Целевой рынок

Стратегии выбора целевого рынка

Стратегии выбора целевого рынка могут включать разные варианты

1. Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка, например на пошиве платьев для девочек подросткового возраста.

2. Ориентация на покупательскую потребность, например на пошив платьев для всех возрастных’ групп потребителей.

3. Ориентация на группу потребителей, т.е. на пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста.

4. Выборочная специализация, например пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп.

5. Сплошной охват рынка, а именно: пошив всех видов одежды для всех возрастных групп потребителей.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отда­вать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегмента­ми рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. При­нято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% то­вара, предлагаемого нашей фирмой.

Также маркетологи советуют отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговую дея­тельность продавца, что позволяет экономить на проведении марке­тинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую дея­тельность фирмы.

Поиск оптимального сегмента

При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется поль­зоваться двумя методами.

1. Концентрированный метод, или метод «муравья» (рис. 2.8), — ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого рынка. Этот метод не столь быстрый, однако не тре­бует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило похожий на предыдущий, и т.д.

2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы», представляет собой метод проб и ошибок, его еще называют методом «метания стрел» (рис. 2.9). Он предполагает выход товара сразу на максимально воз­можное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии осу­ществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить рабо-

I ту, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сег­менты рынка. Такой метод довольно быстро дает результаты, од­нако требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж фирмы.

Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позициониро­вания товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего его место на рынке в ряду других аналогичных то­варов с позиции самого потребителя. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.

После сегментации рынка проводят работу по выстраи­ванию карты позиционирования, которая используется для оценки конкурентных позиций предприятий.

Позиционирование— это маркетинговые усилия корпо­рации по разработке и внедрению в сознание целевых по­требителей особого, отличного от конкурента образа компа­нии, товара, услуги.

Цель позиционирования — создание конкурентных пре­имуществ в целевых сегментах сбыта для приобретения проч­ных позиций на рынке.

Задачи позиционирования:

♦ Увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте.

♦ Создание эффективных коммуникаций распределения и продвижения товара, услуги.

♦ Формирование позитивного общественного мнения це­левых аудиторий покупателей в результате социальной от­ветственности каждого исполнителя и культуры организации.

Товар как элемент комплекса маркетинга

Товар — все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребно­стей.

Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные объекты, услуги, опыт, мероприя­тия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи.

Однако не каждый продукт труда может стать товаром, он прежде всего должен иметь ценность для общества, т.е. потребители должны проявить интерес к этому продукту труда. Продукт труда становится то­варом также в случае полной его коммерциализации (доведение продукта до такого состояния, когда он полностью соответству­ет уже существующим требованиям рынка).

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по за­мыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности бу­дет приобретать покупатель?

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление до­полнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреп­лением.

Классификация товаров

Специалисты по маркетингу традиционно клас­сифицируют товары в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью пользова­ния (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования), материальной осязаемостью (товар, услуга) и сферой по­требления (потребительские товары или товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинго­вая стратегия компании-поставщика.

Классификация потребительских товаров

Потребительские товары классифицируются в со­ответствии с покупательскими привычками потре­бителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пас­сивного спроса.

Товары повседневного спроса — товары, ко­торые потребитель покупает часто, без осо­бых раздумий и с минимальными усилиями при выборе. Пример — табачные изделия, мыло, га­зеты.

Среди товаров повседневного спроса выделя­ют три группы. Основные товары, которые поку­патели приобретают постоянно (хлеб, молоко, майонез). Товары импульсной покупки приобрета­ются без предварительного планирования или поиска. К ним относятся, например, пакетики с карамелью и журналы, которые для привлече­ния внимания потребителей обычно выставля­ются у расчетных узлов супермаркетов. Предме­ты крайней необходимости приобретают, когда в них возникает острая потребность, — зонтик дождливой осенью, теплые ботинки и шапки зи­мой. Производители таких товаров стремятся к тому, чтобы они были представлены в различ­ных торговых точках (чтобы покупатель мог их приобрести сразу же после осознания возник­шей потребности).

Товары предварительного выбора (представ­ленные в магазинах) — товары, при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени удобства, качеству, цене и внешне­му оформлению. В качестве примеров можно привести мебель, одежду, подержанные авто­мобили и большинство предметов бытовой техники.

Товары предварительного выбора подразде­ляются на гомогенные (однородные) и гетеро­генные (неоднородные). Гомогенные товары предварительного выбора примерно одинаковы по качеству, но значительно различаются по цене, что оправдывает их сравнение при приоб­ретении. Гетерогенные товары предварительно­го выбора различаются по свойствам и условиям эксплуатации, что часто бывает важнее цены. (Следовательно, для удовлетворения индивиду­альных запросов потребителей поставщик или предприятие розничной торговли должны пред­лагать такие товары в широком ассортименте и иметь штат высококвалифицированных продав­цов, которые в случае необходимости предоста­вят покупателям необходимую информацию).

Товары особого спроса — товары с уникальны­ми свойствами или определенных торговых ма­рок, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить допол­нительные усилия (автомобили, стерео- и фо­тоаппаратура, мужские костюмы).

Уникальность свойств и качеств товаров особого спроса избав­ляет покупателя от их сравнений при покупке; потребителю необходимо только выбрать время для посещения предлагающего необходимый продукт продавца. Удобство месторасположения фирмы-посредника в данном случае не имеет большого значения; важно, чтобы ее местона­хождение было известно потенциальным покупателю.

Товары пассивного спроса — товары, о кото­рых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении. Так, ин­дикаторы дыма являются товарами пассивно­го спроса до тех пор, пока потребитель не уз­нает о них из рекламы. Классические примеры общеизвестных, но относящихся к товарам пассивного спроса продуктов, — страхование жизни, участки на кладбище, надгробные пли­ты и энциклопедии.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Товары этой категории классифицируются по степени их участия в производственном процессе и ценам. Выделяют три группы товаров производ­ственного назначения: материалы и комплектую­щие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и комплектующие — товары, полностью использующиеся в процессе произ­водства изделий. Подразделяются на две груп­пы: сырье, полуфабрикаты и комплектующие.

Сырье делится на два основных класса: продук­ты сельскохозяйственного (фермерского) произ­водства (пшеница, хлопок, мясо, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, лесоматериалы, сы­рая нефть, железная руда).

Полуфабрикаты и комплектующие детали подразделяются на две категории: материалы (же­лезо, пряжа, цемент, кабель) и комплектующие (небольшие двигатели, шины, литье). Материалы обычно проходят дальнейшую обработку.

Капитальные товары — товары длительного пользования, обеспечивающие производство или управление производством конечного про­дукта. Делятся на две группы: здания и соору­жения, производственное и вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и деловые услу­ги — товары краткосрочного пользования и ус­луги, которые способствуют производству или управлению производством конечного продук­та.

. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Рис.2. Стадии жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой — объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ воздействуют внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть по­строена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.

Маркетинговая деятельность производителя должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла.

Понятие цены виды цен

Цена — это денежное выражение стоимости товара; экономическая категория, служащая для косвенного измерения величи­ны затраченного на производство товара общественно необходимого ра­бочего времени.

Цена продукта (услуги) — один из элементов комплекса марке­тинга, позволяющий активно влиять на предпочтения потреби­телей, построение имиджа торговой марки и спрос. Цена прямо и непосредственно влияет на прибыль, получаемую от деятель­ности организации на рынке.

Для обозначения цен используются следующие понятия (существуют следующие виды цен): цена базовая; цена купли-продажи; мировая цена; монопольная цена, номинальная цена,; оптовая цена; цена предложения; цена производства; розничная цена; справочная цена.

Разработка внутрифирменных ценовых программ связана с оцен­кой основных переменных. Эти переменные делятся на пять катего­рий: внутрифирменные цели и стратегии, затраты, спрос, конкуренция и юридические ограничения. Эти переменные и определяют уровень цены на продукцию.

Прежде всего, организации необходимо определить цели цено­вой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них можно назвать следующие.

1. Обеспечение существования фирмы на рынках. 2. Максимизация прибыли 3. Максимальное расширение оборота. 4. Оптимальное увеличение сбыта. 5. «Снятие сливок» благодаря высоким ценам. 6. Лидерство в качестве.

Анализ практики установления цены показывает, что существу­ет несколько разновидностей методов ее определения. Среди них: ме­тод на основе издержек производства, метод безубыточности, методы, ориентированные на спрос, методы, учитывающие уровень конкурен­ции, метод диапазонов цен.

Система распределения как элемент комплекса маркетинга.

Товародвижение — это деятельность, связанная с пла­нированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической сфере и перемещению его в географическом пространстве. Первое представляет собой передачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а второе — транспортировку продукции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.

Любые товары должны быть доставлены от производителя к ко­нечному потребителю. Пути, по которым происходит движение между этими двумя «точками», называются каналами распре­деления, или рыночными каналами. Любой канал характеризуется наличи­ем следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, финансов, информации.

Причины использования посредников:

— многие производители испытывают недостаток финансовых ресурсов для проведения мероприятий прямого маркетинга;

— в некоторых случаях прямой маркетинг неэффективен;

— направление инвестиций производителем из средств финан­сирования собственных каналов распределения в основные сферы де­ятельности приводит к возрастанию прибыли.

Посредники — это «инструменты» для создания трех форм по­лезности: полезности места, времени и приобретения. Доставляя товары и услуги от производителей к потребителям, посредники обеспечивают их доступность в удобном месте и в нужное время.

Каналы распределения потребительских товаров

Каналы распределения потребительских товаров имеют, как пра­вило, наиболее сложную и разветвленную структуру по сравне­нию с другими типами каналов распределения. Однако среди них встречаются и довольно простые.

Каналы распределения институциональных товаров

Самым распространенным способом распределения товаров для институциональных потребителей являются прямые поставки. Чем более «раздроблена» отрасль, тем боль­ше вероятность того, что производители в ней будут прибегать к услугам посредников.

Типы посредников

Существуют два основных типа посредников: оптовики и роз­ничные торговцы. Оптовики продают товары розничным тор­говцам, другим оптовикам, институциональным потребителям (учреждения и организации), а также коммерческим предпри­ятиям, каждое из которых либо перепродает эти товары, либо производит из них собственную продукцию. Розничные торговцы продают товары людям, которые покупают их для личного потребления.

К оптовикам относятся: 1) Оптовые торговцы. Около 80% всех оптовиков составляют оптовые торговцы — независимые фирмы, которые приобретают права на товар (становятся его собственниками) и затем перепродают его предприятиям розничной торговли или институциональным потреби­телям. 2) Агенты и брокеры. Главное отличие оптовых торговцев от тор­говых агентов производителя состоит в том, что последние никогда не владеют правами на товары, которые они продают. Наиболее распространенный тип торговых агентов — это торговые представители. 3) Внутрифирменные оптовые службы.

Розничныеторговцы. В отличие от оптовиков, розничные торгов­цы представляют собой очень заметный элемент распределительной це­почки. Хотя на долю крупных универмагов приходится более половины общего объема розничной торговли в стране, при этом около ‘/3 в нем за­нимают мелкие фирмы, в которых работает один человек — владелец. Сюда относятся: Универсальные магазины. Магазины, торгующие по договорным ценам. Магазины, торгующие по сниженным ценам. Магазины уцененных товаров (дискаунтеры). «Складские клубы. Магазины при предприятиях. Специализированные магазины — торгуют только какими-либо конкретными вида-

ми товаров. Супермаркеты — крупные продовольственные универмаги, сильно различающиеся по размерам: от сравнительно небольших до гигантских. Телемаркетинг. Заказы почтой. Торговые автоматы. Личная продажа с доставкой на дом.

Маркетинговые коммуникации

Коммуникативный процесс принято рассматривать как интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стади­ях подготовки к покупке, самой покупки, потреб­ления товара и дальнейшего распоряжения им. Каждая компания должна не только найти ответ на вопрос «Как нам охватить свою целевую ауди­торию?», но и «Как покупатель может связаться с нашей компанией?»

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя пять основных коммуникативных средств.

♦ Реклама — любая оплачиваемая определенным субъектом форма неличных презентаций и продвижения идей, товаров или услуг.

♦ Стимулирование сбыта — разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побужде­ние потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги.

♦ Связи с общественностью и публикации в прессе — разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.

♦ Личные продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупа­телями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

♦ Прямой маркетинг — использование почты, телефона, телефакса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.1

переход от массовых коммуникаций к более сфокусирован­ным и диалогу один на один.

Обычные средства коммуникации
Реклама Стимулирование сбыта Связи с общественностью Личная продажа Прямой маркетинг
Объявления в СМИ На упаковке Вкладыши Рекламные ролики Брошюры и буклеты Плакаты и листовки В справочниках Репринты рекламных объяв­лений На стендах объявлений На выставках Демонстрация новинок Аудио-визуальные материалы Символы и логотипы На видеокассетах Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи Призы и подарки Раздача образцов товаров Промышленные выставки и ярмарки Выставки Демонстрации Купоны на товар Скидки Низкий процент по кредиту Развлечения Прием товаров в счет оплаты покупки нового Долгосрочные программы Продажа в нагрузку Подготовка пакетов информации для прессы Выступления Семинары Ежегодные отчеты Пожертвования Спонсорство Публикации Поддержание отно­шений с контактной аудиторией Лоббирование Выявление средств связи Каталог компании Мероприятия Торговые презента­ции Торговые встречи Поощри­тельные программы Раздача образцов Промыш­ленные выставки и ярмарки Каталоги Рассылка рекламы по почте Телемарке­тинг Электронные покупки Телемагази­ны Факси­мильные сообщения Электронная почта Голосовые сообщения

2. Выбор целевого рынка. Формирование маркетинговой стратегии охвата рынка.

Целевой рынок– часть квалификационного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Это рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта, той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий (основные этапы выбора целевого рынка):

  • Определение потенциала сегмента рынка.

  • Оценка доступности и существенности сегмента рынка.

  • Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

1. Потенциал сегмента рынкахарактеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

2. Для оценки доступности сегмента рынка для предприятиянеобходимо получить информацию о том, существуют ли входные барьеры, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Оценка существенности сегментапредполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.

3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

  • оценку риска;

  • выявление позиций основных конкурентов;

  • определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы;

  • прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии предприятия.

Формирование маркетинговой стратегии охвата рынка.

Сегментация определяет потенциальные возможности предприятия на рынке. Выбранные в качестве целевых сегменты (или один единственный сегмент) должны служить целью маркетинговой стратегии для достижения конкурентных преимуществ. В зависимости от охвата рынка различают три варианта маркетинговых стратегий (стратегии охвата рынка):

  • массового маркетинга (недифференцированный маркетинг);

  • дифференцированного маркетинга;

  • концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга.Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма ориентируется на широкий круг клиентов, не разделяя рынок на сегменты. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей (сегментов рынка), а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью разрабатывается и предлагается товар, который может быть привлекательным, положительно воспринят максимально широким кругом клиентов. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Массовый маркетинг — стратегия охвата рынка, при которой внимание и усилия специалиста-маркетолога сосредоточены не на том, чем отличаются потребности групп покупателей, а на том, что в этих потребностях общего, для чего разрабатывается и предлагается товар, который может быть привлекательным, положительно воспринят максимально широким кругом клиентов.

Массовый (недифференцированный) маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования, управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг — стратегия охвата рынка, направленная на использование нескольких рыночных сегментов и разработку для каждого из них отдельного предложения, что позволяет удовлетворять запросы различных групп клиентов, работать на достаточно большое количество сегментов.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм, так какэто позволяет удовлетворять запросы различных групп клиентов, т.е. работать на достаточно большое количество сегментов.Для каждого сегмента формируется соответствующий комплекс маркетинга.

Концентрированный маркетинг — стратегия охвата рынка, связанная с фиксацией и исследованиями подходящего сегмента, концентрацией усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте.Стратегия концентрированного маркетингапредполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном сегменте рынка и предлагает продуктыв расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов.Лидерство в специфическом сегменте достигается низкими затратами и ценами или уникальностью предложения, или тем и другим вместе.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает ориентировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности работы.

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах.

Выбор стратегии охвата рынка. Выбор той или иной маркетинговой стратегии осуществляется руководством предприятия, и здесь, в первую очередь следует учитывать возможность получения конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества —это те материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для предприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе.

Материальные (осязаемые) активы— это физические и финансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и т.д.).

Нематериальные (неосязаемые) активы— это, как правило, качественные характеристики предприятия. К ним, например, относятся престиж, имидж предприятия, квалификация персонала и т.д.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо также учитывать следующие факторы:

  • Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

  • Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.

  • Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

  • Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не дифференцированного маркетинга.

  • Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Понятие целевого рынка, стратегии выбора целевого рынка

Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:

— ресурсы предприятия – при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;

— степень однородности продукции – для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и т.д.) наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и т.д.) – массовый маркетинг;

— этап жизненного цикла товара – при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – товарно-дифференцированный;

— степень однородности рынка – если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;

— маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Возможны пять вариантов выбора целевого рынка:

1.сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте;

2.предложить один товар всем рыночным сегментам;

3.одному рынку предложить все товары;

4.для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары;

5.не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары.

Освоение выбранных целевых рынков может осуществляться тремя альтернативными методами.

Пробный рынок – некоторая часть определённого рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар.

Существуют следующие рекомендации к организации приёмов работы на пробном рынке:

1. Целями пробной продажи могут быть:

— Оценка шансов товара;

— Выявление факторов, влияющих на спрос и сбыт товаров, и их анализ;

— Рациональная и целенаправленная подготовка к крупномасштабному выходу на рынок.

2. На пробном рынке можно испытывать любые элементы маркетинга товара, а не только товар как объект продаж (рекламу, цену и т.д.);

3. Необходим выбор таких масштабов пробного рынка, чтобы можно было безопасно распространять соответствующие выводы на всю территорию рынка;

4. Целесообразно испытывать в пробных продажах минимально приемлемое число элементов, и только таких, взаимовлияние которых изначально можно хорошо оценить;

5. Время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно для товаров производственного назначения).

Табл. 4.1

Альтернативные методы освоения целевого рынка

Наименование метода Различия по критериям маркетинга
Товару Потребителю Цене
Массовый Массовое производство, распределение и стимулирование сбыта одного товара Широкий круг потребителей Один общепризнанный диапазон цен
Концентрированный Один товар, характеризующий одно стратегически важное на данном этапе развития предприятия направление Одна группа Единая цена для всех потребителей
Дифференцированный Самостоятельное товарное предложение для каждого сегмента Две или более групп потребителей Различный диапазон цен для каждой группы потребителей

Эти три способа охвата рынка фирма использует для определения и удовлетворения потребности целевого рынка.

Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, продать как можно больше продукции одного вида. При этом важно, чтобы большая масса людей испытывала потребность в одинаковых товарах. Преимущество такого маркетинга в том, что экономия затрат на производство и продвижение товара позволяет фирме устанавливать низкие, конкурентоспособные цены.

При концентрированном маркетинге фирма концентрируется на одной группе потребителей (сегменте рынка) с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для этой одной группы. В этом случае фирма несёт больше расходов, что влияет и на цену товара.

Дифференцированный маркетинг, в какой-то степени, объединяет первых два метода, и он более распространён.

Конечным результатом выбора целевого рынка для фирмы является вычленение определённой группы покупателей, для удовлетворения потребностей которых фирма будет производить свою продукцию с целью обеспечения желаемых объёмов продаж и роста рентабельности

Вопрос 17. Понятие целевого рынка. Стратегии охвата

  • •Вопрос 1. Маркетинг, его сущность, содержание 3
  • •Вопрос 2. Основные концепции управления компанией
  • •1)Концепция совершенствования производства
  • •2)Концепция совершенствования товара
  • •3)Концепция интенсификации коммерческих усилий
  • •4)Концепция маркетинга
  • •5)Концепция социально-этичного маркетинга
  • •Вопрос 3. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой деятельности
  • •Вопрос 4. Основные принципы маркетинга
  • •Вопрос 5. Понятие «Marketing Research» и «Marketing Mix»
  • •Вопрос 6. Основные этапы маркетинговых исследований.
  • •1)Выявление проблем и формулирование целей исследования
  • •2)Отбор источников информации
  • •3)Сбор информации
  • •4)Анализ собранной информации
  • •5)Представление полученных результатов
  • •Вопрос 7. Основные направления комплексного исследования рынка в системе маркетинга. Объекты исследования.
  • •Вопрос 8. Содержание понятия «емкость рынка», формула её подсчета
  • •Вопрос 9. Факторы макро- и микросреды рынка
  • •Вопрос 10. Характеристика внешней маркетинговой среды
  • •Вопрос 11. Характеристика внутренней маркетинговой среды.
  • •Вопрос 12. Изучение потребителя и его покупательских предпочтений в системе маркетинга
  • •Вопрос 13. Сегментация рынка и дифференциация товара
  • •Вопрос 14. Основные критерии сегментации потребителей товаров широкого назначения
  • •Вопрос 14. Основные критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения
  • •Вопрос 16. Мотивационный анализ и его роль в маркетинговых исследованиях
  • •Вопрос 17. Понятие целевого рынка. Стратегии охвата
  • •Вопрос 18. Принципы выбора полевого сегмента рынка
  • •Вопрос 19. Жизненный цикл товара и его фазы
  • •Вопрос 20. Позиционирование товара
  • •Вопрос 21. Понятие конкурентоспособности товара и его составляющие
  • •Вопрос 22. Методы комплексного исследования рынка в системе маркетинга
  • •Вопрос 23. Виды внекабинетных исследований рынка в системе маркетинга
  • •Вопрос 24. Способы связи с аудиторией при проведении опросов
  • •Вопрос 25. Основные виды вопросов, включаемых в опросный лист
  • •Вопрос 26. Роль эксперимента в маркетинговых исследованиях
  • •Вопрос 27. Методы оценки доли фирмы на рынке
  • •Вопрос 28. Методы оценки маркетинговой информации потребителем
  • •Вопрос 29. Маркетинговые стратегии в отношении спроса
  • •Вопрос 30. Основные составляющие товарной политики
  • •Вопрос 31. Ассортиментная политика и ее составляющие
  • •Вопрос 32. Товарные стратегии. МатрицаBcg
  • •Вопрос 33. Инновации в товарной политике
  • •Вопрос 34. Ценовые стратегии и принципы ценовой политики
  • •Вопрос 35. Основные методы ценообразования
  • •4. Выбор метода ценообразования
  • •Вопрос 36. Цена и основные факторы ее формирования
  • •Вопрос 37. Характеристика системы товародвижения
  • •Вопрос 38. Методы и каналы сбыта
  • •Вопрос 39. Сбытовые стратегии компании
  • •Вопрос 40. Коммуникационная политика
  • •3.Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.
  • •Вопрос 41. Понятие рекламы и её виды
  • •Вопрос 42.Средства рекламы и принципы их выбора.
  • •Вопрос 43. Основные разделы маркетинговой программы
  • •Вопрос 44. Маркетинговая деятельность на разных стадиях жизненного цикла товара.
  • •1)Выведение на рынок:
  • •2)Роста:
  • •3)Зрелости:
  • •4)Спада:
  • •Вопрос 45.Сущность социально-этического маркетинга.
  • •Вопрос 46.Содержание деятельности компании в сфере pr
  • •Вопрос 47. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике
  • •Вопрос 48. Особенности рекламной деятельности в Интернете.

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *