Внутренние факторы ценообразования

Содержание

Факторы и методы ценообразования

Субъектом непосредственного ценообразования встает тот, кто продает товар. Цена устанавливается продавцом, он контролирует цену своего товара. Это его право и одна из функций.

Продавец — видимый субъект ценообразования. Существуют еще и, так сказать, невидимые действующие лица в этом процессе — прежде всего, потребители (хотя фактически продавцы не спрашивают, по каким ценам они желают покупать товары), а также другие субъекты. И позиция этих «невидимых» лиц существенно отражается в «самостоятельных» ценовых решениях продавца. Покупатели возникают такими «серыми кардиналами» процесса ценообразования, который формально является полностью контролируемым продавцом.

Факторы ценообразования — это совокупность тех факторов, которые влияют на действия продавца в процессе установления им цен на продукцию. их можно разделить на внутренние — такие, зависящим от продавца, контролируются им, и внешние — такие, которые не зависят от продавца, а не контролируются им (см. рис. 6.1).

К основным внутренним факторам ценообразования можно отнести:

1. Цели компании, которые определены для определенного периода времени. Такими целями могут быть:

— Максимизация текущей прибыли компании. В этой ситуации менеджеры компании должны найти такие подходы к ценообразованию, которые бы дали самые текущие финансовые результаты. На первый взгляд, этого можно достичь за счет повышения цены. Но этот шаг может и уменьшить спрос на продукцию компании. Риск есть, его невозможно избежать. Уменьшение риска достигается за счет глубины и системности анализа и соответствующих действий;

— Максимизация доли рынка компании. Такая цель уже является не текущим, а стратегическим приоритетом. ее реализация требует много времени. Низкие цены потенциально позволят увеличить объемы реализации и расширить долю рынка компании. Низкие цены как инструмент конкуренции, активно используется, требуют достаточно осмотрительного применения. Во-первых, компания должна иметь для этого соответствующий потенциал, причем стратегического характера, то есть рассчитанного на долгосрочное использование (нужно, прежде всего, постоянно и эффективно работать над решением проблемы снижения затрат на единицу продукции). Во-вторых, переход к политике низких цен, как способа расширения доли рынка, должен учитывать соответствующие возможности и политику конкурентов. Ценовые войны могут быть очень изнурительными и опасными для их участников;

— Рыночное выживание. В этом случае все довольно прозаическим. Низкие цены ориентированы на достижение минимального уровня рентабельной деятельности, а в некоторых случаях это может быть и отрицательная рентабельность.

Рис. 6.1. Факторы ценообразования компании

2. Уровень расходов, связанных с производством и реализацией продукции компании. Показатель, который в принципе контролируемый компанией. Но в определенных пределах. Так, металлургическое предприятие как стратегический ресурс может использовать кокс или природный газ. В то же время нефтеперерабатывающее предприятие для производства бензина может использовать только нефть. Возможно, у разных поставщиков цена нефти будет варьироваться, но, наверное, незначительно. То есть возможности предприятия контролировать эту составляющую расходов очень несущественными.

В любом случае уровень расходов задает минимальный уровень цены, по которой может продаваться произведенная продукция, если исходить из интересов ее продавца. Ориентиром может быть только рентабельная деятельность. Нужно покрыть расходы и получить еще и определенную прибыль. Но в каждый конкретный период времени в компании-продавца существуют определенные технологические, организационные и другие ограничения относительно того, какой минимальный уровень расходов может быть достигнуто.

3. Маркетинговая стратегия компании. Ценообразование е, с одной стороны, самостоятельной составляющей маркетингового управления компанией. Но, с другой, ценообразование — элемент системы. Решения в области ценообразования должны координироваться с решениями в области дистрибуции, продвижения товаров и тому подобное. Направление развития системы задается путем определения маркетинговой стратегии компании. Ценообразование, ценовая политика компании должны быть подчиненными маркетинговой стратегии, обеспечивать ее реализацию.

Основные составляющие маркетинговой стратегии — выбор рынка, сегментирование рынка и определение тех сегментов, с которыми будет работать компания, позиционирование продукции компании. Сегментирование потребителей по критерию дохода, определение соответствующей маркетинговой сегментационного стратегии задают базовые требования к тому, какими в принципе должны быть цены на товары компании. Рынок коньяка (бренди) — это сочетание рынков ординарных, марочных и коллекционных коньяков. Различные сегменты — разное качество продукта, различные бутылки, этикетки, торговые марки, различное размещение в магазинах, различные коммуникационные мероприятия, и, безусловно, разные цены. Все составляющие должны корреспондировать друг с другом, дополнять и обеспечивать реализацию.

К основным внешним факторам ценообразования следует отнести:

1. Состояние и динамика рынка. Емкость рынка является важным показателем, определяющим сколько в целом продукции возможно здесь сбыть. Но не менее важна динамика рынка, то есть то, как меняется емкость рынка во времени, какова тенденция. Тенденция сокращения рынка создает барьеры для повышения цен, рыночная конъюнктура является непривлекательной в такой ситуации для продавцов. Тенденция роста рынка создает определенные возможности для повышения цен. Насколько возможно их реализовать на практике зависит от ряда других обстоятельств.

Чем выше темпы роста рынка, тем, в принципе, более благоприятными являются ценовые возможности для продавцов.

2. Ценовая эластичность спроса. Покупатели, как известно, реагируют на цену, она является ключевым фактором количества покупаемого товара. Возникает практически важный вопрос: насколько сильно реагируют субъекты спроса на изменение цены, насколько они чувствительны к таким изменениям? Какие факторы влияют на степень такой чувствительности? На разных рынках формируются разные ответы на эти вопросы. Проблема ценовой эластичности спроса рассматривается отдельно в разделе 6.3.

3. Цены конкурентов. Трудно найти такие компании, которые в своей ценовой политике не обращают внимание на цены, ценовую политику конкурентов. Азбука маркетинговой ценовой деятельности: знать лидеров рынка, знать цены конкурентов, оперативно получать информацию об изменениях цен у конкурентов. Более сложными задачами являются оценка возможностей для ценовых маневров у основных конкурентов, прогнозирование их возможной реакции на ценовые действия участников рынка.

Цены конкурентов — один из ориентиров ценообразования. Цены конкурентов нужно связывать с рядом факторов, таких, в частности, как рыночная доля, объективные свойства товаров, позиционирование, отношение потребителей к их товарам, коммуникационные возможности и тому подобное. Конкурентоспособность не обязательно предполагает низкие цены. Цена, которая выше, чем у конкурентов, может быть сигналом, подтверждением лидерства компании по качеству.

4. Конкурентные позиции компании.

Во-первых, значение имеют особенности, тип рыночной конкурентной среды, в которой работает компания. Так, если компания является олигополистом, действует на олигополистическом рынке (олигополия — несколько продавцов), то ее возможности контроля за ценами, осуществления ценовых маневров является, возможно, несколько выше по сравнению, скажем, с теми субъектами предложения, которые действуют на рынке монополистической конкуренции (многие продавцы предлагают похожую продукцию, пытаясь оказывать своей продукции определенные особые качества). Олигополист — это привязанность, обслуживание значительного количества покупателей, это возможности создать довольно значительный запас финансовой прочности, другие возможности на рынке. С другой стороны, эффект снижения цены инициатора-олигополиста может быть очень коротким по времени, конкурентов немного, у них большие доли рынка, и поэтому их аналогичный маневр все вернет на свои места, и, возможно, даже с потерями для компании-инициатора . Временное ценовое лидерство может обернуться стратегическими потерями.

Во-вторых, важное значение имеет то, какова доля рынка компании. В принципе, чем она больше, тем значительнее есть возможности для осуществления ценовых маневров. Компании с небольшими масштабами деятельности являются очень ограниченными в своих возможностях ценового маневрирования. Но при этом нельзя упрощать ситуацию — действует очень много факторов, которые нужно учитывать независимо от того, какой в рыночная доля компании.

5. Стадия жизненного цикла товара. В зависимости от того, на какой стадии своего рыночного жизнь находится товар, корректируется ценовая политика компании. Так, понятно, что не может быть политики высоких цен, если товар находится на завершающей стадии своего жизненного цикла. Товар покидает рынок, спрос на него снижается, повышение цены может только ускорить процесс выхода из рынка. Стадия зрелости дает неплохие возможности для ценовых маневров. Но надо учитывать и многие другие факторы. Стадию роста обычно характеризуют как такую, когда можно постепенно увеличивать цены, а на этапе входа на рынок цены должны быть «лояльными» к потребителям, которых еще надо завоевывать. Но если на рынок выводится новый продукт (новый не только для компании, но и для рынка), то «ценовая лояльность» будет неуместной, наоборот, учитывая то, что довольно быстро навыки копируются конкурентами, надо максимально использовать возможности начальных стадий жизненного цикла продукта.

Итак, факторы ценообразования — это то, что влияет на подходы компании к формированию цен на свои товары. Это широкий взгляд на то, что нужно и может быть учтено в разработке ценовых подходов компании. Но рынок этим анализом не интересуется, потребители видят конкретные цены и реагируют именно на них. Фактические цены являются вершиной того айсберга, который может быть определен как система ценообразования компании. Аналитические достижения компании отражаются в конкретных технологиях установления цен на товары. Основными методами установления фактических цен являются:

1. Методы, ориентированные на издержки. Эти методы достаточно простыми и предполагают, что цена формируется путем добавления к себестоимости единицы продукции определенной величины надбавки. Последняя может определяться как процент от себестоимости или как определенная фиксированная величина. Известно, например, что в системе торговли эта величина прибыли называется наценки, рассчитывается в процентах к цене закупки товара. Наценка может быть стандартной (например, для группы товаров) или дифференцированной. Надо учитывать, что себестоимость единицы товара может уменьшаться под влиянием роста объемов производства и продаж.

2. Методы, ориентированные на прибыль. Сущность этих методов заключается в том, что за основу расчетов цены избирается определенный целевой объем прибыли — в абсолютном значении или относительном (в процентах к объему продажи или объема вложенных средств). Расчет по абсолютному значению предусматривает определение суммы прибыли, который планируется получить. При этом определяется объем реализации продукции в натуральных показателях, переменные и текущие затраты на единицу продукции, валовой доход, валовые расходы и, как итог, цена, по которой нужно продавать продукцию. Расчет по относительному значению, предполагает использование показателя рентабельности (процентное соотношение прибыли и валового дохода или соотношение прибыли и вложенных средств). В принципе расчеты производятся с использованием в основном тех же самых показателей, но они имеют другую ориентацию. Так, целевым фактором может быть определено получение 10% прибыли от суммы вложенных средств.

3. Методы, ориентированные на спрос:

а) установление цены на основе потребительского восприятия ценности товара. Восприятие является прежде всего категорией субъективной. В то же время, восприятие может формироваться под влиянием потребительского опыта, в котором могут содержаться и оценки товара по определенным объективным параметрам. В том, как воспринимается товар рынком, проявляется, в частности, магическая сила бренда. Многие потребители склонны доверять самому факту популярности бренда.

Этот метод можно было бы определить как интуитивный. Субъект ценообразования должен почувствовать настроение, отношение, восприятие потребителями товара. Но, наверное, более точный уровень восприятия можно определить, если провести соответствующие маркетинговые исследования потребителей;

б) установление цены на основе реальной ценности товара. Здесь уже субъективные факторы отходят на второй план. Используются объективные параметры для сравнения товаров и учета различий в ценах. Так, например, толщина металла, который используется для изготовления бытовых водонагревательных баков, является объективным показателем, значение которого влияет на срок службы прибора. Тип материала (кирпич, панель и т.д.), который используется в строительстве жилого дома, является объективным фактором, конкретное значение которого влияет на качество, комфортность жизни в нем. Энергозатратность холодильника — также объективный параметр сравнения. Вопрос лишь в том, как правильно отразить различные реальные ценности товаров в соответствующей ценовой дифференциации.

4. Методы, ориентированные на конкурентов. Ориентиром являются цены конкурентов. Когда используется понятие «рыночная цена» обычно подразумевается некая средняя, типичная цена продукта на этом рынке или даже диапазон цен. Кроме того, часто цены отдельных компаний, которые являются ведущими на рынке, используются именно как сигнальные, справочные, средние. То есть они являются ориентиром так называемой рыночной цены. А дальше менеджеры компании, которые отвечают за ценообразование, определяются какой должна быть цена их товара относительно ориентира: высшее, такая же, ниже. Результат этого процесса зависит от многих факторов.

В целом, вопросы маркетингового управления ценообразованием является сложным и ответственным. Ценообразование всегда связано с риском. Цена ошибки может дорого обойтись компании. Достаточно часто реальная технология ценообразования компании является фактическим сочетанием нескольких методов ценообразования. И это не удивительно, так как компании приходится, как правило, одновременно реализовывать несколько важных задач — например, обеспечивать уровень прибыли, усиливать ценность своих товаров в глазах потребителей, находить пути опережения конкурентов.

Алгоритм процесса маркетингового ценообразования в рамках компании можно построить по следующим этапам:

— Постановка задач ценообразования;

— Определение состояния и особенностей рыночного спроса (шкала спроса, чувствительность потребителя к цене — эластичность спроса);

— Оценка затрат (постоянных, переменных, полных, других)

— Анализ конкурентов (особенности рыночных предложений, цены, расходы и т.д.);

— Выбор метода ценообразования;

— Определение окончательной цены.

Факторы цены и методы ценообразования

Для выработки эффективной ценовой политики организации необходим всесторонний анализ факторов, влияющих на уровень цен. Все факторы можно условно разделить на две группы: внутренние и внешние.

К внутренним относятся факторы, на которые организация способна воздействовать; к основным из них относятся:

  • — уровень затрат, связанных с производством и реализацией продукции организации;
  • — маркетинговая стратегия организации;
  • — особенности производственного процесса (серийное, единичное или массовое);
  • — специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);
  • — доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
  • — организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;
  • — обоснованное формирование и использование ценовой политики организации и т.п.

Внешние факторы практически неподвластны контролю со стороны организации, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию. Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования:

  • — государственное регулирование цен;
  • — состояние и динамика рынка;
  • — потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные);
  • — уровень доходов покупателей;
  • — потребительские ожидания относительно будущего изменения цен;
  • — цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняемые) ;
  • — цены и неценовые предложения конкурентов и т.п.

В силу экономических особенностей деятельности некоммерческих организаций система их ценообразования имеет ярко выраженную специфику. На формирование цен на продукцию или услуги некоммерческих организаций оказывают влияние:

  • • наличие локальной (естественной) монополии на рынке. Некоммерческие организации в данном случае предстают естественными монополистами. Как результат, некоммерческие организации, не испытывая конкуренции со стороны других производителей, имеют большую свободу в установлении цен на свою продукцию;
  • • высокая общественная значимость продукции или услуг, наличие значительных и постоянных внешних эффектов, поэтому цены дополнены такими финансовыми рычагами, как льготы и дотации производителям и субсидии потребителям. Эта проблема характерна в первую очередь для услуг здравоохранения, образования, культуры;
  • • высокая чувствительность услуг к конъюнктуре рынка, что требует значительной гибкости ценообразования, широкой дифференциации цен в зависимости от изменения спроса, в том числе и по различным периодам времени, использования скидок с цен в целях устойчивого получения доходов в условиях неравномерности спроса;
  • • асимметричность информации. Потребитель далеко не всегда имеет надлежащую информацию о качестве оказываемой ему услуги, поэтому цена рассматривается им как показатель качества.

Факторы цены влияют на подходы организации к формированию цен на свою продукцию и выбор эффективного метода ценообразования.

Существует достаточно большое количество методов ценообразования, применяемых как зарубежными, так и российскими организациями на практике. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы: затратные, рыночные, параметрические (рис. 10.3).

Рис. 10.3. Классификация методов ценообразования

Затратные методы ценообразования отражают ориентацию на производителей (продавцов), являются традиционными и довольно распространенными, что обусловлено наличием у организаций необходимой информации, простотой расчетов, возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющей возместить понесенные затраты. Однако они имеют недостатки:

  • — не учитывается уровень спроса и может сложиться ситуация, когда из-за высокой цены товар не будет реализован;
  • — «затратная» цена не отражает меры ценности товара для покупателей;
  • — игнорируется влияние цен конкурентов и их поведение.

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продукции путем прибавления к затратам на производство и реализацию продукции некой определенной величины, соответствующей норме прибыли. К ним можно отнести следующие методы: метод полных издержек; метод прямых затрат; метод предельных издержек (метод маржинальных затрат, прямых затрат); метод на основе анализа безубыточности; метод учета рентабельности инвестиций; метод надбавки к цене.

Метод полных издержек (метод «издержки плюс») — установление цены путем суммирования совокупных затрат и прибыли, которую организация рассчитывает получить.

Метод прямых затрат — установление цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные затраты не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между выручкой и переменными затратами на производство продукции.

Метод предельных издержек — расчет цены осуществляется путем добавления определенной надбавки (прибыли) к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Метод на основе анализа безубыточности заключается в том, что организация стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Метод учета рентабельности инвестиций — установление цены на основе оценки полных затрат при различных программах производства товара и определение объема выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Метод надбавки к цене предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент (торговую надбавку).

При использовании методов рыночного ценообразования затраты рассматриваются организацией лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Организации, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести метод расчета экономической ценности товара и метод оценки максимально приемлемой цены.

Организация при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на метод анализа пределов и метод анализа пика убытков и прибылей.

Методы расчета цены с ориентацией на конкурентов устанавливают цены на товары и услуги с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной организации на рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на метод следования за рыночными ценами; метод следования за ценами организации- лидера на рынке; метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен; метод определения престижных цен; состязательный метод.

Параметрические методы ценообразования предполагают установление цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра для существующего параметрического ряда изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

К данной группе методов ценообразования можно отнести: метод удельных показателей; агрегатный метод; метод регрессионного анализа; балловый метод.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Метод регрессионного анализа позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству организации целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон (исходя из спроса на товар, качества продукции, ценности товара для потребителя, уровня затрат на производство) и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Выбор метода ценообразования для некоммерческих организаций определяется следующими условиями: с одной стороны, цена на продукцию или услуги должна быть конкурентоспособной по сравнению с коммерческими организациями, с другой стороны — цена должна обеспечивать минимальный уровень развития некоммерческой организации.

Среди различных методов ценообразования наиболее востребованными для некоммерческих организаций являются: метод на основе анализа безубыточности; метод надбавки к цене; метод расчета экономической ценности товара; метод следования за рыночными ценами; метод тендерного ценообразования и др.

Высокий спрос со стороны населения на продукцию или услуги, оказываемые некоммерческими организациями, оказывает влияние на выбор затратных методов ценообразования. Однако в связи с их применением возникают сложности оценки результата деятельности некоммерческой организации вследствие принятия расходов как показателя достигнутых результатов. Если организация хочет получать прибыль, то ей необходимо при формировании цены учитывать не только общие затраты, но и надбавку, которую она хотела бы направлять на свою основную деятельность, и производить и реализовывать продукции больше безубыточного объема производства.

При использовании рыночных методов ценообразования некоммерческая организация ориентируется прежде всего на потребности потенциальных клиентов и реакцию конкурентов на цену, которую она устанавливает на рынке. В основу формирования цены заложена субъективная оценка ценности услуги (товара) потребителем. Организация опирается на цены конкурентов в тех случаях, когда ей трудно определить себестоимость продукции или когда она решает выйти на новые рынки сбыта. В данном случае цена устанавливается как средняя величина, сложившаяся на рынке.

Метод тендерного ценообразования используется в тех случаях, когда несколько организаций конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Тендер представляет собой письменное заявление цены организацией, при определении которой она исходит прежде всего из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек или уровня спроса на товар. Цель организации — получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Иногда организация предлагает цену ниже своих издержек с тем, чтобы повысить вероятность получения заказа.

Методы ценообразования, применяемые в коммерческих организациях, в большинстве случаев не могут применяться для некоммерческих организаций в силу следующих причин:

  • — цели некоммерческой организации часто трудноизмеримы;
  • — услуги и блага некоммерческих организаций обычно не имеют рыночных цен;
  • — результаты деятельности некоммерческих организаций, как правило, проявляются не сразу.

Некоммерческие организации производят общественные блага, которые являются доступными всем потребителям без каких-либо ограничений. Лишь с помощью системы налогообложения и государственного финансирования возможно возмещение затрат производства общественных благ. Цены на некоммерческие услуги отстают от среднего уровня цен в экономике.

Задачи ценообразования

Ценообразование на предприятии и в организации преследует определенные цели. Чтобы их достичь, ставятся определенные задачи. Они решаются в ходе определенного варианта или направления поведения цены.

Перечень задач обычно является общим для любого государства. Но он может и варьироваться. Это зависит от стадии развития экономики, типов процессов, которые в ней развиваются, и т. д. Прежде чем рассмотреть формулы ценообразование во внешней торговле, на внутреннем рынке и т. д., нужно обратить внимание на задачи этого процесса. В общем виде они выглядят так:

  • Покрытие расходов производства в процессе изготовления продукции, а также ее реализации. Это позволяет обеспечить прибыль, размер которой будет достаточным для нормальной работы организации.
  • Определение степени взаимозаменяемости готовой продукции в процессе формирования стоимости.
  • Решение вопросов социального характера.
  • Внедрение экологических методик в процессе построения соответствующей политики организации.
  • Решение вопросов во внешнеполитической сфере.

Особенностью развития рынка на ранних этапах были горизонтальные связи. Они налаживались между потребителями, производителями, а также посредниками. В ходе этого процесса решались первые две из названных задач. Остальные из них стоят не только перед производством, но и современным обществом в целом.

В условиях развития рынка при помощи цен решают такие задачи:

  1. Покрытие издержек производства, что обеспечивает прибыль компании. Это требование как производителя, так и посредника. Каждый из них должен устанавливать такую цену, чтобы получить прибыль, а предприятие работало рентабельно. Чем благоприятнее рыночная среда, тем более высокой может быть стоимость продукции. В результате компания получает большую прибыль.
  2. Проведение учета взаимозаменяемости товаров, работ или услуг. Если продукты с одинаковыми свойствами, но разной ценой представлены в продаже, покупатель, конечно же, выберет наиболее дешевый вариант.

Прочие задачи возникают сугубо в условиях современного рынка. Поэтому методы ценообразования, формулы которых будут рассмотрены далее, позволяют перейти от рынка стихийного, неразвитого к регулируемой его форме.

Этапы

Прежде чем рассмотреть формулы для решения задач по ценообразованию, нужно обратить внимание на этапы этого процесса:

  • Постановка задач.
  • Определение спроса на продукцию.
  • Оценка количества издержек.
  • Анализ стоимости конкурентной продукции.
  • Выбор метода установления цены.
  • Формирование стоимости продукции, правил ее изменения.
  • Учет мер государственного регулирования в области установления цен.

На первом этапе экономист должен решить, какие задачи поможет решить соответствующая ценовая политика. Например, компания может изменить количество изготавливаемой продукции или ее структуры, захватить новые рынки, достичь стабильного ассортимента, снизить издержки и прочее. Также может требоваться повысить качество продукции или повысить уровень прибыли до максимального уровня.

На втором этапе нужно проанализировать спрос на продукцию. При этом важно определить, сколько продукции сможет продать организация при том или ином уровне цен. Не всегда на результатах работы положительно отражается максимальный уровень продаж при самых низких ценах, и наоборот.

Поэтому при определении ценообразования в торговле формула эластичности и коэффициента спроса и предложения определяется обязательно. В этом случае применяется такой расчет:

Кэ = Рост объема спроса, % / Снижение цен, %, где Кэ – коэффициент эластичности спроса.

Коэффициент спроса и предложения определяется так:

Ксп = Рост объема предложения, % / Повышение цен, %.

Если спрос эластичный, товары сильно зависимы от уровня цен. От этого зависит объем продаж. Если стоимость повысится, покупатели станут приобретать товары реже. Эластичным спросом характеризуются товары роскоши. Некоторая продукция является неэластичной (например, спички, соль, хлеб и т. д.).

Последующие этапы

Формулы для расчета ценообразования предполагают проведение расчета издержек. С их помощью определяют себестоимость продукции. Это позволяет рассмотреть структуру этого показателя, найти резервы для его снижения.

На четвертом этапе проводится анализ цен конкурентов. Это сложная процедура, так как вопрос ценообразования на предприятии является коммерческой тайной. Однако такую работу все же нужно выполнить. Требуется определить цену безразличия, при которой покупателю будет все равно, товар какого производителя покупать.

На пятом этапе выбираются методы ценообразования. Формулы у каждой из них свои. Самыми распространенными методиками являются:

  • Низких издержек сбыта и производства.
  • Приспособления.
  • Уникальности характеристик продукции.
  • Затратно-маркетинговую.
  • Смешанную.

После этого устанавливается окончательный размер цены. Также устанавливают правила ее изменения в будущем. На этом этапе решаются две задачи:

  1. Создается собственная система скидок. Ею нужно научиться правильно пользоваться.
  2. Определяется механизм коррекции цен. При этом учитывается стадия жизненного цикла товаров. Также нужно определить инфляционные процессы.

На этом этапе маркетинговые и финансовые службы должны создать целесообразную систему скидок, представление их покупателям. Обязательно определяется степень воздействия скидок на сбытовую политику.

После этого производится учет мер регулирования цен со стороны государства. Нужно предопределить, как будут влиять подобные действия на уровень стоимости продукции. Законодательно может быть лимитирован уровень рентабельности. На некоторые товары выдаются дотации, применяются налоговые санкции. В некоторых случаях проводится сезонное снижение цен.

Также проводится оценка патентной чистоты продукции, особенно при поставках ее за рубеж.

Сравнение методов ценообразования

Существуют разные способы, позволяющие рассчитать ценообразование. Они имеют определенные преимущества и недостатки. Основные методики, применяемые при проведении подобного процесса, следующие:

  • Метод полных издержек. Он еще называется «Издержки плюс». Преимуществом этого подхода является обеспечение полного покрытия переменных и постоянных издержек. Это позволяет получить планируемый уровень прибыли. Недостатком методики является невозможность учесть эластичность спроса. Также нет достаточного стимула для снижения издержек на предприятии.
  • Метод определения стоимости на базе сокращенных затрат. Позволяет пересмотреть структуру ассортимента, выбрав оптимальный номенклатурный перечень. Применяется специальная формула для затратного метода ценообразования. Формируется дополнительный список издержек. Недостатком методики является сложность распределения затрат на постоянные и переменные по номенклатуре товаров.
  • Метод рентабельности инвестиций. Позволяет учесть стоимость финансовых ресурсов, кредитных средств. Недостатком этого подхода называют высокие ставки процентов, их неопределенность, особенно при высоком уровне инфляции.
  • Метод рентабельности активов. Способ позволяет учесть эффективность применения отдельных видов активов в соответствии с выпускаемой номенклатурой. Это обеспечивает требуемый уровень рентабельности активов предприятия. Недостатком методики является сложность определения занятости отдельных видов имущества организации при использовании номенклатуры.
  • Метод маркетинговых оценок. Позволяет учесть конъюнктуру рынка, а также определить особенности реакции покупателей на определенные перемены. Недостаток методики – некоторая условность количественных оценок.

Метод полных издержек

Среди формул ценообразования в производстве наиболее распространенной является расчет при помощи методики полных издержек. Чтобы выявить все особенности представленного подхода, его нужно рассмотреть на примере. Например, компания изготавливает 10 000 ед. продукции за отчетный период. Издержки на производство и продажу следующие:

  • Переменные расходы на производство (Рпер) – 255 тыс. руб. (25,5 руб. за единицу).
  • Постоянные общепроизводственные расходы (Робщ) – 190 тыс. руб. (19 руб. за единицу).
  • Административные, коммерческие издержки (Рка) – 175 тыс. руб. (17,5 руб. за единицу).

Всего затрат (Рполн) определяется 620 тыс. руб. (62 руб. за единицу). При этом желательный размер прибыли (Пж) составляет 124 тыс. руб.

В ходе расчета цены представленным методом нужно прибавить к сумме полных затрат (переменных и постоянных) требуемый показатель рентабельности. Он покрывает весь уровень затрат на изготовление продукции и ее реализацию. Также организация получает желаемую прибыль. Эта методика широко применяется на производствах с большим номенклатурным перечнем.

Методика предполагает расчет нормы рентабельности:

Р = Пж/Рполн * 100% = 124/620 * 100% = 20%.

Это требуемый уровень рентабельности, на основе которого рассчитывается цена продукции. При этом формула ценообразования по принципу «Издержки плюс» вычисляется по формуле:

Ц = Рполн + Рполн * Р/100.

В расчет нужно брать данные единицы продукции:

Ц = 62 + 62 * 20/100 = 74,4 руб.

Далее можно определить стоимость отдельного изделия при помощи этого же метода. Для этого применяется следующая формула:

Ц = Р полн. / 1 – Р.

При использовании представленной формулы ценообразования розничная цена будет такой же (74,4 руб.).

Поэтому в рентабельность включают цену, которая является приемлемой для организации. Если по каким-то причинам представить товарную продукцию на рынке по заданной стоимости невозможно, нужно искать пути снижения затрат или предусмотреть получение иной прибыли.

Метод сокращенных затрат

Следует продолжить рассматривать примеры расчета ценообразования. Одним из распространенных является метод сокращенных затрат. В этом случае к переменным издержкам добавляется уровень требуемой рентабельности. Этот показатель должен покрыть все постоянные затраты. Закладывая такую рентабельность в цену продукции, компания может получить прибыль.

Во многих отраслях промышленности этот метод сегодня широко применяется. Особенно в тех организациях, где применяется система «директ-костинг». В этом случае затраты делятся на переменные и постоянные. Ко второй категории относят, например, амортизацию, арендную плату, сумму процентов за кредитные средства и т. д.

Переменные затраты меняются в соответствии с объемом производства пропорционально. Их рассчитывают на единицу продукции. Они представляют собой издержки на сырье, оплату труда сотрудников, занятых на производстве, и т. д.

Чтобы определить стоимость продукции, нужно рассчитать уровень рентабельности:

Р = ((Пж + Робщ + Рка)/Рпер) * 100 %.

Р = ((124 + 190 + 175)/255) * 100 % = 191,8%.

Дальше определяется стоимость по следующей формуле затратного метода ценообразования:

Ц = Рполн. + Рполн * Р/100.

Ц = (25,5 + 25,5 * 191,8/100) = 74,4 руб.

Расчет цены производится на единицу продукции. Этот метод позволяет получить такой же результат, как и при использовании методики полных издержек. Это объясняется фактом, что применяются одни и те же исходные данные. Если же информация будет разной, то на единицу продукции это отличие компенсируется за счет различного уровня рентабельности.

Метод рентабельности инвестиций и активов

Рассматривая формулы расчета ценообразования, стоит отметить метод рентабельности инвестиций. Стоимость определяется рентабельностью. Она должна быть выше цены сторонних инвестиционных средств.

Нужно определить величину совокупных затрат, которые формируют расходы на единицу продукции. К ним прибавляют стоимость процентов за кредит. Это позволяет учесть в цене платные финансовые ресурсы.

Этот подход применяют организации, которые выпускают большой перечень продукции. Затраты на их производство разные. Этот подход позволяет рассчитать цену и новой продукции. Для этого хорошо подходит именно метод определения рентабельности инвестиций. На его основе рассчитывается объем выпуска такой продукции.

Например, компания хочет рассчитать цену на новый товар. Планируется выпускать ежегодно 40 тыс. единиц изделий. Переменные затраты составляют 35 руб./ед. Постоянные расходы составляют 700 тыс. руб. Чтобы выпускать новую продукцию, компания нуждается в дополнительном финансировании. Сумма заемных средств составляет 1 млн руб. Банк выделяет кредит под 17% годовых.

Чтобы определить стоимость единицы новой продукции, проводится простой расчет. Определяются постоянные затраты на одно изделие:

700 / 40 = 17,5 руб.

Совокупный расход рассчитывается так:

17,5 + 35 = 52,5 руб.

Желаемая выручка должна быть не ниже стоимости кредита:

(1 млн руб. * 0,17) / 40 тыс. руб. = 4,25 руб./ед.

Минимальная цена единицы продукции составит:

52,5 + 4,25 = 56,75 руб.

Метод рентабельности активов предполагает прибавлять к общим затратам на изготовление процент, который равняется рентабельности активов. Его устанавливает само предприятие. Для этого применяется следующая формула:

Ц = Рполн. + (Р + Сакт)/ОПож, где Сакт – стоимость имущества предприятия, ОПож – объем продаж, ожидаемый в будущем (в натуральных единицах).

Метод реланги

Изучая формулы ценообразования, стоит обратить внимание на методику реланги. Ее часто применяют в химической, легкой и прочих отдельных отраслях промышленности. В этом случае планируется жизненный цикл продукции. По фактическим срокам такого цикла формируется и цена единицы продукции.

Необходимо применять такой способ, если требуется наблюдать, постоянно контролировать нахождение товарной продукции на рынке. Для этого учитывается и даже иногда меняется соотношение цены и спроса. Применение представленной методики предоставляет ряд возможностей:

  • Изменение физических характеристик товарной продукции.
  • Перемены в области эксплуатационных показателей.
  • Выполнение незначительных изменений характеристик.
  • Дополнить продукт некоторыми специальными услугами, например, консультациями, расширением обслуживания и сервиса и прочее.
  • Обновление продукции.

При этом нужно учитывать факт, что при изготовлении продуктов длительного действия срок их использования сокращают искусственно. Для этого просто меняется дизайн. При этом расширяется ассортимент готовой продукции, расширяется заполнение торговой сети продукцией организации.

Рассказывает практик

Геннадий Курносов, Исполнительный директор ОАО «Южуралкондитер», Челябинск

Принцип, по которому мы назначаем цену, можно назвать комбинированным. Естественно, любое предприятие учитывает затраты, то есть просчитывает все составляющие себестоимости и смотрит предложения на рынке. Что делать, если по каким-либо причинам (например, из-за повышения цен на основное сырье) себестоимость товара повысилась и соответственно уменьшилась рентабельность? Ответ, казалось бы, очевиден: адекватно рынку повысить цены. Но не все так просто. Обязательно нужно принять во внимание каналы дистрибуции и оценить существующий спрос. Если этого не сделать, то необоснованное, «слепое» повышение цены приведет к уменьшению объемов или потере канала продаж. Поэтому мы рассматриваем каждую позицию в отдельности: оцениваем спрос и состояние каналов продаж. Если спрос хороший и каналы маловосприимчивы к планируемому изменению, цены менять можно. В противном случае, когда спрос невелик или каналы продаж чувствительны к изменениям, мы пытаемся уменьшить себестоимость, ищем способы борьбы с издержками, повышения производительности, удешевления сырьевой составляющей продукта, изменения технологического процесса и рабочих рецептур. Когда все внутренние возможности исчерпаны, а цены конкурентов все же остались более низкими (например, разница в ценах с украинской карамелью доходила порой до 40%), мы повышаем цены. Как показала практика, в таких условиях можно рассчитывать только на локальный рынок и на каналы, которые позволяют выйти на конечного потребителя. Безусловно, такое поднятие цены ведет за собой потерю доли рынка.

    • Расчеты по предоплате: проверенные способы извлечения максимальной выгоды
    • </ul

      >

Основные принципы правильного ценообразования

Следует предпринимать новые шаги, которые не делают другие
Можно следовать примеру конкурентов, работая над снижением цен и пр. Однако возможны и другие решения, отличные от конкурентов. К примеру, компания Rowenta в стремлении покорить рынок предложила утюги, которые по своему дизайну кардинально отличались от конкурентов. Даже в категории таких утилитарных товаров как утюги оригинальный дизайн способен привлечь внимание. Вместо повальной рекламы и невероятных скидок, компания разместила необычный товар в дорогих магазинах – в основном в местах выбора практичных и недешевых подарков. Такой необычный по своему дизайну утюг уже в скором времени стал востребованным подарком для близких, коллег и знакомых.

Учитывайте конкурентное преимущество своего бренда

Если вы поймете, чем ваша компания/ваш товар лучше других, то вопрос о том, как назначить цену на свои товары и услуги для вас просто не будет стоять. Ведь добиться большей доходности можно за счет важных конкурентных преимуществ и удобств для покупателей. При организации своего бизнеса уже изначально планировали предоставлять услуги дороже, но для этого предоставлялся ряд конкурентных преимуществ – круглосуточная работа, удобное местонахождение, светлый, чистый и просторный интерьер, широкие возможности выбора. Но здесь необходимо добиться привлекательного соотношения своих запросов по цене и психологического порога в сознании клиентов.

Рассказывает практик

Роман Костров, Совладелец и руководитель компании Radvert.ru, Санкт-Петербург

В одной компании, где я некоторое время работал, ценообразование строилось по принципу: «Умножьте себестоимость на 5–8 и не обращайте внимания на то, сколько это стоит у других». Компания ориентировалась на всестороннее удовлетворение потребностей клиентов и обеспечивала столь высокий уровень сервиса, что клиенты сравнивали цены на товары у конкурентов и у этой компании примерно так: «Каков же уровень их (конкурентов) качества, если у них товары стоят в восемь раз дешевле, чем там, где мы покупаем?». И сегодня эта компания стабильно развивается и растет.

Доходы за счет сервиса компании

Еще одним принципом ценообразования служит стратегия заработка на дополнительных товарах или услугах. Так, например, компания Gillette показала всему миру, как можно зарабатывать на продаже расходных материалов – продавая станки для бритья ниже себестоимости, а сменные блоки обходятся достаточно дорого. Либо же таким примером может стать Sony – игровые приставки PlayStation продаются для заработка на дисках для них.

Назначение базовой цены

Производителям товаров массового спроса свойственно желание попасть в диапазон между ценами на рынке и себестоимостью продукции, ставя перед собой цель добиться максимального количества продаж. По данному пути вынуждены пройти все на рынке массового товара – в погоне за количеством. И логика в таком случае есть – при большем объеме продаж возрастает и доход, что позволяет сократить себестоимость одной единицы товара. Поэтому нужно понимать верхнюю планку цен, которую диктует рынок.

Правильные цены

Продавайте по справедливой стоимости. Это позволит Вам избежать необходимости оправдываться, придаст уверенности при продвижении и отстаивании Ваших цен. Вы должны быть готовы в любой момент объяснить, в чем уникальность Вашего продукта, какую пользу он приносит потребителям, чем Вы отличаетесь от конкурентов.

Откажитесь от клиентов, которые не хотят покупать товар по Вашей цене. Если у Вашего продукта один потенциальный покупатель, то, как бы Вы ни снижали цену, больше клиентов у Вашей компании не станет. Если потенциальных покупателей много, но для увеличения продаж Вам приходится постоянно снижать цену, значит, Вы переоцениваете не только свой продукт, но и, возможно, свою компанию.

Будьте гибкими в нужный момент. Следует пойти на снижение цены, если это позволит Вашему новому продукту выйти на очень перспективный рынок: важен успех в долгосрочной перспективе. Кроме того, в некоторых случаях полезно предоставлять скидки за объем покупки.

Будьте убедительны. Когда клиент спрашивает: «Почему я плачу столько за Ваш продукт?», – Вы должны продемонстрировать ему все выгоды, которые он извлекает из сотрудничества с Вами. Если Вы убеждены в правильности Вашего подхода, клиент будет чувствовать себя комфортно, имея дело с Вашей компанией.

По материалам статьи «The Price is Right»

Метод последовательного приближения

Данный метод довольно эффективен для компаний с обширным каталогом продукции. На определенный период (неделя, месяц и пр.) стоимость 1-3 категорий соответствующей продукции устанавливается в расчете «рентабельность плюс 2–5%». С новыми категориями товаров проводится каждый этап «приближения» — нужно контролировать изменения отношения клиентов к данному ценообразованию.

Метод развертывания рядов

Ряды разворачиваются в разные стороны – добавляем новые перспективные категории товаров, расширяем доступную линейку в уже реализуемых категориях. Для такого метода требуются осторожность и аккуратность своих действий, при этом следуя принципам маркетинговой концепции своего бизнеса.

Метод «зачистки» клиентов

Перед тем, как назначить другую цену на свой товар, выявите убыточных клиентов. Иногда встречаются клиенты, из-за которых критически нарушается логистика и рынок вашей компании – они покупают весь товар «под ноль», либо торгуются за каждую копейку, длительными разговорами о своей значимости отнимая слишком много времени. Следовательно, можно рекомендовать внутренний аудит, который позволит соотносить прибыльность и убыточность своих клиентов. В том числе могут быть выявлены бесполезные клиенты – которые не приносят прибыль. Предстоит определить степень их «внеэкономической» полезности (родственные отношения, влияние в регионе) либо необходимость в них при конкретных условиях (к примеру, максимально быстро продать партию товаров). Затем начинаем действовать – к примеру, вводим ограничения (не можем снизить цену и пр.), если не удастся прийти к соглашению – вынуждены отказаться от сотрудничества.

      • Как увеличить цену на свою продукцию и не потерять покупателей

Дороже, но качественнее

Александр Петряев, Председатель совета директоров компании «ЕвроОкна», Москва

На оконном рынке очень сильная конкуренция. Только в Москве насчитывается около 300 производственных компаний по изготовлению пластиковых окон. Несмотря на рост рынка (примерно на 20% в год), все больше фирм разоряется.

Компания «ЕвроОкна» работает на конечного потребителя, и, хотя мы обладаем современным оборудованием, мы себя считаем больше сервисной компанией, чем производственной. Об этом свидетельствует и количество людей, задействованных на производстве и в сервисных службах.

Наша продукция и услуги для конечного потребителя не дешевы. Клиент всегда может найти на рынке окна с установкой дешевле, но в подавляющем большинстве случаев в период всего срока эксплуатации (а это более 40 лет) его будут сопровождать проблемы.

Правило, висящее у меня на стене, гласит: «Снижение цен приводит к гибели». Мы вообще стремимся, чтобы лучшие и соответственно самые высокооплачиваемые специалисты работали у нас в компании. Уровень оплаты наших сотрудников выше, чем в среднем по отрасли, и в этом направлении мы будем продолжать двигаться.

Тот же принцип распространяется и на комплектующие. Мы с первого дня решили выбирать только первоклассных поставщиков, работаем с немецкими партнерами и ни разу не пожалели.

Главный критерий оценки нашей работы – количество клиентов, пришедших к нам повторно или по рекомендациям. Важно не забывать о том, что хороший сервис не может быть дешевым. К примеру, в двухзвездочных и пятизвездочных гостиницах кровати не сильно отличаются, а сервис и цена – значительно. Но, как ни странно, в хорошем пятизвездочном отеле всегда сложнее забронировать номер, чем в двухзвездочном. И понятно, где приятнее жить. Вот Вам и объяснение.

Наши окна, повторю, далеко не самые дешевые на рынке, тем не менее темпы роста компании «ЕвроОкна» – одни из самых высоких среди российских предприятий этой сферы бизнеса.

      • Как повысить точность прогнозов продаж в розничной торговле

Справка

Андрей Козлов получил два высших образования – по специальности «прикладная математика» в Московском государственном институте стали и сплавов (МИСиС) и по специальности «менеджмент» в Государственной академии управления (ГАУ) при Правительстве РФ. С 1999 года работает на руководящих должностях (коммерческий директор, директор по закупкам, директор по маркетингу) в торговых и производственных компаниях. С 2003 года – владелец собственного маркетинг-бюро «Советы постороннего». С этого же года руководит проектом «Билет».

Проект «Билет» – московская розничная сеть по продаже авиа- и железнодорожных билетов. В настоящее время включает в себя 30 офисов продаж (из них девять круглосуточных), расположенных по всей Москве – от Тверской улицы до района Южное Бутово.

ОАО «Южуралкондитер»занимается производством и реализацией кондитерских изделий. Компания входит в холдинг «Объединенные кондитеры» – союз 15 российских фабрик, специализирующихся на выпуске кондитерских изделий и продуктов питания (включает в том числе ОАО «Рот Фронт», ОАО «МКФ «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский»).

Рекламно-брендинговая компания Radvert.ru организована в Санкт-Петербурге в мае 2000 года. Оказывает услуги в области рекламы, брендинга и маркетинга.

Компания «ЕвроОкна» основана в 1995 году. Занимается производством и установкой пластиковых окон, располагает современным немецким оборудованием и технологиями.

100. Ценообразующие факторы.

Ценообразующие факторы – это условия, в которых формируются структура и уровень цены. Все виды и типы ценообразующих факторов, как показывает экономическая практика, можно подразделить на три основные группы:

  1. базовые (неконъюнктурные);

  2. конъюнктурные;

  3. регулирующие, связанные с государственной политикой.

Базовые (неконъюнктурные) факторы предопределяют относительно высокую стабильность развития ценовых показателей. Действие этой группы факторов различно на рынках разных типов. Так, в условиях товарного рынка неконъюнктурные факторы считаются внутрипроизводственными, затратными, стоимостными, поскольку движение цен под воздействием лишь этих факторов однонаправлено с движением затрат.

Действие конъюнктурных факторов объясняется изменчивостью рынка и зависит от политических условий, влияния моды, предпочтений потребителя и т.д.

Регулирующие факторы проявляются тем очевиднее, чем активнее вмешательство государства в экономику. Ценовые ограничения со стороны государства могут носить рекомендательный или жесткий административный характер.

По мере развития рынка все большего насыщения его товарами и услугами возрастает роль конъюнктурных факторов. В настоящее время существуют типы рынков и группы благ (например, земля и ценные бумаги), в отношении которых применяют только конъюнктурные факторы. Они оцениваются опосредованно через сопоставление с ценностью взаимозаменяемых благ.

101. Ценовые стратегии.

Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде

Ценовой стратегический выбор – выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис. 5.

Основные виды современных ценовых стратегий

Стратегии дифференцированного ценообразования– стратегии, основанные на учете неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам

Рассмотрим основные разновидности стратегий дифференцированного ценообразования.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

Пример. Фирма продает 100 единиц товара по 20 тыс. руб. каждая. Переменные затраты составляют 7 тыс. руб. на единицу товара, а постоянные – 3 млн руб. при производстве 200 единиц. Фирма получает предложение о продаже товара на новом рынке. При этом она планирует сохранить в полном объеме продажу товара на первом рынке, а имеющиеся мощности позволяют увеличить производство до 200 единиц товара.

Какую минимальную приемлемую цену может установить фирма?

Минимальная приемлемая цена для второго рынка будет любой, выше 7 тыс. руб., так как любая цена, превышающая переменные затраты, принесет выгоду. Первый рынок обеспечивает внешнюю экономию для второго рынка за счет включения постоянных затрат в свою цену. В результате у фирмы появляется возможность реализовать данный товар на втором рынке по более низкой цене, чем цена первого рынка.

Оптимальная цена для нового рынка должна определяться сложившимися на нем условиями спроса и конкуренции.

Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки дают возможность выгодно использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта.

Возможная стратегия заключается в дифференцированном установлении цен на патентованные и непатентованные лекарства. На ту часть рынка, где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки и за счет

относительно низкой цены увеличить объем продаж и получить дополнительную прибыль. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать сокращенная себестоимость, покрывающая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей

Стратегия периодической скидки широко применяется при временных снижениях цен на товары вне сезона, расценок на билеты на дневные представления, при ценовых скидках в период недогрузки мощностей. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям.

Пример. Фирма может воспользоваться одним из двух вариантов реализации своей продукции: по цене 70 тыс. руб. за единицу фирма может продать 20 единиц, а при цене 60 тыс. руб. за единицу она способна увеличить объем продаж до 40 единиц. Значит, чем ниже цена, тем больше объем продаж.

На рынке есть 40 покупателей, заинтересованных в продукции фирмы. Половина покупателей желает приобретать продукцию только в начале каждого периода, даже если придется уплатить по 70 тыс. руб. за единицу. Другая половина чувствительна к уровню цены и готова купить продукцию в любое время, но не дороже 50 тыс. руб. за единицу.

По какой цене фирма должна продавать свою продукцию?

Может показаться, что фирма неспособна прибыльно продавать свою продукцию на рынке, поскольку цены фирмы превысят возможности отдельных групп покупателей. Однако фирма может с выгодой продавать свою продукцию, если она использует неоднородность спроса покупателей, применяя стратегию периодической скидки.

При выборе первого варианта цена 70 тыс. руб. полностью удовлетворяет спрос нечувствительных к цене покупателей, но отсекает другую половину рынка – покупателей, чувствительных к цене. Общий объем продаж при этом составит 1,4 млн. руб. (70 тыс. руб. · 20).

Наилучшим для фирмы будет второй вариант. Она должна выпускать по 40 единиц за период при затратах 40 тыс. руб. на единицу, устанавливая цену на уровне 70 тыс. руб. за единицу в начале каждого периода, систематически снижая ее к концу периода до 50 тыс. руб. за единицу.

Таким образом, фирма сможет продавать продукцию чувствительным к цене покупателям в начале периода, а остальным – в конце. Отметим, что реализация товара будет осуществляться в среднем по 60 тыс. руб. за единицу продукции.

Данная стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т. е. установлении высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.

Пример. Минимальная цена продаж у фирмы 50 тыс. руб. за единицу товара. Распределение цен на один и тот же товар составляет от 50 до 70 тыс. руб., так как существует несколько фирм с разной структурой затрат; 70 тыс. руб. – это максимум того, что заплатят за товар покупатели. На поиск товара с самой низкой ценой (50 тыс. руб.) требуется затратить один час. Если покупатель ничего не ищет, а покупает у первого продавца, он может, если повезет, найти товар по 50 тыс. руб., если не повезет, то он приобретет его по 70 тыс. руб. Предположим, что возможные издержки времени покупатель оценивает от 0 до 20 тыс. руб. в час.

Какая стратегия будет лучшей для покупателя, а какая – лучшей для продавца?

Предположим, что распределение цен таково, что средний покупатель, не занимающийся поиском и не информированный о ценах, платит за товар 60 тыс. руб. Покупатель, занимающийся поиском, экономит в среднем 10 тыс. руб. (60 тыс. руб. – 50 тыс. руб.).

Таким образом, приобретать товар должны только те покупатели, которые оценивают свои издержки времени менее 10 тыс. руб.

Допустим, одни покупатели ищут товар, а другие приобретают его по принципу случайности.

Какую стратегию должна выбрать фирма, минимальная цена продаж для которой составляет 50 тыс. руб.?

Фирма должна использовать стратегию снижения цен по принципу случайности, т. е. установление высокой цены (70 тыс. руб.) и регулярное ее снижение (до 50 тыс. руб.). Важен характер скидки. Для неинформированных покупателей скидки должны быть случайны и нечасты. Тогда они не смогут угадать цену во второй раз и будут приобретать товар случайным образом, обычно платя высокую цену. Информированные покупатели, напротив, подождут, пока смогут приобрести товар по более низкой цене.

Следовательно, фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о ее низкой цене и неинформированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще продажей по переменным ценам.

Основное условие применения ценовой стратегии случайных скидок – неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона цен. Тем не менее для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных – наоборот.

Стратегия ценовой дискриминации– это стратегия, согласно которой фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации.

Примером ценовой стратегии дискриминации является продажа стандартного программного обеспечения бюджетным и коммерческим организациям по значительно различающимся ценам; существенное варьирование уровня цен на одни и те же услуги в зависимости от уровня доходов клиентов.

Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой.

>Ценообразующие факторы

Ценообразующие факторы

Ценообразующие факторы — многообразие условий, в которых формируются структура и уровень цены.

Все многообразие ценообразующих факторов, как показывает экономическая практика, можно разделить на три группы:

  • базовые (неконъюнктурные);
  • конъюнктурные;
  • регулирующие, связанные с государственной политикой.

Базовые (неконъюнктурные) факторы предопределяют относительно высокую стабильность развития ценовых показателей. Действие этой группы факторов различно на рынках разных типов. Так, в условиях товарного рынка неконъюнктурные факторы считаются внутрипроизводственными, затратными, стоимостными, поскольку движение цен под воздействием лишь этих факторов однонаправлено с движением затрат.

Действие конъюнктурных факторов объясняется изменчивостью рынка и зависит от политических условий, влияния моды, предпочтений потребителя и др.

Регулирующие факторы проявляются тем очевиднее, чем активнее вмешательство государства в экономику. Ценовые ограничения со стороны государства могут носить рекомендательный или жесткий административный характер (тема 2).

По мере развития рынка, все большего насыщения его товарами и услугами возрастает роль конъюнктурных факторов. В настоящее время существуют типы рынков и группы благ, применительно к которым называют только конъюнктурные факторы, например, земля и ценные бумаги. Они оцениваются опосредованно через сопоставление с ценностью взаимозаменяемых благ:

Цена земли = Рента / Банковский процент

Курсовая цена акции = (Номинальная стоимость * Дивидент или чистую прибыль) / Банковский процент

На протяжении всего развития рынка его неотъемлемой частью был непосредственный обмен товарами — бартер. Ценность товара при бартере выражается соответствующим количеством другого обмениваемого товара,
т. е. имеет не денежную, а натуральную форму.

Ценообразующие факторы: понятие и виды

В условиях рыночной экономики на формирование цен влияют факторы, получившие название ценообразуюших.

Под ценообразующими факторами понимается совокупность различных переменных аргументов (условий), которые влияют на формирование уровня, структуры и динамики цен, определяя их повышательную или понижательную тенденцию.

Условно ценообразующие факторы можно подразделить на внутренние и внешние.

Внутренние ценообразующие факторы

К внутренним относятся факторы, на которые фирма способна воздействовать. Рассмотрим основные факторы, входящие в систему внутренних факторов.

Во-первых, это мероприятия, связанные с управлением затратами. Для возобновления процесса производства следует постоянно возмещать все затраты предприятия, которые в результате процесса воспроизводства должны снова и снова обращаться в материально- производственные ресурсы (возобновление средств производства и предметов труда) и оплату труда (возобновление рабочей силы). Именно в таком кругообороте и формируются затраты предприятия (себестоимость).

Для эффективного функционирования на каждом конкретном предприятии необходимо управлять всеми элементами затрат: материальными; трудовыми; амортизацией и прочими. Целью такого управления на конкретной фирме является создание условий для снижения (или стабилизации) затрат. Так, увеличение объемов производства может способствовать снижению общих затрат, а сокращение — их росту. Рост производительности труда, опережающий темпы роста оплаты труда, также приводит к снижению затрат за счет уменьшения доли в себестоимости заработной платы. Улучшение системы нормирования материальных ресурсов способствует сокращению затрат на них.

Во-вторых, это формирование оптимальной номенклатуры фирмы. Как правило, предприятия выпускают несколько видов продукции, которые имеют различный уровень рентабельности. Предприятию выгодно производить изделия с высокой рентабельностью. Поэтому оно может изменять ассортиментную структуру производства в пользу высокорентабельной продукции.

В-третьих, это совершенствование маркетинговых исследований рынка, что предполагает более глубокое изучение конкурентной среды, рекламной деятельности, повышение имиджа фирмы и др.

В-четвертых, это привлечение финансовых ресурсов и их эффективное использование. Оптимальное соотношение между собственными и заемными финансовыми ресурсами может способствовать снижению или стабилизации цен. Это связано с возможностями расширения производства. Привлечение заемных средств (к примеру, банковского кредита) требует не только их возврата, но и определенной платы в виде процента. За использование собственных финансовых ресурсов платить не приходится. Но в рыночной экономике развита система использования заемных средств. Соотношение между величиной собственных и заемных средств влияет на темпы развития фирмы, на систему финансовых рисков, в конечном счете и на цены. Следует отметить, что имеется определенная зависимость между эффективностью (рентабельностью) функционирования фирмы и условиями, на которых предоставляются заемные финансовые ресурсы. Привлечение кредитов целесообразно, если рентабельность производства выше процента за кредит, а деловая активность (оборачиваемость) находится на высоком уровне. В этом случае использование кредитов может создать условия для снижения цен. Если же рентабельность производства ниже процента за кредит, а кроме того низка деловая активность, то привлечение заемных средств не целесообразно. так как покрытие кредита потребует повышения цен на продукцию фирмы.

В-пятых, это обоснованное формирование и использование ценовой политики фирмы. От того, какую ценовую политику использует фирма, формируются цены на конкретные группы товаров, которые могут преследовать различные цели: завоевание сегмента рынка (низкие цены); формирование у потенциальных потребителей спроса на продукцию фирмы (низкие цены); использование высокого имиджа фирмы (высокие цены); получение сверхприбыли (высокие цены) и т.д.

В-шестых, это совершенствование организационного механизма предприятия. К нему можно отнести совершенствование работы с поставщиками и потребителями, выбор системы оплаты продукции и материальных ресурсов, оптимизация организациопной структуры и др.

Внешние ценообразующие факторы

К внешним ценообразующим факторам относятся факторы, не подконтрольные фирме, на которые фирма не в состоянии влиять.

Внешние факторы можно условно подразделить на две группы: внешние факторы, обусловленные национальными условиями, и внешние факторы, связанные с международной экономикой.

Внешние факторы, обусловленные национальной экономикой:

  • государственное регулирование цен, которое заключается: в установлении жестких цен на отдельные виды товаров и услуг в различных сферах экономики; в формировании государственной ценовой политики; в применении системы максимальных и минимальных цен; в определении порогов и границ изменения цен;
  • разработка и применение государственной налоговой, денежно- кредитной и амортизационной политики;
  • использование системы таможенных пошлин на импортные и экспортные товары:
  • установление минимальной оплаты груда;
  • проведение антимонопольной политики;
  • инфляционные процессы;
  • уровень благосостояния народа;
  • вкусы и предпочтения потребителей и др. Внешние факторы, связанные с мировой экономикой:
  • изменение мировых цен (цен на мировых товарных рынках);
  • изменение валютных курсов;
  • конъюнктура мировых товарных и фондовых рынков:
  • использование запретов и ограничений во внешней торговле различных стран и др.

Под воздействием этих внутренних и внешних факторов формируются цены на товары и услуги внутри страны.


Ценообразование

Маркетинг

Ключевые идеи

Направления

Ценообразование — установление цены на товар или услугу. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами. В рыночной экономике процесс выбора окончательной цены производится в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цена и ценообразование — важнейшие понятия рыночной экономики. Самыми общими словами, ценой мы называем ту денежную сумму, которую покупатель отдаёт на рынке в обмен на реализуемый продавцом товар. Таким образом, цена — основная характеристика товара с точки зрения рыночной экономики.

Общепризнанного определения такой сложной экономической категории, как цена, нет. Одним из наиболее удачных образных определений можно назвать следующее: цена определяется затратами производителя и искусством продавца. Цена призвана отражать интересы всех участников рынка: производителю необходимо возместить вложенные средства и получить прибыль; покупатель должен оправдать стоимость приобретённого товара, получив в свою очередь выгоду от его использования.

Ценообразование — один из ключевых факторов рыночной экономики и наиболее сложный участок маркетинговой работы. Коммерческая успешность любого производителя товаров или услуг во многом определяется выбором стратегии и тактики ценообразования. Сложность состоит в том, что цена в конкретный момент времени может зависеть от множества факторов — не только экономических, но и политических, и социальных, и психологических.

Оптимальная цена на товар или услугу:

  • обеспечивает рентабельность предприятия;
  • интересна покупателю;
  • позволяет поддерживать присутствие товара на рынке и его сбыт на неснижаемом уровне.

Виды цен на мировых товарных рынках

В практике хозяйствующих субъектов применяются различные виды цены на товар:

  • Розничная цена — применяется при реализации товара конечным индивидуальным потребителям на предприятиях розничной торговли.
  • Оптовая цена — определяется, как правило, контрактом на поставку. В зависимости от возможности пересмотра цены в процессе исполнения контракта, оптовая цена может определяться следующим образом:
    • Твёрдая цена (стабильная цена, фиксированная цена, гарантированная цена) — устанавливается при подписании контракта и не подлежит пересмотру в течение всего срока поставок;
    • Подвижная цена — изменяется в зависимости от колебаний цены на товар на рынке; при этом в условиях пересмотра цены (называемых ценовой оговоркой) обязательно указывается тот официальный источник статистической информации о среднерыночной цене, который будет использован. Такая цена устанавливается обычно в случае долгосрочного контракта на поставку сырья, сельскохозяйственной продукции, продукции тяжёлой промышленности;
    • Скользящая цена — корректируется в зависимости от возможных изменений себестоимости товара. Такая цена может устанавливаться в случае, когда продукция длительного срока изготовления целенаправленно создаётся в рамках данного контракта. При этом стороны не только устанавливают первоначальную цену, но и определяют в контракте её структуру, а также метод корректировки цены на случай изменения стоимости материалов, уровня оплаты труда, изменения условий налогообложения и других факторов, влияющих на издержки производителя.
  • Справочная цена — цена на товар, публикуемая производителем в каталогах, прейскурантах, периодических печатных изданиях. Эта цена является базисной для установления контрактной цены с конкретным покупателем; она может быть номинальной (то есть определённой службой маркетинга на основе собственных расчётов) либо основанной на последних по времени продажах аналогичного товара.
  • Аукционная цена — цена на товар, определяемая в результате проведения аукциона. Эта цена наиболее «справедлива» в том смысле, что она определяется исключительно по реальному балансу спроса и предложения, сложившемуся на дату реализации товара.

Факторы, влияющие на ценообразование

Цена на товар на определённом рынке не является постоянной величиной даже в пределах небольшого срока. Цены подвержены изменениям и колебаниям в зависимости от целого ряда факторов, начиная от политических и макроэкономических событий и заканчивая модой и погодой. Некоторые из этих факторов могут быть спрогнозированы, другие же носят вероятностный характер или вовсе непредсказуемы. В связи с этим при ценообразовании важно понимать, какие факторы оказывают влияние на определение цены, в какой мере производитель может использовать позитивные и нивелировать влияние негативных факторов.

Внутренние факторы, воздействующие на формирование цены производителем:

  • цель, преследуемая производителем,
  • стратегия реализации определённой группы товаров (методы продвижения продукции),
  • финансовые возможности предприятия,
  • возможность и способность своевременной и точной пообъектной оценки издержек производства,
  • организация ценообразования, возможности оперативного и эластичного ценового регулирования,
  • сопутствующие услуги, предоставляемые производителем конечному потребителю (техническое обслуживание, гарантийный ремонт).

Внешние факторы, которые необходимо учитывать при ценообразовании:

  • макроэкономические — фаза экономического цикла, общее состояние совокупного спроса, величина инфляции;
  • микроэкономические — величина издержек производства и обращения, условия налогообложения;
  • уровень спроса и предложения товара на рынке, а также близких по качеству аналогичных (взаимозаменяемых) товаров;
  • потребительские качества товара — полезность, эффективность, надёжность, дизайн, экономичность, престижность;
  • зависимость спроса от специфических условий — сезонности спроса, наличия точек ремонта и обслуживания, величины эксплуатационных расходов потребителя;
  • политические, например, государственное регулирование обращения отдельных видов товара и ценообразования на них.

Стратегии ценообразования

Формирование стратегии ценообразования предусматривает ряд этапов:

  • определение оптимальной величины производственных затрат в условиях сложившегося уровня цен на рынке;
  • установление полезности предлагаемого на рынок товара и сопоставление его потребительских свойств с запрашиваемой ценой;
  • расчёт объёма производства продукции и доли рынка, обеспечивающей оптимальное достижение поставленной управленческой цели;
  • анализ конкуренции: прогноз ответной реакции конкурентов и её влияния на ценовые мероприятия.

Выделяются следующие направления стратегий ценообразования:

  • Стратегия проникновения заключается в установлении цены на товар заметно ниже того уровня, который воспринимается большинством потребителей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия позволяет расширить круг потребителей и привлечь к торговой марке большое количество покупателей. В то же время реализация стратегии проникновения может негативно сказаться на имидже товара и снизить его престижность; помимо этого, она может принести эффект лишь в том случае, если конкуренты не могут ответить адекватным уменьшением цены на подобный товар.
  • Стратегия снятия сливок обратна стратегии проникновения и представляет собой установление завышенной цены с целью отсечения большинства покупателей. Это имеет смысл в том случае, если увеличение прибыли за счёт высокой цены сможет нивелировать потери, обусловленные снижением объёма продаж.
  • Нейтральная стратегия предполагает сохранение занятой доли рынка и достигнутого уровня прибыли. На практике она используется тогда, когда реализация стратегии снятия сливок невозможна из-за чувствительности потребителя к уровню цен; в то же время попытка использования стратегии проникновения будет встречена жёсткой реакцией конкурентов.
  • Стратегия дифференцированных цен заключается в использовании широкой линейки всевозможных скидок и льготных цен для различных покупателей в целях стимулирования сбыта определённых видов продукции, привлечения отдельных групп клиентов, поддержания «верности» покупателя торговой марке или продавцу, нивелирования сезонности реализации товара.
  • Стратегия престижного товара предусматривает повышение качества товара относительно аналогичных образцов конкурентов с одновременным повышением цены. При этом цена должна расти в пропорции большей, чем издержки, обусловленные повышением качества, что даёт увеличение прибыли.
  • Стратегия лидера рынка предполагает установление и корректировку цен в соответствии с действиями ведущего предприятия отрасли.
  • Инвестиционная стратегия не ориентируется на текущее состояние рынка. Цена на товар (обычно технологически сложный, с длительным сроком производства) устанавливается на основе себестоимости с применением установленной на предприятии нормы прибыли.

При этом возможно применение различных стратегий ценообразования при реализации одного и того же товара на различных рынках (например, на внутреннем и на экспортном).

Методики ценообразования

При самом общем подходе методы ценообразования можно разделить на три группы — ориентированные на издержки, на спрос и на действия конкурентов.

Методы, ориентированные на издержки, хороши тем, что нет необходимости собирать информацию о состоянии рынка и величине спроса; все данные необходимые для формирования цены производителю представляет его бухгалтерия. Наиболее простой вариант включает в себя определение себестоимости товара с начислением установленной нормы прибыли. Этот метод применяется, в основном, в случаях, когда продукция предназначена на экспорт; когда основным потребителем продукции является государство; либо когда продукция реализуется путём участия в тендерах. Если же такой товар реализуется на открытом внутреннем рынке, то расчётная цена сравнивается с действующей рыночной ценой. По итогам такого сравнения принимается решение о целесообразности выпуска определённого вида продукции.

Модификацией метода, учитывающей зависимость издержек производства от объёма выпуска продукции, является метод анализа контрольной точки. В этом случае в условиях известной рыночной цены на товар определяется минимальный допустимый объём выпуска продукции, позволяющий выйти на нулевую прибыль. Если производитель имеет технологическую возможность выпустить большее количество продукции, то принимается решение о начале производства; в противном случае производитель отказывается от выпуска.

Методы, ориентированные на спрос (методы потребительской оценки), опираются на знание потребности и прогнозные оценки восприятия товара потребителем. При этом считается, что покупатель определяет для себя ценность предлагаемого товара и соотносит её с запрашиваемой ценой. При этом на первый план выходят рекламные кампании, маркетинговые стратегии продвижения товара, формирование его имиджа. В интересах производителя обеспечить дифференциацию товара по техническим и потребительским качествам, дизайну, адресности; и, соответственно, высокую эластичность цен.

Широко используются также параметрические методы ценообразования (метод удельных показателей, метод структурной аналогии). Они применяются, когда известна цена на фактически реализуемую продукцию, обладающую определённым набором потребительских свойств; при этом новая продукция при общей аналогичности отличается от прежней какими-либо параметрами. В этом случае цена на новую продукцию может быть рассчитана на основе прежней цены путём применения поправочных коэффициентов, учитывающих «улучшение» новой продукции относительно старой (например, увеличение прочности нити; или увеличение полезного объёма холодильника). Необходимо учитывать, что, в общем случае, процент увеличения цены должен несколько отставать от процента увеличения качества, иначе конкурентоспособность продукции будет теряться.

Методы, ориентированные на конкурентов, позволяют устанавливать цены на основе данных о сложившихся ценах на рынке. При этом принимается во внимание условия конкуренции, соотношение качества конкурирующего товара и его стоимости. В зависимости от выбранной маркетинговой стратегии, цена устанавливается несколько выше или несколько ниже, чем у конкурентов.

Литература

  • Джон Дейли. Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества = Pricing for Profitability: Activity-Based Pricing for Competitive Advantage. — М.: «Вильямс», 2003. — С. 304. — ISBN 0-471-41535-9.
  • Ильясов Ф. Н. Теория цены: поиск парадигматических оснований//Вестник Российской Академии Наук. 1992. № 2. С. 75-82.
  • Ильясов Ф. Н. Статусная теория цены. М.: Институт социологии РАН. 1993. — 118 с.
  • Ильясов Ф. Н. О ценах с потолка и потолке цен//Социологические исследования. 1989. № 6.
  • Салимжанов И. К. Ценообразование, учебник 2-е изд., М.: КноРус, 2007
  • В. В. Наумов. Ценообразование. Учебный курс.
  • Гулевская, А. А. Ценообразование на высокотехнологичную продукцию на международном рынке : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Санкт-Петербург, 2005
  • Гелюта, И. Ф. Ценообразование в системе маркетинга зарубежных компаний : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва, 2002
  • Тришкина, Н. А. Модели ценообразования в рыночном секторе экономики России : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва, 2006
  • Пастернак, Ю. Д. Зарубежный опыт и российская практика формирования механизма ценообразования : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва, 2007
  • Данилов, А. Г. Повышение конкурентоспособности предприятия на основе совершенствования процесса ценообразования : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Екатеринбург, 2005

Факторы рыночного ценообразования

Принципы ценообразования

Принцип ценообразования – это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

Важнейшими принципами являются:

1. Научность обоснования цен. Состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики. Зависит от полноты информации.

2. Целевая направленность цен. Стоит в четком определении приоритетных, экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен.

3. Непрерывность процесса ценообразования. Проявляется:

ü На всем протяжении переработки сырья, цена постоянно меняется

ü В постоянно действующие цена вносятся изменения учитывающие коньюктуру рынка, а так же появление новых товаров, устаревания старых и т.д.

4. Единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Госорганы обязаны контролировать цены. Этот контроль распространяется на продукцию и услуги тех отраслей по которым осуществляется государственное регулирование цен.

К необходимым условиям рыночного ценообразования относятся:

1. Реальная экономическая самостоятельность, свобода выбора действия компании

2. Установление цен на рынке. Формирование цен осуществляется не в сфере производства, а в сфере реализации.

3. Равновесие рынка и соответственно цен на основе сбалансированности спроса и предложения

4. Наличие конкуренции и отсутствие/преодоление монополизма, что обеспечивает экономическое развитие, прогресс и возможность выбора поведения.

5. Коммерческая основа отношений субъектов хозяйствований.

6. Содействие и правовая защита договорных и контрактных отношений, различных хозяйственных споров, гарантирующих возмещение потерь, убытков и упущенной выгоды.

7. Законодательная гарантия со стороны государства в сфере самостоятельной организации производства, обращения и реализации товаров по рыночным ценам (с учетом государственного регулирования цен)

Факторы ценообразования – это взаимосвязанный комплекс экономических сил и интересов, оказывающих основное воздействие на формирование цен.

К основным макроэкономическим факторам ценообразования относятся:

· Темп инфляции

· Кредитно денежная политика государства

· Уровень бюджетного дефицита

· Состояние производства

Снижение производства ВВП ведет к усилению инфляционных процессов. При постоянной денежной массе спад производства неизбежно ведет к росту цен.

К существенным факторам ценообразования так же относится состояние платежной дисциплины.

К основным факторам, формирующим конкретные рыночные цены, относятся:

· Факторы спроса, определяющие цену, которую может предложить покупатель

ü Платежеспособность спроса

ü Уровень сбережений, который по разному влияет на спрос товаров текущего потребления и товаров инвестиционной направленности

ü Объем спроса — количество товара которое покупатель способен приобрести при некотором уровне цены.

ü Потребительские свойства товара, характеризующие его полезность, новизну и качество

ü Полезность товара – его способность удовлетворить потребности потребителя

· Факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность товара при спросе на рынке замещающих товаров

ü Структура потребностей и возможных покупателей выбранного товара и конкурентных с ним товаров

ü Замещаемость выбранного товара конкурентными товарами.

ü Возможное сопоставление (предельные нормы замещения) выбранного товара с заменяемыми или взаимозаменяемыми товарами

ü Сопоставление рынка выбранного товара с дополняющими его товарами или рынком товаров, для которых выбранный товар является дополняющим

· Факторы предложения – это факторы, которые влияют на цену производителя

ü Количество товара на рынке

ü Запасы товара у его возможных поставщиков и у конкретного предприятия

ü Издержки производства и обращения при реализации товара на рынке, соотношение постоянных и переменных затрат при разных объемах выпуска

ü Цены средств производства, используемые для выпуска соответствующей продукции

ü Налоги, акцизы и другие платежи, различные сборы, отчисления в различные государственные фонды и т.д.

ü Прибыль и ее распределение на инвестиции, различные резервные страховые фонды и т.д.

· Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями

ü Предельная Замещаемость продуктов при использовании имеющихся производственных возможностей предприятия – производственная Замещаемость продукции

ü Предельная Замещаемость альтернативных технологий

ü Предельная Замещаемость факторов производства

· Экономическая и финансовая эффективность производства и реализации товара.

Все факторы ценообразования делятся на: контролируемые и не контролируемые.

Контролируемыми факторами являются такими, которые управляют топ менеджментом предприятия, а так же его различными функциональными службами и подразделениями.

Не контролируемые – не зависят от предприятия.

Можно еще подразделить на внутренние и внешние факторы, определяющие уровень и динамику цен.

Внешние – действия макроэкономического уровня, не зависят от организации, политическая стабильность или не стабильность в стране, масштабы государственного регулирования цен, уровень конкуренции и т.д.

Внутренние – действие микроэкономического уровня, которые зависят от деятельности предприятия, определяют и направляют его финансово хозяйственную деятельность: жизненный цикл товара, особые потребительские свойства товара, его новизна, ориентация на рыночные сегменты, организация сервиса и сервисного обслуживания, и т.д.

В процессе разработки компании ценовой стратегии предприятие должно выявлять все основные факторы оказывающие влияющие на цены.

Факторы:

1. Политическая стабильность в государстве и в мире.

2. Финансово кредитная сфера, покупательная способность рубля, особое внимание надо уделять золотовалютному резерву страну, соотношению между суммой цен товаров и количеством денег в обращение

3. Потребители, которые оказывают значительное влияние на принятие решение по ценам. Влияние законов. Неодинаковая реакция покупателей различных сегментов рынка на цену товаров и их различная ориентация в покупках

4. Государственное регулирование цен

5. Большое влияние на цены оказывают участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Которые стремятся путем установления большего контроля за ценами для увеличения объема реализации.

6. Конкуренция. В зависимости от того кто контролирует цены, различают 3 вида конкурентной среды:

· Контролируется рынком, при этом она отличается высокой степенью конкуренции, что связано с большим сходством товаров. Правильность установления цены и определение перспектив ценовой политики должны предотвратить «ценовые войны»

· Среда, цены в которой контролируется определенной компанией. Характеризуется ограниченной конкуренцией и достаточным разнообразием товаров и услуг.

· Среда, где цены контролируются государством.

В рыночных условиях различают ценовую и не ценовую конкуренцию. В неценовой конкуренции цены не уменьшаются, но учитываю уникальность, внешний вид, техническую надежность, новизну товара или услуги, высокое качество и т.д.

7. Издержки производства, обращения и реализации товара.

8. Факторы, влияющие на рост и снижение цен.

Факторы, влияющие на рост. Их причины:

· Превышение спроса над предложением

· Опережающие темпы роста заработной платы и фонда вооруженности по сравнению с темпами роста производительности труда

· Рост монопольных цен без учета новых потребительских свойств и качества товара

· Возникновение дефицита бюджета

· Инфляция

· Неустойчивый рост цен энергоносителей

· Не высокая эффективность использования инвестиций, оборудования, рабочей силы

· Ажиотажный спрос на товары связанный с неуверенность потребителей из-за нестабильности рынка

· Рост и колебание курса доллара на валютной бирже

· Дефицитность потребительского рынка

· Индексация зарплаты и доходов населения

Факторы снижения цен, их причины:

· Превышение предложения над спросом

· Достижение стабильного или возрастающего уровня доходов населения при опережающих темпах роста производительности труда

· Повышение эффективности производства

· Проведение государственных мер связанных со сбалансированием бюджета

· Обеспечение высоких темпов роста фондоотдачи

· Наличие избыточных запасов товаров

· Совершенствование налогообложения

· Регулирование банковских ставок и цен кредита

· Совершенствование антимонопольного законодательства и защиты прав потребителя

Классификация цен

В зависимости от используемого механизма формирования цен, их классификация учитывает различную степень влияния центральных и местных органов управления. В соответствие с которым, выделяют:

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *