Ценовая политика предприятия

20. Цели ценовой политики

Выделяют следующие основные цели ценовой политики:

1) обеспечение дальнейшего существования фирмы. В условиях сильной конкуренции, понижения спроса и наличия у предприятия избыточных мощностей фирме приходится прибегать к снижению цен на свою продукцию с целью продолжения производства или ликвидации запасов. Причем в такой ситуации прибыль роли не играет. Пока цена товара покрывает часть постоянных и переменных издержек фирмы, она может продолжать свое существование. Но эта цель может преследоваться только в краткосрочном периоде;

2) максимизация прибыли в краткосрочном периоде. Большинство фирм хотят установить такую цену на свою продукцию, которая обеспечила бы им максимальную прибыль. Для того чтобы достигнуть данной цели, нужно определить величину предварительного спроса и предварительных издержек по каждой отдельной цене (т. е. ценовой альтернативе). Далее необходимо выбрать из этих альтернатив ту, которая в краткосрочном периоде принесет фирме максимум прибыли;

3) максимизация оборота в краткосрочном периоде. Для достижения данной цели посредникам выплачивается процент комиссионных от объема реализованной ими продукции;

4) максимальное увеличение объема сбыта. Фирмы, которые ставят перед собой данную цель, основываются на том, что увеличение сбыта повлечет за собой снижение издержек на единицу продукции, а следовательно, увеличение прибыли. Такие фирмы понижают цены на свою продукцию до минимума, полагаясь на реакцию рынка. Это называется «ценовой политикой наступления на рынок». Если фирма понижает цены на свою продукцию до допустимого минимума, увеличивает долю своего участия на рынке, тем самым уменьшая издержки на единицу товара, то она может и дальше снижать цены.

Однако такая политика будет иметь хорошие результаты только при выполнении следующих условий:

а) сильная чувствительность спроса к ценам;

б) наличие возможности понижать издержки производства и реализации на единицу товара в результате увеличения объемов производства;

в конкуренты не последуют примеру данной фирмы и не начнут тоже понижать цены;

5) «снятие сливок». Данная цель достигается путем установления высоких цен. Эта тактика обычно применяется для товарных новинок, на которые устанавливается цена, значительно превышающая цену производства. Подобное ценообразование получило название «премиального ценообразования». Когда объемы реализации по данной цене начинают уменьшаться, фирма понижает цену, привлекая больше покупателей. В результате в каждом сегменте ценового рынка фирма достигает максимально возможного объема сбыта;

6) лидерство в качестве. Если фирма становится лидером в качестве, то она устанавливает высокую цену на свою продукцию, чтобы покрыть издержки на улучшение качества и на проводимые для этого научно—исследовательские работы.

Все рассмотренные цели ценовой политики могут ставиться перед фирмой в разное время, при различных ценах, в разных соотношениях, но все они подчинены общей цели – максимизации прибыли в долгосрочном периоде.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Каковы основные цели ценовой политики предприятия?

Цена как экономический феномен существует на протяжении нескольких тысячелетий – с тех пор как возникло товарное производство, начал действовать закон стоимости, появились деньги. Однако, несмотря на столь «почтенный возраст», она продолжает привлекать к себе пристальное внимание ученых и практиков.

Демонтаж административно-командной системы логически означает, что науки о ценообразовании в нашей стране сегодня по понятным причинам не существует. Но изучение цены имеет огромное значение в условиях рынка, т.к. она являясь элементом рыночного механизма, оказывает влияние на формирование экономической конъюнктуры. Одновременно цена испытывает на себе влияние экономической конъюнктуры, являясь результатом ее развития.

В рыночной экономике цене придается особое значение в следующих случаях:

  1. Случаи первоначального установления цены: на новый товар, на старый товар, распределяемый по новым каналам сбыта.
  2. Случаи пересмотра установленных ранее цен: корректировка ошибки при калькуляции цены, переход от слишком высоких цен ( для получения максимальной прибыли) к нормальным ( для закрепления на рынке).
  3. Случаи, когда предприятие рассматривает вопрос об ответной реакции на изменение цен со стороны конкурентов.
  4. Случаи установления цен на родственные товары одной ассортиментной группы.

Чем определяется размер цены товара?

Самый сложный вопрос в экономической теории – чем определяется размер цены товара. Существует два подхода к этому вопросу.

Первый представлен «стоимостной» концепцией К. Маркса, согласно которой: «… цена товара – есть денежное выражение его стоимости». Стоимость – это воплощенные в товаре общественно — полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним условиям, умелости и интенсивности труда. Т.к. всякий товар есть результат труда – живого и общественного, — то это делает все товары соизмеримыми и сопоставимыми.

Другой подход объясняет цену товара суммой денежных затрат производителя в наилучшем, эффективном варианте исполнения ресурсов производства. При этом рыночная цена зависит от оценки полезности этих затрат потребителем. Цена «освобождается» от стоимости.

Таким образом, спор между тем, что определяет цену товара – «предложение» (стоимость) или «спрос» (полезность) можно разрешить рассмотрев все виды и функции цен, используемые подходы к их формированию в рыночной и нерыночной экономике.

Основные цели ценовой политики следующие:

  1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.
  2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики.
  3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно, и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
  4. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:
    • если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены – увеличился спрос);
    • если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;
    • если снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.
  5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары –новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
  6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

Что такое стратегия высоких цен?

Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы, долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и др. средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

В какой последовательности осуществляется разработка ценовой политики и стратегии предприятия?

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняют следующие мероприятия: оценка затрат производства и сбыта продукции; уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных конкурентов продукции предприятия; финансовый анализ деятельности предприятия; сегментный анализ рынка; анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка; оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования; определение окончательной ценовой стратегии.

Участники текущей деятельности. Сюда входят контрагенты предприятия (поставщики и покупатели), а также кредитные учреждения, финансирующие его текущие операции. Каждое из этих лиц имеет собственные интересы компания заинтересована в ритмичности поставки сырья и материалов, долгосрочности и стабильности производственных связей, приемлемости предлагаемой поставщиками цены, стабильности ценовой политики, наличии системы скидок, платежеспособности покупателей и др. Интерес поставщиков состоит в стабильности производственных связей, ритмичности расчетов за поставленную продукцию и платежеспособности компании. Покупатели заинтересованы в ритмичности поставки продукции и приемлемой цене, включая систему скидок. Интерес банка заключается в стабильности связей с компанией, поскольку организация и осуществление расчетных операций приносит им доход, а также в кредитоспособности компании в том случае, если последняя кредитуется банком по текущим операциям. Поэтому основное предназначение системы финансового менеджмента в отношении соблюдения интересов этой группы лиц заключается в организации и поддержании ритмичной текущей платежно-расчетной дисциплины и обеспечении соответствующего мониторинга.  

Наиболее тревожным симптомом, проявившимся, в промышленности в конце 1997 г., следует считать нарастание инфляционных ожиданий предприятий, С сентября опросы Института экономических проблем переходного периода фиксируют уменьшение доли производств со стабильными ценовыми прогнозами с 84% до 75%, а с инфляционными — с 10% до 17%.121 Ценовая устойчивость российского потребительского рынка пока обеспечивается в большей степени за счет импорта и стабильного обменного курса рубля. Зав. лабораторией ИНП РАН Андрей Белоусов также отмечает Подавление инфляции в 1995 — 1996 гг. не устранило инфляционного потенциала российской экономики, который в 1996 г. составлял около 4% ежемесячного прироста цен, т.е. более чем вдвое превышал фактический уровень инфляции. В этих условиях переход к низким темпам роста цен обострил ряд общеэкономических проблем, в частности финансовых дефицитов товаропроизводителей .122  
Выбор конкретной стратегии зависит от результатов анализа устойчивости конкурентных позиций фирмы и оценки эволюционных рыночных процессов. Если компания занимает прочное положение, а рынок в фазе спада сохраняет относительную стабильность, ценовые войны обходят его стороной, привлекательность стратегии завоевания лидерства или собственной ниши повышается. С дру-  
Выбор конкретной стратегии зависит от результатов анализа устойчивости конкурентных позиций фирмы и оценки эволюционных рыночных процессов. Если компания занимает прочное положение, а рынок в фазе спада сохраняет относительную стабильность, ценовые войны обходят его стороной, привлекательность стратегии завоевания лидерства или собственной ниши повышается. С другой стороны, если компания не имеет преимуществ перед конкурентами, если на рынке нет надежных ниш, а ее продукция рассматривается как однородный товар, наилучший вариант — быстрый уход с рынка. Чем раньше руководство компании распознает начало фазы спада, чем быстрее оно поймет суть происходящих процессов, тем больше у него будет возможностей выбора стратегии.  
Поправка на непредвиденные ценовые изменения отражает ожидаемый рост стоимости проекта, вызванный изменением удельных цен для различных компонентов проекта, произошедшим после составления основной сметы расходов. Такого рода непредвиденные расходы исчисляются отдельно для расходов в местной и иностранной валюте с тем, чтобы учесть возможные изменения обменного курса. Непредвиденные ценовые изменения учитываются при анализе потребностей проекта в финансировании, но не в ходе экономического или финансового анализа целесообразности проекта, которые обычно базируются на стабильных ценовых оценках.  
Рекомендации ОПЕК в монархической Ливии, как правило, проводились в жизнь со значительным опозданием, а практика крупных скидок со справочных цен вообще шла с ними вразрез. Быстрый рост экспорта дешевой нефти из Ливии ставил под угрозу стабильность цен на мировом рынке и препятствовал борьбе других стран — членов ОПЕК с нефтяными монополиями. Поэтому вступление в силу в 1966 г. поправок к нефтяному законодательству в соответствии с положениями, действовавшими в странах Персидского залива, объясняется не активностью ливийского правительства, а скорее нажимом на- него со стороны ОПЕК, а также желанием компаний — членов Между на родного нефтяного картеля оградить себя от ценовой конкуренции независимых фирм, уравняв юридические основы их деятельности в Ливии с законодательством региона Персидского залива, где находились основные концессии МНК. Этими тактическими соображениями объяснялась поддержка мероприятий ливийской монархии, в частности, по ограничению скидок, оказанная крупнейшим членом МНК — Стандард Ойл К° оф Нью-Джерси .  
Стратегия ценообразования — возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Различают следующие основные стратегии снятия сливок , цены проникновения , стабильных цен , преимущественной цены , следования за конкурентом , дифференциации цен взаимосвязанных товаров , ценовой дискриминации , ценовых линий , исчерпания , роста проникающей цены и др. Основные условия применения каждого вида стратегий.  
Селу нужны деньги, но никак не в виде безвозмездной помощи из казны. Банковские кредиты — вот главный источник финансирования. Пока же процент по кредитам слишком высок и непосилен для аграриев. И это — вина государства. Ведь именно оно не сумело обеспечить нужную стабильность для снижения ставки. Теперь государство должно взять на себя субсидирование выплаты этих высоких процентов, но не напрямую, банкам, а самим заемщиком. Прежде всего надо снять долговую финансовую удавку на горле деревни, которая задолжала бюджету, внебюджетным госфондам и поставщикам более 185 млрд. руб. Однако большую часть этой суммы составляют пени со штрафами (более 60 млрд. руб.), рассчитанные по совершенно грабительской методике, отдать которые невозможно. Речь идет о том, чтобы 125 млрд. руб. долгов рассрочить на десять лет, а 60 млрд. пресловутых пеней со штрафами просто списать. Это должно привлечь желанные инвестиции и кредиты в аграрную сферу. При этом государство должно компенсировать сельскохозяйственным производителям три четверти банковских процентов. А для гарантированного возврата этих средств и для сохранения рынка продовольствия от нежелательных ценовых провалов Россия должна создать государственный механизм закупки зерна и основных видов продовольствия.  
Это самая прибыльная стадия в жизненном цикле товара доля на рынке завоевана, и, возможно, относительно стабильна, как стабильны и метод производства, каналы распределения, методы маркетинга и так далее. Однако возможно появление конкурентов, а вместе с ними — ценовой и неценовой дифференциации на рынке. Поэтому на этой стадии фирма может начать снижать цены с тем, чтобы выиграть в конкурентной борьбе. Себестоимость, наоборот, может возрасти в связи с попытками приобрести конкурентное преимущество за счет дифференциации и, следовательно, с необходимостью доработки товара/услуги.  
В условиях рыночной экономики и высокой инфляции уровень и структура цен необычайно подвижны. Производитель обладает свободой в назначении цен на производимый им товар и стремится к максимальной прибыли. Но целью современной ценовой стратегии является не только получение максимальной прибыли, но и достижение стабильных условий сбыта продукции. Сочетание свободных и регулируемых цен, а также меры воздействия местных органов управления на процессы формирования цен на товары народного потребления свойственны переходному периоду российской экономики. Основными методами регулирования цен местными органами управления на продовольственные и непродовольственные товары являются снижение налогов, ограничение торговой надбавки торгующих организаций, а на платные услуги населения — выделение дотаций из региональных бюджетов и применение фиксированных цен. Если основным методом регулирования на все промышленные товары является ограничение торговой надбавки, то на топливо в основном применяется дотирование из региональных бюджетов, а также установление предельных уровней цен. С начала 1995 г. отмечена устойчивая тенденция сокращения масштабов регулирования цен на продовольственные товары.  
В реальной жизни факторы ценовой эластичности спроса могут действовать на нее весьма различно в зависимости от их сочетания и наличия сопутствующих им экономических и других условий. Поэтому огромное значение имеют комплексный качественный, логический и количественный анализ, знание предмета и объекта исследования. Это особенно актуально при отсутствии экономической стабильности в целом, что характерно в настоящее время для России. И тем не менее предприятия должны на основании результатов экономического анализа делать правильные выводы о сложившейся ситуации и принимать верные управленческие решения на перспективу.  
Столь устойчивую тенденцию нельзя объяснить только различием внутренних и мировых цен (которые в условиях либерализации внешней торговли постепенно выравниваются), хотя и это имеет место. Гораздо более стабильный характер носят структурные диспропорции в экономике, поддерживаемые рыночной властью монополистов (главным образом в топливно-сырьевых отраслях). А это мощный и постоянно действующий фактор завышения цен в экономике. Поскольку по своему происхождению он имеет нерыночный характер, преодолеть его путем косвенного рыночного регулирования денежной и кредитной сфер в принципе невозможно. И коль скоро государственная антимонопольная политика слаба, ценовая конъюнктура остается неустойчивой и качественно неравновесной. Для банковского сектора это тождественно сохранению высоких кредитных рисков в реальном секторе, особенно при долгосрочных кредитах.  
Отметим, что количественная теория денег утверждает, что для бывшего Советского Союза было справедливо равенство МV = Ру, где Р представляет собой контролируемый государством уровень цен и у — определяемый государством уровень производства. (Естественно, черный рынок продолжает функционировать, так что уровень цен не был полностью фиксированным, но это полезное упрощающее допущение.) Мы можем сразу же предсказать, следуя количественной теории, что сокращение номинальной денежной массы повлечет за собой возмещающее увеличение скорости обращения денег в кругообороте доходов. Обе величины в правой части уравнения постоянны, так что изменение М в одном направлении будет компенсироваться изменением V в другом. Поэтому скорость обращения советских рублей не будет оставаться стабильной, как в классической экономической модели. Причина в том, что контроль над ценами в бывшем Советском Союзе нарушил основной элемент классической модели, а именно наличие совершенной конкуренции и ценовой эластичности.  
Как следует из данных табл. 76, несмотря на общую стабильную величину постоянных расходов, в их структуре произошли значительные изменения. Вообще, анализируя динамику постоянных расходов по центрам ответственности и контролируемым ими показателям, необходимо отметить, что наблюдалось невыполнение плана. Так, произошел перерасход тарифов (нормативных окладов) работников служб сбыта, а также перерасход количества потребленных материалов административными службами. Эти потери компенсировались благоприятным ценовым отклонением по вспомогательным материалам, но это заслуга отдела снабжения, а не служб, фактически контролирующих постоянные расходы.  
Основные направления ценовой политики. В зависимости от целей и стратегии, разрабатываемых в производственном отделении, определяются основные направления ценовой политики, а именно ориентация на обеспечение рентабельности производства, на уровень качества товара, на рыночные условия (спрос) и конкуренцию, на сохранение или увеличение рыночной доли, на стабильность, устойчивость цен на очередной плановый период.  
Несмотря на то что за последние десятилетия широкое развитие получили неценовые факторы конкуренции, значение ценовой политики, методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировой рынки велико. В современной литературе распространено мнение, что ценовая политика отходит на второй план. На смену ценовой конкуренции идет конкуренция качества, дополнительных услуг для покупателя. Утверждается, что стабильность цен гораздо предпочтительнее, чем выгоды от их изменения. Ход развития производства и требования покупателей подтверждают это. В период массового производства товаров наибольших успехов добивался тот производитель, который достигал экономии на издержках производства и реализации и тем самым мог продавать свои товары по низким ценам. Насы-  
Фирмы должны находить свое место в системе равновесия отрасли в целом, не нарушая стабильность конкурентной ситуации. Интенсивное ведение «ценовых войн» или войн за продвижение своих товаров может привести не столько к краткосрочному выигрышу в виде некоторого увеличения доли рынка, сколько к долговременному снижению доходности отрасли в целом, после того как конкуренты предпримут ответные действия. Иногда предпочтительнее защитить структуру отрасли, чем преследовать свой кратковременный интерес.  
Знание стратегических целей конкурентов полезно и для прогнозирования их вероятных маркетинговых действий. Например, стратегия создания продукта часто сопровождается агрессией в ценовой политике и политике его продвижения, стратегия поддержания — стабильностью конкурентной ситуации, а стратегия «сбора урожая» — действиями, ориентированными на издержки производства, а не на маркетинг.  
Конкуренция имеет целью повышение эффективности деятельности фирмы по сравнению с конкурентами путем ускорения сбыта и/или роста доходов, увеличения размера рынка или повышения своей доли на нем. При соревновательном поведении конкурентов агрессия допустима лишь в определенных рамках, поскольку при выборе конкретной стратегии важно предвидеть реакцию конкурента. Конкуренты -игроки рынка, и они, как правило, стремятся не нарушать его стабильность и не подрывать структуру отрасли. Понимая, что ценовые войны приводят к снижению долговременной доходности отрасли, конкуренты пытаются избежать таких войн.  
Аналогичная ситуация сложилась и в 1996 г., хотя в апреле темпы инфляции в России снизились до 2,2, в мае — до 1,6, в июне — до 1,2%. Вообще, майская и июньская инфляция оказались, таким образом, ниже показателя любого месяца за последние пять с половиной лет начиная с декабря 1990 г. Подобное снижение практически означает приближение к такому уровню ценовой стабильности, который, по мнению А. Илларионова 82.16 ,  
Во-первых, в условиях отказа от золотого стандарта (денежное обращение, основанное на золотом стандарте, в современных условиях является практически неосуществимым), т.е. свободного обмена бумажных денег на золото, постоянство цены характеризуется неизменным количеством продукта, которое можно приобрести на среднюю по размеру заработную плату. Если быть более корректным, то — на денежную сумму, эквивалентную совокупному уровню дохода за учитываемый период. Поэтому неизменность ценового ярлыка (ценника) не означает стабильности цены., точно так же как и его изменение не указывает на увеличение или уменьшение ценовой характеристики.  
Однако усилия не увенчались успехом. Среднемесячный темп прироста денежной базы в первом полугодии 1993 года составил около 15%, (Поясню денежная база, иначе называемая деньгами повышенной эффективности , зто сумма выпущенных Центральным банком в оборот наличных денег и средств из хранящихся в ЦБ резервов коммерческих банков, определяющая общий прирост денежной массы в стране в определенный период). Справедливости ради отмечу это было почти в два раза ниже среднемесячных темпов прироста соответствующего показателя во втором полугодии 1992 года. Но тем не менее — вызвало резкий скачок инфляции во втором полугодии 1993 года — до 22,4% в июле, 25,8% в августе и 23,1% — в сентябре. Среднемесячные темпы роста потребительских цен были стабильно высокими на протяжении почти всего 1993 года. Это означает, что годовая инфляция в 1993 году примерно сохранялась на уровне 1992 года, если не принимать во внимание ее шоковый скачок сразу после ценовой либерализации темп инфляции с февраля 1992 года по январь 1993 года включительно составил 860%, а за весь 1993 год— 840%. То есть, по, существу, никакого улучшения ситуации несмотря на усилия правительства, не наблюдалось. Конца инфляции не было видно люди приходили в магазины, которые хотя и начали наполняться товарами, но отпугивали чуть ли не ежедневно менявшимися ценниками. Получая зарплату, все мы стремились как можно скорее избавиться от денег, пока они не растаяли , а у кого хоть что-то оставалось в кошельке, меняли поскорее рубли на более устойчивую валюту, в основном на американские доллары.  
Для спекулянта торговля фьючерсными контрактами имеет значение только в связи с возможностью получить прибыль. Он никогда не покупает и не продает товары, а лишь играет на разнице цен, поэтому доходы или потери на фьючерсном рынке для спекулянта являются конечным результатом его операций. Спекуляция как форма деятельности играет большую положительную роль, способствуя относительной стабильности и ликвидности рынка и сглаживанию ценовых колебаний. Покупками фьючерсных контрактов по низким ценам спекулянты содействуют повышению спроса, что ведет к росту цен. Продажа спекулянтами фьючерсных контрактов по высоким ценам уменьшает спрос и, следовательно, приводит к снижению цен.  
Сан-пей означает три солдата, которые маршируют в одном направлении . Типичным представителем является бычья фигура Три Белых Солдата , которая указывает на стабильное повышение цен на рынке. Этот стабильный тип ценового повышения показывает, как эта фигура ухудшается, и слабость рыночного повышения. Эти медвежьи вариации к бычьей фигуре Три Белых Солдата , рассматриваются далее. Первой вариацией фигуры Три Белых Солдата является фигура Повышающийся Блок , которая довольно похожа, за тем исключением, что второй и третий белые дни имеют длинные нижние тени. Второй вариацией фигуры Три Белых Солдата является фигура Раздумье (застоявшаяся), которая также имеет длинную верхнюю тень на второй день. Однако третий день является Прядильным Верхом и более похож на звезду. Это предполагает, что близится разворот на рынке.  
На этот вопрос нельзя дать однозначный ответ. Такого рода прибыли и убытки, конечно же, носят регулярный характер, поскольку они в большей или меньшей степени случаются в каждом году и, несомненно, входят в состав регулярных деловых операций. Но они являются неповторяющимися событиями в том смысле, что при нормальных условиях компания должна извлекать определенную нормальную прибыль из движения цен на акции и облигации. Ежегодные колебания цены акций существенно больше, чем среднегодовой рост курса, и если даже посчитать среднюю величину этих ценовых колебаний за ряд лет, мы не получим представительной оценки. Поэтому, включив результаты таких колебаний в счет доходов, мы исказим прогноз на будущее. Зато доход от ценных бумаг в виде процентов и дивидендов отличается куда большей стабильностью и предсказуемостью.  
Читатель может счесть полезным потратить какое-то время и силы на сопоставление ценовых данных из таблицы 22.7 с данными других таблиц. Какие факторы наилучшим образом коррелируют с ценами этих акций в конце 1985 г. или на протяжении периода 1981—1985 гг. Коэффициенты прибыльности, роста, стабильности, уровня задолженности или кредитоспособности Насколько текущие данные важнее информации об отдаленном прошлом Какой из показателей роста или прибыльности наилучшим образом объясняет цены акций  
Другой метод борьбы со стагфляцией опирается на предпосылку, что монопольная рыночная власть и дисбалансы на рынке труда представляют собой неотъемлемые и неизбежные факты экономической жизни. Сторонники этого подхода пытаются изменить поведение монополистов на рынках труда и товарных рынках таким образом, чтобы их решения о ставках заработной платы и уровне цен лучше соответствовали целям полной занятости и ценовой стабильности. Признавая различие между политикой привязки заработной платы к ценам и контролем за заработной платой и ценами, мы усматриваем его главным образом в степени жесткости соответствующих политических мер. И политика привязки, и политика контроля устанавливают определенные неинфляционные нормативы повышения заработной платы и цен. Но если политика привязки полагается на их добровольное соблюдение работниками и предпринимателями, то политика контроля придает установленным нормативам силу закона.  
Теория регулирования с помощью легального картеля предполагает, что фирмы стремятся к государственному регулированию для уменьшения ценовой конкуренции и обеспечения стабильной прибыли.  
Наихудшим сценарием является гиперинфляция, когда наблюдается бегство от наличных денег и рубль перестает функционировать в качестве эффективного средства обмена, так как фирмы и потребители считают его неприемлемым. В этих условиях спекуляция и накопление запасов вытесняют производство и экономика полностью останавливается. Быстро и неравномерно повышающиеся цены создают неблагоприятную обстановку для принятия микроэкономических решений. Достижение производства с наименьшими издержками (эффективность производства) и с наиболее желательным ассортиментом продукции (эффективность распределения ресурсов) возможно при определенном уровне ценовой стабильности.  
В книге «Мастерство Анализа Волн Эллиота» подробно рассмотрены теория и практика применения Метода Нили. Точное прогнозирование поведения рынка как условие стабильного успеха Ваших биржевых операций требует знания экономической и финансовой составляющих ценовой активности. Еще одна причина столь подробного изложения материала — стремление сделать все, чтобы данная книга верой и правдой служила Вам долгие годы, оставаясь незаменимым и ценным практическим руководством.  
Третий метод называется «индексацией». Поскольку покупательная сила денег в будущем может быть меньше, чем в настоящий момент (поскольку цены, как правило, растут с течением времени — ценовая инфляция), то государства все больше и больше понимают, что для того, чтобы поощрять инвесторов предоставлять свои средства в кредит, они должны сделать свои продукты более привлекательными. Основой для индексации является публикуемая государством статистика инфляции. Инфляционный ценовой индекс будет расти по мере роста цен на основные товары и услуги, и соответственно правительство будет привязывать купонные платежи (проценты) и основную сумму долга (сумма к погашению) к этому индексу, что даст инвесторам стабильный доход от их средств в реальном выражении.  
Добиваясь стабильности своего развития, олигополии планируют его на несколько лет вперед путем разработки стратегических планов. Таким образом, в развитых странах сформировалась так называемая планирующая система (ПС), нерыночная по своей сути. Основной признак нерыночности ПС — отсутствие стихийного взаимодействия механизмов рынка и в первую очередь спроса и предложения. Это не ценовая, настраивающаяся в автоматическом режиме, на основе стихийного взаимодействия большого количества продавцов и покупателей экономическая система, а экономика, основанная на власти нерыночных агентов — крупных фирм и сильных профсоюзов.  
В традиционной модели бухгалтерского учета, основанной на оценке по себестоимости, изменение покупательной способности не предусмотрено. Сложившаяся учетная модель была разработана в расчете на стабильные или незначительно меняющиеся цены. Хотя достаточно компетентный пользователь финансовой отчетности, по-видимому, может составить собственное суждение о влиянии ценовых колебаний, на практике такое влияние может проявляться по-разному в зависимости от состава активов, способов финансирования и источников дохода. Следовательно, в бухгалтерских отчетах должна содержаться и такая информация. Как пишет Слиммингз (Slimmings)  
К14 — по отношению к конъюнктуре. Часть расходов обусловлена конъюнктурой, и это мешает проводить сравнение их стабильности, а соответственно и стабильности технологических процессов. Расходы, непосредственно связанные с технологическими и хозяйственными процессами, капитализируются (в диграфической патримональной бухгалтерии). Наоборот, расходы, связанные с конъюнктурой (в данном случае ценовые колебания), списываются сразу же на финансовые результаты того отчетного периода, когда эти колебания конъюнктуры имели место.  
Разумеется, наряду с жестким государственным контролем за ценовой деятельностью монополий необходимо госстимулирование развития конкуренции на разных рынках, или выращивание новых конкурентов . Что касается варианта искусственной демонополизации в форме раздробления гигантов-монополистов на отдельные производства, то она лишь множит число монополий на каждом переделе технологической цепочки, увеличивая накладные расходы, которые потом через цены перекладываются на плечи потребителей. С точки зрения экономической эффективности производства необходимо не дробление, а напротив, объединение технологических цепочек. К тому же при этом повышается гарантированность производственных поставок, а значит, и стабильность бизнеса, что делает про-  
Предположим, кривая спроса на инвестиции резко сместилась влево под влиянием пессимистических ожиданий предпринимателей. В таком случае увеличения совокупного спроса от AD до AD, показанного на рис. 16-6, не последует. Монетаристское правило вновь не в состоянии обеспечить ценовую стабильность уровень цен упадет от Р, до Рг. Стимулирующая фискальная политика в сочетании с политикой дешевых денег, способствуя увеличению совокупного спроса до AD, как утверждают кейнсианцы, позволяет предотвратить дефляцию. Или, если уровень цен /», негибок в сторону понижения, стимулирующая стабилизационная политика в состоянии предотвратить сокращение потенциального объема производства (на величину QiQ2), которое произошло бы в противном случае.  
Приватизация государственной собственности и предприятий продвижение конкуренции путем демонополизиции огромных управляемых государством предприятий сокращение роли государства как владельца, управляющего, назначающего цены и планирующего производство отмена ценового контроля присоединение к глобальной экономике достижение макроэкономической стабильности изменение глубоко укоренившегося антикапиталистического отношения. Поскольку эти изменения взаимосвязаны, их надо достигнуть более или менее одновременно. Пример если контроль за ценами снят без конкуренции или приватизации, у производителей нет побуждений к расширению производства, скорее существуют побуждения действовать в качестве монополиста и повышать цену, не увеличивая предложение. Второй пример большая конкуренция требует открытия экономики для мировой торговли и иностранных инвестиций.  
Как правило, более короткое окно требует более частой реоп-тимизации, такая система чуть менее стабильна и более чутко реагирует на текущую ценовую активность.  

Ценовая стабильность (Price Stability) — приоритетная цель денежно-кредитной политики Национального банка.

Ценовая стабильность — сохранение покупательной способности национальной валюты путем поддержания в среднесрочной перспективе (от 3 до 5 лет) низких, стабильных темпов инфляции, измеряемых индексом потребительских цен. Согласно Закону Украины «О государственном прогнозировании и разработке программ экономического и социального развития Украины» определение уровня прогнозируемого показателя индекса потребительских цен относится к компетенции Кабинета Министров Украины.

Ценовая стабильность — содержание системы цен на определенном уровне путем поддержания стабильного курса национальной денежной единицы (см. От чего зависит курс валюты?).

Ценовая стабильность — ситуация, характеризующаяся обеспечением и поддержанием низких, стабильных темпов инфляции (или оптимальных для текущего развития экономики) в среднесрочном периоде, которые не оказывают негативного влияния на субъектов хозяйственной деятельности и способствуют устойчивому экономическому росту.

В широком смысле, ценовая стабильность — обеспечение стабильности или низкого уровня волатильности покупательной способности национальной денежной единицы, валютного курса (внешняя стабильность) и низких процентных ставок.

Национальный банк также способствует соблюдению устойчивых темпов экономического роста и поддерживает экономическую политику Кабинета Министров Украины.

Обеспечение ценовой стабильности создает благоприятные условия для достижения целей макроэкономической политики государства — стабильных темпов экономического роста, высокого уровня занятости населения, развития внутреннего производства, обеспечения социально-экономической стабильности. Низкий уровень и стабильные темпы инфляции обеспечивают прогнозируемую, предсказуемую среду для принятия потребительских и инвестиционных решений. Благодаря низким процентным ставкам ценовая стабильность повышает стимулы для накопления, долгосрочного финансирования и развития экономики. Низкие стабильные цены предотвращают снижение реальных доходов населения и норм сбережения в стране. Ценовая стабильность также предотвращает укрепление реального эффективного курса, стимулирует рост производительности труда, повышает уровень конкурентоспособности национальной экономики.

(см. Дефляция, Инфляция, Таргетирование инфляции).

Ценовая политика фирмы

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации.

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объём прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

  • какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
  • как влияет на объём продаж изменение цены;
  • каковы составляющие компоненты издержек;
  • каков характер конкуренции в сегменте рынка;
  • каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
  • какую скидку можно предоставить покупателям;
  • повлияют ли на увеличение объёма продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:

  • обеспечение выживаемости фирмы;
  • максимизация текущей прибыли;
  • завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
  • завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
  • политика «снятия сливок»;
  • краткосрочное увеличение объёмов сбыта продукции.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены:

  • Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
  • Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объём покупки, серийность.
  • Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
  • Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
  • Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определённых функций.
  • Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
  • Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов (пробников и пр.).

19. Ценовая политика предприятия

Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика должна быть хорошо продумана и обоснована. Ценовая политика – это общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна ясно представлять цели, которых она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Основные цели ценовой политики следующие:

1. Дальнейшее существование предприятия. У предприятия могут быть избыточные мощности, на рынке много производителей, наблюдается интенсивная конкуренция, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют предприятия в неустойчивых условиях переходной экономики.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведёт к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок».

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Такая политика имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, Это так называемое «премиальное ценообразование». Как только сбыт по данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Предприятие, которому удастся закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР. Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели — долгосрочной максимизации прибыли.

Политика цен жизненного цикла товара

Самая известная и самая критикуемая концепция — это концепция жизненного цикла продукта. Она исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, т. к. позволяет изучить поведение цены на различных стадиях жизненного цикла товара, и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла. Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, падения и исчезновения с рынка, то есть проживает свой жизненный цикл, имеющий различную общую продолжительность, длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла.

Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования.

Стадия разработки и вступления товара на рынок

Основные характеристики стадии разработки и вступления на рынок: значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов, цена является показателем качества товара. Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако если для потребителей цена является показателем определенного качества, и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными продуктами, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового продукта. В свою очередь, информация о качестве продукта чаще всего распространяется через потенциальных покупателей, поэтому будущий долгосрочный спрос на продукт зависит от количества первоначальных покупателей. Как утверждают эксперты, спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2-5% потребителей, С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства. Поэтому она, как правило, высока.

Стадия «роста» На стадии «роста» продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, создавая тем самым для потребителя большую возможность выбора. В это же время возрастает информированность потребителя, что увеличивает его чувствительность к цене продукта. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выход на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать возможности производителя: конкуренты и потребители. На стадии «роста» можно осуществлять следующие цели ценовой политики: — «снятия сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта; — установления цены «паритета». Это ситуация, когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении цены. В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, то есть фирма работает со всем рынком.

Стадия «зрелости» продукта Особенность стадии «зрелости» — появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей.

В целом ситуация на рынке следующая:

1) рынок насыщается продуктом;

2) ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь — с высокими затратами на производство);

3) часть фирм переходит на создание нового продукта. Уровень цены на стадии зрелости — низкий.

На этой стадии для фирмы важна ее доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы. Часто в качестве отдельного этапа жизненного цикла выделяют стадию «насыщениям. но ее можно рассматривать и как окончательную фазу зрелости. В этот период рынок насыщен, спрос требует новых товаров. Чтобы конкуренты не перехватили инициативу, надо создавать новые товары. На этой стадии происходит расширение рынка, во-первых, за счет ранее не охваченных потенциальных потребителей; во-вторых, за счет географического расширения рынка. Именно на этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители, фирмы имеют более низкие затраты на продвижение товара за счет уже существующих связей. Существует хорошая конкуренция среди потребителей.

Стадия падения На данной стадии товар закапчивает свое существование в условиях недогрузки производственных мощностей. Цена либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если к этому подключается «отстающий» покупатель. Влияние данной ситуации на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар. Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне.

В любом случае производство будет неэффективным для любой фирмы. Необходимо также учесть следующее:

1. Если большую часть затрат составляют переменные затраты или средства можно перераспределить в более прибыльные отрасли (например, путем сокращения числа работающих), цены должны снизиться незначительно, что даст толчок к сокращению производственных мощностей в других фирмах.

2. Если затраты в основном постоянные и невозвратные, средние затраты зависят от сокращения использования производственных мощностей, ценовая конкуренция может расти, поскольку фирмы пытаются увеличить использование мощностей и захватить большую долю уменьшающегося рынка.

3. Основные стратегии ценообразования Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования.

Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия. Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегии являются;

1. Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, и они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо: — во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»; — во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен: — в-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы, долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей. Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизация прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

Применяется в следующих случаях:

а) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения);

б) с целью дозагрузки производственных мощностей;

в) для избежания банкротства. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не быстрых прибылей.

4. Стратегия целевых цен При данной стратегии как бы не менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен Ее цель — увеличение объема продаж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером» Суть этой стратегии не предполагает установление цепы на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в заданных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством.

Реже применяются следующие стратегии:

а) неизменных цен. Предприятие стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то предприятия вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 10руб., цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

б) неокругленных цен, или психологических цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995; 9998. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;

в) ценовые линии. Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: определяется диапазон цен предложения — верхний и нижний пределы — и устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются такие ценовые стратегии, как:

• содействия продажам;

• дифференцированных цен;

• ограничительных (дискриминационных) цен;

• падающего лидера;

• цен массовых закупок;

• нестабильных, меняющихся цен.

Цена – чрезвычайно важное орудие, которое может быть использовано с целью убедить потребителей купить продукт. Цена – один из многих факторов, определяющих спрос на продукт.

Как компании устанавливают цены на свои товары или услуги – сложный вопрос. Множество факторов влияет на цену, которую фирма устанавливает на свой продукт, в том числе такие вещи, как стоимость производства продукта, цены компаний-конкурентов, тип продукта и желаемая доля на рынке компании.

Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой ценообразования понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия.

В процессе ценообразования компания должна определить, каких целей она желает достичь с помощью реализации товаров. На каждом предприятии существуют цели краткосрочные и долгосрочные. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение большого количества целей.

Политика ценообразования является главным элементом маркетинговой деятельности предприятия. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два важных преимущества:

  1. Изменение цены происходит быстрее и легче, чем к примеру разработка нового товара или проведение рекламной кампании, или, наконец, нахождение новых более эффективных способов распространения продукции.
  2. Ценовая политика, проводимая фирмой, мгновенно сказывается на бизнесе на его финансово-хозяйственных результатах. Непродуманная финансовая политика может сказаться отрицательно на динамике продаж и рентабельности предприятия.

Политика ценообразования предприятия – это понятие многоплановое. Любое предприятие не просто устанавливает цены на свою продукцию, оно создает свою систему ценообразования, которая охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции, учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, учитывается также сезонность потребления товаров.

В условиях рынка необходимо обращать внимание на конкурентное окружение. Некоторые фирмы сами проявляют инициативу изменения цен, но чаще просто реагируют на действия конкурентов. Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования руководителям необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов в ее разработке, условия и преимущества их применения.

Политика ценообразования предприятия – это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия. Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

  1. Выработка целей ценообразования;
  2. Анализ ценообразующих факторов;
  3. Выбор метода ценообразования;
  4. Принятие решения об уровне цены.

Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики предприятия, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю. Компании, стремящиеся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решить ряд задач:

— получение максимальной прибыли;
— завоевание рынка сбыта;
— снижение затрат;
— борьба с конкурирующими предприятиями;
— рост объема производства и продаж.

Ценовую политику предприятия можно охарактеризовать как совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов хозяйственной деятельности, на обеспечение устойчивого сбыта и получения достаточной прибыли. Ценовая политика предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения необходимой прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание единых и гибких цен на продукцию.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования:

а) рынок чистой конкуренции. Он состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена;

б) рынок монополистической конкуренции. Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи;

в) рынок олигополистической конкуренции. В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми предприятиями, и предприятию, которое первым понизило цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если это же предприятие повысит цену, другие могут и не последовать за ним, и поэтому спрос на его продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен;

г) рынок чистой монополии. В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учётом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка, с другой – боится введения государственного регулирования.

Цена и политика ценообразования для предприятия – второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Ценовая политика многих предприятий нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *