Спрос это в маркетинге

Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

В зависимости от состояния спроса выделяют следующие типы маркетинга:

1. Конверсионный маркетинг – применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки. Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

2. Стимулирующий маркетинг – применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара. Задача маркетинга – выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

3. Ремаркетинг – применяется при снижающемся спросе. Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Задача маркетинга – проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

4. Развивающийся маркетинг – применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга – своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

5. Синхромаркетинг – применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

6. Поддерживающий маркетинг – применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

7. Демаркетинг – применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить. Задача маркетинга – снизить спрос до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

8. Противодействующий маркетинг – применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие). Задача маркетинга – ликвидировать или максимально снизить спрос. Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Ремаркетинг и демаркетинга

Отличие ремаркетинга от демаркетинга состоит в том, что ремаркетинг используется при снижении спроса на товар, а демаркетинг используется для снижения спроса на товар.

Ремаркетинг — маркетинг, применяемый в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, то есть в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т. д.

Таким образом, ремаркетинг — это попытка согласования высоких производственных возможностей фирмы с потенциальными рынками.

Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос — это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров, услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу и т. д.

Таким образом, демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, например, возникновению отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием фирмы и ее товарным знаком и торговым наименованием. В частности, формируется мнение, что фирма или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью.

Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную кампанию.

Но так как потенциальный и неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов и возможных денег, в некоторых случаях оказывается выгодным продать иностранным промышленникам лицензию на право производства данных изделий под торговым названием фирмы-лицензиара. Примерно двукратное сокращение объема возможной прибыли в этом случае будет лучше, чем полное ее отсутствие на данном рынке.

Что это — спрос в маркетинге

Понятие спроса во многом основывается на его признаках, основным среди которых считается первичность.

Функционировать спрос может и без рынка. Он вполне может существовать самостоятельно, однако его удовлетворение дает возможность развиваться экономике. Ее прогресс происходит только за счет удовлетворения потребностей покупателей и возникновению новых форм организаций. Если давать спросу определение с учетом его сущности, оно будет выглядеть иначе.

Спрос в маркетинге — это желание удовлетворить потребности посредством покупки услуги или товара. Из этого понятия вытекает основной закон спроса. Он основывается на двух условиях — количестве и стоимости товара. Для существования спроса вовсе необязательно существование обоих факторов. Основным генератором спроса сегодня считается реклама. Однако сам спрос, как и прежде, появляется на фоне потребностей покупателей и возможностей рынка удовлетворить их. Другими словами, имея определенную потребность, человек попадает на рынок, где царит основное правило в маркетинге — это спрос.

Закон спроса и его воздействие на маркетинг

Первое правило спроса гласит — его величина напрямую зависит от стоимости и численности продукта. Чем выше цена на товар, тем меньше потребителей готовы его приобрести. Это, на первый взгляд, элементарное правило обладает фундаментальным значением не только для маркетинга, но и для всей экономики. Именно этот закон описывает модель работы рынка, которая исчисляется уже 5000 лет. Говоря иначе, это правило подразумевает, что на спрос влияет два фактора — стоимость и количество.

Правда, если внимательно изучить рынок, то можно понять, что спрос составляется не только ценой и численностью продукции, то есть на него влияет намного больше условий.

Законы спроса подразумевают несколько нюансов. Первое условие заключается в ограниченном количестве продукта. Любой рынок ограничивается производственными способностями экономики. Второе условие — стоимость товара ограничивается покупательскими возможностями. Если эти факторы не учитываются, рынок не может работать.

Если посмотреть на спрос с другой стороны, можно понять, что он подразумевает безупречный рынок. А на самом деле на потребителей влияет большое количество различных факторов, которые невозможно учесть в двухфакторной модели описания. Именно маркетинг дает возможность регулировать спрос на услуги и продукты посредством воздействия на стоимость и количество товара. Контролируя этот процесс, можно реализовать бесперебойную деятельность рынка и целиком удовлетворять потребности покупателей.

Мнение маркетологов

Специалисты интересуются несколькими видами маркетинга, в зависимости от спроса. Первым важным фактором считается желание приобрести продукт, хотя у покупателя в этот момент может не быть средств. Это очень важный для производителя психологический аспект. Ведь он делает известной определенную группу потенциальных потребителей, которые знакомы с торговой маркой и прилагают некоторые усилия для накопления денег и приобретения в дальнейшем.

Посредством использования таких приспособлений, как кредитование, продажа со скидками, рассрочки, потенциальный спрос может преобразоваться в реальные сделки. Определить необеспеченный спрос можно при помощи фокус-групп либо опросов. С помощью таких исследований рынка можно охарактеризовать необеспеченный спрос на товар в маркетинге — отношение покупателей к предложению, какой суммы им не хватает для заключения сделки, какая скидка была бы привлекательной.

Не менее важен для маркетологов платежеспособный спрос на выпускаемый производителем продукт. В такой ситуации покупатель имеет все возможности для покупки товара без всяческих скидок и рассрочек. Потребители из этого сегмента считаются самыми привлекательными для любых компаний, поскольку для заключения сделки с их стороны нет никаких препятствий, кроме собственно желания.

Вдобавок для определенной группы потребителей свойственен точечный спрос, который характеризуется быстрой исчерпаемостью и низкой глубиной. К примеру, гастролирующие по населенным пунктам актеры или музыканты могут удовлетворить спрос почти в полном объеме всего за пару дней. Потом зрительские залы будут опустошаться с большой скоростью, вместе с тем будут уменьшаться и выручки коллективов.

Предприятия, подготавливающие к выпуску на рынок новый продукт, интересуются предполагаемым или возможным спросом на товар в маркетинге. Казалось бы, ситуация выглядит парадоксально — самого продукта нет, а спрос на него уже есть. А ведь в действительности такое положение дел является вполне привычным для новых товаров. Характеристики спроса при предложенной цене на товар станут основой, которая поможет рассчитать окупаемость выпуска инновации и научных разработок. Не зная величину спроса, нельзя определить себестоимость изделий в дальнейшем, время их окупаемости и рентабельность всего бизнеса.

Особенности

Все сказанное означает лишь одно — типы спроса в маркетинге обладают более широким определением, нежели в экономике. Для маркетологов значимы все описанные виды спроса по товарным линейкам компании.

Но в то же время спрос является показателем очень переменчивым и труднопредсказуемым. В некоторых случаях он резко появляется и внезапно пропадает. А иногда он стабилен в течение многих лет и даже десятилетий. Порой, даже сам потребитель не может точно сказать, что ему необходимо, и на что он готов заявить спрос. К примеру, девушка, заходящая в магазин косметики, не может сказать предварительно, какой конкретно продукт ей понравится и что именно она купит.

Примечательно, что каждый посетитель супермаркетов совершает лишь 30% предполагаемых покупок, а остальные 70% он приобретает импульсивно, под влиянием внешних факторов.

Зачастую производителям приходится угадывать будущий спрос и выпускать на рынок тот товар, который он ожидает интуитивно. Продукт должен оказаться таким, каким его способен приобрести потребитель. Ведь в маркетинге спрос и предложение — понятия взаимосвязанные.

Именно для того чтобы обнаружить спрос и контролировать его, производители изучают поведенческие и психологические основы, в том числе потребности и мотивы покупателей.

Отсутствие спроса

Предполагает отсутствие заинтересованности в покупке предлагаемого товара со стороны потребителей. Возможно, покупатели совсем безразличны к продукту. Существует несколько самых распространенных причин возникновения такой проблемы.

  • Известные покупателю продукты воспринимаются им, как предметы, утратившие свою ценность. К примеру, вышедшие из моды вещи, устаревшие электронные и бытовые приборы.
  • Продукты воспринимаются как ценные, но не в этом регионе. К примеру, летняя одежда в холодных зонах.
  • Рынок плохо подготовлен к выпуску новых продуктов. К примеру, соевые продукты питания не находят отклика в большинстве отечественных регионов.

Как говорилось, подбирается вид маркетинга от состояния спроса. Чтобы преодолеть его отсутствие, следует применять стимулирующий маркетинг. Он должен быть направлен на решение нескольких задач:

  • или приблизить продукт к покупателю, пробудив в нем потребность;
  • или разместить товар на различных рынках, изучив оптимальность;
  • или шире распространять сведения о продукте среди потенциальных покупателей.

Как формировать спрос

Предложенные стратегии направлены на презентацию компании тем потребителям, которые могут быть действительно заинтересованы в ее товарах или услугах.

  • Социальные медиа. Для увеличения показателей охвата аудитории и повышения узнаваемости бренда рекомендуется: подобрать несколько подходящих платформ и социальных стимулов, например, в виде подарков за лайки под вашим контентом. Правда, не стоит забывать, что проделанная работа принесет первые результаты только спустя несколько месяцев.
  • Контент-маркетинг. Он занимает важное место как в повышении узнаваемости предприятия, так и в формировании общего спроса. Чем больше контента будет генерироваться компанией, тем проще потребителям будет находить ее. А для этого необходимо использовать SEO, инструменты для продвижения, контент для генерации лидов.

Благодаря проделанной работе вы заметите, что в социальных сетях появится намного больше подписчиков, а поисковые системы станут более благосклонны к вашим ресурсам. Для этого необходимо выполнить несколько шагов.

  • SEO. К этому инструменту маркетологи прибегают в первую очередь, если речь заходит о поддержании маркетинговых стратегий, направленных на привлечение потенциальных покупателей. SEO заключается в действиях, которые совершает компания, чтобы занимать первые строчки поисковой выдачи в момент проведения поиска пользователями по определенным запросам. Как же добиться повышения узнаваемости предприятия при помощи поиска в сети? Определить ключевые фразы и слова, касающиеся бизнеса. Оценить конкуренцию по подобранным запросам. Если выбранное слово доминирует у конкурента, сделайте контент, которые будет превосходить идентичный контент конкурента по своему качеству. Можете также обратить внимание на более редкие запросы. Создайте контент с добавлением ключевых фраз. И помните, что ваш контент должен оставаться качественным и детальным.

  • Продвижение ресурса. На этом этапе необходимо проявлять максимальную активность в востребованных социальных сетях и группах, касающихся вашего предприятия.
  • Применение контента для создания лидов. Контент-маркетинг не может быть результативным, если он не способствует преобразованию входящего трафика в платежеспособных покупателей. От контента ожидают, чтобы аудитория, читающая его, становилась лидом.

И не забывайте, что даже в цифровую эпоху инструменты реального маркетинга остаются по-прежнему актуальными. Ярмарки вакансий, локальные встречи, различные конференции — все это может показать вашу компанию тем людям, которые действительно заинтересованы в предоставляемых услугах или товарах.

Состояние спроса (характер)

Цель

маркетинга

Инструменты

Тип

маркетинга

Отрицательный: характеризует состояние рынка, когда значи-тельная его часть не любит продукт

Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное

Переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение

Конверсион-ный маркетинг

Отсутствие спроса

В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребителями и интересами потенци-альных потребителей, чтобы изменить их безразличное отноше-ние к продукту, а так же при возможности преодолеть причины таких ситуаций

Резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта

Стимулирую-щий маркетинг

Скрытый, при котором на рынке многие потребители не удовлетворены существующими продуктами (неявный)

Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный

Разработка продук-тов, отвечающих новым возникшим потребностям, пере-ход на новый качественный уро-вень их удовле-творения, исполь-зование рекламы

Развивающий маркетинг

Падающий

Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода

Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, выход на новые рынки

Ремаркетинг

Нерегулярный спрос харак-теризует сезон-ные, ежедневные и даже часовые колебания спроса

Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланирован-ный переход на различные географи-ческие и другие сег-менты рынка с последующим возвратом.

Гибкие цены, методы продвижения

Синхронизи-рующий маркетинг

Полноценный спрос (когда организация удовлетворена объемом сбыта)

Поддержание сущест-вующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции

Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены

Поддерживаю-щий маркетинг

Чрезмерный (его величина превышает возможности организации)

Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений

Значительное повы-шение цен, прекра-щение рекламной работы, иногда передают права, лицензии, ноу-хау, и т.п. другим фирмам

Демаркетинг

Иррациональный (на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения)

Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов

Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в связи с дискредитирующей информацией

Противодействующий маркетинг

Охарактеризуем виды спроса на рынке и соответствующие им типы маркетинга.

1. Отрицательный спрос (спрос негативен) – необходимо создать спрос – в данном случае используют конверсионный (преобразовательный) маркетинг (конверсия – от лат. – превращение, изменение).

При негативном спросе все или подавляющее большинство покупателей на данном рынке отвергают товар. Негативный спрос может иметь место по отношению к товарам определенной фирмы, если она выпустила неудачный, вызвавший всеобщее неудовольствие товар.

Задача маркетинга – выявить, по какой причине рынок противится данному продукту, и принять соответствующие меры посредством: модифицирования товара, снижения цен и применения соответствующей системы стимулирования.

2. Задача по преобразованию нулевого спроса (отсутствие спроса) – в данном случае используется стимулирующий маркетинг.

Руководитель маркетинга имеет дело с рынком, на котором отсутствует спрос. В этом случае возможны 3 варианта действий:

а) пущена принципиально новая технологическая линия, на которой изготавливается товар, совершенно не известный нам по своим потребительским свойствам. И конечно, покупатели будут проявлять безразличие к этому товару.

Задача: пропагандировать товар (использовать не только рекламу, но и СМИ и паблик рилейшнз).

б) товар хороший (может быть дефицитный), представляет собой потребительную стоимость, но на совершенно другом рынке. Например, завезли видеомагнитофоны в те регионы, где отсутствует телевизионная станция.

Задача – изменить рынок сбыта.

в) покупатели считают предлагаемые товары полностью потерявшими свою ценность (например, марки радиоаппаратуры, которые сняли с производства, к которым не изготавливают запчасти).

Задача – изменить условия реализации. Целью стимулирующего маркетинга является предложение этой радиоаппаратуры в качестве запчастей для тех, у кого есть такая аппаратура.

3. Выявляющий маркетинг связан с состоянием неявного (скрытого, латентного) спроса, когда значительное число покупателей испытывают сильную потребность в чем-то, что еще не существует в форме реального товара (например – существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Этот вид спроса предоставляет благоприятную возможность для разработки нового товара. Руководитель маркетинга здесь должен вложить средства в исследования рынка и разработку продукта, чтобы выйти на рынок с предложением, обещающим удовлетворить неявный спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любое предприятие столкнется с падением спроса на товар, что связано с жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Необходимо восстановить спрос – надо использовать ремаркетинг
(ре –приставка, обозначающая возобновление, восстановление).

Задача маркетологов заключается в поиске новых возможностей оживления спроса, т.е. в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки сбыта и т.д.

5. Нерегулярный спрос (спрос колеблется) – необходимо стабилизировать спрос — надо применить синхромаркетинг. Речь идет о синхронизации движения спроса и движения предложения.

Колеблющийся спрос имеет место, как правило, при торговле товарами сезонного потребления, например, сельскохозяйственной продукции (техники). Но не только. У многих предприятий сбыт колеблется на ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перезагрузки. Например, большая часть общественного транспорта незагружена во время дневного затишья, и не справляется с перевозками в часы «пик».

Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

В некоторых случаях временная структура спроса может быть легко перестроена путем простых изменений в экономических стимулах и путем мероприятий по рекламе, в других – могут потребоваться многолетние усилия, направленные на изменения.

6. Полноценный спрос. Классическая ситуация: спрос равен предложению. Иначе говоря, спрос точно соответствует возможности фирмы необходимо застабилизировать спрос – использовать поддерживающий (сохраняющий) маркетинг.

Когда спрос соответствует запланированному, конкуренты могут снизить его, изменив потребности наших клиентов или предложив такой же товар, удовлетворяющий те же потребности, но на более выгодных условиях: более предпочтительные цены или более привлекательное сервисное обслуживание. Чтобы противодействовать негативным явлениям, руководитель службы маркетинга должен особенно внимательно проводить политику цен, целенаправленно обеспечивать рекламную работу, и тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.

7. Чрезмерный спрос (спрос чрезмерен) – необходимо снизить спрос – надо применить демаркетинг

В данном случае возможности фирмы ограничены. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, из которых самое неприятное – возникновение отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием фирмы и ее фирменным товарным знаком. В частности, складывается мнение, что фирма или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью.

Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную работу.

Но т.к. потенциальный и не удовлетворенный спрос означает потерю клиентов и возможных денег, в некоторых случаях оказывается выгодным продать иностранным промышленникам лицензию на право производства данных изделий под торговым названием фирмы – лицензиара.

8. Нерациональный спрос (иррациональный) необходимо свести спрос к нулю – надо применить противодействующий маркетинг.

Спрос определяется как иррациональный с точки зрения благополучия общества в целом и его членов как индивидуумов при потреблении того или иного товара (спиртные напитки, табачные изделия, наркотические средства, огнестрельное оружие, порнографические фильмы).

Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской компании с яркой направленностью против этого товара и его потреблении.

Задача маркетинга – ограничить доступность товара, убедить любителей отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения.

Работа, нацеленная на ликвидацию спроса на какой – то товар, называется контрмаркетингом.

Выбор типа и задачи маркетинга в текущий момент осуществляется на основе анализа рынков сбыта страны, исследования платежеспособного спроса, определения прогнозов развития рынка.

Виды спроса в зависимости от типа маркетинга

Виды спроса оказывают ключевое воздействие на экономические системы, определяя те или иные показатели рынка. Сам вид спроса формируется в зависимости от экономической ситуации. Мы можем выделить следующие виды спроса для использования их в своей маркетинговой деятельности:

1. Негативный спрос – означает, что все или подавляющее число покупателей, отвергают товар вне зависимости от его качества. Это могут быть добротные ткани или виды одежды вышедшие из моды, или если фирма выпустила хотя бы один неудачный вид товара, который вызвал всеобщее неудовольствие, или у работодателей обычно существует отрицательный спрос приема на работу алкоголиков и бывших заключенных и т.д.

Чтобы преодолеть негативный спрос необходимо использовать конверсионный маркетинг, суть которого заключается в изучении наиболее эффективных путей решения этой проблемы – усовершенствование товара, снижение цены, усиление рекламной деятельности и т.д.

2. Отсутствие спроса – означает безразличное отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару. Можно выделить 3 основные причины такой ситуации:

  1. Известные потребителю товары воспринимаются, как потерявшие всякую ценность. Например: вышедшие из моды вещи, мебель, бытовые приборы и т.д.
  2. Товары воспринимаются, как имеющие ценность, но не на данном рынке. Например: зимняя одежда в теплых регионах, а купальные принадлежности на Севере.
  3. Рынок не подготовлен к появлению новых товаров.

Например: продукты питания из бобов сои не находят спроса во многих регионах страны.

Чтобы преодолеть отсутствие спроса необходимо использовать – стимулирующий маркетинг, который должен решать следующие задачи:

  • а) либо приблизить товар, к потребителю, пробудив потребность в нём;
  • б) либо подумать о лучшем размещении товара на разных рынках;
  • в) либо шире распространять информацию о товаре среди потенциальных потребителей.

3.Потенциальный или скрытый спрос – означает состояние, при котором потребители испытывают потребность в каком либо товаре или услуге, но она не удовлетворяется из-за отсутствия их на рынке. Например: очень долго существовал скрытый спрос на сигареты без никотина, на кофе без кофеина, на пиво без алкоголя.

Чтобы преодолеть скрытый спрос необходимо использовать развивающий маркетинг, который позволил бы решить эту проблему, создавая соответствующие товары. Задача развивающегося маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальное предложение на рынке.

4. Снижающийся: спрос – означает, что рано или поздно любой товар начинает терять свою привлекательность на рынке вытесняться другими товарами. В этом случае необходимо применять ремаркетинг, задача которого состоит в создании нового жизненного цикла этого товара. Добиться этого можно выявлением неизвестных до сих пор достоинств и преимуществ данного товара, улучшение качества обслуживания потребителей.

5. Нерегулярный или колеблющийся спрос – это состояние, когда предложение товаров на рынке не совпадает по времени со спросом и вызывается сезонными, недельными и даже ежедневными изменениями конъюнктуры рынка. Пример: часы пик на городском транспорте, низкая посещаемость музеев и кинотеатров в будние дни и в дневные часы, низкий спрос на зимнюю одежду весной и т.д. В этом случае необходимо применять синхронный маркетинг, в задачи которого входит: гибкое изменение цен, переключение побудительных мотивов. Например: с помощью сезонных распродаж, рекламной и пропагандисткой компании, разнесение часов работы предприятий.

6.Полноценный или удовлетворенный спрос – означает наиболее желательную ситуацию, когда имеет место устойчивый спрос, растущий такими темпами, которые полностью отвечают производственным возможностям фирмы. В этом случае необходимо использовать поддерживающий маркетинг, – требующий постоянного внимания к тем факторам, которые могут неожиданно изменить спрос, а также решать тактические задачи, связанные с проведением политики цен, поддержанием объема продаж, стимулированием коммерческой деятельности и осуществлением контроля за издержками.

7.Чрезмерный спрос – имеет место, когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае необходимо использовать демаркетинг, который призван решать задачи уменьшения чрезмерного спроса путем повышения цены на товары или услуги, путём прекращения рекламы и различных форм стимулирования продаж, переключая спрос с одних товаров на другие.

8.Иррациональный спрос – это ситуация, когда удовлетворение потребностей одних групп потребителей, вызывает серьезное противодействие со стороны других граждан, общественных организаций и правительственных учреждений. Классические примеры этих товаров: алкогольные напитки, табачные изделия, наркотики, религиозные, политические и прочие идеи. В этом случае используется противодействующий маркетинг, задача которого – ликвидация или значительное ограничение спроса на такие товары и услуги. Так в ряде стран запрещена реклама табачных изделий по телевидению, проводится мощная антиалкогольная и антиникотиновая пропаганда, идет борьба с наркотиками и т.д.

Виды спроса и категории

Текст книги «Основы маркетинга»

1.5. Виды маркетинга

На современном этапе существуют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга.

В зависимости от вида продукта различают маркетинг товаров производственного назначения, маркетинг товаров индивидуального потребления и маркетинг услуг.

Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, представляет собой макромаркетинг.

Различают также маркетинг организаций, отдельных личностей, идей, места.

Под маркетингом организации понимают деятельность, предпринимаемую в целях создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения общественности к конкретным лицам (политическим деятелям, артистам, врачам, спортсменам, адвокатам, бизнесменам и т. д.).

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребление спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды.

Под маркетингом места понимают деятельность, предпринимаемую в целях создания, поддержания или изменения отношения или поведения клиентов применительно к отдельным местам, например маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны), маркетинг жилья.

Существует также некоммерческий маркетинг, который используют различные некоммерческие организации, а также государство для создания и поддержания мнения определенных групп населения об определенных организациях и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы. К некоммерческим относятся организации, которые имеют общественную значимость и полезность, такие как службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительные учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим могут быть отнесены также государственные учреждения охраны правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры. С помощью маркетинга некоммерческие организации создают благоприятное для себя общественное мнение, что позволяет им рассчитывать на лучшее обеспечение за счет более энергичной поддержки со стороны населения.

Виртуальный маркетинг — это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий.

В зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке различают виды маркетинга, приведенные в табл. 1.2.

Виды маркетинга

Таблица 1.2

Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, т. е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения его цены и более эффективного его продвижения. Необходимо снять негативное отношение потребителей к товару и развивать спрос на товар.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товара, на который отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Потребители не заинтересованы в товаре, так как не знают его преимуществ, имеют нежелательные стереотипы в отношении товара. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который учитывал бы причины этого явления и мероприятия по его преодолению. Необходимо дать информацию, показать выгоды и преимущества товара, сформировать новые стереотипы его восприятия.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос. Развивающий маркетинг эффективен, когда на рынке существует спрос на определенный товар, но нет товаров, которые ему соответствуют. Задачами маркетинга являются оценка потенциального спроса, разработка товаров, создание продаж.

Ремаркетинг обусловлен снижающимся спросом. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса с помощью различных возможностей маркетинга, т. е. речь идет о продлении жизненного цикла товара (ЖЦТ) путем придания ему новых свойств. Задача ремаркетинга заключается в восстановлении спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товара, ориентированных на новые потребности покупателя.

Демаркетинг используется, когда спрос на товар существенно превышает предложение, а предложение товара на рынке не может быть увеличено. Задача демаркетинга – снизить спрос путем его рационализации, повышения цен, временного прекращения рекламной работы.

Синхромаркетинг применяется при наличии колеблющегося спроса для сведения к минимуму его колебаний. Задачей синхромаркетинга является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования сбыта товаров.

Поддерживающий маркетинг необходим, когда на рынке существует устойчивый спрос на товар компании. Задача маркетинга – поддержание спроса с учетом изменений предпочтений потребителя и конкуренции на рынке.

Противодействующий маркетинг эффективен для снижения спроса, который с точки зрения потребителя и общества является нежелательным, иррациональным. Задача маркетинга – противодействие и ограничение его развития.

Контрольные вопросы и задания

1. Раскройте понятие «бизнес-ориентация». Какие существуют бизнес-ориентации?

2. Существует много определений маркетинга. Как можно классифицировать эти определения? Дайте определение маркетинга.

3. Определите основные предпосылки возникновения и развития маркетинга.

4. Сформулируйте цели и принципы маркетинга.

5. Перечислите основные концепции маркетинга. Какие факторы обусловили возникновение различных концепций маркетинга?

6. Каковы условия применения различных концепций маркетинга?

7. Назовите функции маркетинга.

8. Каковы особенности становления и развития маркетинга в России?

9. Назовите основные элементы комплекса маркетинга.

10. Перечислите виды маркетинга в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке.

11. Что понимается под некоммерческим маркетингом?

Ситуационные и практические задания

Задание 1.1. Определите виды и типы маркетинга.

1. Президент США потратил на создание своего имиджа «спортивного президента» более 100 млн дол.

2. Государство расходует ежегодно более 120 млн дол. для привлечения новобранцев в профессиональную армию.

3. В настоящее время молодежь безразлична к концертам классической музыки. Какой тип маркетинга при этом необходимо использовать?

4. Мост через реку может пропускать в часы пик только определенное количество машин. Какой тип маркетинга необходимо использовать для разгрузки моста?

5. Мини-пекарня может выпекать в течение дня около 1000 булочек. Средний дневной спрос составляет около 950—1000 булочек. Какой тип маркетинга необходимо использовать предприятию, чтобы сохранить существующее положение?

Задание 1.2. Определите концепцию маркетинга.

1. Швейцарская фирма «Ролекс» ставит задачу продать в течение года 200 тыс. часов, при этом на коммерческие усилия по их продаже (рекламу, личную продажу и др.) планирует потратить 10 тыс. дол.

2. В кафе института выпекались пирожки с капустой. Когда заведующий кафе провел опрос студентов, выяснилось, что большинство студентов любят пирожки с картошкой. В кафе начали выпекать пирожки с картошкой.

3. Фирма «ВАЗ» производила автомобили, которые запрещалось продавать на Западе из-за высоких отходов неотработанных газов. Фирма перестроила свое производство и стала выпускать автомобили с глушителями выхлопных газов.

4. Предприятие ставит главную задачу по совершенствованию качества, дизайна упаковки и других параметров своего товара.

5. Компания основное внимание уделяет изучению запросов покупателей, качеству продуктов, скорости обслуживания и пытается за счет этого удовлетворить потребности своих клиентов.

6. Фармацевтическая компания ставит своей целью производить лекарства, приносящие фирме большую прибыль, соблюдая интересы покупателей путем заботы об их здоровье.

Задание 1.3. Установите соответствие между концепцией маркетинга и ее содержанием.

Тесты для самоконтроля

Из предлагаемых вариантов выберите один правильный ответ.

1. Ремаркетинг связан со спросом:

а) иррациональным;

б) негативным;

в) отсутствием;

г) снижающимся;

д) чрезмерным.

2. Маркетинговая деятельность начинается:

а) с информационной рекламной кампании;

б) разработки и производства товара;

в) изучения запросов потребителей;

г) сегментирования рынка.

3. Рыночное предложение – это:

а) готовность производителей производить разное количество продукта по каждой цене из определенного диапазона цен в конкретный временной период;

б) готовность производителя произвести и продать определенное количество товара в конкретный период времени;

в) оферта;

г) целевая установка производителя.

4. На утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене, основана концепция:

а) интенсификации коммерческих усилий;

б) совершенствования производства;

в) совершенствования товара;

г) социально-этического маркетинга.

5. Утверждение «не пытайтесь производить то, что продается кое– как, а производите то, что будет безусловно куплено» характер но для концепции:

а) интенсификации коммерческих усилий;

б) совершенствования производства;

в) совершенствования товара;

г) современного маркетинга;

д) социально-этического маркетинга.

6. На утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение то варам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются, основана концепция:

а) интенсификации коммерческих усилий;

б) традиционного маркетинга;

в) совершенствования товара;

г) социально-этического маркетинга.

7. К комплексу маркетинга относят:

а) маркетинговые исследования;

б) каналы распределения продукции;

в) сегментацию рынка;

г) позиционирование.

8. Компания, производящая автомобили, принимает решение продлить период гарантийного обслуживания до трех лет с целью увеличить продажи. Данное решение относится к политике:

а) продуктовой;

б) распределения;

в) стимулирования;

г) ценообразования.

9. Современный подход к осуществлению маркетинговой деятельности основан:

а) на максимальном удовлетворении потребностей потребителей;

б) получении большей прибыли, чем конкуренты;

в) достижении целей компании через удовлетворение потребностей потребителей;

г) удовлетворении потребностей потребителей через достижение целей компании.

10. При осуществлении товарной концепции под понятием «маркетинговая близорукость» понимают:

а) агрессивные усилия по сбыту товара;

б) использование только оптовых посредников;

в) отказ от выпуска нового товара;

г) отказ от стратегического планирования;

д) совершенствование товара без учета нужд потребителей.

11. На том, что потребители не будут активно покупать товар, про изводимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже, основана концепция:

а) маркетинга отношений;

б) традиционного маркетинга;

в) интенсификации коммерческих усилий;

г) совершенствования товара;

д) социально-этического маркетинга.

12. К принципам маркетинга можно отнести:

а) достижение компанией максимально высокой прибыли;

б) повышение жизненного уровня потребителей;

в) постоянное изучение состояния и динамики рынка;

г) сокращение производственных издержек.

13. Относится к комплексу маркетинга:

а) информация о рынке;

б) поведение потребителей;

в) цели организации;

г) цена.

14. Ориентация бизнеса Market in – это деятельность предприятия:

а) с использованием активных методов сбыта, продвижения на весь рынок;

б) использованием стратегии элиминации;

в) ориентацией на массовый рынок;

г) созданием условий, при которых потребитель хочет купить товар данного предприятия и определенной марки.

15. В функции маркетинга не входит:

а) определение ассортиментной политики предприятия;

б) организация системы товародвижения;

в) поиск резервов для снижения издержек обращения;

г) формирование ценовой политики.

16. Главным в определении маркетинга является:

а) снижение издержек производства предприятия;

б) сбыт товара предприятия на определенном рынке;

в) удовлетворение потребностей потребителя в повышении качества жизни;

г) рекламная направленность деятельности предприятия.

17. Благожелательное отношение потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам (услугам) – это основание для реализации маркетинговой концепции:

а) интенсификации коммерческих усилий;

б) совершенствования производства;

в) совершенствования товара;

г) нет правильного ответа.

18. Решение задачи, когда имеется потенциальный спрос, но нет то вара, относится к типу маркетинга:

а) демаркетинг;

б) развивающийся;

в) синхромаркетинг;

г) стимулирующий.

19. Целью маркетинга может быть:

а) стимулирование;

б) товарная политика;

в) прибыль;

г) ценовая политика.

20. Стратегия, построенная на предположении, что потребители будут покупать товары (услуги) только наивысшего качества, соответствует маркетинговой концепции:

а) совершенствования производства;

б) совершенствования товара;

в) современного маркетинга;

г) все ответы верны.

21. Центральная идея маркетинга – это:

а) разработка бренда;

б) адаптация возможностей предприятия к потребностям покупателей;

в) сбыт продукции;

г) стимулирование сбыта;

д) увеличение объемов сбыта продукции.

22. Ориентация бизнеса Product out – это деятельность предприятия:

а) с ориентацией на дифференциацию товаров;

б) ориентацией на отдельные сегменты;

в) использованием активных методов сбыта, продвижения при массовой реализации товаров;

г) ориентацией на потребности потребителей;

д) созданием условий, при которых потребитель хочет купить товар данного предприятия и определенной марки.

23. К принципам маркетинга относят:

а) активное воздействие на рынок;

б) достижение компанией максимально высокой прибыли;

в) повышение жизненного уровня потребителей;

г) сокращение производственных издержек.

24. Синхромаркетинг связан со спросом:

а) негативным;

б) отсутствующим;

в) колеблющимся;

г) снижающимся.

25. Компания считает, что она продает качественный товар, поскольку соблюдает спецификации, подготовленные организацией по качеству в отрасли ее деятельности. Подход компании к качеству ориентирован:

а) на пользователя;

б) производство;

в) товар;

г) ценность.

26. К принципам маркетинга относится:

а) сегментирование рынка;

б) гибкость и адаптивность;

в) статичность;

г) управление по контракту.

27. Основное содержание функции маркетинга:

а) изготовление продукции;

б) нацеленность на организацию и осуществление процесса об мена между предприятием и его клиентами;

в) оценка результатов труда и стимулирование работников;

г) снабжение и ведение складского хозяйства;

д) создание и поддержание отношений между работниками.

28. Целями концепции социально-этического маркетинга являются:

а) защита окружающей среды;

б) комплексный учет интересов потребителей, предприятия и общества в целом;

в) удовлетворение разумных потребностей;

г) все перечисленное.

29. Не включается в маркетинг вид деятельности:

а) маркетинговые исследования;

б) выбор технологии производства;

в) производство продукции, основанное на знании нужд потребителей;

г) стратегическое планирование.

30. Основное преимущество маркетингового подхода перед сбытовым состоит в том, что:

а) в основу берется себестоимость продукции;

б) на первом месте – учет потребностей покупателей;

в) нет принципиальных отличий;

г) узкий ассортимент продукции.

31. Работодатели учитывают требования общества по организации рабочих мест, уровню заработной платы, содействию занятости. Такое поведение соответствует концепции:

а) традиционного маркетинга;

б) совершенствования товара «рабочая сила»;

в) эффективного формирования профессиональной рабочей силы;

г) социально-этического маркетинга.

32. Понятие маркетинга раскрывает определение:

а) деятельность по организации сбыта товаров, производимых фирмой, с целью максимального увеличения объемов продаж;

б) деятельность по организации рекламных кампаний с целью продвижения товаров к потребителю;

в) процесс управления, направленный на определение потребностей и удовлетворение спроса потребителя с целью получения фирмой прибыли;

г) деятельность по организации «паблик рилейшнз» с целью продвижения товаров к потребителю.

33. Активного применения маркетинга требует рынок:

а) покупателя;

б) продавца;

в) покупателя и продавца;

г) товаров потребительского назначения.

34. При развивающемся маркетинге на рынке наблюдается спрос:

а) чрезмерный;

б) потенциальный;

в) иррациональный;

г) негативный.

35. Планирование маркетинга относится к функции:

а) производственной;

б) аналитической;

в) управления и контроля;

г) сбытовой.

36. Ориентации на рынок более всего соответствует утверждение:

а) «попытайтесь как можно лучше продать то, что удается про извести»;

б) «попытайтесь максимально полно использовать имеющиеся у вас ресурсы для того, чтобы произвести товар»;

в) «найдите то, что можно продать, а затем попытайтесь произвести»;

г) «заведите покупателя и заставьте купить товар».

37. При противодействующем маркетинге на рынке наблюдается спрос:

а) потенциальный;

б) чрезмерный;

в) иррациональный;

г) негативный.

38. При ремаркетинге на рынке наблюдается:

а) негативный спрос;

б) снижение спроса;

в) колебания спроса;

г) потенциальный спрос.

39. Изучение конкурентов относится к функции:

а) контроля;

б) производственно-сбытовой;

в) управления;

г) аналитической.

40. Производственная концепция является наиболее удачным решением в случае, если:

а) спрос резко превышает предложение, высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от масштабов, цена – основной фактор выбора товара;

б) имеет место высокая эластичность по качеству, высокотехнологичные и высокоточные товары;

в) товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность для потребителя;

г) товар характеризуется пассивным спросом, нуждается в интенсивном продвижении на рынке.

41. В маркетинговую деятельность не входит:

а) проект мероприятий по стимулированию сбыта продукции;

б) маркетинговые исследования;

в) формирование рекламного бюджета;

г) выбор технологии производства.

42. С конверсионным маркетингом связан спрос:

а) потенциальный;

б) негативный;

в) иррациональный;

г) чрезмерный.

43. Аналитическая функция маркетинга включает в себя:

а) организацию контроля маркетинга;

б) проведение целенаправленной ценовой политики;

в) изучение фирменной структуры рынка;

г) калькуляцию себестоимости продукта.

44. Идея социально-этического маркетинга выражается в том, что:

а) потребители будут положительно настроены к товарам, доступным по цене и широко распространенным;

б) залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способом;

в) основными задачами организации являются установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и продуктивным (чем у конкурентов) способом с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом;

г) покупатели и потребители добросовестно соблюдают этические нормы поведения, а также имеют социальную направленность в своих действиях.

45. Основной причиной появления маркетинга является:

а) Первая мировая война;

б) кризис перепроизводства;

в) увеличение спроса на автомобили;

г) появление работ Т. Левитта.

Глава 2. Среда маркетинга

2.1. Понятие маркетинговой среды предприятия

Любое предприятие действует в определенной окружающей среде, и чем сложнее, динамичнее эта среда, тем более глубоким изменениям она подвергается, тем более гибкий и адаптационный характер должна носить вся хозяйственная деятельность организации. Экономические спады и взлеты, финансовые потрясения, чередование политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, технологические перевороты, появление принципиально новых инноваций, приводящих к устареванию больших групп товаров, изменения в соотношении сил конкурентов – все это заставляет фирму непрестанно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, стремясь опередить надвигающиеся изменения. При этом важно определить сущность маркетинговой среды и характер ее построения.

Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения. Маркетинговая среда прежде всего делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к самому предприятию. Чтобы обеспечить место на рынке и вести успешную конкурентную борьбу, предприятиям необходимо мобилизовать все внутренние резервы и удачно адаптироваться к внешним условиям.

К внешней среде относятся факторы, которые неподвластны предприятию, т. е. они не поддаются регулированию силами руководителей и маркетинговых служб. Предприятие вынуждено к ним приспосабливаться, подстраиваться. Внешняя маркетинговая среда делится на три уровня (рис. 2.1):

1) микросреда – непосредственное окружение предприятия (поставщики, посредники, потребители и т. п.);

2) макросреда – косвенное окружение предприятия (совокупность участников рынка, оказывающих непрямое воздействие на рынок);

3) мегасреда – факторы, отражающие глобальные мировые процессы и тенденции.

Рис. 2.1. Среда маркетинга

Анализ маркетинговой среды – это процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов.

При исследовании маркетинговой среды следует иметь в виду, что между факторами макроокружения фирмы существуют тесная взаимосвязь и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует осуществлять комплексно. Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора макросреды на различные фирмы может варьироваться в широких пределах и зависит от их размеров, профиля, экономической мощи, адаптационных возможностей и др.

Предприятие должно располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о состоянии неконтролируемой внешней среды. На основе информации такого рода фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ. Для обеспечения долгосрочного стабильного успеха необходимо находить новые возможности и своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.

Тема 2. Маркетинговые исследования.
5. Система маркетинговой информации на рынке и методы ее сбора
1. Перечень основных процессов, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы, содержит…
a) сбор, переработка, анализ, передача и хранение информации
b) принятие решений по управлению предприятием
c) принятие решений по управлению маркетингом
d) сбор и обработка данных о развитии рынка продукции предприятия
2. Специалистами по маркетингу используются следующие методы кабинетного исследования рынка…
a) анализ отчетов предыдущих исследований
b) выборочное наблюдение
c) проведение экспериментальной продажи товара
d) полевое исследование
3. Маркетинговая разведка представляет собой…
a) систему сбора и обработки внешней текущей информации
b) источник внешней маркетинговой информации
c) метод сбора маркетинговой информации – наблюдение
d) полевое исследование
4. Продуктом функционирования маркетинговой информационной системы является…
a) база данных о состоянии маркетинговой среды предприятия и отчеты о маркетинговых исследованиях
b) совокупность источников первичной и вторичной информации
c) банк методов и моделей предприятия
d) результат финансовой деятельности фирмы
5. Характерной чертой наблюдения как метода получения маркетинговой информации является…
a) пассивная регистрация событий
b) активное участие наблюдателя в изучаемом процессе
c) использование естественных условий для проведения исследования
d) сбор непосредственной информации из вторичных источников
6. Наиболее быстрым методом изучения рынка является…
a) телефонное интервью
b) полевое исследование
2!False
анкетирование по почте
c) личное интервьюирование
7. Изучается социальное положение, образование, доходы. Исследование маркетинга проводится по направлению…
a) потребители
b) товародвижение
c) конкуренты
d) внутренняя среда
8. Маркетинговая информационная система предполагает использование информации из неофициальных источников. Полученные данные относятся к…
a) мягким
b) жестким
c) гибким
d) недостоверным
9. Наблюдение, использующее жестко заданную схему регистрации событий, называется…
a) структурированным
b) персональным
c) скрытым
d) схематичным
10. Под первичными данными следует понимать данные, которые…
a) ранее не существовали и вы их собираете с нуля
b) вы получаете из первых рук
c) получены вашей организацией, например, от торгово-промышленной палаты
d) часто оказываются устаревшими или не полностью отвечают вашим целям
6. Классификация и сущность видов маркетинговых исследований
1. Вопросы, именуемые «детектор», используются для проверки…
a) искренности высказываний респондента
b) уровня знаний респондентов о предмете исследования
c) правильности составления анкет
d) уровня знаний о товаре фирм, для которой проводится исследование
2. Полевой эксперимент предполагает…
a) проведение экспериментальной продажи в реальных условиях
b) проведение экспериментальной продажи в искусственно созданных условиях
c) использование макета еще не созданного товара
d) выборочное наблюдение с последующим анализом эксперимента
3. Сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений представляет собой…
a) маркетинговые исследования
b) маркетинговый анализ
c) маркетинговый контроль
d) систему маркетинга
4. К внекабинетным методам исследования рынка относятся…
a) выборочное и сплошное наблюдение, а также пробные продажи
b) анализ информационно-справочной и нормативной литературы
c) выработка рабочей гипотезы для целей дальнейшего исследования
d) анализ тенденций развития рынка по официальным печатным источникам
5. При проведении маркетинговых исследований рынка услуг используют…
a) полевые исследования, кабинетные исследования
b) полевые исследования
c) кабинетные исследования
d) пробный маркетинг
6. Изучение различного рода справочников, статистической литературы относится к методам исследования рынка…
a) кабинетные исследования
b) полевые исследования
c) выборочное наблюдение
d) сплошное наблюдение
7. Выберите более надежный телефонный опрос:1) Радиостанция «Чикаго» провела предвыборный опрос, предложив всем желающим позвонить на станцию и высказать свое мнение по вопросу о кандидатурах на выборах мэра города. Поступило 30000 звонков. 75% звонков содержали поддержку противника мэра
2) Телефонный опрос 450 респондентов, основанный на принципе случайного набора телефонных номеров, показал, что только 20% поддерживают противника мэра на выборах
a) 2
b) 1
c) оба надежны в равной степени
d) нет надежного телефонного опроса
8. Вопрос: «Для Вашей фирмы актуально проведение анкетного опроса среди потребителей? (да/нет)» — относится к типу…
a) закрытого альтернативного
b) открытого без заданной структуры ответа
c) закрытого выборочного
d) открытого с продолжением предложения
9. Для почтового вопроса не свойственно…
a) оперативная интерактивная связь с клиентом
b) большие затраты времени на проведение опроса
c) низкий уровень возврата анкет респондентов
d) широкий охват географии респондентов
10. Сформируйте адекватные пары терминов (цифра – буква):
1)зондажное исследование;2)описательное исследование;3)исследование в форме эксперимента;
а) проверка гипотезы о причинно-следственной связи; б) описание явления; в) выработка рабочей гипотезы.
a) 1в, 2б, 3а
b) 1б, 2в, 3а
c) 1а, 2б, 3в
d) 1а, 2в, 3б
7. Поведение потребителя
1. Товарами-заменителями являются…
a) спички и зажигалки
b) кроссовки и футболки
c) учебники и тетради
d) чай и булочки
2. Под потребителем в маркетинге понимают…
a) субъект рынка, удовлетворяющий свою потребность
b) лицо, непосредственно осуществляющее покупку
c) лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу
d) силу, влияющую на деятельность предприятия непосредственно
3. При противодействующем маркетинге на рынке наблюдается спрос…
a) иррациональный
b) чрезмерный
c) потенциальный
d) негативный
4. При ремаркетинге на рынке наблюдается…
a) снижение спроса
b) негативный спрос
c) колебания спроса
d) потенциальный спрос
5. При развивающемся маркетинге на рынке наблюдается _______ спрос
a) потенциальный
b) чрезмерный
c) иррациональный
d) негативный
6. Спрос на товар не эластичен по цене, если…
a) при изменении цены товара, объем предложения меняется в меньшей степени, чем цена
b) при изменении объема предложения товара объем спроса на товар изменится незначительно
c) у товара существует много товаров — заменителей
d) изменение спроса соответствует изменению цены
7. Сформируйте адекватные пары терминов (цифра – буква):
1)рынок продавца; 2)рынок покупателя; 3)рынок;
а) совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо товаров;
б) рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям (спрос намного превышает предложение);
в) рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам (предложение намного выше спроса).
a) 1б, 2в, 3а
b) 1а, 2б, 3в
c) 1б, 2а, 3в
d) 1а, 2в, 3б
8. Сформируйте адекватные пары терминов (цифра – буква):
1)обмен; 2)сделка;
а) получение от какого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен; б) коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.
a) 1а, 2б
b) 1б, 2а
c) 1а, б.
d) 2а, б.
9. С конверсионным маркетингом связан спрос
a) негативный
b) потенциальный
c) иррациональный
d) чрезмерный
10. Сформируйте адекватные пары терминов (цифра – буква):
1)скрытый спрос; 2)нерегулярный спрос; 3) чрезмерный спрос;
а) оценить величину потенциального спроса и создать эффективные товары; б) организовать систему распродажи товаров со скидкой в конце сезона; в) повысить цены, сократить объем сервисных услуг.
a) 1а, 2б, 3в
b) 1а, 2в, 3б
c) 1б, 2а, 3в
d) 1в, 2а, 3б
8. Анализ конкурентной среды
1. Принципам маркетинговых исследований не соответствует …
a) психологичность
b) комплексность
c) системность
d) обоснованность
2. Понятие рыночного окна связано с сегментом, …
a) потребности которого не удовлетворяются существующими товарами
b) для которого товары фирмы подходят больше всего
c) на котором сконцентрировались существующие производители
d) не занятым данной фирмой
3. Рынок олигополии характеризуется…
a) возможностью продавца повлиять на цену, сложившуюся на рынке продукции
b) большим количеством продавцов на рынке
c) полной свободой «входа-выхода”
d) большим количеством покупателей на рынке
4. Понятие «Фундаментальная ниша” связано с сегментом, …
a) для которого предлагаемый товар, опыт фирмы и ее маркетинговые возможности подходят лучше всего
b) который согласно анализу, обеспечивает наибольшие выгоды
c) на котором у фирмы нет конкурентов
d) на котором фирма ведет работу по обоснованию
5. Ситуация, при которой в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по каким-то причинам пренебрегают, называется…
a) рыночное окно
b) реализованная ниша
c) фундаментальная ниша
d) пустая ниша
6. Прежде чем сформулировать цели маркетинга необходимо…
a) провести анализ текущей ситуации
b) разработать стратегию по каждому из 4Р
c) составить рабочий план
d) сформулировать миссию организации
7. Анализ текущей ситуации начинается с этапа…
a) сбор информации
b) анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз
c) прогнозирование
d) сегментирование
8. Внутренние факторы фирмы помещаются в квадраты матрицы SWOT-анализа…
a) «слабые стороны», «сильные стороны»
b) «сильные стороны», «возможности»
c) «слабые стороны», «угрозы»
d) «возможности», «угрозы»
9. К особенностям местного рынка не относят…
a) большое количество потребителей
b) ограниченную товарную массу
c) розничную торговлю как форму сбыта
d) ограниченность транспортных расходов
10. Под главными слагаемыми успеха в конкурентной борьбе маркетологи понимают…
a) обеспечение наибольшей рыночной доли
b) агрессивный маркетинг
c) постоянное снижение цен
d) успешное позиционирование
9 Сегментация рынка
1. Рынок изучается с целью:
а) Удачно вступить в конкурентную борьбу.
б) Воспользоваться благоприятно складывающейся конъюнктурой.
в)Разработки тактики поведения фирмы, снижение риска путем выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть приоритетными для предприятия и его товаров, а также эффективной:
достижения коммерческого успеха.
2. Сегментацией рынка называется:
A. Выделение целевых групп потребителей, характеризующихся однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг.
Б. Выделение долей производителей на рынке.
B. Выделение товарных групп, пользующихся наиболее высоким спросом на рынке.
3. Наиболее важными критериями для сегментации потребителей товаров производственного назначения являются:
A. Величина фирмы-покупателя; уровень развития, технологии производства.
платежеспособность; деловая репутация; личностные характеристики
руководителя.
Б. Географический; личность руководителя.
B. Требования к качеству и техническому уровню выпускаемых изделий.
4. Главными критериями сегментации для товаров индивидуального .
пользования являются:
A. Сложившиеся традиции в потреблении.
Б. Уровень платежеспособного спроса.
B. Географический; половозрастной; экономический: имущественный; реакцией на новые товары.
5. Каковы основные характеристики идеального рыночного сегмента?
A. Имеется тенденция к нарастанию объёма.
Б. Все потребители платёжеспособны.
B. Нет конкуренции.
Г. Всё перечисленное.
6. Почему специалист по маркетингу сегментирует рынок?
A. Чтобы подчеркнуть своё место в организации перед руководством, т.к. сегментирование отражает маркетинговый подход.
Б. Чтобы измерить и выбрать подходящий целевой рынок.
B. Чтобы определить рыночную долю.
Г. Чтобы осуществить планирование маркетинга.
7. Какой из нижеперечисленных показателей не принадлежит к группе демографических:
A. Возраст.
Б. Пол.
B. Образование.
Г. Психологический тип потребителя.
8. С чем связано понятие рыночная «ниша»?
A. С сегментом, который обеспечивает наилучшие выгоды при анализе нескольких сегментов.
Б. С целевым рынком.
B. С сегментом, который наилучшим образом подходит нашему товару, маркетинговому опыту и возможностям.
9. Какова основная цель позиционирования товара на рынке?
A. Создать новый товар, который удовлетворяет скрытые специфические потребности.
Б. Проведение эффективной рекламной компании.
B. Формирование у потребителя уверенности, что мы предлагаем подходящее решение.
Г. Формирование оптимального плана маркетинга.
10. Изучение деятельности конкурентов осуществляется для того, чтобы:
A. Следовать за преуспевающими конкурентами: производить такие же товары, использовать такую же стратегию и т.д.
Б. Избежать конкуренции путем производства товаров, отличных от товаров конкурента и разработки собственной стратегии.
B. Ориентироваться в вопросах цен на товары.
11. Наиболее значимыми методами долго- и среднесрочного прогнозирования рынков являются:
A. Экономико-математический.
Б. Экстраполяция, дополненная экспертной оценкой.
B. Экстраполяция.
12. Особенно часто используемый на практике метод краткосрочного прогнозирования рынков (в первую очередь биржевых, для которых характерны резкие перепады цен):
A. Прогноз эксперта.
Б. Экономико-математический.
B. Механистический — «чартизм».
13. Одним из методов исследования внутренней среды фирмы являются:
A. «Чартизм».
Б. Бостонская матрица роста рыночной доли.
B. Кабинетный.
14. Термин «маржинальные величины» означает:
A. Дополнительные величины (издержки, доход), возникающие при производстве еще одной, дополнительной единицы продукции.
Б. Переменные величины, в частности переменные издержки производства.
B. Средние величины.
15. Маржинальные издержки — это:
A. Валовые переменные издержки.
Б. Валовые постоянные издержки.
B. Прирост издержек, связанный с выпуском дополнительной единицы
продукции.

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *