Пешеходный трафик на карте Москвы

Перед исследованием мы поставили задачу изучить текущую ситуацию с пешеходным трафиком и ночным населением у станций московского метрополитена. В исследовании использовались данные по функционирующим станциям метрополитена и территорий, расположенных в буфере 800 метров от них.

Маркетинговые исследования

Исследование было выпущено в 2016 году, на текущий момент, информация актуализирована на 31.01.2018.

Под постоянным количеством жителей понимается так называемое ночное население города. В данном исследовании, мы рассчитали ночное население в домах, что расположены в буферной зоне 800 метров от выходов метро. Обычный человек идет 800 метров, в среднем, около 10 минут. Под пешеходным трафиком с выходов станций метро понимается количество вышедших людей из створа выходов станций метро в течении суток. В исследовании трафика пассажиров метро использовались собственные замеры компании House Scan и открытые источники.

Исследование выявило наиболее загруженные трафиком выходы станций метро:

  • Комсомольская (Кольцевая линия)  163 тыс. чел./сутки
  • Выхино (Таганско-Краснопресненская)  146 тыс. чел./сутки
  • ВДНХ (Калужско-Рижская)  104 тыс. чел./сутки
  • Щелковская (Арбатско-Покровская)  97 тыс. чел./сутки
  • Кузьминки (Таганско-Краснопресненская)  96 тыс. чел./сутки
  • Новогиреево (Калининско-Солнцевская)  96 тыс. чел./сутки
  • Авиамоторная (Калининско-Солнцевская)  тыс. чел./сутки
  • Водный стадион (Замоскворецкая) 87 тыс. чел./сутки
  • Юго-западная (Сокольническая) 85 тыс. чел./сутки
  • Киевская (Арбатско-Покровская) 85 тыс. чел./сутки
  • Домодедовская (Замоскворецкая) 84 тыс. чел./сутки

Наименее загруженные трафиком выходы станций метро:

  • Спартак (Таганско-Краснопресненская)  1 тыс. чел./сутки
  • Битцевский парк (Бутовская)  1 тыс. чел./сутки
  • Лесопарковая (Бутовская)  1 тыс. чел./сутки
  • Улица Академика Королева (Монорельс) 1 тыс. чел./сутки
  • Улица Сергея Эйзенштейна (Монорельс)  1 тыс. чел./сутки
  • Улица Милашенкова (Монорельс) 2 тыс. чел./сутки
  • Телецентр (Монорельс) 3 тыс. чел./сутки
  • Деловой центр (Калининско-Солнцевская)  4 тыс. чел./сутки
  • Международная (Филевская) 5 тыс. чел./сутки
  • Выставочный центр (Монорельс) 5 тыс. чел./сутки
  • Пионерская (Филевская)  6 тыс. чел./сутки

Наибольшее ночное население в буфере 800 метров от выходов метро:

  • Шипиловская (Люблинско-Дмитровкая) 88 939 чел.
  • Медведково ( Калужско-Рижская) 68 450 чел.
  • Сходненская (Таганско-Краснопресненская) 68 027 чел.
  • Первомайская (Арбатско-Покровская) 67 934 чел.
  • Строгино (Арбатско-Покровская) 67 341 чел.
  • Планерная (Таганско-Краснопресненская) 67 052 чел.
  • Митино (Арбатско-Покровская) 64 707 чел.
  • Новокосино (Калининско-Солнцевская) 64 552 чел.
  • Отрадное (Серпуховско-Тимирязевская)  64 543 чел.
  • Жулебино (Таганско-Краснопресненская) 63 643 чел.
  • Алтуфьево (Серпуховско-Тимирязевская)  63 391 чел.

Наименьшее ночное население в буфере 800 метров от выходов метро:

  • Румаянцево (Сокольническая) 738 чел.
  • Воробьевы горы (Сокольническая) 920 чел.
  • Минская (Калининско-Солнцевская) 984 чел.
  • Саларьево (Сокольническая)  1 138 чел.
  • Технопарк (Замоскворецкая)  1 529 чел.
  • Спартак (Таганско-Краснопресненская)  2 708 чел.
  • Калужская (Калужско-Рижская)  2 771 чел.
  • Площадь революции (Арбатско-Покровская)  2 803 чел.
  • Каширская (Замоскворецкая)  3 979 чел.
  • Черкизовская (Сокольническая)  4 787 чел.
  • Нагатинская (Серпуховско-Тимирязевская)  4 860 чел.

Наибольшее жилое будущее строительство (2018-2020) расположено в буфере 800 метров от выходов метро:

  • Динамо (Сокольническая) 4 141 кв. ≈ 8 282 чел.
  • Ботанический сад (Калужско-Рижская)  2 772 кв. ≈ 5 544 чел.
  • Улица Скобелевская (Бутовская)  1 452 кв. ≈ 2 904 чел.

Оценка дневного и ночного населения необходима при стратегическом анализе территории развития. Данное исследование позволяет определить наиболее перспективную географическую локализацию для размещения торговых объектов малого формата.

На картографической визуализации исследования представлено 2 слоя объектов: центроиды станций метрополитена, статичное население сетка в 200*200.

При нажатии на центроид станции метрополитена, появляется всплывающее окно, в котором подробно описаны параметры:

  • houses количество домов в буферной зоне 800 метров от выходов метро
  • name названии станции метрополитена
  • people количество ночного населения  в буферной зоне 800 метров от выходов метро
  • traffic  пешеходный трафика с выходов станций метрополитена в сутки

Представленная схема оценки дневного и ночного населения отражает экспертную оценку компании House Scan пешеходного трафика с выходов станций метрополитена и количества постоянных жителей исследуемых территорий.

Компания House Scan обладает точными данными по ночному населению всей Российской Федерации с точностью до каждого жилого дома. Помимо информации о количестве жителей, в базу данных Компании агрегируется информация по качественным и количественным характеристикам квартир каждого жилого дома, такие как: площадь, количество собственников и пр. Заказчикам данные предоставляются в различных формах: пространственный слой shp (с центроидами каждого жилого дома или распределением сущностей по гридам), таблица csv, растровые карты, и пр. Данные необходимы маркетологам для расчетов емкости рынков на определенной территории, для директоров по развитию с целью решения геомаркетинговых задач.

А. Ахмадияров, генеральный директор УО ООО «Европейские кондитерские» (г.

Оценка дневного и ночного населения Москвы у выходов метро

Калининград):
"В настоящее время сеть пекарен из Калининграда — Konigsbacker вышла с предложением франшизы для европейской территории России, преимущественно для Санкт-Петербурга и Москвы. Для пекарен трафик мимо объекта и количество жителей в радиусе 500 метров являются главными показателями для оценки посещаемости объекта. Зачастую необходимо сделать выбор 5 перспективных объектов недвижимости из 20 предложенных. Выезд на место по всем предложениям достаточно затратное мероприятие. С доступом к базе «Геоинтеллект» мы эту задачу решаем удаленно — оцениваем каждую локацию по нескольким параметрам: данные по жителям в радиусе, размещение офисных центров и учебных заведений, близость станций метрополитена и др. Экономим, таким образом, два главных ресурса — время и деньги. Выбранные предварительно с помощью Геоинтеллекта объекты, оцениваем уже, выезжая на место. »

сайт:http://kruassan.com
http://konigsbacker.com

Е. Замолоцких, совладелец Детского интерактивного театра: "Сундук со сказками" (г. Санкт-Петербург):
"Наш театр уникален в своём роде, однако оценка целевой аудитории была для нас сложным делом. Опыт использования Геоинтеллекта был для нас удачным, поскольку позволил нам реально оценить количество и качество целевой аудитории района, проанализировать конкурентную среду и сделать качественный анализ рынка. Это позволило сфокусировать наши усилия на нашей целевой аудитории, понять места её концентрации. Геоинтеллект — хороший и недорогой геомаркетинговый инструмент для малого бизнеса, советуем предпринимателям начинать его использовать на самых ранних стадиях продумывания бизнес-модели для поиска наилучшего месторасположения и учёта изменений в городской инфраструктуре."

сайт:http://www.sunduksoskazkami.ru

Методы и модели геомаркетинговых исследований

Цель данной статьи сформировать у читателя первичное понимание о геомаркетинге как новом методе анализа коммерческих объектов и показать особенности задач, выполняемых в рамках проведения таких исследований.

Термин «геомаркетинг» имеет ряд различных толкований. Для упрощения понимания можно сказать, что геомаркетинг – это анализ пространственной маркетинговой информации, которая географически локализована. Под ней могут подразумеваться любые факты, данные и показатели, ведь более 80% получаемой нами информации имеет пространственную привязку. Следует отметить, что «геомаркетинг» объединяет методы классического маркетинга и географические подходы, особенно методы геоинформационного анализа и моделирования. В связи с этим, в нем параллельно развиваются два этих направления. В зависимости от того, к какой школе относится исследователь, им в большей степени используются маркетинговые или географические подходы. Можно сказать, что каждый занимается «своим» видом геомаркетинга. Зачастую, использование сложных геоинформационных технологий может сочетаться со слабой проработкой самой темы исследования, или наоборот. Редко встречаются исследования, в которых одинаково глубоко проработаны обе сферы.

Большая путаница возникает в определении некоторых понятий.

Как самостоятельно провести геомаркетинговое исследование

Так, например, термин «зона доступности», отражает географический район, где в каждую точку района можно добраться не более чем за фиксированное время. В тоже время, есть термин «зона обслуживания» – это потенциальная зона оказания услуг или продажи товаров, границы которой определяются нормативно или эмпирически; и «зона охвата» (сatchment area), которая отражает географический район проживания существующих/потенциальных клиентов.

Обычно он определяется для существующих объектов путем социологических опросов или геокодированием карт лояльности, а для планируемых объектов – геоинформационным моделированием. Для различных типов коммерческих объектов зона обслуживания обычно ограничивается зоной доступности и при этом является зоной охвата для государственных и квазирыночных объектов. Только в одном случае зона обслуживания коммерческого объекта соответствует зоне охвата – при отсутствии конкуренции. Но в таком случае выполняется правило пространственный монополизма на территории весь город находится в зоне обслуживания объекта и выделять какие-либо зоны нет смысла.

Если смотреть на геомаркетинг с точки зрения используемых технологий, то можно выделить следующие типы работ:

Базовые, где в рамках исследования применяется простейший географический анализ (определение показателей в зоне, буфере от точки). К этим исследованиям относится также геокодирование (размещение на карте) явлений, будь то результаты социологических опросов или места замеров трафика. Специалистами строится серия карт, проводится визуальный анализ, формируются гипотезы и выводы. Сложность таких работ заключается в качественном геокодировании данных и правильной дальнейшей обработке.

Расширенные, в таких исследованиях используют моделирование относительных показателей, строят различные производные от них, такие как поля плотности населения и т. п. Хорошим примером являются скоринговые модели (в этом случае мы подразумеваем создание растровых интегральных поверхностей) размещения объектов, которые создаются путем, так называемого «оверлейного» анализа. Строятся зоны пешеходной и автомобильной доступности. Использование вышеперечисленных технологий уже требует специальных навыков в геоинформационных системах.

Продвинутые, здесь используются почти все возможности геоинформационных систем совместно с математическим анализом и пониманием объекта исследования. К этим работам относятся: построение мультимодальных графов для анализа интегрированной доступности на личном и общественном транспорте; реализация пространственных моделей потребительского поведения (Хаффа); расчет зон проникновения и других характеристик объектов. Для настройки этих моделей требуется глубокое понимание явлений, в частности, влияние различных параметров на итоговые результаты. Помимо этого, к решаемым задачам можно отнести вопросы по оптимизации сети с использованием сетевых моделей.

Необходимо, при изучении объекта использовать соответствующие подходы и методы. Для квазирыночных услуг важно применять модели Тиссена и Рейли, при анализе буферных зон рассчитывать манхэттенские расстояния, при использовании модели Хаффа, где учитывается конкурентный рынок, корректно закладывать параметры и интерпретировать полученные результаты.

География геомаркетинговых исследований изменяется в зависимости от размера изучаемого объекта и поставленной задачи. С увеличением размера анализируемого объекта увеличивается и зона его обслуживания, и в связи с этим технология ее изучения. При анализе малых форм торговли анализируется локальный рынок и связанные с этим задачи по замеру трафика, визуальной доступности, активно используются полевые методы. Однако при изучении крупных объектов необходимо изучать весь город, и простыми замерами не обойтись. В таких случаях используются модели, описывающие потребительское поведение потенциальных клиентов, изучается перспективное развитие города в разрезе таких факторов как, уровень безработицы, оборот розничной торговли, генеральный план, развитие конкуренции и др. В рамках решения таких задач вопросы заходят гораздо дальше компетенции специалистов маркетинга, необходимо понимание функционирования города и изучение этих процессов. Классический «эксельный» подход в изучении города не подходит, так как таблицы не отражают географические факторы развития города. Здесь, как минимум, нужны нанесенные на карту ключевые факторы и показатели.

Ниже перечислен неполный перечень задач, решаемых методами геомаркетинга:

Определение характеристик локации:
— Объем и качество населения в определённом радиусе от объекта;
— Объем и структура трафика (пешеходный, автомобильный);
— Визуальная доступность участка;
— Расстояние до остановки/метро, объем трафика и т. д.

Анализ размещения:
— Определение конкурентов и их зон влияния;
— Определение зон пешеходной и автомобильной доступности объекта;
— Анализ целевой аудитории и ее размещения;
— Выявление зон обслуживания, уровня проникновения услуг;
— Изучение факторов «соседства»;
— Расчет потенциальных показателей объекта т.д.

Определение оптимального размера объекта:
— Определение емкости рынка (факторы внутреннего спроса);
— Анализ внешнего спроса на услуги и товары;
— Оценка влияния конкурентов и уровня «каннибализации»;
— Анализ эффективности формата и размера объекта с точки зрения объема рынка и потенциальных издержек.

Создание и оптимизация сети:
— Разработка стратегии выхода на рынок и выявление интересуемых зон;
— Определение форматов объектов в рамках экспансии;
— Создание модели размещения объектов сети.

Геомаркетинг способствует решению и ряда других задач: территориальное планирование, анализ рисков размещения объектов, планирование маркетинговых акции и т.д. Основной проблемой становления этого направления является отсутствие единой сформированной школы. Основные наработки в данной области проводятся внутри компаний и являются «ноу-хау», так как любая полученная и правильно обработанная информация является конкурентным преимуществом, и этими знаниями никто не собирается делиться. В итоге все сводится к тому, что различные участники рынка изобретают свой «велосипед», от создания и использования данных до построения моделей оценки посещаемости и товарооборота объекта.

Имангалин А.Ф.

Карта позиционирования (карта восприятия)

Примеры. Как построить карту позиционирования?

Позиционирование товара является ключевой частью современного маркетинга.

Ежедневно на рынок выходят новые товары, на полках супермаркетов сотни и тысячи аналогичных товаров бок о бок конкурируют друг с другом.

Как в таких условиях завоевать большую долю рынка и лояльных потребителей?
Нужно построить соответствующее позиционирование своего товара, которое подчеркнет ключевые преимущества для конкретной целевой аудитории.

Один из способов сделать это заключается в создании "карты позиционирования" (или как по-другому ее называют «карта восприятия»).

Карта позиционирования – это метод схематического, визуального отображения восприятия потенциальными клиентами вашего продукта по отношению к конкурирующим продуктам.

Главная польза этого инструмента заключается в том, что все товары (конкуренты) "отображаются" вместе на карте позиционирования. Целевая аудитория сравнивает и сопоставляет их по отношению друг к другу.

В маркетинге данные карты позиционирования (карта восприятия) могут быть использованы:

  • при разработке стратегии позиционирования товара или услуги, 
  • выявления привлекательных рыночных ниш для выпуска новых продуктов на рынок (выявить имеющиеся «пробелы», где есть потребности клиентов, которые не удовлетворены), 
  • репозиционирования существующих продуктов, 
  • для выявления своих основных конкурентов и их позиционирования, 
  • оценки сильных и слабых сторон товара по отношению к конкурирующих маркам вдоль определенных критериев, важных для потребителя,  
  • выявление конкурентных преимуществ для бренда

После анализа полученных данных компания может позиционировать свой продукт так, чтобы он заполнил обнаруженную свободную нишу на рынке или решит, что будет конкурировать с другими продуктами.

Построение карты позиционирования (восприятия)

Вот примерный принцип создания карты позиционирования.

Шаг первый

Для построения карты позиционирования используют обычно 2 линии x и y. Ось x идет справа налево, ось y снизу вверх.

В качестве переменных используются два любых значимых для потенциальной аудитории характеристик товара, например переменные:

  • цена и качество, 
  • цена и комфорт, 
  • необходимость и роскошь и т.д.

Шаг второй

После того, как будут выбраны оба критерия для оценки позиции или восприятия конкурирующих продуктов нужно собрать данные для размещения конкурирующих товаров на карте позиционирования.

Данные для карты позиционирования (карте восприятия) получают методом количественных и качественных исследовании, результатов полученных на полевых исследованиях, фокус-группах, интервью, опросах целевой аудитории и т.п.

Шаг третий

Размещение конкурирующих продуктов на карте позиционирования в зависимости от полученных данных исследования.

Шаг четвертый

Интерпретация полученных данных. Это очень важный шаг, например, при разработке стратегии выхода нового товара на рынок ошибки в интерпретации карты позиционирования, а соответственно неправильно выбранного позиционирования могут повлиять на успешность продаж. Возможно, появятся новые вопросы, которые потребуют дополнительных исследований и анализа.

Карта позиционирования (карта восприятия). Пример

Посмотрите наш пример карты позиционирования. Он создан на основе предпочтении нашего коллектива.

У каждого есть собственная карта брендов. И эти предпочтения могут распространяться на все товары и услуги. И они не возникли сразу и сами по себе, это результат работы компании.

Здесь следует напомнить:

— что позиционирование товара выполняется всеми элементами маркетингового комплекса (marketing-mix), а не только рекламой. Позиционирование должно выражаться и через сам продукт, дизайн упаковки, цену, персонал, связи с общественностью и т.д.

— и когда речь идет об увеличении продаж и доли рынка, знать, что хотят потребители уже недостаточно.

Выбираем место для запуска торговой точки

Вы также должны знать, как они воспринимают ваш товар или услугу по отношению к конкурирующим. Карты позиционирования (карты восприятия) показывают дифференциацию продукции в умах клиентов.

Несмотря на то, что восприятие одного человека, например, качества или цены продукта отличаются от другого, тем не менее, будут определенные сходства. И как кто-то из известных маркетологов выразился «цель компании застолбить участок в мозгу клиента».

Карты позиционирования нужно использовать больше для диагностических целей, полученные данные должны анализироваться, подтверждаться другими исследованиями. Запускать новый продукт основываясь только на данных карты восприятия – рискованно.

Например, критерии, выбранные для оценки, могут быть не значимыми при выборе товара. Также из анализа могут выпасть и другие важные переменные, по которым потребители могут оценивать продукцию, а вы не учитывали их влияние на выбор.

Другая слабая сторона карты: вы получили карту позиционирования с незанятыми нишами, но это не всегда означает новую возможность позиционирования.

Посмотрите, на карту вверху. Там оказалась незанятая ниша с комбинацией таких характеристик, как «низкое качество и высокая цена». Продукт с такой комбинацией не нужен. Компания, продвигающая на рынок продукт в эту незанятую нишу, может потерять огромные деньги.

А вот другой пример карты позиционирования (карты восприятия). Здесь мы видим незанятую нишу: высокая питательность и хорошие вкусовые качества (карта вымышленная).

Возможно, стоит рассмотреть этот сегмент для запуска нового товара, проанализировав дополнительно реальные и потенциальные потребности в товаре, чтобы быть уверенным, что будет спрос на данный продукт.

В завершении предлагаем несколько советов от Джека Траута, одного из авторов концепции "Позиционирование".

  • Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе.
    Сознание устроено по-другому. Для того, чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание. Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мнения о вас.
  • Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за спиной дыхание конкурентов, поскольку в современном бизнесе не ходят, а бегают. Чтобы вернуть потерянный бизнес, компании приходится ждать, когда оступятся другие, и затем уже пытаться понять, как использовать эту ситуацию.
  • Сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей
  • Более простая и важная цель – это увеличение вашей доли на рынке, а не прибыли. Как только появляется рынок, ваша цель номер один – это установить доминирующее положение на нем. Слишком много компаний желают получить прибыль прежде, чем они укрепят свои позиции.
  • Атаку на лидера следует вести на как можно более узком фронте, лучше с одним-единственным продуктом или услугой.
  • Неспособность предсказать реакцию конкурентов является основной причиной маркетинговых неудач.
  • Без перемен в продукте или услуге, цене или способе распространения, любая стратегия будет бессмысленным потоком слов.
  • Иногда можно не обращать внимания на мелких конкурентов. Но шаги более крупных конкурентов надо принимать всерьез, особенно если они намного крупнее вас. Первое и самое главное, вы должны оценить, что произойдет, если они добьются успеха.

Возможно, вам еще будет интересна наша статья "Как позиционировать товар или услугу".

 

Количество просмотров статьи — 36174

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *