с внутренними сильными сторонами; то есть фирма имеет потенциал в любой области, где сильные стороны соответствуют внешним возможностям. Возможно, потребуется создать потенциал, если он хочет использовать возможности в слабых сторонах. Слабые стороны, которые сочетаются с внешней угрозой, представляют собой уязвимость, и фирме, возможно, потребуется разработать планы действий в чрезвычайных ситуациях.

> Примечания

Виды ценовых стратегий маркетинга

ВАРИАНТ 7

1. Опишите виды ценовых стратегий маркетинга. Отдельно выделите стратегии ценообразования на новые товары.

2. Опишите процесс маркетингового исследования. Перечислите основные направления исследования в маркетинге.

3. Подробно раскройте содержание основных функций маркетинга.

4. Ниже приведен вопрос и варианты возможных ответов на него. Переписав все, выберите только тот ответ, который Вы считаете правильным, отметив знаком “+”:

Какую систему представляет собой маркетинг?

1. Производственную.

2. Сбытовую.

3.Производственно-сбытовую.

5. Задача

Проанализируйте, объясните и дополните функции каналов товародвижения.

Рис.8. Функции каналов товародвижения.

1. Виды ценовых стратегий маркетинга.

Стратегии ценообразования на новые товары.

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

  • «снятия сливок»;
  • цены проникновения»;
  • «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

  • «стабильных цен»;
  • «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
  • «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

  • «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
  • «ценовых линий»;
  • «ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

1.1. Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

  • покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
  • товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
  • фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

1.2. Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар

Маркетинговая цель — захват массового рынка.

Типичные условия применения:

  • покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
  • товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
  • фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

1.3. Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

  • покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
  • товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
  • фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

2. Процесс маркетингового исследования. Основные направления исследования в маркетинге.

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

1. определение проблемы и постановка цели исследования;

2. проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;

3. разработка дизайна (плана, схемы) исследования;

4. анализ вторичной и сбор первичной информации;

5. интерпретация данных и презентация результатов исследования.

Рассмотрим эти этапы.

1 этап. Определение проблемы и постановка цели

На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчикамаркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

2 этап. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез

Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.

Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить,ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга». Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.

3 этап. Разработка плана исследования

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

4 этап. Сбор данных: вторичная и первичная информация

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

Решения, принимаемые при планировании сбора первичной информации, показаны в табл. 1.

Таблица 1. Решения о сборе первичной информации

Методы сбора информации Методы контакта План выборки Инструменты исследования
Опрос Личный Единица выборки Анкета
Наблюдение Телефонный Размер выборки Электронно-механические
Эксперимент Интернет / Почта Процедура выборки

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

5 этап. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования

После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь. Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.

Основные направления для исследования в маркетинге.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.
Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).
Исследование продвижения товара и продаж: преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия.
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и другой стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.
Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

3. Основные функции маркетинга

Основываясь на принципах методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении 4-х блоков и комплексных функций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом:
1. Аналитическая функция — представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д.
2. Производственная функция — подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.
3. Сбытовая функция – система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, — это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта).
4. Функции управления и контроля -должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

4. Какую систему представляет собой маркетинг?

1. Производственную.

2. Сбытовую.

3.Производственно-сбытовую. +

Маркетинг — это комплексная система мероприятий по управлению производственно -сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом.

5. Задача

Проанализируйте, объясните и дополните функции каналов товародвижения.

Функции каналов товародвижения

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал товародвижения.

Канал товародвижения — когда совокупность фирм или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы движения товаров и денег — это пути и способы распространения товаров от производителей к потребителям и денежной оплаты со стороны потребителей производителям.

Каналы распределения — это пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов или непосредственно к потребителю.

Канал товародвижения (канал распределения) — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услуги и их пути от производителя к потребителю.

Функции канала товародвижения.

Канал товародвижения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала товародвижения выполняют ряд очень важных функций.

Таблица 1.1

Название функции Описание функции
1. Исследовательская работа сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена
2. Стимулирование сбыта создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре
3. Установление контактов налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями
4. Приспособление товара подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6.Организация товародвижения транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска принятие на себя ответственности за функционирование канала

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять — нужно, и обязательно, — а скорее в том, кто должен их выполнять.

Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше.

При передаче части функций посредникам издержки, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, — это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Список использованной литературы.

1. Ивойлов А.Р., Ивойлова Т.Д. «Маркетинг как наука и сфера деятельности» — М.:ИНФРА-М, 2003.

2. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. «Маркетинговое планирование»; СПб: Питер. 2002.

3. Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. / В.Е. Архипов. — М.: Инфра-М, 2004.

4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. / И.К. Белявский — М.: Финансы и статистика, 2005.

5. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. / В.И. Дорошев. — М.: ИНФРА-М, 2005.

6. Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. / А.П. Дуровин. — Мн.: Новое знание, 2004. —

7. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований. / И.Н. Герчикова. // Маркетинг. — 2006. — №3.

МИНИСТЕРСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ТОРГОВЛИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Контрольная работа

По дисциплине

«Маркетинг»

Выполнила:

студентка

2 курса

группы ЭКМ-09-11

Проверил:

1.Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем » снятия сливок » с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Это применимо к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла». Устанавливая высокие цены, предприятие-изготовитель пользуется своей временной монополией на товар.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2.Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

3.Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не » быстрых» прибылей.

6.Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Учитывается только политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Реже применяются следующие стратегии:

А) неизменных цен. Пример: уменьшить вес товара, цену при этом не изменять. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

Б) неокругленных, или психологических, цен. Пример: не 1000 тг., а 999; потребителям нравиться получать сдачу (впечатление от установленной цены на минимальном уровне);

В) ценовые линии. Отражение диапазона цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются ценовые стратегии:

содействия продажам; дифференцированных цен; ограничительных (дискриминационных) цен; «падающего лидера»; цен массовых закупок; нестабильных, меняющихся цен

Таблица1. Сравнительная характеристика ценовых стратегий.

Основные ценовые стратегии

Преимущество

Недостатки

1. Стратегия высоких цен.

Позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

2.Стратегия средних цен.

Относительно спокойная конкурентная ситуация.

Трудная идентификация товара.

3.Стратегия низких цен.

Снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

4.Стратегия целевых цен.

Постоянная прибыль.

Частое изменения цены и объёма продаж.

5.Стратегия льготных цен.

Продажа изделий чей срок хранения подходит к концу.

Продажа за цену существенно ниже ожидаемой.

6. Стратегия «Следования за лидером».

Малые издержки.

Зависимость от поведения конкурента.

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию.

Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

Повышение цен происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса.

Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

Стратегия средних цен: (пример) АО «Рахат» кондитерская фабрика, выпустив несколько лет назад на рынок новый вид новогодних наборов, такие, как «Светильник», «Весёлый праздник», «Копилка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

Стратегия низких цен: (пример) Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в Казахстане — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли.

Стратегия высоких цен: (пример) Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Рахат». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла Одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

Стратегия целевых цен: (пример) Корейская компания «Samsung» применяет данную стратегию, когда компании конкурентов выпускают аналогичную продукцию компания «Samsung» отпускает цены ниже цен конкурентов.

Стратегия льготных цен: (пример) Гипер маркет «Magnum» использует

стратегию льготных цен, использует все возможные (акции и скидки) с целью продать товар чей срок хранения подходит к концу.

Стратегия «Следования за лидером»: Стратегия следования за лидером чаще всего имеет место в случае олигополии, когда каждый конкурент стремится избежать борьбы, особенно ценовой, а также в случае, когда слабо выражен эффект масштаба, что не позволяет получить преимущества от объемов продаж или же он не играет существенной роли. Стратегию следования за лидером принимают также фирмы, которые не смогли реализовать стратегию вызова лидеру.

Компании, принимающие такую стратегию, обычно выпускают товары-имитаторы, занимая рыночную долю, которую по разным причинам не могут охватить фирмы лидеры. Например, в пик бума на персональные компьютеры на американском рынке их выпуском занималась даже компания «АТ&Т». А компания «АТ&Т» занималась в то время сотовой связью.

Выбор такой стратегии может также быть обусловлен также преимуществом локализации (лучшее знание рынка, налаженные связи с клиентами и т. п.).

Фабрика «Рахат» использует стратегии низких и средних цен. По тому что она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

Под стратегией подразумевается план или способ какой-либо деятельности, представленный в общем виде на длительный период времени.

Стратегия разрабатывается в любом направлении для того, чтобы максимально эффективно использовать наличные ресурсы для достижения главной цели.

Маркетинговая стратегия является частью общей корпоративной стратегии компании и призвана описать, каким образом компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для того, чтобы увеличить прибыль от продажи в долгосрочной перспективе. Она представляет собой элемент маркетингового плана компании и носит больше описательный характер, предлагая не сами конкретные действия, а лишь их направление.

Понятие, цели и применение маркетинговых стратегий

Под маркетинговой стратегией следует понимать процесс планирования и последующей реализации различных мероприятий в области маркетинга организации, которые направлены на достижение целей, поставленных перед компанией.

Поскольку маркетинговая стратегия входит как составной элемент в общую стратегию компании, то с ее помощью намечаются основные направления деятельности организации в рыночном пространстве в отношении потребителей и конкурентов.

На разработку маркетинговой стратегии будут влиять основные цели деятельности компании, ее положение на рынке в настоящем времени, имеющейся у организации ресурсный потенциал, оценка ее рыночных перспектив и возможных действий конкурентов.

Основными целями маркетинговой стратегии обычно выступают:

  • увеличение объема продаж, которое может произойти двумя путями: с помощью увеличения потока клиентов или количества заказов;
  • увеличение прибыли компании;
  • обеспечение привлекательности продукции для той или иной целевой аудитории;
  • завоевание большей доли рыночного пространства;
  • достижение лидерских позиций в своем рыночном сегменте.

Цели маркетинговой стратегии не должны противоречить основной миссии компании и стратегическим целям бизнеса в целом. Стратегии в области маркетинга подчиняются и вся маркетинговая деятельность фирмы (реклама, обеспечение связей с общественностью, организация продаж и т.д.).

Применение маркетинговой стратегии представляет собой постепенную реализацию взаимосвязанного набора стратегий операционного уровня, к которым можно отнести стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и т.д. В современном мире компании зачастую не просто сохраняют или увеличивают долю существующего рынка, а осуществляют поиск новых рынков.

Поскольку ситуация на рынке всегда динамична, то и для маркетинговой стратегии характерны гибкость, подвижность, способность постоянно подвергаться корректировке. Не существует единой стратегии в сфере маркетинга, подходящей для всех видов компаний и товаров. Для увеличения продаж конкретной фирмы или продвижения определенного вида товара требуется отдельная разработка направлений деятельности.

Виды

В основу классификации маркетинговых стратегий могут быть положены различные признаки.

Наиболее распространенным является деление известных маркетинговых стратегий на следующие группы стратегий:

  1. Концентрированного роста. Предполагается изменение рынка сбыта товара или усовершенствование (модернизация) его самого. Чаще всего такие стратегии направлены на борьбу с конкурентами по завоеванию расширенной доли рынка («горизонтальное развитие»), поиск рынков для уже существующих товаров, улучшение самих товаров.
  2. Интегрированного роста. Преследуют цель расширения структуры предприятия за счет «вертикального развития» – начала производства новых товаров или услуг. В рамках реализации указанного вида стратегий планируется производить контроль за филиалами, поставщиками и дилерами компании, а также оказывать влияние на конечных покупателей продукции.
  3. Диверсифицированного роста. Используются, если у предприятия нет возможности развиваться в настоящих условиях на рынке с определенным видом товара. Компания может сосредоточиться на производстве нового продукта, но за счет старых, уже имеющихся ресурсов, при этом товар может незначительно отличаться от уже производимых или быть принципиально новым.
  4. Сокращения. Направлены на повышение эффективности деятельности предприятия после длительного периода его развития. При этом может быть осуществлена как реорганизация компании (например, сокращение отдельных подразделений), так и ее ликвидация (например, постепенное сокращение деятельности до нуля с одновременным получением максимально возможного дохода).

Также маркетинговая стратегия предприятия может быть ориентирована как на весь рынок, так и на его отдельные целевые сегменты. В данном случае могут реализовываться три основных стратегических направления:

  • Стратегия массового или недифференцированного маркетинга. Ориентирована на рынок в целом, без каких-либо различий в покупательском спросе. Конкурентное преимущество продукции достигается, в основном, за счет снижения издержек на производство.
  • Стратегия дифференцированного маркетинга. В данном случае реализуется цель охвата как можно большего количества рыночных сегментов посредством производства специально разработанных для этого товаров (улучшенное качество, внешний вид, дизайн и др.).
  • Стратегия концентрированного маркетинга. Усилия и ресурсы предприятия направляются на один рыночный сегмент, и, соответственно, товары предлагаются именно для данной целевой аудитории. Ставка делается на оригинальность определенного вида товара. Данная стратегия является наиболее подходящей для предприятий с ограниченными ресурсами.

Кроме того, маркетинговые стратегии допустимо различать по средствам маркетинга, на которые в большей степени ориентировано предприятие:

  • Товарная;
  • Ценовая;
  • Фирменная;
  • Рекламная.

Формирование и этапы разработки

Формирование маркетинговой стратегии происходит в 4 этапа:

  • Этап анализа маркетинговых возможностей организации. Представляет собой оценку сильных и слабых сторон функционирования предприятия, его преимуществ на конкретном рынке и возможных рисков;
  • Этап выбора рынков функционирования. Предполагает проведение анализа спроса и предложения, рассмотрение определенного вида рынка, его плюсов и минусов, потребительского состава, а также потребности в продукции, которую производит предприятие;
  • Этап разработки маркетинговой программы. Складывается из определения особенностей ценовой политики, методов позиционирования той или иной продукции на рынке, проведения рекламной компании, а также контролем за сбытом продукции;
  • Этап утверждения и реализации маркетинговых программ. Предполагает их обоснованный анализ в контексте положений генеральной стратегии организации и антикризисного менеджмента.

Формирование и этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия

На формирование маркетинговой стратегии способны оказать влияние следующие действия:

  • подробный анализ состояния рынка, выделение его ключевых сегментов;
  • оценка текущего финансового состояния компании;
  • анализ деятельности предприятия в конкурентной среде, а также действий конкурентов;
  • анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии;
  • примерная экономическая оценка выбранной стратегии;
  • определение методов контроля за реализацией маркетинговой стратегии.

Структура и содержание

Можно выделить следующую структуру маркетинговой стратегии:

  • Определение целевого рынка и целевых сегментов. Необходимо для грамотного соотнесения возможностей компании и привлекательности рынка. Компании предстоит определиться, какую продукцию она будет производить, какие услуги оказывать клиентам.
  • Определение целевых групп клиентов. Правильный выбор своей целевой группы позволит компании максимально полно удовлетворять потребности самых важных групп клиентов, что будет способствовать упрочению ее положения на рынке. Согласно известному эмпирическому правилу, 20% покупателей способны принести фирме 80% прибыли, если данная целевая группа определена верно.
  • Позиционирование. Компании необходимо определить свои позиции на завоеванных сегментах рынка. Здесь необходимо выработать собственные конкурентные преимущества для того, чтобы выделить свой товарный знак в глазах покупателей.
  • Маркетинговый комплекс. В данном случае предстоит определить варианты использования различных маркетинговых инструментов на потребителей по основным направлениям: товар, цена, продвижение, распространение, для того, чтобы компания определенным образом могла позиционировать себя на рынке. Обычно маркетинговый комплекс включает в себя: товарную политику, ценообразование, продвижение, политику распределения и сбыта.

Определение различных маркетинговых стратегий:

  • Маркетинговая стратегия проекта/организации означает разработку совокупности целевых установок, которые будут являться значимыми для всего проекта/организации в целом. Речь идет о построении структуры целей и определении методов их достижения, которые будут направлять всю деятельность по маркетингу проекта или организации для достижения наиболее эффективного рыночного результата.
  • Маркетинговая стратегия продаж/рынка позволяет компании стать лидером в своем сегменте, упрочить свои позиции на рынке, значительно увеличить объем продаж, повышать спрос на свою продукцию, выводить на рынок новые товары и расширять географию продаж. Различают оперативную (до 1 года), среднесрочную (от 1 до 3 лет) и долгосрочную (от 3 лет) стратегии продаж.
  • Маркетинговая стратегия товара/бренда будет касаться планирования продукции, ее сбыта, продвижения и цены. Здесь возможна реализация 4 основных направлений: проникновение на рынок, разработка товара (продукта), развитие (расширение) рынка и диверсификация товара или услуг (выпуск новых продуктов для новых рынков).
  • Маркетинговая стратегия цен предполагает определение компанией основных действий в области ценообразования, которые с наименьшими издержками обеспечат компании достижение поставленных ею целей в определенный период времени. Сущность такой стратегии заключается в изменении исходной цены товара в течение планируемого периода для извлечения максимальной прибыли.
  • Маркетинговая стратегия банка означает ориентацию банка, в первую очередь, на потребности своей группы клиентов, а уже затем на свой собственный продукт как таковой. Она складывается из тщательного изучения рынка, анализа меняющихся потребительских приоритетов относительно банковских услуг. Огромную роль в данном случае будет играть конкурентная политика банка.
  • Маркетинговая стратегия коммуникаций представляет собой долгосрочный план, согласно которому формируются и реализуются маркетинговые коммуникации компании, способствующие осуществлению целей маркетинга, а также общекорпоративных целей компании. Данная стратегия призвана упорядочить и синхронизировать всю коммуникационную активность организации для достижения наилучшего рыночного эффекта. В коммуникационную стратегию входят в качестве основных элементов: цели, аудитория, продукты (бренды), сообщение, бюджет, каналы коммуникаций и измерения.

Особенности маркетинговых стратегий в различных направлениях

Маркетинговые стратегии в торговле предполагают проведение непрерывного системного анализа рыночных потребностей, который будет способствовать разработке тех товаров, которые необходимы конкретным целевым группам. Эти товары обладают особыми свойствами, которые отличают их от продукции конкурентов, и обеспечивают им неоспоримое конкурентное преимущество.

Маркетинговые стратегии в строительстве предполагают обеспечение рациональной организации производства, снижение издержек, эффективное использование ресурсов, повышение производительности труда, умение приспособиться к рынку в условиях повышенной конкуренции. Данные стратегии задают направление деятельности организации на рынке, способствуют координации маркетинговых составляющих каждого подразделения строительной организации, позволяют эффективно использовать имеющиеся ресурсы.

Маркетинговые стратегии в области финансов обеспечивают не только поиск эффективных направлений и методов реализации финансовых продуктов, но и определение способов диверсификации услуг компании, а также формирование антикризисной политики организации.

Оценка и анализ эффективности

Оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия позволяет понять, правильно ли была выбрана ее концепция, а также произвести контроль над реализацией поставленных целей.

Для этого необходимо осуществить подробный анализ нескольких составляющих маркетинговой стратегии:

  • Анализ сбыта продукции. Производится оценка рынков сбыта, популярности продукции у покупателей, возможностей расширения рынка, определения новых мест реализации продукции, их доступности для целевой аудитории. Оцениваются факторы, влияющие на активность продаж. Интересным будет являться анализ популярности того или иного продукта.
  • Анализ продаж в соотношении с объемом заказа. Данное соотношение позволяет определить, какой должна быть одновременная реализация, чтобы получить наибольший рыночный эффект. Также имеет значение выяснение суммы минимального заказа на производство продукции.
  • Анализ сбыта покупателям. Здесь идет определение категории покупателей, потребности которых должны быть приняты за основу предприятием в первую очередь.
  • Анализ факторов объема продаж/доли рынка. Анализ позволяет выявить соотношение распределения сегментов рынка и объема реализованной покупателям продукции, что дает возможность сосредоточиться на значимых для компании видах товаров.
  • Постатейный анализ расходов и прибыли показывает пути уменьшения издержек тех статей, которые имеют наивысший показатель расходов. Статья доходов позволяет увидеть самую употребляемую продукцию.

Маркетинговый аудит даст возможность увидеть степень отклонения результатов стратегического маркетинга от запланированных. Если они различаются существенно, есть смысл пересмотреть стратегию, либо совсем отказаться от нее и выбрать альтернативную. Если проектирование осуществлено успешно, это позволяет компании достичь высоких результатов в долговременной перспективе и занять лидирующие рыночные позиции.

Что такое концентрированный маркетинг: основные черты и задачи

Как известно, использование маркетинговых механизмов в конечном счете сводится к минимизации расходов различных ресурсов (как капитала, так и человеческих усилий) посредством детального исследования покупательской способности населения, изучения интересов и предпочтений широкого круга потребителей.

Маркетинг, так называемые системные продажи, ставит перед собой цель – создать такие рыночные условия, в которых товар мог бы продавать сам себя. Это процесс тесно связан с социальными преобразованиями, так как его основной задачею является удовлетворение растущих потребностей населения. За время развития маркетинговой науки было разработано несколько схем взаимодействия с общественными процессами. В настоящее время широкое распространение получила такая социально-экономическая стратегия, как концентрированный маркетинг. Отличительной чертой данной политики несомненно можно считать узкую специализацию, то есть продвижение ограниченного круга товаров и услуг для определенных слоев населения либо на подходящей территории.

Использование этой стратегии начинается с выбора одного основного вида выпускаемой продукции, которая была бы интересна определенному кругу потребителей. Выбранная продукция, будь это услуга или товар, должна в полной мере употреблять потребности населения. Если фирма придерживается стратегии фокусирования, то она должна производить уникальный товар с яркой идеей, нестандартной подаче – такой товар, которого еще нет на рынке. Продукция компании должна отвечать двум основным критериям – потребность покупателей в приобретении данного товара и его конкурентоспособность.

Однако стоит отметить, что политика фокусирования – это достаточно рискованная стратегия, так как выбранный сегмент рынка может перестать быть востребованным (предвидеть такой исход весьма сложно, даже при тщательном анализе социальных процессов).

Приведем простой пример: фирма «Бобби Брукс» специализировалась на выпуске спортивной женской одежды, но со временем интерес покупательниц к данного рода продукции угас, и компания потерпела колоссальные убытки. Аналогичный результат мог произойти и в случае появления крупного конкурента – фирмы, выпускающий спортивную одежду для женщин по более низкой цене. Именно поэтому многие предприятия стараются расширять рынок производимой продукции, то есть диверсифицировать свою деятельность.

Важно: Под концентрированным маркетингом специалисты понимают особый тип системных продаж (маркетинга), в основе которого лежит фокусирование на отдельном сегменте рынка либо на нескольких субрынках.

Стратегия фокусированного маркетинга способствует выпуску действительно нужной, конкурентоспособной продукции для удовлетворения потребностей конкретных групп населения. Достигнуть лидерства на таких позициях намного легче, чем при стандартных условиях – это достигается за счет низких затрат и расценок, а также уникальности предоставляемых товаров или услуг.

Таким образом компания контролирует издержки производства, перераспределяя ресурсы на несколько ключевых видов товаров для определенных слоев потребителей, и формируя тем самым хорошую репутацию среди покупателей. Большинство аналитиков сходятся на том, что концентрированный маркетинг способен за короткое время вывести компанию на высокую рыночную позицию в обслуживающем сегменте. При этом не стоит забывать, что специализация производства и распределение продукции в одностороннем направлении значительно сокращают расходы во всех областях торговой деятельности.

Маркетинговая политика

Маркетинговая политика – это неотъемлемая часть политики бизнеса, представляющая собой совокупность тенденций, идей, стратегий, правил и взглядов компаний по проведению их рыночной деятельности. Данная политика определяет, что компания придерживается маркетинговых подходов в своей рыночной деятельности и устанавливает «удовлетворение потребностей рынка» основным критерием всего функционирования предприятия. Одним из основополагающих элементов маркетинговой политики является стратегия концентрации (концентрированный маркетинг), особенно она актуальна при перенасыщении рынка участниками.

Главной задачею маркетинговой политики можно считать создание устойчивого понимания рыночных отношений владельцами крупных корпораций, небольших магазинов, маркетологов и работников нижнего звена. Маркетинг оказывает значительное влияние на развитие рыночных отношений. С другой стороны, маркетинговая политика – это вторичная структура, которая полностью зависит от бизнес-стратегий компании.

Выбранная маркетинговая политика не всегда соответствует основному бизнес-базису, она может опережать его, либо отставать от него. Это в свою очередь определяет ускоренное развитие или стагнацию рыночной деятельности компании. Для фирм со слабо разработанной маркетинговой политикой характерно отсутствие единой бизнес-стратегии, завышенные косвенные расходы. Самым же негативным фактором отсутствия маркетинговой политики является отсутствие правильного и понятного для потребителей позиционирования компании на рынке.

Преимущества и недостатки концентрированного маркетинга

Как и любая бизнес-стратегия, концентрированный маркетинг обладает как преимуществами, так и недостатками применения. Основной плюс данной политики — это отсутствие крупных финансовых вложений в развитие производимых товаров или услуг. Именно поэтому добиться впечатляющих результатов в концентрированном маркетинге могут даже начинающие компании и небольшие фирмы. Однако такая стратегия имеет и ряд недостатков, к ним относятся:

  1. На первом этапе велики расходы на продвижение товаров, чтобы добиться тесного контакта с определённой группой потребителей;
  2. Отсутствие гарантий в дальнейшем развитии компании, возможность увеличения конкуренции со стороны более крупных корпораций;
  3. Есть риск неправильного понимания нужд потребителей узкого сегмента рынка;
  4. Значительная разница между ценами фокусированной компании и ценами конкурентов. Такое соотношение может привести к понижению авторитета компании, придерживающейся концентрированного маркетинга (покупатели могут начать сомневаться в качестве товаров из-за их заниженной стоимости).

В чем выгода концентрированного маркетинга?

Если в задачи компании входит добиться успеха в узком сегменте рыночных отношений, то концентрированный маркетинг гарантирует быстрый и эффективный результат в данном направлении. Использование этой политики сокращает количество товаров конкурентов, особенно если придерживаться выбора наименее популярного сегмента рынка (что также характерно для стратегии фокусированного маркетинга). При грамотном подходе стратегия способна принести высокую прибыль, однако на это не стоит надеяться на первом этапе, когда необходимо формирование контакта с будущими потребителями.

Как уже говорилось, стратегия концентрированного маркетинга на первом этапе предполагает тщательный анализ рынка и выбор конкурентного сегмента по ключевому параметру (это может быть определенный слой покупателей или место проживания). Обратите внимание, что изучение выбранного сегмента потребителей должно быть объективным. В противном случае это может привести к низкому спросу на производимые товары – тогда от фокусированного маркетинга придется отказаться.

Важно: Политика фокусирования больше всего подходит для небольших фирм, особенно для новичков, у которых отсутствуют ресурсы для финансирования развития компании – а это просто необходимо для конкуренции с крупными игроками на рынке. Также данная стратегия подойдет в случаях, когда:

  • Есть перенасыщенность рынка субъектами;
  • На определенном сегменте рынка лидирует один участник, конкуренция с которым не представляется возможной даже компания среднего уровня;
  • Отличным примером фирм, придерживающихся стратегии фокусирования являются магазины одежды для беременных.

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга

  • •Московский государственный
  • •Предисловие
  • •Маркетинг
  • •Глава 1. Современная концепция маркетинга
  • •1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга. 1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности. 1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы. 1.4. Основные виды маркетинга
  • •1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга Что такое маркетинг
  • •Производственная, сбытовая и производственно-сбытовая системы
  • •Маркетинг как концепция управления
  • •1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности
  • •Ориентация на потребителя
  • •Сегментация и выявление целевого рынка
  • •Адаптация производства и сбыта к изменениям
  • •Инновация
  • •Стратегическое планирование
  • •1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы
  • •Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей
  • •Сегментация рынка
  • •Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы
  • •Выбор целевого рынка
  • •Разработка маркетинговой стратегии и программы
  • •Товарная политика
  • •Ценовая политика
  • •Сбытовая политика
  • •Коммуникационная политика
  • •Формирование маркетинговых служб
  • •Контроль и оценка эффективности
  • •1.4. Основные виды маркетинга
  • •Зависимость от структуры маркетинговой концепции
  • •Виды маркетинга по территориям охвата
  • •Виды маркетинга в зависимости от спроса
  • •Другие виды маркетинга
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Глава 2. Маркетинговые исследования
  • •2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга Внешняя макросреда маркетинга
  • •Внешняя микросреда маркетинга
  • •2.2. Изучение рынка
  • •2.2.1. Определение требований потребителей к товару
  • •Конкурентоспособность товара
  • •Качество товара
  • •Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности
  • •Экономическая составляющая конкурентоспособности
  • •Цена потребления товара
  • •2.2.2. Емкость рынка
  • •Уровень спроса и предложения на рынке и их соотношение
  • •Эластичность спроса
  • •2.2.3. Изучение цен
  • •2.2.4. Изучение фирменной структуры рынка
  • •Сведения о фирме
  • •Источники сведений о фирмах
  • •2.2.5. Анализ характера конкуренции и маркетинговых действий конкурентов
  • •2.2.6. Изучение форм и методов торговли
  • •2.2.7. Основные вопросы при изучении рынка
  • •Показатели состояния рынка
  • •Требования к исследованиям
  • •Составление прогноза развития рынка
  • •2.3. Изучение мотиваций потребителя
  • •Мотивы потребителей по Аллену
  • •Теория мотивации Маслоу
  • •Мотивация по з. Фрейду
  • •Типы покупателей
  • •Решение о покупке
  • •2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии
  • •Виды сегментации
  • •Критерии сегментации
  • •2.5. Изучение внутренней среды маркетинга
  • •Необходимость оценки возможностей фирмы на рынке
  • •Анализ финансово-экономического положения
  • •Ревизия товарного ассортимента
  • •Диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала фирмы
  • •Анализ стратегии фирмы на рынке и качества ее маркетинговой и коммерческой работы
  • •Анализ организационной и плановой системы фирмы и ее информационной инфраструктуры
  • •Сводная таблица оценки конкурентных позиций фирмы
  • •Матрица Бостонской консалтинговой группы
  • •2.6. Выбор целевого рынка
  • •Стратегии выбора целевого рынка
  • •Поиск оптимального сегмента
  • •Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно»
  • •2.7. Методы маркетинговых исследований
  • •Методы кабинетных исследований
  • •Методы полевых исследований
  • •Наблюдение
  • •Эксперимент
  • •Тестирование
  • •Имитация
  • •Комбинированные методы исследования
  • •Отчеты потребительских информационных панелей
  • •Метод экспертных оценок
  • •2.8. Процесс и план маркетинговых исследований
  • •План маркетингового исследования
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Глава 3. Маркетинговые стратегии
  • •3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии Маркетинговая стратегия
  • •Факторы формирования маркетинговой стратегии
  • •Общая стратегия
  • •Стратегия и организационная структура
  • •Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности
  • •Стратегическое планирование и внутрифирменное управление
  • •Этапы разработки маркетинговой стратегии
  • •3.2. Основные направления маркетинговой стратегии
  • •3.2.1. Глобальные направления маркетинговой стратегии
  • •3.2.2. Векторы расширения рыночной активности и. Ансоффа
  • •3.2.3. Стратегии Котлера – Портера
  • •Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга
  • •Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам
  • •Стратегия концентрированного, целевого маркетинга
  • •3.2.4. Модель Портера
  • •3.2.5. Стратегия pims
  • •3.2.6. Стратегии бкг
  • •3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка
  • •3.3.1. Стратегии лидерства
  • •3.3.2. «Военные» стратегии
  • •Атакующая стратегия
  • •Оборонительная стратегия
  • •Варианты стратегий наступления и обороны
  • •3.3.3. Стратегии (виды) маркетинга и рыночный спрос
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Глава 4. Комплекс маркетинга
  • •4.1. Товарная политика. 4.2. Ценовая политика. 4.3. Политика формирования сбытовой сети. 4.4. Коммуникационная политика
  • •4.1. Товарная политика
  • •4.1.1. Повышение качества товара и его конкурентоспособности
  • •Система «канбан»
  • •Система «точно вовремя»
  • •Статистический контроль качества
  • •Персонал и качество продукции
  • •4.1.2. Позиционирование товара
  • •4.1.3. Инновационная политика
  • •Новый товар
  • •Мотивы инновационных введений
  • •Процесс разработки нового товара
  • •Результаты инноваций
  • •4.1.4. Разработка торговой марки и упаковки товара Торговая марка
  • •Упаковка
  • •4.1.5. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность
  • •Стадия внедрения, или выхода товара на рынок
  • •Стадия роста
  • •Стадия зрелости
  • •Стадия спада
  • •4.1.6. Ассортиментная политика
  • •Задачи ассортиментной политики
  • •Оптимальный ассортимент
  • •Направления ассортиментной стратегии
  • •Принципы ассортиментной политики
  • •Факторы, определяющие ассортимент продукции
  • •Вопросы для самопроверки
  • •4.2. Ценовая политика
  • •4.2.1. Роль ценовой политики в комплексе маркетинга, методология определения уровня цен
  • •4.2.2. Определение уровня цены Факторы, влияющие на цены
  • •Этапы расчета базисного уровня цены
  • •4.2.3. Виды ценовой стратегии
  • •Стратегия высоких цен
  • •Стратегия низких цен
  • •Стратегия дифференцированных цен
  • •Стратегия льготных цен
  • •Стратегия дискриминационных цен
  • •Стратегия единых цен
  • •Стратегия конкурентных цен
  • •Стратегии психологического ценообразования
  • •Стратегия престижных цен
  • •Стратегия неокругленных цен
  • •Стратегия цен массовых закупок
  • •Цены ажиотажного спроса
  • •Стратегия увязывания цены и качества товаров
  • •Вопросы для самопроверки
  • •4.3. Политика формирования сбытовой сети
  • •4.3.1. Основные методы и системы сбыта
  • •Методы сбыта
  • •Системы сбыта
  • •Организация сбытовой сети
  • •Традиционная система сбыта
  • •Вертикальные системы сбыта
  • •Горизонтальная система сбыта
  • •Многоканальная система сбыта
  • •4.3.2. Факторы формирования сбытовой сети Функции каналов товародвижения
  • •Выбор торгового посредника
  • •Формирование сбытовой системы
  • •Вопросы для самопроверки
  • •4.4. Коммуникационная политика
  • •4.4.1. Реклама и ее роль в коммуникационной политике
  • •4.4.1.1. Виды рекламы Товарная реклама
  • •Престижная реклама
  • •Непосредственная и косвенная реклама
  • •Информационная и агрессивная реклама
  • •Однородная и неоднородная реклама
  • •Превентивная реклама
  • •Вводящая реклама
  • •Внутрикорпоративная реклама
  • •Недобросовестная реклама
  • •4.4.1.2. Каналы распространения рекламы
  • •4.4.1.3. Планирование рекламной кампании
  • •Составление плана рекламной кампании
  • •Объект рекламы
  • •Структура рекламы и рекламный слоган
  • •Субъект рекламы
  • •Определение адресата рекламы
  • •Мотив рекламы
  • •Выбор каналов распространения рекламы
  • •Составление рекламного сообщения
  • •График рекламных выступлений
  • •Составление сметы расходов и рекламный бюджет
  • •Оценка эффективности затрат на рекламу
  • •4.4.2. Связи с общественностью (pr)
  • •4.4.3. Персональные продажи
  • •Преимущества персональных продаж
  • •4.4.4. Стимулирование сбыта
  • •Финансовые средства стимулирования сбыта
  • •Использование упаковки
  • •Кампании расширенной распродажи
  • •Сервисная политика
  • •Участие в выставках и ярмарках
  • •Дифференциация видов выставок и ярмарок
  • •Фирменный стиль
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Глава 5. Маркетинговая программа
  • •5.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа Комплексные маркетинговые исследования
  • •Маркетинговая программа
  • •Стратегическое планирование
  • •Стратегическое управление
  • •Сценарное планирование
  • •Внутрифирменный план
  • •Бизнес-план и его основные разделы
  • •5.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы Последовательность разработки маркетинговых программ
  • •Принципы и технология разработки маркетинговых программ
  • •Преимущества планирования
  • •Ранжирование целей в маркетинговой программе, «дерево целей»
  • •5.3. Основные виды маркетинговой программы
  • •Критерий: срок действия маркетинговой программы
  • •Критерий: круг охватываемых задач
  • •Критерий: объект маркетинговой программы
  • •Критерий: методы составления программ
  • •Критерий: трудоемкость составления
  • •5.4. Содержание и структура маркетинговой программы
  • •5.4.1. Содержание маркетинговой программы
  • •5.4.2. Структура маркетинговой программы
  • •Преамбула
  • •Обзор и прогноз развития целевого рынка
  • •Swot-анализ
  • •Цели и задачи
  • •Маркетинговая стратегия
  • •Товарная политика
  • •Политика формирования и развития каналов товародвижения
  • •Ценовая политика
  • •Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Глава 6. Организация и контроль маркетинговой деятельности
  • •6.1. Организационная структура маркетинговых служб Основные типы маркетинговых служб
  • •Маркетинговые службы по функциям
  • •Маркетинговые службы по продукту
  • •Маркетинговые службы по региону
  • •Маркетинговые службы по группам потребителей
  • •Штабные подразделения
  • •Матричная структура
  • •Временные организационные подразделения
  • •6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб
  • •Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы
  • •Относительная простота организационной структуры
  • •Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта
  • •Централизация стратегического управления на высшем уровне
  • •Сочетание различных типов структур
  • •6.3. Развитие организационных структур маркетинга
  • •6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности Задачи контроля маркетинговой деятельности
  • •Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта
  • •Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
  • •Стратегический контроль и ревизия маркетинга
  • •Уровни контроля маркетинга
  • •Назначение маркетингового контроля
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Глава 7. Современные компьютерные технологии и internet в маркетинге
  • •7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге. 7.2. Маркетинг и возможности сети Internet. 7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий
  • •7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге
  • •Хранилища данных, или информационные хранилища (Data Warehouse)
  • •Интегрированные системы с объединенными функциями
  • •Российские программные продукты
  • •Программы общего назначения
  • •7.2. Маркетинг и возможности сетиInternet
  • •7.2.1. Основные инструменты сети
  • •Электронная почта (e-mail)
  • •Серверы ftp
  • •Серверы Gopher
  • •World Wide Web (Всемирная паутина)
  • •Intranet
  • •Extranet
  • •7.2.2. Маркетинг и электронная почта
  • •Преимущества электронной почты
  • •Недостатки электронной почты
  • •Особенности использования телеконференций
  • •7.2.4. Использование Web-сервера компании при решении маркетинговых задач
  • •Определение и создание Web-сервера
  • •Начальная страница
  • •Подготовка текстов
  • •Продвижение Web-сервера
  • •7.2.5. Осуществление продаж в Internet. Электронные магазины
  • •Бланк заказа
  • •Промежуточные страницы
  • •Преимущества использования Internet
  • •Платформы «электронных магазинов»
  • •7.2.6. Продвижение продаж в Internet. Реклама, public relations
  • •Выбор рекламных ресурсов
  • •Рекламные Web-агентства
  • •Аудит рекламы
  • •Public relations в Internet
  • •7.2.7. Маркетинговые исследования в Internet
  • •Информация о потребителях и конкурентах
  • •Информация о рынке
  • •7.2.8. Использование сетей Intranet и Extranet и реализация корпоративных маркетинговых стратегий
  • •Интрасети и маркетинговые стратегии
  • •Экстрасети
  • •7.3. Развитие маркетинга вInternetи будущее сетевых технологий
  • •Повышение скорости передачи
  • •Защита информации
  • •Технические возможности, юридические вопросы
  • •Вопросы для самопроверки
  • •Глава 1. Современная концепция маркетинга 4
  • •Глава 2. Маркетинговые исследования 14
  • •Глава 3. Маркетинговые стратегии 50
  • •Часть 1 254
  • •Часть 2 254
  • •Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности 297
  • •3.2-3.6; 4.1-4.14; 5.1; 5.2; 6.1; 6.2; 7.1;
  • •2.8-2.17; 3.1; 3.7-3.12; 4.15-4.22; 5.3-5.5; 6.3; 7.2-7.4
  • •Введение. Методика подготовки и проведения ситуационных семинаров
  • •Как подготовиться к анализу ситуаций?
  • •Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара?
  • •Вопросы, на которые следует ответить после завершения ситуационного семинара
  • •Примеры решения ситуационных задач
  • •Задача 1. Проблемы проникновения на зарубежный рынок
  • •Задания
  • •Вариант решения задачи 1
  • •Вопрос 1. Пути внедрения компании на рынок России
  • •Вопрос 2. Трудности каждой возможности
  • •Вопрос 3. Выбор метода проникновения
  • •Вопрос 4. Рекомендации по товародвижению и распределению
  • •Задача 2. Английские дизайнеры выбирают зарубежный рынок
  • •Задания
  • •Вопрос 1. Исследование культурных традиций и спроса на услуги по дизайну
  • •Вопрос 2. Составление плана маркетинга
  • •Вопрос 3. Проведение рекламной кампании
  • •1. Современная концепция маркетинга
  • •Основные черты новой маркетинговой концепции
  • •Задания
  • •1.2. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка
  • •Задания
  • •1.3. Американская компания на российском рынке
  • •Задания
  • •1.4. Новая концепция маркетинга и конкурентные преимущества компании
  • •Задания
  • •1.5. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства
  • •Задания
  • •1.6. Концепция управления фирмой
  • •Концепция успеха японской фирмы
  • •Принципы работы американской фирмы
  • •Задания
  • •2. Маркетинговые исследования
  • •2.1. Определение рыночных позиций компании
  • •Задания
  • •2.2. Потребитель всегда прав
  • •Задания
  • •2.3. Изучение потребительских предпочтений к товару
  • •Задания
  • •2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка автомобилей
  • •Задания
  • •2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента
  • •Задания
  • •2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств
  • •Задания
  • •2.7. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара
  • •Задания
  • •2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка
  • •Задания
  • •2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России
  • •Задания
  • •2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы
  • •Задания
  • •2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов
  • •Задания
  • •2.12. Приверженность потребителей к товарной марке
  • •Задания
  • •2.13. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях
  • •Задания
  • •2.14. Рынок оптической продукции
  • •Задания
  • •2.15. Полевые исследования фирмы «Ford»
  • •Задания
  • •2.16. Журнал приглашает к диалогу
  • •Задания
  • •2.17. Сегментация в деятельности банка
  • •Задания
  • •3. Маркетинговые стратегии
  • •3.1. Падения и взлеты: стратегия маркетинга определяет успех
  • •Задания
  • •3.2. Комплекс маркетинга и новые стратегии фирмы
  • •Задания
  • •3.3. Стратегия компании «Форд»
  • •Задания
  • •3.4. Стратегия тнк на новом рынке
  • •Задания
  • •3.5. Рыночные стратегии конкурентов
  • •Задания
  • •3.6. Услуги химчистки и маркетинг
  • •Задания
  • •3.7. Экспортная стратегия фирмы
  • •Задания
  • •3.8. Автозавод предлагает свои автомобили
  • •Задание
  • •3.9. «Визирь» на европейском рынке
  • •Задания
  • •3.10. Разработка стратегии фирмы
  • •Дополнительная информация
  • •Задания
  • •3.11. Новинка на венгерском рынке
  • •Задания
  • •3.12. Птичий корм на зарубежных рынках
  • •Задания
  • •4. Комплекс маркетинга
  • •4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям
  • •Задания
  • •4.2. Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein» на рынке снг
  • •Задания
  • •4.3. Выход компании на европейский рынок
  • •Задания
  • •4.4. Конкурентное преимущество – в упаковке
  • •Задания
  • •4.5. Обновление товара и продвижение его на рынок
  • •Задания
  • •4.6. Выбор канала сбыта
  • •Задания
  • •4.7. Создание телевизионного рекламного ролика
  • •Задания
  • •4.8. Продвижение нового товара на рынок
  • •Задания
  • •4.9. Продвижение новинки на целевой рынок
  • •Задания
  • •4.10. Установление цены на новый товар
  • •Задания
  • •4.11. Комплекс маркетинга и внешняя среда
  • •Задания
  • •4.12. Проблемы сбыта: изучение причин
  • •Задания
  • •4.13. Новые условия рынка – новый комплекс маркетинга
  • •Задания
  • •4.14. Как привлечь новых туристов
  • •Задания
  • •4.15. Целесообразно ли открывать торговый филиал Часть 1
  • •Задания
  • •Часть 2
  • •Задания
  • •4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок
  • •Задание
  • •4.17. Компания «BodyShop»: факторы успеха*
  • •Задания
  • •4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста
  • •4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии
  • •Задания
  • •4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы
  • •Задания
  • •4.21. Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен
  • •Анализ рынка
  • •Задания
  • •4.22. Кадровая политика предприятия Общая характеристика ситуации
  • •Основные цели предприятия «Русь»
  • •Основные задачи, стоящие перед группой предприятий «Русь»
  • •Состояние предприятия «Русь»
  • •Кадровый потенциал предприятия «Русь»
  • •Задания
  • •5. Маркетинговая программа
  • •5.1. Маркетинговая программа фирмы «Автомаркет»
  • •Задания
  • •5.2. Маркетинг и возрождение популярности товарной марки Историческая справка
  • •Структура рынка шампанского в Австрии. Предложение
  • •Ограничения
  • •Задания
  • •5.3. Разработка рыночной политики
  • •Задания
  • •5.4. Усиление позиций на рынке: новые направления рыночной политики
  • •Задания
  • •5.5. Программа развития гостиницы
  • •Анализ деятельности «Отеля»
  • •Рыночная стратегия
  • •Задания
  • •6. Организация и контроль маркетинговой деятельности
  • •6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию. 6.2. Выходить ли на новый рынок. 6.3. Маркетинговая служба предприятия
  • •6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию
  • •Задания
  • •6.2. Выходить ли на новый рынок
  • •Маркетинговая среда рынка Индии (данные на конец 80-х годов)
  • •Задания
  • •6.3. Маркетинговая служба предприятия
  • •Задания
  • •7. Современные компьютерные технологии и internet в маркетинге
  • •7.1. Реклама в Internet. 7.2. Оценка работы коммерческих центров. 7.3. Любим ли мы ходить в магазин. 7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение
  • •7.1. Реклама в Интернет
  • •Задания
  • •7.2. Оценка работы коммерческих центров
  • •Задания
  • •7.3. Любим ли мы ходить в магазин
  • •Задание
  • •7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение
  • •Задания
  • •Предмет и задачи курса
  • •Сетка часов по учебным циклам
  • •Программа курса
  • •Основная литература ко всем темам
  • •1. Методологические основы маркетинга Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности
  • •Дополнительная литература
  • •Тема 2. Функции маркетинга
  • •Дополнительная литература
  • •Дополнительная литература
  • •Тема 5. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка
  • •Дополнительная литература
  • •Тема 6. Изучение потребителей
  • •Дополнительная литература
  • •Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей
  • •Дополнительная литература
  • •Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка
  • •Дополнительная литература
  • •Тема 9. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований
  • •Дополнительная литература
  • •3. Технология маркетинговой деятельности Тема 10. Цели и стратегии маркетинговой деятельности
  • •Дополнительная литература
  • •Тема 11. Товарная политика
  • •Дополнительная литература
  • •Тема 12. Ценовая политика
  • •Дополнительная литература
  • •Тема 13. Сбытовая (дистрибьюционная) политика
  • •Дополнительная литература
  • •Тема 14. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта
  • •Дополнительная литература
  • •Тема 15. Кадровая политика
  • •Дополнительная литература к темам 16 и 17
  • •Тема 18. Организация маркетинговой деятельности
  • •Тема 2. Маркетинговые исследования. Внешняя маркетинговая среда
  • •Методические указания
  • •Тема 3. Комплексное исследование рынка. Оценка уровня конкуренции. Сегментация и выбор целевого рынка
  • •Методические указания
  • •Тема 4. Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей фирмы (внутренняя среда маркетинга)
  • •Методические указания
  • •Тема 5. Методические основы маркетинговых исследований, их информационное обеспечение
  • •Методические указания
  • •Составление опросного листа-анкеты для проведения анализа потребительского спроса по заданному товару в рамках внекабинетных рыночных исследований.
  • •Тема 6. Товарная политика в системе маркетинга
  • •Методические указания
  • •Тема 7. Ценовая политика в системе маркетинга
  • •Методические указания
  • •Тема 8. Сбытовая политика
  • •Методические указания
  • •Тема 9. Коммуникационная политика в системе маркетинга. Реклама и стимулирование сбыта
  • •Методические указания
  • •Ситуационные задачи
  • •Тема 10. Маркетинговые стратегии и программы маркетинга
  • •Методические указания
  • •Методические рекомендации по составлению программы маркетинга
  • •Тема 11. Учебный тест-контроль
  • •Порядок отработки студентами пропущенных занятий
  • •Вопросы к зачету и экзамену
  • •Тематика письменных работ
  • •Квалификационные требования к профессиональной подготовке специалистов по маркетингу
  • •1. Общие требования
  • •2. Специальные требования к профессиональной подготовке
  • •3. Специальные требования к уровню профессиональных знаний в зависимости от места будущей работы и индивидуальной специализации

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *