Конкурентный анализ

Данная статья является практической пошаговой инструкцией для анализа конкурентов. Универсальный пример поможет провести анализ конкурентов для конкретного товара или целой компании. Прежде, чем приступить к работе, рекомендуем ознакомиться с материалом «Анализ конкурентной среды – инструмент стратегического маркетинга», где описаны цели проведения подобной аналитики.

Содержание

Что такое и зачем нужен анализ конкурентов?

Предположим, вы хотите открыть магазин нижнего белья и даже подобрали для него удобное проходное место, придумали название и закупили товар. Как вы определите – по какой стоимости лучше реализовывать свою продукцию? Безусловно, в стоимости белья должны быть заложены все ваши расходы и прибыль, но при этом цена должна быть конкурентной. А значит, вы в обязательном порядке пройдетесь по аналогичным магазинам, посмотрите почём они продают похожие модели, какой у них ассортиментный ряд, присмотритесь – как реагируют на цену покупатели и что они чаще берут. Т.е. проведете простейший конкурентный анализ.

Итак, анализ конкурентов – это получение конкретной информации о деятельности предприятий, занимающих аналогичную или схожую нишу, работа которых может повлиять на ваши продажи. Знать конкурента в лицо – значит ориентироваться в рынке.

Например, клиент вам задает вопрос: «А почему же такой же проточный фильтр для воды у ваших конкурентов дешевле на 300 рублей?». Если вы знаете конкурента и его товар, вы сможете обосновать, что фильтр для воды, реализуемый конкурентом, не имеет сервисной гарантии и при его установке надо оплачивать монтаж, в то время как ваша фирма предлагает такой же товар с монтажом и гарантией всего на 300 рублей дороже.

Таким образом, знание конкурентов дает вам возможность легко парировать возражения клиента, а если их использовать в рекламе и создать билборды с информацией о том, что вы продаете проточные фильтры с установкой и гарантией – это уже серьезная заявка на победу над конкурентами в конкретном товаре.

Подготовительный этап

Прежде чем анализировать конкурентов, надо их выявить. Сперва определите географию своего рынка: районная, городская, региональная, государственная и т.д. Например, если вы открываете небольшой спорт-бар в спальном районе, то речь идет о районном рынке; если вы занимаетесь клининговыми услугами, то тут налицо городской рынок. Торговля товарами для ресторанов и отелей (оснащение посудой, текстилем) – это уже региональный или государственный рынок.

После того как вы определили свою географию, начинайте выявлять конкурентов. Для этого надо составить список всех, кто существует на вашем географическом (и прилегающем к нему) рынке, занимается похожей деятельностью и может привлечь ваших клиентов.

Приступаем к анализу конкурентов

Шаг 1. Определяем степень конкуренции и выявляем ключевых конкурентов.

Главными – основными конкурентами называются те, кто может существенно влиять на вашу деятельность и отнимать ваших клиентов. Косвенные конкуренты – те, что занимаются аналогичной деятельностью, но в смежной нише. К примеру: Интернет-провайдер для частных лиц и провайдер для юридических лиц.

Получив список прямых и косвенных конкурентов, собираем общую информацию о них:

  • местонахождение, точки продаж, контакты, руководство;
  • ассортимент и качество товара;
  • ценовая политика;
  • уровень сервиса и дополнительные услуги;
  • рекламная активность;
  • потенциал и планы развития.

Также по возможности необходимо оценить количественный уровень продаж конкурента. К примеру, анализируем все те же конкурентные магазины белья. Приходим с утра, почти сразу после открытия и делаем небольшое приобретение, сохраняем чек. Приходим в этот же магазин перед закрытием и снова что-либо покупаем. Сравнивая номера чеков, можно предположить количество дневных продаж.

Если у конкурента несколько касс, соответственно, цифру в разнице номеров чеков умножаем на количество касс в зале и отнимаем 20% (это естественный простой кассы). Но такой способ подходит далеко не всем, поэтому можно заняться элементарным наблюдением или подкупить сотрудника конкурента, чтобы получить нужные данные.

Шаг 2: Оценка интенсивности конкуренции

В вашей отрасли конкуренция может быть высокоинтенсивной и слабой.

Конкурентный анализ

Если рынок характеризуется слабой конкуренцией, он статичен и редко подвержен изменениям. Чем больше активных конкурентов, тем чаще меняются условия сосуществования. На таком рынке важно

  • владеть оперативной информацией о деятельности конкурентов;
  • уметь оперативно реагировать на их действия.

Ярким примером высокоинтенсивного рынка служит отрасль портативной электроники – мобильные телефоны, цифровые камеры и смартфоны, планшеты – все это устаревает, как только появляется на полках магазинов, поскольку конкуренция между их производителями невероятно сильна.

Ваша задача понять:

  • сколько конкурентов у вас на рынке;
  • насколько они активно выводят новые товары, меняют цену;
  • насколько они представлены в медиапространстве, как и в каком количестве рекламируются.

Может быть такое, что ваш конкурент стабилен, он выводит новый товар не чаще 1-2 раз в год, но имеет сильную рекламную представленность. Это позиция стабильной компании, которую знает потребитель и такая информация тоже вам будет нужна.

Шаг 3: создаем профиль конкурента

Для этого нам надо знать весь ассортимент противника. Проведите разведку боем, получите все прейскуранты вашего конкурента и составьте его товарный портфель, выделите его якорные (ключевые) позиции, которые обеспечивают самую высокую долю продаж.

Зеленым в таблице выделяется ключевой продукт, а розовым – совпадение ассортиментной позиции.

Шаг 4. Анализируем свойства якорных товаров

Чтобы понимать, как нам конкурировать с той или иной компанией или продуктов, давайте рассмотрим внимательно тот товар, на который конкурент делает ставку.

Например, мы говорим о спорт-баре. Таким сравнительным продуктом будут предложения по меню и свойствам зрительного восприятия (экраны).

Оценку удобнее всего ранжировать по шкале от 0 до 5, где
0 – это отсутствие качества, а 5 – самое сильное предложение.

Пример:

Можно провести анализ качеств конкурента самостоятельно (посетив в качестве клиента его точки продаж). Но наиболее объективную оценку даст опрос потребителей.

Полученную информацию можно объединить в наглядный график свойств продуктов.M

Чем ровнее и шире круг на данном графике (построение в Exel – «лепестковая диаграмма»), тем выше характеристики конкурентоспособности:

Шаг 5: Анализ ценовой составляющей

Наконец, пришло время сравнить цены. поскольку мы уже знаем оценку качества товара, цену будет понять легче. Чтобы сделать анализ быстро, разбейте конкурентов на ценовые сегменты:

  • эконом;
  • средний;
  • средний плюс;
  • высокий;
  • премиум.

Вероятно, один-два из сегментов могут быть пустыми. Например, далеко не все товары существуют в премиум сегменте, и редкостью может быть средний плюс. Далее выявляем цены на товары и их нижние и верхние границы, среднюю цену:

Шаг 6: Выявляем рыночные позиции конкурентов

Тут важно понять, как конкурентов видит потребитель и что о них знает. Лучше всего промониторить мнение потребителей (форумы, опросы, отзывы).

Отмечаем для себя следующие пункты:

  • насколько конкурент известен и что о нем знают;
  • какую ценовую характеристику (дорогой или недорогой) ему дает потребитель;
  • какую качественную характеристику (хороший или плохой) товару конкурента дает потребитель;
  • когда и зачем клиент идет в конкуренту (специализированный товар или общего назначения);
  • какой посыл несет конкурент потребителю (обещание в рекламе);
  • как часто покупатель обращается к продукту конкурента.

Шаг 7: Оценка методики привлечения клиентов и рекламирования

Теперь важно понять каким образом конкурент привлекает клиентов. Мы знаем все о его товаре, о его цене, о том, насколько соответствует цена товару, самое время определить – где покупатель получает стимул к покупке и что для него становится решающим аргументом.

Соберите листовки, сфотографируйте биллборды конкурентов, чтобы видеть какие шаги они используют для обращения к клиенту и не повторять их в своей рекламе.

Шаг 8: Выявляем потребительский портрет клиентов конкурента

Для этого мы применяем все ранее полученные знания о продукте, его цене и качествах, о рекламе конкурента и местах ее размещения.

Мы выявляем следующие параметры целевой аудитории:

  • возраст и пол;
  • доходность;
  • состав семьи;
  • сфера деятельности;
  • критерии выбора продукта;
  • психографические характеристики (консерваторы или новаторы, зависимость от импульсных решений, ключевой стимул, степень подверженности рекламному влиянию и т.д.).

Все это поможет определить опрос потребителей, который при условии малого бюджета можно своими силами провести в социальных сетях.

Шаг 9: Оцениваем подход и технологичность конкурента

Последний сбор информации состоит в том, чтобы понять какими средствами обладает конкурент, какой у него запас финансирования, насколько основательно он подходит к своему делу. Например, при фундаментальном подходе и годовом товарном запасе фирма намного сильнее тех компаний, которые вырученную прибыль от продажи одной партии товара тут же пускают на приобретение второй партии.

Какие зарплаты предлагает конкурент, какие технологии и оборудование использует, какова квалификация его сотрудников, какую сумму он может привлечь для оперативного реагирования на ваши действия.

Шаг 10: Проводим SWOT анализ

Практические примеры SWOT-анализов можно увидеть в нескольких наших материалах:

Суть анализа состоит в том, чтобы по каждому конкуренту:

  1. выявить сильные стороны и определить, чем они опасны для вас;
  2. определить недостатки и слабые стороны и понять, какие возможности они вам дают.

В заключение стоит сказать, что анализ конкурентов надо проводить регулярно, не реже раза в полгода и постоянно отслеживать появление новых игроков, любую рекламную активность, акции, расширение ассортимента. С теми конкурентами, которые относятся к косвенным, можно при желании даже сотрудничать, что даст вам фору перед более сильными прямыми противниками.

Полезно: Информационный курс Нетологии "Анализ конкурентной среды и исследование целевой аудитории". 

Вопросы и ответы по теме

По материалу пока еще не задан ни один вопрос, у вас есть возможность сделать это первым

Анализ конкурентов

Рыночная экономика – это место жесткой конкурентной борьбы, где не всегда побеждает наилучший товар, но наилучшая маркетинговая стратегия. Чтобы получить большую долю рынка, нужно предложить покупателю продукт лучше, чем конкуренты.

​Анализ конкурентов в разрезе их деятельности, поставленных целей и применяемой стратегии является основополагающим приемом маркетинга. Особенно это касается тех компаний, которые только выходят на рынок.

Для того, чтобы осуществить эту задачу необходимо применить эффективные методы сбора информации о ключевых игроках рынка. Такой сбор практически ничем не отличается от того, который применяется в исследовании потребителей: опрос, мониторинг продаж, интернет-ресурсы, мнения экспертов и менеджеров, статистка публикуемых объемов продаж и финансовых показателей и т.д.

Также важны методы и подходы, применяемые для анализа, – это определит практическое значение результатов исследования.

Цель анализа конкурентов

Главная цель анализа конкурентов заключается в сборе и оценке информации об их преимуществах и недостатках, принципах и планах для разработки собственной победной стратегии. Подобный анализ нужен для решения следующих:

  • создание маркетинговой стратегии;
  • разработка методов продвижения товара;
  • прогноз развития рынка и объемов сбыта;
  • улучшение и создание собственного продукта (главных характеристик и свойств);
  • построение ассортимента;
  • ценообразование и т.д.

Подобный анализ может быть основательным и детальным, но также хорошо систематически проводить экспресс-исследование для решения небольших задач.

Основной конкурент

Успешная компания знает своих конкурентов и имеет их рейтинговый список. В нем должен быть выделен основной конкурент, лидеры рынка и другие фирмы, за которыми нужно тщательно наблюдать. Каждая компания ежегодно должна проводить исследования конкурентной ситуации на рынке. Для этого можно применить такой пошаговый образец сравнительного анализа:

  • оценка внутриотраслевой конкурентной ситуации и прогноз ее динамики;
  • формирование конкурентной карты рынка;
  • обозначение основных конкурентов: прямых и косвенных;
  • исследование отдельного (ключевого) продукта и всего ассортимента фирмы в сравнении с конкурирующей линейкой;
  • подробное изучение ценовой политики и процесса ценообразования;
  • оценка организации дистрибуции, каналов сбыта и распределительной стратегии по товарам;
  • анализ стратегии конкурентов;
  • исследование способов и бюджетов по продвижению;
  • изучение имиджа и позиционирования на рынке;
  • анализ целевых потребителей: их мнения, осведомленность и приверженность к продукту;
  • оценка конкурентных преимуществ фирмы.

В ходе такого сравнительного анализа основных фирм-конкурентов прорисовывается четкая картина действий, которые необходимо осуществить.

Методы конкурентного анализа

Существуют различные методы конкурентного анализа: быстрые и глубокие, сравнительные, формульные или описательные. Каждый имеет свою практическую значимость, поэтому лучше всего применять несколько методов.

Сравнительный анализ

При исследовании множества конкурентов нужно применить следующую тактику:

  1. классификация конкурентов и разделение на группы: мелкие средние и крупные;
  2. определение сильных и слабых сторон конкурентов в каждой группе. Например, гибкие условия, наличие опыта, высокие цены, большой регион сбыта и т.д.;
  3. создание плана противодействия каждой группе, используя при этом их сильные и слабые стороны. Например, улучшение качества, приемлемые цены, реклама, бесплатная доставка и т.д.;
  4. разработка конечной стратегии для своей компании;
  5. проверка данной стратегии на предмет внутренних противоречий.

Метод Майкла Портера

Одним из методов глубокого исследования является анализ конкурентов по Майклу Портеру, состоящий из нескольких этапов исследования основного конкурента:

  1. определение мотивации и основных дальнесрочных целей;
  2. изучение текущей стратегии и применяемых способов;
  3. оценка конкурента своего рыночного положения и его оценка отрасли;
  4. прогнозирование будущих действий конкурента.

Такое тщательное исследование рекомендуется проводить раз в 3 года или реже, чтобы вооружиться как следует.

Метод «4Р»

Метод «4Р» — это исследование концепций, которые применяются каждым из конкурентов в их рыночной деятельности.

Как провести анализ конкурентов

Метод «4Р» является сравнительным, где сопоставляются и оцениваются концепции и действия собственной фирмы и конкурирующих организаций. Причина такого названия данного анализа лежит в начальных буквах каждого из оцениваемых факторов.

Что изучает «4Р» анализ:

  • Продукт (product).
  • Цена (price).
  • Территория и каналы сбыта (place).
  • Реализуемая стратегия продвижения на рынке(promotion).

Вес каждого из этих показателей должен быть оценен в зависимости от их важности. Далее по формулам рассчитывается рейтинг конкурентов.

Не стоит исключать никого из конкурирующих фирм, даже кажущихся слабыми. Кроме того, стоит проводить глубокий анализ с применением математических и программных методов 2-3 главных конкурентов. Такой подход является мощным фундаментом для разработки собственного успешного плана и победоносной стратегии.

Материалы по теме:

ТОП-10 регионов РФ по обороту розничной торговли продуктами питания за 2014г., млн. руб.

Конкурентный анализ, цель, принципы, основные этапы

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *