Повышение узнаваемости бренда компании

Содержание

Виды оценок уровня популярности торговой марки

Уровень осведомленности о бренде может измеряться в рамка определенного сегмента или целевого рынка. Он помогает построить правильную стратегию продвижения бренда и выбрать каналы коммуникации.

Предварительная оценка осведомленности всегда является одним из первых этапов работы по продвижению бренда. Выделяют три уровня осведомленности.

1. Знание с подсказками

Это самый слабый уровень осведомленности потребителей о торговой марке. Покупатели могут вспомнить бренд только при непосредственном контакте – увидев логотип, упаковку, услышав название или слоган.

2. Знание без подсказок

На этом уровне осведомленности о товаре потребители перечисляют бренд среди прочих марок в определенной товарной категории. Это означает, что бренд довольно отчетливо запечатлелся в памяти потребителя, и вызывает конкретный ассоциативный ряд.

3. Top of mind

Сюда относятся первые 3-4 бренда, которые вспоминает покупатель в определенной товарной категории. Обычно человек выбирает как раз из этих нескольких брендов. Они уже прочно обосновались в сознании человека и даже стали нарицательными. К таким относится, например, популярная торговая марка Pampers – все подгузники подряд называют «памперсами». Точно так же все какао-напитки называют «несквик».

Быть в Top of mind – идеальный показатель уровня популярности бренда. Это означает, что продукция данного бренда является абсолютным лидером рынка и покупатели не просто его узнают, но и могут легко вспомнить.

Рекомендации для оценки узнаваемости бренда

Для того чтобы узнать насколько популярным является тот или иной бренд, необходимо провести анкетирование. Лучше всего сделать это в торговом центре или супермаркете. Например, для оценки узнаваемости бренда на рынке кофе необходимо составить список всех возможных марок, которые присутствуют в данном сегменте. При оценке уровня осведомленности следует задавать вопрос сначала о том, какие торговые марки кофе потребитель знает. Это поможет сразу выявить Top of mind бренды. После этого потребителям можно предоставить различные подсказки, дав выбрать те марки из списка, о которых он слышал.

Первые шаги на пути к популярному бренду

Можно добиться высокой узнаваемости и запоминаемости бренда за счет рекламы, участия в выставках и пр. Прежде чем приступать к непосредственному продвижению товара, необходимо пройти несколько подготовительных шагов.

Шаг 1: Изучение целевой аудитории и исследование рынка

На подготовительном этапе необходимо хорошо узнать своих конкурентов и потенциальных покупателей. Лучше всего в этом поможет детальный анализ рынка, который проводят маркетологи. Исследования выявят предпочтения потребителей и главные критерии при выборе товара.

Шаг 2: Обозначение цели

Нужно четко понимать цели проведения рекламной кампании. Например, на начальном этапе становления бренда могут быть такие цели:

  1. Повысить количество лояльных клиентов.
  2. Создать положительный имидж компании.
  3. Расширить целевую аудиторию.
  4. Увеличить продажи к концу года.

Необходимо ставить очень конкретные цели (например, «увеличить прибыть на 232%). Без их четкой формулировки невозможно правильно расписать этапы рекламной кампании.

Шаг 3: Определение критериев оценки

Чтобы оценить успех внедрения кампания по повышению узнаваемости торговой марки, необходимо составить ряд критериев для ее оценки. Это могут быть такие показатели как количество новых клиентов, покупателей, которые пришли во второй раз и т.д.

Способы повышения узнаваемости бренда

Обычно работа над повышением узнаваемости бренда состоит из таких ключевых этапов:

Высокого уровня узнаваемости бренда можно достигнуть следующими способами.

Продвижение с помощью сувенирной продукции

Одним из самых эффективных способов продвижения является использование сувенирной продукции. Когда бренд является частью повседневной жизни покупателя, он легко узнает и даже вспомнит его. Логотип компании может быть нанесен на одежду, канцелярские принадлежности, брелоки и другие всевозможные вещи, которые люди ежедневно используют.

Использование сезонных трендов

Со сменой времени года, потребители каждый раз немного меняют свои предпочтения. Например, летом выпивают на 3-4% меньше горячего кофе, зато потребляют больше мороженого. Зимой наоборот – спрос на пломбир падает, а вот на горячее какао – растет. Эти примеры удачны для брендов, которые представляют ресторанный бизнес, но производители обычных товаров и услуг не могут так сильно варьировать свое производство и постоянно что-то менять.

На помощь таким брендам приходят более простые способы – использование сезонной этикетки, редизайн упаковки, декорация товара и прочие соответствующие атрибуты сезона. Это больше всего привлекает внимание покупателей. Они с легкостью узнают бренд в следующий раз и ждут выхода «сезонных новинок», пусть даже меняется только обертка.

Реклама

Самый простой способ, но и действенный. Здесь компания может выбирать из множества современных способов рекламы своего бренда или определенного товара: от эффектной наружной до скрытой рекламы в социальных сетях.

Участие в выставках или конференциях

Лучше всего подходит для брендов, которые не производят товары, а предоставляют определенные услуги. В отличие от рекламы, на выставке компания имеет лучшую возможность показать свои преимущества конкретной целевой аудитории. Для этого необходимо подготовить эффектную презентацию и выбрать хорошего оратора. Также стоит запастись яркими и запоминающимися раздаточными материалами, в том числе рекламными образцами и сувенирной продукцией. Все люди любят маленькие неожиданные подарки и точно оценят это.

В разработке стратегии повышения узнаваемости бренда вам лучше всего помогут маркетинговые специалисты брендингового агентства Koloro. Обратитесь к нашим менеджерам по телефону, и мы с радостью составим для вас лучший способ повышения узнаваемости бренда.

Что такое узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда – это характеристика, отвечающая за способность потенциальной целевой аудитории узнавать либо вспоминать торговую марку в момент совершения покупки или выбора товара. Знание бренда измеряется в процентах и обозначает некоторую долю от общей потенциальной аудитории, знакомую с товарной маркой и способную идентифицировать ее в определенной категории.

Показатель узнаваемости бренда напрямую сказывается на конкурентоспособности продукта, компании и на возможности долгосрочного роста. Рассмотрим подробнее, как оценивать осведомленность и товарной марке, что исследовать и как сделать так, чтобы о вас узнали широкие массы.

Единственно верной стратегии узнаваемости бренда не существует.

Инструменты, которые используются при продвижении тех или иных товаров, зависят от типа бизнеса и конкретного предприятия. К примеру, рекламная кампания в Instagram – отличное решение для производителей одежды или обуви, однако если ваша цель – реализация бытовой техники или электроники, такая реклама может оказаться недостаточно эффективной.

Оценка узнаваемости бренда/компании

Существует несколько уровней известности любой торговой марки.

  • Узнаваемость с подсказкой. Потребитель видит название бренда, логотип, уникальную упаковку и самостоятельно вспоминает бренд.
  • Спонтанная. Потребитель перечисляет различные фирмы, товары и марки, относящиеся к определенному товару, в числе прочих вспоминает о бренде.
  • Полная (top of mind). Первое, что приходит в голову потребителю в сочетании с заданной товарной категорией.

Один из основных способов оценки узнаваемости бренда – прямой опрос потребителей. Его можно оформить в виде опросника или небольшой анкеты. Первое, что нужно выяснить – о каких брендах вспоминают клиенты при упоминании конкретной товарной категории, и могут ли они идентифицировать ваш бренд без дополнительных подсказок.

Оценить известность бренда можно и с помощью специальных инструментов, таких, как:

  • Показатели сервисов Google. К ним относятся Google Alerts, Google Trends и т.д. С помощью этих показателей можно узнать, стало ли больше упоминаний о товарном бренде, запросов и т.д. в сравнении с предыдущими показателями.
  • Viral Checker – инструмент анализа видео. Подсчитывается число лайков, репостов, комментариев, рассчитываются общее количество пользовательских реакций и показатель вовлеченности аудитории.
  • История поисковых запросов в Яндексе.

Чем лучше потребитель знает вашу компанию, тем выше вероятность того, что он выберет вас из нескольких других, принимая решение о покупке.

Как измерить узнаваемость бренда

Существует 3 степени популярности бренда. К ним можно прибавить еще один – когда человек не опознает бренд даже после подсказки или показанного логотипа.

Чтобы убедиться, что бренд находится на уровне Top of Mind, к которому должна стремиться любая компания при раскрутке товара, нужно задать целевой аудитории вопрос «Какие бренды в данной товарной категории вы знаете?» и попросить перечислить несколько. Считается, что в категории может существовать от трех до пяти брендов, из которых клиент будет выбирать.

При анализе спонтанной узнаваемости вопрос аналогичный – «Какие бренды в данной товарной категории вы знаете?». В данном случае при составлении выборки учитываются не 3-5 брендов, названных первыми, а весь список.

Чтобы узнать, находится ли бренд на уровне знания с подсказкой, нужно составить список основных брендов, представленных в заданном рыночном сегменте, и предложить аудитории выделить те, которые ей известны. Если более 70-75 % целевой аудитории узнают ваш бренд, то вы находитесь на этом уровне, и можно двигаться дальше.

Еще один важный показатель носит название «коэффициент перехода от узнаваемости к покупке». Он позволяет определить, сколько процентов целевой аудитории, знающей ваш бренд, выбирают его для покупки. Знание коэффициента упрощает понимание эффективности работы фирменной рекламы и маркетинга, помогает скорректировать их работу.

К примеру, о существовании бренда знают 500 человек. Выбрали – 50. Коэффициент перехода рассчитывается следующим образом:

К = количество людей, знающих о существовании бренда / количество покупателей

50 / 500 = 0,1, или 10 %

Быстрое повышение узнаваемости бренда: кейс KFC

Сегодня сеть быстрого питания KFC известна во всем мире и может составить конкуренцию даже McDonald’s. Но, когда бренд был только запущен, он вынужден был бороться за привлечение внимания целевой аудитории на уже тогда высококонкурентном рынке.

Как KFC удалось на ранних этапах существования завоевать лояльность клиентов и максимально повысить узнаваемость своего бренда? Для этого компания провела специальную акцию. Узнайте о ней из статьи электронного журнала «Коммерческий директор» по ссылке.

Узнать кейс KFC

Построение узнаваемости бренда или товара

Цель узнаваемости бренда может быть достигнута за счет продвижения товара на профильном рынке. Продвижение приводит к тому, что потребитель начинает контактировать с товаром. Чем чаще клиент контактирует и чем выше качество самого контакта, тем быстрее растет узнаваемость бренда.

Чтобы создать представление о продукте, можно использовать все доступные инструменты:

  • Прямую рекламу.
  • Промоакции.
  • Выкладку товара.
  • Упаковку товара и многое другое.

Для примера приведем стандартную последовательность действий для создания и роста узнаваемости бренда. Каждый пункт – это задача для отдельной рекламной кампании или для нескольких кампаний. В зависимости от того, что и кому вы предлагаете.

  • Привлечение внимания аудитории. Клиент еще не знает о вас. Цель акции – дать первичное представление о бренде.
  • Установка связи между товаром и категорией, в которой он продается. После первого пункта клиент знает о вас, но еще не знает, что вы ему можете предложить. Здесь важно найти свою нишу на рынке, определиться с плюсами и минусами товара, сделать небольшой упор на достоинства.
  • Обозначение потребностей целевой аудитории, которые можно решить с помощью данного продукта. Здесь нужно проработать несколько отличий вашего товара от конкурентов. Объясните клиенту, что он получит, воспользовавшись вашим продуктом, почему он должен выбрать именно его.
  • Ассоциативная связь. Клиент практически дозрел. Он уже сделал одну-две покупки, но по-прежнему при необходимости может обратиться к конкурентам. На этом этапе создаются имидж продукта и ассоциативная связь. Человек должен связывать товарную категорию и ваш бренд, выделяя его из нескольких десятков других. Для этого нужно не только найти свою нишу и рассказать о нескольких преимуществах, но выбрать одно ключевое и сделать упор именно на него.
  • Укрепление связей и знаний. Ведение блогов, страниц в соцсетях, создание роликов и т.д. Важно, чтобы ваш бренд мелькал в самых неожиданных местах и был на виду.

Не стоит рассчитывать, что продвижение бренда по этой модели займет пару дней. Это длительный процесс, рассчитанный на несколько лет.

Повышение узнаваемости бренда в интернете

Технический прогресс привел к тому, что большинство людей проводит свободное время в интернете. Кто-то предпочитает соцсети, кто-то – игры, кто-то – профильные форумы. Перед тем, как начинать рекламную кампанию, определитесь с вашей целевой аудиторией и ее предпочтениями.

Контент-маркетинг

Один из основных способов увеличения узнаваемости бренда – это контент-маркетинг. Можно публиковать статьи в средствах массовой информации. Можно работать с отраслевыми площадками, оказывающими услуги по бесплатному размещению материалов. Помимо охвата целевой аудитории, вы получите внешние ссылки, влияющие на ранжирование.

Контекстная реклама

Еще один важный инструмент продвижения бренда – контекстная реклама. В зависимости от того, чего вы хотите добиться, она может предлагать клиентам совершить покупку или сделать определенное действие, информировать о новых товарах, давать информацию о бренде. В России контекстную рекламу можно оформить с помощью Яндекса или Google.

Для раскрученных брендов контекстная реклама – отличный инструмент для продвижения новых продуктов, акций, товаров. Новички с помощью такого инструмента могут повысить узнаваемость своего бренда. В этом случае не имеет значения, перешел клиент по объявлению или нет.

Продвижение бренда в соцсетях

Каждый солидный бренд должен иметь представительство в социальной сети. Но это не должно быть предложение товара в режиме 24/7. Можно выкладывать полезные гайды, давать ссылки, проводить конкурсы и т.д. Благодаря этому повышается лояльность клиентов, растет узнаваемость бренда компании.

Не стоит забывать и о брендированных фотографиях и изображениях – это сделает бренд более узнаваемым не только в отдельно взятой соцсети, но и в интернете в целом.

Проведение конкурсов, флешмобов, акций

Люди должны участвовать в массовых акциях с раздачей полезных призов. Это может быть как материальное поощрение (например, розыгрыш нескольких единиц товара), так и, например, подписка на полезный интернет-журнал. Такой подход часто используется при выводе на рынок нового бренда или продукта. Здесь же активно задействуются профессиональные блогеры.

Условия конкурсов и акций могут быть любые. Все зависит от того, какой бренд вы продвигаете. Главное – упоминание с определенной периодичностью бренда или продукта. И выбор приза, который будет мотивировать целевую аудиторию активнее включаться в процесс.

Продвижение бренда с помощью видео

Брендирование видео – неотъемлемая часть продвижения фирмы. С помощью видео можно освоить новые площадки, привлечь дополнительную аудиторию. Чтобы информация о бренде отложилась в памяти, достаточно сделать к ролику короткую и цепляющую заставку. Уже после нескольких просмотров пользователь запомнит, как минимум, название вашего бренда.

Стоит помнить, что потребители не являются квалифицированными рыночными экспертами и не всегда разбираются в продуктах, которые приобретают. Они часто верят заявлениям производителей, поэтому перед покупкой всегда оценивают риски потери денег и приобретения некачественного товара или услуги. Из-за этих страхов клиент выбирает из двух брендов более известный.

Реферальные программы

Реферальные программы представляют собой способ сотрудничества между компанией и клиентом, где существующий клиент получает вознаграждение за то, что приводит новых клиентов из числа ему знакомых людей.

Для того чтобы люди самостоятельно раскручивали ваш бренд, необходимо обеспечить для этого выгодные условия сотрудничества. Обычно применяют партнерские отчисления. Клиент привел друга и получил определенный процент от продаж. Вознаграждением также могут служить скидки, бонусы и т.п.

Отдел продвижения и аудита — ADVIANA

Мы познакомили вас с основными способами повышения узнаваемости вашего бренда в сети. Каждый из указанных способов не является взаимоисключающим по отношению какому-либо другому. Используйте как можно больше маркетинговых каналов, исходя из своих возможностей.

Главное совет ­– выделяйтесь. Найдите свою оригинальность, свой отличительный от конкурентов признак и делайте на него упор. Будьте последовательны и постоянны. Одно лого, один шрифт, один стиль. И не забывайте вести работу с клиентами вне процесса продаж.

Отдел продвижения и аудита — ADVIANA

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

Что такое узнаваемость бренда?

Узнаваемость бренда отражает то, насколько хорошо ваша целевая аудитория знакома с ним и распознает ваш продукт. Сделать бренд узнаваемым — одна из важных целей при продвижении компании и ее продуктов, особенно на ранних стадиях бизнеса.

«Узнаваемость бренда» — довольно расплывчатая категория, и это не нравится тем, кто привык видеть отражение успеха в аккуратных цифрах. Однако узнаваемость бренда крайне важна для достижения маркетинговых и бизнес-целей по ряду причин.

Узнаваемость бренда повышает доверие к нему

В мире, где покупатели при выборе товара или услуги полагаются на обширные исследования и чужое мнение, доверие к бренду — ваше все. Если однажды человек уже отдал предпочтение вашему бренду, в следующий раз он с большей вероятностью выберет его же. А это, в свою очередь, перекинет мостик между доверием и лояльностью.

Узнаваемость бренда создает ассоциации

Если намеренно не упоминать бренды, то лейкопластырь превратился бы в повязку, Google — в поисковую систему, а Xerox — в копировальный аппарат. Но нам привычнее использовать названия брендов, даже когда мы не пользуемся продуктами, которые под ними выпускаются. И это победа маркетологов.

Узнаваемость бренда создает капитал торговой марки

Капитал бренда — это ценность марки, определяемая опытом взаимодействия потребителей с брендом и тем, как они воспринимают марку. Позитивный опыт и восприятие создают положительный капитал бренда, и наоборот.

К преимуществам положительного капитала бренда можно отнести:

  • возможность продавать продукт по более высокой цене за счет лояльности потребителей;
  • более высокую стоимость акций компании;
  • возможность относительно легко расширить линейку товаров или начать предоставлять новые услуги;
  • возможность оказывать значительное влияние на общество.

Капитал бренда накапливается в результате позитивного опыта взаимодействия потребителей с ним. Узнаваемость бренда — основа его капитала.

Как сделать бренд узнаваемым

Чтобы люди начали узнавать ваш бренд, потребуются силы и время, которые нужно будет потратить на принятие комплекса мер, не сводящихся исключительно к попытке заполучить платежеспособных клиентов. То есть обычной рекламы и даже просто маркетинговой кампании будет недостаточно.

Существует несколько способов повысить узнаваемость бренда.

Быть человеком, а не компанией

Представьте, что познакомились с новым приятным вам человеком. Общаясь, вы наверняка обратите внимание на то, как и о чем он говорит, и постараетесь выяснить, чем человек увлекается, что любит и не любит.

Знакомство и дальнейшее общение аудитории с брендом строится примерно так же. Позаботьтесь о том, чтобы ваш бренд обладал названными чертами, а компания воспринималась как нечто большее, чем команда людей, озабоченная исключительно продажами.

Общаться

Общение позволяет человеку оставаться включенным в социум, узнавать новое и обретать известность. Та же ситуация и с брендом. Чтобы его узнавали, бренд должен присутствовать в различных онлайн- и офлайн-сообществах и «вести себя» как человек, который хочет завести новых друзей. А для этого необходимо публиковать в соцсетях информацию, не связанную с вашими товарами или услугами, взаимодействовать с аудиторией, задавая вопросы, комментируя посты и делясь контентом, который вам нравится.

Рассказать историю

Сторителлинг — невероятно мощная тактика, позволяющая вашей аудитории зацепиться за что-то реальное, настоящее. Расскажите аудитории, какой путь прошел основатель компании, прежде чем стать успешным, или о том, как ему впервые пришла в голову идея выпустить тот или иной продукт. Главное — будьте искренни. Люди любят истории, поэтому они, вызывая интерес и запоминаясь, отлично работают на узнаваемость бренда.

Дать возможность легко делиться контентом

Меркантильность способна встать на пути к дружбе, поэтому обращаться к аудитории, только когда вам нужно от нее что-то получить, не имеет смысла. Размещайте в блоге или соцсетях контент, которым можно легко поделиться. Тогда клиенты повысят узнаваемость вашего бренда простым нажатием соответствующей кнопки. Не забывайте, что сарафанное радио — один из наиболее эффективных видов маркетинга, позволяющий продукту быстро завоевать доверие покупателей.

Как повысить узнаваемость бренда

Пытаясь повысить узнаваемость бренда, задайтесь вопросом, что для этого может сделать сам бренд. Вот несколько вариантов ответа.

Предложите фримиум

Freemium (или фримиум) — это бизнес-модель, подразумевающая, что базовый продукт предоставляется потребителю бесплатно, а улучшенные версии уже за деньги. Такая стратегия ценообразования особенно популярна у компаний, производящих и продающих программное обеспечение. Принцип «попробуй, прежде чем заплатить» может действовать бессрочно или в течение какого-то периода.

Еще один вариант: предложить потребителям бесплатно пользоваться продуктами бренда, на которых заметен его логотип. И неважно, это товар или программное обеспечение, — в такой ситуации выигрывают обе стороны.

Создавайте бесплатный контент

Собственный контент позволяет продемонстрировать «личность» бренда и обозначить позицию компании по важным вопросам, благодаря чему бренд становится индивидуальным и узнаваемым. Главное — производить и распространять разнообразный контент: текстовые сообщения, видео, инфографику, подкасты и т. д. Контент компании хорошо разбавлять гостевыми и спонсорскими публикациями, которые дают возможность привлечь на сайт новую аудиторию.

Спонсируйте мероприятия

Спонсорство — отличный шанс повысить узнаваемость бренда, ведь его имя будет повсюду: на баннерах, футболках, блокнотах и прочих сувенирах, а значит, о бренде узнают сотни, тысячи или даже миллионы людей. Также важно стать спонсором мероприятия, идея и характер которого близки эстетике бренда. Это позволит увеличить положительный капитал марки.

Записывайте подкасты

За последний год более шести миллионов людей начали слушать . Очевидно, сегодня подкасты играют важную роль в нашей жизни, и маркетологи просто не могут обойти их вниманием. Чтобы записывать подкасты, уже не нужна специально оборудованная студия, поэтому не упускайте возможность повысить с их помощью узнаваемость бренда.

Подкасты позволяют вам общаться с аудиторией от лица бренда: можно создавать образовательные, информационные, развлекательные подкасты, завоевывая таким образом доверие потребителей. При этом важно, чтобы темы подкастов были связаны с ключевым посланием бренда.

Как измерить узнаваемость бренда

Измерить узнаваемость бренда в традиционном понимании нельзя, но можно проанализировать процессы и показатели, которые помогут понять, насколько популярен ваш бренд у аудитории. Есть несколько способов выяснить это и узнать, на что направить больше усилий.

Количественные показатели узнаваемости бренда

Составить общее представление о том, знают ли потребители о вашем бренде, помогут следующие показатели.

  • Прямой трафик. Данный показатель отражает, сколько людей сразу заходят на ваш сайт. Часто этого говорит о том, что маркетинг работает эффективно и потребители уже знакомы с вашим брендом, а не узнали о нем только что из соцсетей.
  • Трафик сайта расскажет вам, сколько интернет-пользователей регулярно просматривают ваш контент, интересуются брендом и, скорее всего, доверяют ему.
  • Активность в соцсетях. Сюда входит отслеживание количества подписчиков на страницы бренда, лайков, репостов, комментариев и т. п. в соцсетях. Показатель отражает узнаваемость бренда и эффективность контента.

Качественные показатели узнаваемости бренда

Здесь все менее очевидно, чем в случае с количественными показателями, но качественные измерения также могут дать вам ценные знания и пищу для размышлений. Чтобы качественно измерить узнаваемость бренда, стоит предпринять несколько шагов.

  • Настройте Google. Alerts таким образом, чтобы сервис оповещал вас об упоминаниях вашего же бренда. Это значительно ускорит получение вами сведений о том, что о вашем бренде говорят и пишут сторонние ресурсы.
  • Используйте «социальное слушание». Под social listening понимается мониторинг социальных сетей с целью отследить упоминания бренда. Благодаря этому инструменту вы сможете увидеть, кто отмечает бренд, упоминает его в комментариях или использует хештеги в своих постах.
  • Проводите опросы. Так вы поймете, что люди знают и думают о вашем бренде. Вы можете использовать онлайн-опросы и делиться их результатами с потребителями в соцсетях.

Выводы

Узнаваемость бренда оказывает сильное влияние на продвижение бренда, восприятие его потребителями и доход компании, поэтому сформировать ее и затем повысить — одна из ключевых задач маркетинга.

  • 1. Узнаваемость бренда имеет ряд преимуществ: она повышает доверие к нему, создает нужные ассоциации и увеличивает капитал торговой марки.
  • 2. Добиться, чтобы потребители начали узнавать бренд, можно, предприняв комплекс мер: наделить бренд индивидуальными чертами, общаться от его лица с аудиторией, рассказать историю марки или ее создателя, предоставить людям возможность легко делиться контентом, размещенным на сайте бренда и на его страницах в соцсетях.
  • 3. На повышение узнаваемости бренда работают: фримиум, бесплатный контент, спонсирование мероприятий, подкасты.
  • 4. Понять, приносят ли результаты усилия, направленные на формирование и повышение узнаваемости бренда, позволяет анализ ряда количественных показателей (прямой трафик, трафик сайта, активность бренда в соцсетях) и качественных данных (контекст, в котором бренд упоминают на интернет-ресурсах и в соцсетях, результаты опросов).

Источник публикации:

Создание бренда с нуля: опыт маркетологов

С каждым, даже не годом, а днем конкуренция становится все сильнее и сильнее. Появляются компании-гиганты, которые откусывают большой кусок пирога из клиентов под сливками.

Появляются мелкие конкуренты, которые тоже отщипывают десертной ложкой кусочек рынка.

Для того, чтобы не проиграть в этой гонке, есть более 5000+ способов маркетинга.

Но если Вы планируете идти долго и стабильно, то Вам пора заниматься не только фишками, но и более долгосрочными задачами. А именно, задуматься о том, как создать бренд из своей компании.

Если Вы думаете, что под словом “бренд” подразумевается процесс создания логотипа или слогана, то Вы ошибаетесь.

Всё намного глобальнее, чем кажется. Также если Вы думаете, что бренд — это пафос и огромное количество денег на имиджевую рекламу, спешу Вас разочаровать.

Зачастую этим грешат известные компании, которые агрессивно продвигают свой бренд в массы.

На самом деле под словом бренд скрывается гораздо больше: клиентоориентированность, ценности компании, ее узнаваемость среди потребителей и т.д..

Всё это часть того, почему клиент принимает решение о покупке именно у Вас.

И, как уже сказал, если Вы планируете заниматься бизнесом “в долгую”, то без создания собственного бренда никуда. Хотя в начале своего маркетингового пути я думал совсем иначе.

Оно мне надо?

Давайте сразу. Если Вы не хотите создавать свой бренд, то либо рынок Вас заставит это сделать, либо скинет со своей орбиты.

Естественно, Вы можете получать небольшие деньги от продаж и без бренда. Такая стратегия тоже имеет место быть.

Но если Вы посмотрите на крупных игроков, то среди них не найдёте ни одного, который работает без него.

У Вас уже есть компания, название и возможно даже логотип. Если Вы работаете достаточно давно, то имеется фирменный стиль, а может даже и гайдлайн.

Навскидку можно сказать, что у Вас есть созданный бренд. Ну что же, давайте проверим не на глазок, а всё по науке.

Прямо сейчас ответьте, пожалуйста, на вопросы ниже, чтобы оценить, кто из нас получает конфету за правоту в своих размышлениях:

  1. У Вашей компании есть миссия? Какова миссия компании?
  2. Вы знаете своих клиентов? Кто они? Как они относятся к Вашей компании?
  3. Какие преимущества есть у Вашей продукции и компании?
  4. Какое впечатление о Вас должно оставаться у клиентов?

Стоп! Тут встает вопрос: “Почему при оценке бренда упоминается миссия, ценности, клиенты, выгоды, а также впечатление?”.

Все вопросы какие-то философские, без конкретики, это правда. Потому что само понятие “бренд” в мире часто неправильно трактуют.

Для большинства предпринимателей это просто логотип и слоган, который везде рекламируется. Но на самом деле это гораздо шире.

Бренд — это ассоциации, представления, фантазии: и даже эмоции, которые возникают в голове потребителя при упоминании Вашей компании.

По факту, это всплывающая в голове абстракция, которая как раз и создается за счет логотипа, цветов, слоганов и прочего.

Что нужно для разработки бренда компании мы обсудим в следующей главе. Все-таки статья должна быть с четкими инструкциями, а не отрывочными знаниями.

Но перед этим я хочу Вас предупредить. Создать бренд компании — это лишь малая часть большой задачи, которая называется брендинг.

Брендинг — это работа над созданием и “раскруткой” бренда для создания положительного имиджа и ассоциаций в умах потребителей.

Если у Вас получится сделать всё по феншую, то результат сделает из Вас короля медной горы. Риск будет оправдан списком плюсов, которые Вы получите, пройдя эту объёмную работу. Вот некоторые из них:

  1. Правильное восприятие Вашей компании;
  2. Повышенная узнаваемость среди конкурентов;
  3. Уменьшение просадок во время кризиса;
  4. Рост числа лояльных покупателей;
  5. Повышенная лояльность сотрудников.

Всё это ведёт не к мифическим выгодам, а к вполне измеримым, которые отразятся на лицевом счёте компании.

Поэтому процесс создания нужно начинать сейчас, хотя нет, начинать нужно было ещё вчера. И причина всего этого одна.

Дорога — длинною в жизнь

Плохая новость. Брендинг подразумевает довольно долгую последовательность действий по развитию компании.

Никто точно не знает что нужно для создания сильного бренда на века. Эта работа с размытыми границами. Единственное, что нам известно, что она происходит в 5 направлениях:

  • Бренд-позиционирование. Именно здесь зарождается бренд. Какое он будет занимать место и к чему будет идти компания. Вспомните знаменитого Стива Джобса и его компанию Apple.
    Это сейчас они немного перепозиционировались, а с самого начала вся их компания зарождался как “компьютеры для всех, а не только для программистов”.
  • Бренд-стратегия. На этом шаге анализируются конкуренты, собственная компания, целевая аудитория и прочие элементы системы.
    Благодаря чему происходит подробное понимание будущего позиционирования бренда и всех его тонкостей. А также стратегии общения, продвижения и донесения до умов потребителей.
  • Бренд-компоненты. Это вся видимая часть бренда, то, что видят потребители: логотип, имя бренда, торговый знак, слоганы, упаковка.
    То, с чего неопытные предприниматели начинают создание компании. Они создают всё “красивенькое”, а уже потом думают кто они и для кого.
  • Бренд-продвижение. На этом шаге разрабатывается подробнейший план мероприятий по продвижению Вашей марки в массы.
    Выбираются каналы и способы донесения информации, порой весьма неожиданные. К примеру, мне очень нравится как зашел на российский рынок бренд Supreme.

Бренд Supreme

  • Бренд-управление. Сюда включается всеми любимая аналитика и мониторинг текущего состояния бренда.
    А также поддержание и корректирующие мероприятия, если что-то пошло не так. Один из главных инструментов в управлении брендом — репутационный менеджмент (отработка публичных негативных обращений).

Я слежу

Все эти этапы создания бренда должны быть, на каждом из них Вы решаете требуемые задачи.

Если на них посмотреть под особым углом, то мы можем увидеть дублирование комплекса маркетинга 4p.

Если Вам проще, то можете разделить бренд на: продукт, место, цена и продвижение. Это если совсем грубо.

А что делать-то?

Важно понимать конкретный алгоритм создания, последовательность шагов и действий, которые приблизят Вас к сильному бренду.

Мы с Вами рассмотрели направления, которые в целом описывают ситуацию. Сейчас каждый рассмотрим под микроскопом.

И определим 11 шагов (все книги сводятся к ним), каждый из которых отвечает за одно из ранее изученных направлений.

Большая идея

То, для чего создается бренд и какой образ компании будет с его помощью продвигать.

Ещё это можно назвать ключевым сообщением, которое Вы будете доносить до своих клиентов во всех своих коммуникациях.

В нашем случае это “только комплексный подход (маркетинг, продажи и персонал) выведет компанию на стабильные и прогнозируемые продажи”.

Пример 1: Компания обуви “Geox” транслирует идею здоровой обуви. Помимо того, что она сделана из качественных материалов, она сделана с учётом физиологических особенностей человека.

Доносят они это через уникальное торговое предложение — “Обувь, которая дышит”.

Geox

Пример 2: Платёжная система “MasterCard” транслирует мысль, что не всё измеряется в деньгах, есть вещи, которые бесценны. И я Вам скажу это очень хороший ход перевода фокуса с денег на эмоции.

MasterCard

Исследования

Здесь проводится мой любимый маркетинговый анализ, чтобы выяснить ситуацию на рынке, о самой компании, конкурентах и прочем.

Все то, на что надо опираться для создания и развития бренда в целом. Многие пропускают этот шаг со словами: “Я и так знаю всё”.

Но мы не из этого числа и руководствуемся мыслью: “Лучше месяц потерять на глубоком анализе, чем всю жизнь заниматься неправильным бизнесом”.

Пример: Исследовав предпочтения людей в мировых fashion брендах, Nike поняла свою позицию и начала делать большой акцент на модные тренды, отображая их в своей спортивной одежде.

Исследовав предпочтения людей в мировых fashion брендах

Глубина

Второе название этого шага — кастинг. Здесь отбираются лучшие идеи.

Они прорабатываются на глубину и рассматриваются через призму долгосрочности.

Всё верно, на первом этапе Вам нужно сгенерировать не одну идею, а десятки, чтобы затем на основе исследования выявить одну подходящую.

Пример: Компания “7-11 (севен-элэвен)” изначально имела идею продавать хлеб, молоко и яйца возле дома.

Их концепция развилась до товаров первой необходимости. То есть изначально глубина была намного меньше.

Компания “7-11”

Нейминг

То, как будет называться Ваш бренд. В идеале в него заложить идею, которую Вы создали на первом шаге.

Вы будете удивлены, но даже в нашем названии агентства “In-scale” есть определенный смысл и посыл.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

Вам нужно сделать то же самое. И не забудьте проверить наличие компании-клона.

Пример: Компания “PEPSI” была названа в честь пищеварительного фермента под названием — пепсин. Вот такой пример разработки бренда начиная с нейминга. Всё просто и легко.

PEPSI

Упаковка

Дизайнерское оформление Вашего будущего бренда. Дизайн бренда должен быть взаимосвязан с идеей, неймингом и даже “тоном” общения с Вашими покупателями.

Над этим нужно очень хорошо поработать, так как у нас в России встречают по одёжке.

Пример: При создание упаковки для новой марки молока, наша компания сделала ставку на прозрачную стеклянную тару.

Так как хотела донести основной посыл “прямиком из деревни”. Увы, нашу разработку показать ещё не можем, но показываем концепт.

Концепт упаковки

Тесты

Тестирование на фокус-группах, как потребителей, так и сотрудников компании. Получение от них обратной связи и доработки.

Данное действие не является фактом жизнеспособности идеи, но показывает слабые места.

Пример: Наш клиент из сферы обучения детей, перед внедрением новых идей, звонит своим клиентам и спрашивает по специальному скрипту как они относятся к его будущим действиям.

Это небольшое исследование очень помогает улучшить всю задумку или даже отказаться от неё.

Библия

Создание справочника по бренду, с прописанием всех инструкций, пояснений и ответов на вопросы.

Также сюда входит брендбук, гайдлайн, миссия компании и другие наработки, после прочтения которых больше вопросов о Вашей компании не будет.

Пример: В условиях отдела продаж такую библию для продавцов называют “Книга продаж”. В ней собранны часть знаний из библии бренда и часть из процессов общения с клиентом.

Каналы

Те самые эффективные каналы рекламы, которые необходимо использовать для продвижения.

Ведь нужно не просто создать хороший бренд, нужно его показать миру. На этом шаге мы подбираем каналы рекламы и донесения своей большой идеи.

Пример: Всем известное казино “Вулкан” выбрало тизерные сети, как единственный способ продвижения себя.

Из-за специфики, у них были большие ограничения, но если смотреть трезво на ситуацию, их выбор является одним из самых лучших.

Вулкан

Персонал

Как говорит наш коллега Игорь Манн, “каждый сотрудник Вашей организации должен продавать”.

А уж знать про миссию и ценности тем более. Поэтому Ваш персонал необходимо вовлечь в создание бренда и обучить его продвижению.

Пример: Вы можете прямо в лоб сказать своим сотрудникам (не менеджерам по продажам): “Если от Вас придёт человек, будет выдана премия s__ рублей”.

Это самый простой пример мотивации персонала на продажу. В большем масштабе это перерастёт в партнёрскую программу.

Реализация и анализ

Это 10 и 11 шаг одновременно. Вы запускаете в дело всё, что у Вас накопилось за этот долгий путь.

А после мониторите как развивается ситуация и вносите корректировки. Дело это бесконечное, поэтому запаситесь терпением, кофе и печеньками.

Пример: Даже такая большая компания как “Coca-cola” постоянно работает над своим брендом. Это легко можно заметить по изменению их логотипа со временем.

Coca-cola

Проще некуда

Сложно? Согласен! Теория на то и есть теория. Она рассказывает как нужно делать правильно.

Хотя я уверен, что сильные бренды создаются только на последовательности этих 11 шагов. Но что делать, если у Вас нет времени на все это, к тому же есть уже работающая компания, которую плюс-минус знают?

Для этого я подготовил 7 этапов, которые помогут микро, малому и среднему бизнесу понять как создать свой бренд с нуля в короткие сроки и сделать его узнаваемым.

  1. Создайте упаковку. Нужно, чтобы Ваша компания с первого взгляда отличалась от других.
    Вам нужен свой фирменный стиль и логотип, который понравится не только руководству, но и которым будут довольны покупатели.
    И с этого времени забрендируйте всё, даже домашних животных. Шучу! Всё в меру.
  2. Создайте свои ценности. В этом Вам поможет прописанная миссия компании.
    Каждый сотрудник должен понимать что несет в себе компания, как она себя позиционирует и какие слова полностью опишут её деятельность.
  3. Создайте “голоса” бренда. Вернее “тона” общения. Как Вы будете обращаться к покупателям: официально или дружески. На ТЫ или на ВЫ.
    Будете Вы использовать в общении смайлики или нет. Решайте, но всегда обращайтесь к покупателю с большой буквы (плевать на правила русского языка), это показатель Вашего отношения.
  4. Создайте слоган. “Red Bull окрыляет”, “Бери от жизни все”, “Еш, пей, жуй Orbit” — те самые знаменитые, запоминающие слоганы, которые хочет создать каждый предприниматель.
    Тут я Вас поздравляю, теперь создание слогана стало обязательным и для Вас.
  5. Будьте верны своим словам. Я про Ваши ценности и слоган. Если Вы что-то обещаете, то будьте последовательны в этом, даже ценой возврата продукции и потери денег.
    Для малого бизнеса это всё очень сложно, так как каждая копейка на счету, но хотите больших достижений, значит нужно действовать серьёзно.
  6. Запаситесь терпением. Я думаю, основатель франшизы Макдональдс не раз хотел все изменить, поменять оформление, изменить подход, но именно последовательность и терпение позволили сделать его одним из самых обожаемых в мире.
    Это предстоит и Вам. Но не забывайте про анализ, иначе будете работать в холостую.
  7. Продвигайтесь. Для того, чтобы Ваша компания осела в умах потребителей, Вам нужно с ними контактировать.
    Ставку нужно сделать на два показателя: частота и качество. То есть Вы должны касаться клиента как можно чаще и делать это с максимальной плотностью контакта.

Выполняя эти простые 7 действий, всегда крутите в голове мысль: “Мне не нужно быть лучшей компаний для всех, мне нужно будет лучшей компаний для своих”.

Не сбивайте фокус со своей целевой аудитории. И Вы увидите, что для формирования успешного образа не нужны миллиардные бюджеты, так как объём рынка у Вас не настолько огромный, как Вы думаете.

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *