Методы полевых исследований

Совместить эксперимент, интервенцию и полевые исследования

Питер Шмидт, профессор социологии Гиссенского университета (Германия) и известный специалист в области социальной психологии, ставший одним из руководителей Международной научно-учебной лаборатории социокультурных исследований ВШЭ, рассказывает о планах и проблематике основных работ лаборатории.

— Профессор Шмидт, когда и каким образом началось ваше сотрудничество с Высшей школой экономики?

— Меня познакомил с российскими коллегами профессор психологии Иерусалимского университета Шалом Шварц, который стал научным консультантом Международной научно-учебной лаборатории социокультурных исследований. Меня связывает с ним многолетнее сотрудничество в области разработки инструментария для измерения человеческих ценностей и совместные исследования о влиянии этих ценностей на поведение и отношения между людьми. Так что поначалу мои контакты с заведующий этой лабораторией Надеждой Лебедевой не были прямыми. А в октябре прошлого года мы познакомились лично и сейчас вместе руководим лабораторией.

— Каковы, на ваш взгляд, основные задачи нового подразделения?

— Сотрудники лаборатории занимаются системным изучением роли культурных ценностей в социально-экономическом поведении и продуцировании инноваций. Экономический успех современного общества зависит от степени его модернизации, поэтому необходимо понять, почему одни люди стремятся к изобретению новшеств, а другие — нет, чем мотивируются те и другие. В своей работе мы стремимся сочетать методы, которые редко используются вместе — лабораторные эксперименты, полевые исследования и так называемые intervention studies. Для понимания того, верны ли наши умозаключения и идеи, важно не замыкаться в стенах лаборатории, а анализировать результаты исследований на практике. Мы будем работать в сотрудничестве с различными организациями и институтами, которые стремятся к разработке и внедрению инноваций и готовы применять наши знания и методики в своих коллективах. Как в медицине — для борьбы с заболеваниями используются не только проверенные методы, но и ведется постоянный поиск все более эффективных способов лечения — так и мы руководствуемся необходимостью постоянного поиска новых методов анализа человеческого поведения и его мотивации.

— В таком случае — чем отличается методика эксперимента от методов интервенции?

— Эксперимент проводится в лабораторных условиях, и обычно в нем участвуют студенты или волонтеры. Условия эксперимента создаются искусственно, и они, как правило, довольно далеки от реальных ситуаций, возникающих в социуме. Поэтому знания, полученные в результате лабораторных экспериментов, не могут быть полностью или напрямую перенесены на жизненные ситуации в том или ином коллективе. Еще раз приведу в пример медицину — далеко не все результаты исследований внедряются в лечебную практику. Методы интервенции позволяют проверять наши наработки в реальных условиях жизнедеятельности реального коллектива и учитывать все обстоятельства повседневных процессов.

— Если не ошибаюсь, вы делали презентацию об инновациях в кросс-культурных исследованиях на XII Международной научной конференции ВШЭ по проблемам развития экономики и общества?

— Да, мое выступление было посвящено основным способам синтеза и интеграции новых знаний и открытий в современной науке. Я рассказывал участникам конференции о мета-анализе — технике, часто используемой в медицинской психологии, которая суммирует и подвергает анализу количественные показатели самых разных исследований, помогает выяснить реальный эффект сочетания и взаимодействия всех известных факторов и способствует устранению неопределенности выводов исследования. Творческие усилия людей в ходе любого инновационного процесса снижаются при наличии сомнений и неопределенности в коллективе, поэтому очень важно разработать механизм преодоления неопределенности и/или механизм отбора людей, способных противостоять собственным сомнениям.

— Давайте тогда уточним, о каких именно инновациях идет речь? В какой области?

— В принципе это несущественно. Нам интересен процесс инноваций в любой области человеческой деятельности — в телекоммуникациях, в социальной жизни, в создании новых организационных форм, в компьютерных технологиях или в технических разработках. Механизмы модернизации в любой сфере очень схожи, и наша лаборатория должна выявить общие принципы и знания, которые могут быть использованы обществом в целом, в том числе — в сфере образования.

— Что вы можете рассказать о сотрудниках лаборатории?

— Штат лаборатории очень хорошо подготовлен для международной исследовательской работы. Мои российские коллеги имеют высокую квалификацию и опыт в изучении культурных ценностей, экономического поведения и инновационных процессов в России. Кроме всего прочего, Надежда Лебедева — превосходный организатор. Шалом Шварц — научный руководитель лаборатории — блестящий специалист в области теории ценностей. Я тоже в течение многих лет занимался исследованиями в области ценностей и рационального выбора в бихевиористике. Кроме того, у меня есть опыт выстраивания сложных, комплексных моделей поведения с учетом различных влияний — обусловленных и независимых — и опыт подготовки и проведения исследований на основе интервенций. Таким образом, мы отлично дополняем друг друга как эксперты и готовы к решению задач любой сложности. Мы будем привлекать студентов магистратуры и аспирантов к работе в лаборатории, причем нам нужны не только психологи и социологи, но и экономисты.

По моим наблюдениям, в последние годы в мире наметилась явная тенденция к сближению и совместным междисциплинарным исследованиям психологов-бихевиористов, менеджеров и экономистов, которых объединяет не только интерес к решению сходных профессиональных задач, но и использование похожих объяснительных моделей в изучении тех или иных процессов.

— Каковы ближайшие планы — ваши и сотрудников лаборатории?

— Прежде всего, нам нужно разработать комплексную модель взаимосвязи ценностей и инновационных процессов на основе уже собранных данных и изучить изменения российских ценностей (в том числе региональных) по сравнению с европейскими за последние 7-8 лет. Насколько я понимаю, российские ученые из разных регионов страны выразили свою заинтересованность и готовность участвовать в наших проектах и предоставлять необходимые для анализа данные полевых исследований.

Кроме научно-исследовательской работы, я надеюсь в июне принять участие в работе Летней школы ВШЭ «Ценности и социально-экономическое поведение: кросс-культурные измерения и объяснительные модели», а в октябре планирую прочитать лекционный курс по структурному моделированию и мультивариантному анализу студентам факультета психологии ВШЭ.

Я собираюсь приезжать в Москву не менее пяти раз в год, а в остальное время «держать связь» с сотрудниками лаборатории всеми доступными способами — по электронной почте, телефону, скайпу. Думаю, что мы подготовим несколько совместных презентаций о наших проектах для крупных международных конференций.

Валентина Грузинцева, Новостная служба портала ВШЭ

Фото Никиты Бензорука

Есть ли какая-нибудь группа ученых, которая занимается исследованием вопроса: что после смерти ?

Андрей Диневич 380 2 года назад Эксперт по всем вопросам

Проводить такие исследования бессмысленно: всё что можно уже исследовали. Потому что за всю многовековую историю таких исследований, не было вообще никаких открытий. В то же время в любой другой области науки ученые всегда совершают открытия. Нет никаких достоверных доказательств, что после смерти может что-либо быть в принципе.

Ваш вопрос аналогичен вопросу «Что перед жизнью?» Ответ: ничего. И исследовать это тоже не имеет смысла, согласитесь. Мы не разговариваем с душами будущих наших детей, мы не переживаем на счет того, что 13 миллиардов лет(!) мы все были фактически мертвы, пока не родились. Каково вам там было, на том свете? Вот и я об этом. Никак. Нас не существовало, и после смерти точно так же не будет существовать еще сотни миллиардов и триллионов лет.

Мы противимся такому ответу, потому что он сложен для восприятия. В нашем восприятии мы всегда существовали, и никогда не ощущали такого состояния как «ничего» и «небытие», Мы не в состоянии себе этого представить, ведь у нас не было такого опыта и никогда не будет. Мы вне системы небытия, т.к. в небытии у нас не может быть сознания. И это очень сложно для понимания, поэтому ищем более простые для нас концепции, как «жизнь» после смерти. Вот и всё.

Основными достоинствами первичных (полевых) маркетинговых исследований являются …

  • •Понятие и сущность маркетинга
  • •Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства
  • •Соотнести аспекты, отражающие качество маркетинга, и их характеристики. 1) Философский аспект; 2) Поведенческий аспект; 3) Информационный аспект; 4) Социальный аспект,
  • •Соотнести основные понятия маркетинга и их определения. 1) Нужда; 2) Потребность; 3) Спрос; 4) Сделка,
  • •Соотнести основные понятия маркетинга и их определения. 1) Рынок продавца; 2) Рынок покупателя; 3) Сбалансированный рынок,
  • •Установите соответствие между ключевыми понятиями маркетинга и их определениями. 1. Потребность 2. Спрос 3. Предложение
  • •Установите соответствие между ключевыми понятиями маркетинга и их определениями. 1) Нужда; 2) Потребность; 3) Запросы,
  • •Установите соответствие между ключевыми понятиями маркетинга и их примерами. 1) Нужда; 2) Потребность; 3) Запрос,
  • •Установите соответствие между ключевыми понятиями маркетинга и их ролью. 1. Посредники, потребители 2. Услуги, идеи, товары 3. Торговля, образование, наука
  • •Установите соответствие между ключевыми понятиями маркетинга и их определениями. 1. Покупка 2. Обмен 3. Сделка
  • •Установите соответствие между ключевыми понятиями маркетинга и их определениями. 1. Субъекты маркетинговых отношений 2. Объекты маркетинга 3. Принципы маркетинга
  • •Установите соответствие между понятиями и их определениями. 1. Предпринимательство 2. Маркетинг 3. Коммерция
  • •Установите соответствие между понятиями маркетинга и их определениями. 1. Потребительская ценность 2. Удовлетворенность потребителя 3. Качество товара
  • •Установите соответствие между понятиями маркетинга и их составляющими. 1) Субъекты маркетинга; 2) Объекты маркетинга; 3) Участники маркетинговых отношений,
  • •Установите соответствие между принципами маркетинга и их сущностью. 1. Принцип человекосбережения 2. Принцип стратегического мышления 3. Принцип обновления
  • •Установите соответствие между целями фирмы и соответствующими подцелями, показателями. 1. Завоевание рынка 2. Престиж и позиция на рынке 3. Финансовая устойчивость
  • •Эволюция концепций маркетинга
  • •Базовой основой использования концепции сбыта служат следующие предпосылки:
  • •Ключевыми в концепции совершенствования товара являются следующие тезисы …
  • •Концепция маркетинга основывается на …
  • •Концепция маркетинга отличается от других тем, что …
  • •Концепция совершенствования производства актуальна в случаях,
  • •Концепция социально-этического маркетинга требует учета …
  • •Объектами внимания в концепции социально-этичного маркетинга являются:
  • •Основными объектами концепции совершенствования товара являются …
  • •Основными отличиями между маркетинговой и сбытовой концепциями являются …
  • •Производственной концепции как этапу развития маркетинга наиболее соответствуют следующие характеристики …
  • •Средствами достижения цели в концепции совершенствования производства являются …
  • •Средствами достижения цели при использовании концепции маркетинга являются …
  • •Средствами достижения цели фирмы при использовании концепции интенсификации коммерческих усилий являются …
  • •Традиционной концепции маркетинга наиболее соответствуют следующие характеристики …
  • •Функции маркетинга
  • •Анализ и оценка конкурентоспособности продукции фирмы является подфункцией …
  • •В соответствии с теорией маркетинга выделяют следующие функции маркетинга …
  • •В теории маркетинга к функциям маркетинговой деятельности не относят …
  • •В теории маркетинга под функциями маркетинга понимают …
  • •Интегрирующая функция маркетинга обеспечивает эффект …
  • •Подфункция «маркетинг-менеджмент» включает в себя …
  • •Реализация продуктово-производственной функции предполагает …
  • •Управление качеством и конкурентоспособностью товаров фирмы относится к ____________ функции маркетинга.
  • •Формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне раскрывает сущность …
  • •Формирование ценовой политики относится к ____________ функции маркетинга.
  • •Функция маркетинга несет ответственность за …
  • •Виды и задачи маркетинга
  • •Укажите, какому виду спроса в большей мере соответствует каждая из задач маркетинга. 1) Скрытый спрос; 2) Нерегулярный спрос; 3) Чрезмерный спрос; 4) Отсутствующий спрос,
  • •Установите соответствие между видами маркетинга и их конечными целями. 1. Интегрированный маркетинг 2. Маркетинг партнерских отношений 3. Маркетинг, ориентированный на стоимость
  • •Установите соответствие между видами маркетинга и их определениями. 1. Маркетинг организаций 2. Общественный маркетинг 3. Социально-этичный маркетинг
  • •Установите соответствие между видами маркетинга и их сущностью. 1. Микромаркетинг 2. Макромаркетинг 3. Мегамаркетинг
  • •Установите соответствие между видами маркетинга и их характеристиками. 1. Национальный маркетинг 2. Международный маркетинг 3. Коммерческий маркетинг
  • •Установите соответствие между видами маркетинга и условиями их применения. 1. Ремаркетинг 2. Демаркетинг 3. Синхромаркетинг
  • •Установите соответствие между видами спроса и их характеристиками. 1. Скрытый спрос 2. Отрицательный спрос 3. Нерациональный спрос
  • •Установите соответствие между типами маркетинга в зависимости от сферы применения и их объектами. 1. Потребительский 2. Промышленный 3. Маркетинг услуг
  • •Установите соответствие между типами маркетинга в зависимости от характера спроса на рынке и их задачами. 1) Демаркетинг; 2) Ремаркетинг; 3) Развивающий маркетинг,
  • •Установите соответствие между товарами (услугами) и характером спроса на них. 1) Стоматологические услуги; 2) Наркотики; 3) Услуги кинотеатров,
  • •В состав маркетинговой микросреды фирмы не включают …
  • •К контактной аудитории в рамках микросреды фирмы не относят …
  • •К факторам микросреды фирмы не относится …
  • •К экономическим факторам маркетинговой макросреды относят …
  • •К элементам макросреды фирмы относятся …
  • •Как показывает практика бизнеса, на факторы микросреды любая фирма …
  • •Структура и уровень потребления относятся к _____________ факторам макросреды.
  • •Факторы внешней среды, непосредственно воздействующие на фирму и одновременно испытывающие встречное влияние с ее стороны, являются …
  • •Факторами макросреды являются …
  • •Система маркетинговой информации о рынке и методы ее сбора
  • •Соотнесите методы маркетинговых исследований и их определения. 1) Наблюдение; 2) Панель; 3) Эксперимент,
  • •Соотнесите методы опроса и их преимущества. 1) Личная беседа; 2) Телефонный опрос; 3) Почтовый опрос,
  • •Соотнесите тип выборки и ее характеристику. 1) Простая случайная выборка; 2) Стратифицированная случайная выборка; 3) Кластерная (ареальная) случайная выбора,
  • •Установите соответствие между видами информации и их определениями. 1) Дискретная информация; 2) Эпизодическая информация; 3) Мониторинговая информация,
  • •Установите соответствие между видами информации и их ролью. 1. Качественная информация 2. Количественная информация 3. Вторичная информация
  • •Установите соответствие между методами маркетинговых исследований и их определениями. 1. Контент-анализ обращений 2. Фокус-группа 3. Проективные психологические методы
  • •Установите соответствие между методами опроса и их недостатками. 1. Опрос при личной беседе 2. Опрос по телефону 3. Опрос по почте
  • •Установите соответствие между методами сбора информации и их преимуществами. 1) Опрос; 2) Наблюдение; 3) Эксперимент,
  • •Установите соответствие между методами сбора маркетинговой информации и их недостатками. 1. Личное интервью 2. Опрос по телефону 3. Письменный почтовый опрос
  • •Установите соответствие между методами сбора первичной информации и их определениями. 1. Метод фокус-группы 2. Метод глубоких опросов 3. Метод проецирования
  • •Установите соответствие между методами сбора маркетинговой информации и их предпосылками. 1. Панельный опрос 2. Анкетирование по телефону 3. Наблюдение
  • •Установите соответствие между методами сбора маркетинговой информации и их недостатками. 1. Личное интервью 2. Опрос по телефону 3. Письменный почтовый опрос
  • •Установите соответствие между терминами и их характеристиками 1. Данные 2. Информация 3. Решение
  • •Установите соответствие между целями маркетингового исследования и их характеристиками. 1. Разведочные цели 2. Описательные цели 3. Каузальные цели
  • •Классификация и сущность видов маркетинговых исследований
  • •В теории маркетинга под маркетинговыми исследованиями понимают …
  • •Достоинствами методов экспертных оценок являются:
  • •Индивидуальное глубинное интервью относится к следующим видам исследований …
  • •К каузальным целям маркетингового исследования относятся …
  • •К методам количественных маркетинговых исследований относят …
  • •К методам проведения первичных (полевых) маркетинговых исследований относятся …
  • •К неслучайным методам выборки относятся …
  • •К неслучайным методам выборки относятся …
  • •К первичным (полевым) исследованиям относят …
  • •К результатам количественных маркетинговых исследований относят …
  • •К характеристикам сплошного маркетингового исследования относятся …
  • •Описательные маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы определить …
  • •Основными достоинствами первичных (полевых) маркетинговых исследований являются …
  • •Эксперименту как методу маркетинговых исследований присущи следующие характерные черты …
  • •Эпизодические маркетинговые исследования не включают …
  • •Сегментирование рынка
  • •Действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка называются …
  • •К психографическим признакам сегментации относятся …
  • •К характеристикам вертикальной ниши не относится …
  • •Макросегментация рынка предполагает …
  • •Метод группировок при сегментации рынка заключается в …
  • •Процедуру сегментирования рекомендуется начинать с …
  • •Процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга, называется …
  • •Процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга, представляет собой …
  • •Сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего называется …
  • •Сегмент рынка мебели – людей с высокими доходами – можно охарактеризовать как потребителей, предпочитающих …
  • •Сегментация, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации называется …
  • •Способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей называется …
  • •Целевой рынок фирмы – это …
  • •Комплекс маркетинга
  • •Товар в системе комплекса маркетинга
  • •Определите, какие направления товарной политики соответствуют следующим стадиям жизненного цикла товара. 1) Стадия внедрения; 2) Стадия роста; 3) Стадия зрелости; 4) Стадия спада,
  • •Укажите, какие задачи маркетинга соответствуют следующим стадиям жизненного цикла товара. 1) Стадия внедрения; 2) Стадия роста; 3) Стадия зрелости; 4) Стадия спада,
  • •Укажите, какие определения соответствуют следующим товарным стратегиям фирмы. 1) Инновация товара; 2) Дифференциация товара; 3) Диверсификация товара; 4) Элиминация товара,
  • •Установите соответствие между категориями качества обслуживания потребителей и их характеристиками. 1. Техническое качество 2. Функциональное качество 3. Социальное качество
  • •Установите соответствие между основными характеристиками товарного ассортимента и их определениями. 1. Широта ассортимента 2. Глубина ассортимента 3. Длина ассортимента
  • •Установите соответствие между понятиями товарной политики маркетинга и их определениями. 1) Конкурентоспособность товара; 2) Конкурентное преимущество товара; 3) Качество товара,
  • •Установите соответствие между принципами формирования ассортимента и их сущностью. 1. Функциональный принцип 2. Потребительский принцип 3. Бытовой принцип
  • •Установите соответствие между принципом формирования ассортимента и товарами, к которым он применяется. 1. Функциональный подход 2. Потребительский подход 3. Бытовой подход
  • •Установите соответствие между этапами жизненного цикла товара и задачами маркетинга для каждого из них. 1) Выведение товара на рынок; 2) Рост; 3) Зрелость,
  • •Цена в системе комплекса маркетинга
  • •Маркетинговые решения по цене включают:
  • •Политика высоких цен применяется, прежде всего, по отношению к …
  • •При использовании методов ценообразования, ориентированных на издержки, выделяют прямые и косвенные затраты. К косвенным затратам производителя на изготовление товаров относят …
  • •Признаками эластичности или неэластичности спроса по цене являются …
  • •Психологические аспекты восприятия цены покупателями учитывают следующие ценовые стратегии:
  • •Реакция покупателя на изменение цены при эластичном спросе состоит в том, что …
  • •Спрос является относительно неэластичным по цене, если при снижении цены …
  • •Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции не включают стратегии …
  • •Ценностный метод ценообразования предполагает …
  • •Ценовая конкуренция базируется на …
  • •Эластичность спроса по цене более высокая, если …
  • •Эластичность спроса по цене на товар х равна «-2». Это означает, что …
  • •Система товародвижения
  • •В каналах товародвижения реализуются такие функции, как …
  • •Для оптовых торговых организаций характерны следующие основные черты …
  • •К зависимым посредникам по отношению к производителям относят …
  • •К независимым посредникам относят …
  • •К стратегическим задачам распределения, связанным с формированием и организацией каналов сбыта, относятся:
  • •К тактическим задачам распределения, связанным с функционированием каналов сбыта, относятся:
  • •К функциям системы распределения в комплексе маркетинга относят …
  • •К характеристикам брокеров как оптовых посредников относят …
  • •К характеристикам функционирования торговых каналов не относятся:
  • •Когда производитель сельскохозяйственной техники реализует свою продукцию оптовым организациям, а те – конечным потребителям, то такой канал распределения характеризуется как …
  • •По характеру взаимоотношений в вертикальных маркетинговых системах можно выделить следующие типы систем:
  • •При интенсивном распределении распределение происходит …
  • •Производитель использует эксклюзивное распределение для следующих товаров:
  • •Товар, двигаясь по каналу сбыта, проходит следующие этапы: производитель, оптовый торговец, розничный торговец, потребитель. Следовательно, используется канал товародвижения …
  • •Маркетинговые коммуникации
  • •Для каждого канала распространения рекламы определите соответствующие достоинства. 1) Реклама в газетах; 2) Реклама на радио; 3) Реклама на месте продажи,
  • •Соотнесите составляющие коммуникационного комплекса маркетинга и их определения. 1) Реклама; 2) Личная продажа; 3) Связи с общественностью; 4) Стимулирование продаж,
  • •Соотнесите средства стимулирования сбыта и их характеристики: 1) Купоны; 2) Презентация товаров; 3) Продажа товаров в кредит; 4) Премии,
  • •Соотнесите функции рекламы и их характеристики. 1) Маркетинговая функция; 2) Образовательная функция; 3) Социальная функция,
  • •Установите соответствие между видами коммуникаций и их главными целями. 1. Реклама 2. Личные контакты и продажи 3. Стимулирование сбыта
  • •Установите соответствие между видами проспектов и их предназначением. 1. Буклет 2. Рекламная листовка 3. Плакат
  • •Установите соответствие между видами рекламы и их предназначением. 1. Первоначальная реклама 2. Конкурентная реклама 3. Сохранная реклама
  • •Установите соответствие между направлениями рекламной деятельности и их сущностью. 1. Функциональная направленность 2. Информационная направленность 3. Социальная направленность
  • •Установите соответствие между отдельными элементами комплекса коммуникаций и их достоинствами. 1. Реклама 2. Личная продажа 3. Стимулирование сбыта
  • •Установите соответствие между приемами и средствами стимулирования сбыта и их недостатками. 1) Купоны; 2) Скидки с цены; 3) Гарантии возврата денег,
  • •Установите соответствия между основными понятиями системы продвижения и их определениями. 1. Сэмплинг 2. Стимулирование сбыта 3. Мерчендайзинг
  • •Установите соответствие между функциями рекламы и их содержанием. 1) Экономическая функция рекламы; 2) Коммуникативная функция рекламы; 3) Социальная функция рекламы,
  • •Установите соответствия между приемами стимулирования сбыта и их достоинствами. 1. Скидки с цены 2. Продажи товаров в кредит 3. Гарантии возврата денег
  • •Управление маркетингом
  • •Маркетинговые стратегии, рыночные стратегии
  • •В соответствии с матрицей Ансоффа стратегия проникновения на рынок определяет следующие направления маркетинговых усилий предприятия …
  • •Если при выборе стратегии с помощью матрицы бкг выяснилось, что товар а фирмы находится в зоне «знака вопроса» («трудные дети»), то фирма должна …
  • •Использование преимуществ товаров на относительно узких сегментах рынков без стремления охватить весь рынок предусматривается стратегией …
  • •К определениям маркетинговой стратегии организации не относят …
  • •Компания «икеа» предлагает на рынке широкий ассортимент продукции с низкими издержками, а следовательно, и низкими ценами. Это является примером реализации стратегии …
  • •Конкурентная стратегия дифференциации предполагает использование следующих методов поддержания её стабильности …
  • •Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой …
  • •Маркетинговая стратегия фирмы позволяет ответить на вопрос …
  • •Наиболее характерным ограничением использования стратегии дифференцированного маркетинга является …
  • •Основной целью фирмы при использовании стратегии углубленного проникновения на зрелый рынок является …
  • •Функциональные маркетинговые стратегии включают стратегии:
  • •Планирование и контроль в маркетинге
  • •В ходе маркетингового контроля прибыльности регулярной проверке подлежат следующие показатели:
  • •Для того чтобы мог быть реализован общий (сводный) план маркетинга, на предприятии должны быть разработаны планы …
  • •К задачам контроля маркетинга относят …
  • •К характеристикам плана маркетинга относятся следующие …
  • •Корпоративный план маркетинга разрабатывается на уровне …
  • •При использовании методики контроля лояльности потребителей определяются …
  • •При использовании методики комплексного похода к аудиту маркетинга к маркетинговым показателям оценки относят:
  • •Стратегические маркетинговые планы, предусматривающие диверсификационный рост компании, могут быть ориентированы на …
  • •Стратегические маркетинговые планы, предусматривающие интенсивный рост компании, могут быть ориентированы на …
  • •Стратегический маркетинг ориентирован на …
  • •Стратегическое планирование в маркетинге на корпоративном уровне (уровне компании, предприятия, фирмы) имеет характеристики:
  • •Тактика маркетинга …
  • •Бюджет маркетинга
  • •Соотнесите методы определения бюджета маркетинга с соответствующими механизмами расчета. 1. Финансирование от возможностей 2. Прейскурантный метод 3. Метод маржинального дохода
  • •Соотнесите методы расчета бюджета маркетинга с соответствующими видами связи и ключевыми показателями. 1. Метод предельной прибыли 2. Целевая прибыль 3. Метод процента от прибыли
  • •Установите соответствие между методами определения бюджета маркетинга и их недостатками. 1. Финансирование от возможностей 2. Метод фиксированного процента 3. Прейскурантный метод
  • •Установите соответствие между методами расчета бюджета маркетинга и их содержанием. 1. Метод «задание – цель» 2. Метод маржинального дохода 3. Метод максимальных расходов
  • •Организация службы маркетинга
  • •Соотнесите направления оптимизации масштаба управляемости маркетинга и их характеристики. 1) Централизация; 2) Дифференциация; 3) Интеграция,
  • •Установите соответствие между направлениями деятельности и основными отделам предприятия, их осуществляющими. 1) Производственный отдел; 2) Отдел маркетинга; 3) Финансовый отдел,
  • •Установите соответствие между типами организационных структур маркетинга и составом подразделений. 1. Функциональная структура 2. Товарная структура 3. Рыночная структура
  • •Области применения маркетинга
  • •Тема: Международный маркетинг
  • •В мировой практике выделяют следующие способы регулирования внешнеэкономической деятельности:
  • •В структуре международного маркетинга выделяют следующие составляющие …
  • •Выбор оптимального количества сегментов на внешнем рынке в соответствии со стратегией муравья предполагает …
  • •К нетарифным барьерам, воздействующим на потоки товаров, относят …
  • •К факторам зарубежной макросреды относят …
  • •Нестандартизированный подход при осуществлении международной маркетинговой деятельности предполагает …
  • •Нетарифные барьеры как способ регулирования внешнеэкономической деятельности включают:
  • •Производственная кооперация на международном рынке возможна при соблюдении следующих условий …
  • •Прямое инвестирование как стратегия проникновения на зарубежные рынки осуществляется в следующих формах …
  • •Тема: Интернет-маркетинг
  • •В соответствии с выполняемыми web-серверами функциями организовать корзину для покупок можно путем использования следующего типа коммерческого web-сервера …
  • •Верно ли утверждение, что деятельность в Интернете имеет четкие алгоритмы …
  • •Для целей исследования рынка в Интернет-маркетинге не используются методы …
  • •Индекс цитируемости – это …
  • •К основным преимуществам продаж посредством сети Интернет через интерактивный магазин, не относится …
  • •К способам оценки эффективности Интернет-маркетинга не относят …
  • •Компьютерная информационная гиперсреда коммуникативного взаимодействия субъектов рынка называется …
  • •Отношения или взаимодействия, базирующиеся на использовании вычислительной техники, называются …
  • •Сервер, состоящий из комплекса интерактивных магазинов, каждый из которых может содержать различные категории товаров для продажи, называется …
  • •Сеть, которая организована как средство коммуникаций внутри самой фирмы, называется __________.
  • •Совокупность правил поведения в Интернете, обеспечивающих неотторжение адресатами ваших действий в сети называется ___________.
  • •Тема: Маркетинг услуг
  • •В теории маркетинга сущность такой характеристики услуги, как «неотделимость от источника» выражает следующее утверждение …
  • •Выводы относительно качества услуг покупатели делают исходя из …
  • •Высокий уровень кастомизации (индивидуальности предоставления) услуги и низкую трудоемкость производства услуги имеют …
  • •Критерии, отражающие качество услуги не включают …
  • •Невозможность создать запас связана с такой характеристикой услуги, как …
  • •Проблема обеспечения транспортом в часы «пик» в большем количестве транспортных средств, чем в течение дня, связана с такой характеристикой услуги, как …
  • •Реализация таких маркетинговых решений, как установление дифференцированных цен, скидок; организация предварительных заказов связана с …
  • •Такие сферы услуг, как здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты, спортивные залы, относятся к классу услуг «___________».
  • •Тот факт, что клиент парикмахерской не может заранее оценить, как будет выглядеть его стрижка, связан с такой характеристикой услуги, как …
  • •Услуга как объект маркетинга имеет следующие особенности …
  • •Услуга парикмахерской – стрижка – в соответствии с уровнями продукта-услуги является продуктом …
  • •Услуги, необходимые потребителю для того, чтобы использовать основной продукт, представляют собой следующий уровень услуги-товара …
  • •Тема: Маркетинг и общество
  • •Влияние маркетинга на ситуацию, когда о людях судят по тому, чем они владеют, а не по тому, что они из себя представляют, обусловлено …
  • •Влияние маркетинга на ситуацию, когда о людях судят по тому, чем они владеют, а не по тому, что они из себя представляют, обусловлено …
  • •Влияние маркетинга на ситуацию, когда слишком мало общественных товаров, проявляется в том, что …
  • •К особенностям некоммерческой организации не относится положение о том, что некоммерческие организации …
  • •На современном этапе развития маркетинга этика делового поведения требует …
  • •Организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды называется __________.
  • •Появление понятия «загрязнение культурной среды» связано с таким инструментом маркетинга, как …
  • •Продукт в некоммерческом маркетинге представляет собой …
  • •Распределение в некоммерческом маркетинге в большей степени призвано …
  • •Составление рекламных слоганов, текста буклетов, подготовка материалов в сми с целью продвижения торговой марки является функцией …
  • •Стратегия создания товаров, которые морально устаревают прежде, чем выходят из строя, называется …

Полевые работы

В этой статье или разделе имеется список источников или внешних ссылок, но источники отдельных утверждений остаются неясными из-за отсутствия сносок. Утверждения, не подкреплённые источниками, могут быть поставлены под сомнение и удалены. Вы можете улучшить статью, внеся более точные указания на источники.

Биологи проводят полевые исследования

Полевые работы, или полевые исследования, — общий термин для обозначения работ по сбору первичных (сырых, англ. raw) данных. Термин используется в основном в естественных и общественных науках, в том числе в биологии, экологии, охране окружающей среды, картографии, геодезии, геологии, географии, геофизике, палеонтологии, археологии, антропологии, этномузыкологии, лингвистике, социологии и др.

В научной методологии термин известен как полевые исследования.

В здравоохранении использование термина полевые работы применимо в эпидемиологии к сбору данных об эпидемической обстановке (патогенная среда, векторы распространения, социальные и сексуальные контакты и пр.).

Полевая работа, которая проводится на местности (вне помещения или направлена на объекты исследования вне помещения лаборатории), может быть противопоставлена лабораторным или экспериментальным исследованиям, которые проводятся в квазиуправляемой (подконтрольной) окружающей среде. Последние часто называют камеральными работами или исследованиями.

Также термин используется во многих других областях и видах деятельности человека (аудит, оценка стоимости), когда в противоположность камеральным работам (работам в помещении) осуществляется выход на местность.

> См. также

  • Полевая лингвистика
  • Полевая этнография

Полевое исследование

Полевое исследование (field research) — маркетинговое исследование, специфика которого в непосредственном и всестороннем изучении маркетингового объекта исследования в реальных рыночных условиях.

Полевое исследование заключается в сборе первичной информации, оперативных данных об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям. Первичную информацию собирают путем наблюдений, обследований, экспериментов, проводимых специально для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Полевое исследование подразумевает непосредственную работу с субъектами рынка: потребителями, дилерами и даже конкурентами. Термин «поле» носит условный метафорический характер и обозначает рынок в целом или конкретный исследователей объект.

Цель полевого исследования – подготовка принятия эффективных стратегических решений в области маркетинга.

Задачи полевого исследования – выявление желаний покупателей, а также сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика).

Методы полевого исследования. Методами получения первичной информации при полевом исследовании являются:

  • наблюдение;
  • эксперимент (тестирование);
  • опрос.

Метод наблюдения при полевом исследовании. Описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. Снятие информации идет в естественных условиях. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Метод эксперимента при полевом исследовании. Это метод применятся для количественной оценки причинно-следственных связей. Исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.

Виды экспериментов при полевом исследовании:

  • искусственное моделирование ситуации, например, холл-тест – проводятся в специальном помещении, позволяет моделирование ситуации покупки, когда необходимо узнать мнение потребителей о продукте/услуге;
  • эксперимент в реальных рыночных условиях, например, хоум-тест – тестирование продукта в естественных домашних условиях эксплуатации.

Метод опроса при полевом исследовании – наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.

Виды опросов при полевом исследовании:

  • анкетный опрос – это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки;
  • интервью проводят на этапе поисковых исследований, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов;
  • телефонный опрос – наиболее простое быстрое и дешевое средство скорейшего сбора информации;
  • почтовый опрос проводится в случае, когда опрашиваемые не согласны на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера;
  • квартирные опросы проводятся с помощью опроса респондентов по месту жительства;
  • онлайн опрос проводится посредством интернет-соединения с респондентами.

Полевое исследование — не всегда лучший способ проверки причинно-следственных гипотез, но он служит неисчерпаемым источником информации, которая затем может стать основой для выдвижения гипотез и более строгой экспериментальной проверки.

Преимущества полевого исследования:

  • полевые исследования дают больше информации, чем другие исследовательские методы;
  • полевое исследование обеспечивает исследователю большую гибкость по сравнению с другими методами исследований;
  • полевое исследование, скорее, чем другие методы, выявляет неожиданные результаты.

Количество показов: 53774

Сбор маркетинговой информации является ключевой основой планирования и организации эффективной рекламной деятельности предприятия. Сбор маркетинговой информации может осуществляться двумя группами методов:

  • кабинетными методами,
  • полевыми.

Рассмотрим особенности каждой группы методов.

1. Кабинетное исследование— метод сбора и оценки уже существующей маркетинговой информации, собранной и подготовленной для других целей.
Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами.
Источники вторичной информации — это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников (в уже обработанном виде, предназначенном для своих целей изучения объекта).
Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ:
— осуществляется быстро и недорого,
— позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка,
— получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно.
Часто задействуют сразу несколько источников, чтобы сопоставить данные, выявить несколько подходов для решения проблемы.
Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации:
— трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации,
— она обладает низкой релевантностью, может быть старой или устаревшей;
— разные источники используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставлены.
— могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.
Группа кабинетных методов сбора информации включают следующие методы:

    — традиционный (классический) метод анализа
    — информативно-целевой анализ
    — контент-анализ документов

Традиционный (классический) анализ документов представляет собой неформализованный метод изучения сути материала, выделяя основные мысли и идеи, прослеживая логику связей.
Достоинством этого метода является возможность отследить логическую последовательность документа и содержащиеся в нем противоречия, проанализировать зависимость контекста материала и обстоятельств его появления, уровень достоверности приводимых фактов и компетентности автора по данному вопросу, влияние личного отношения автора к описываемым событиям.
К недостаткам метода можно отнести субъективность интерпретации содержания документа и трудоемкость осуществления в силу слабой формализации процесса анализа.
Информативно-целевой анализ представляет собой метод изучения текстовых документов с целью выявления их информативности. Под информативностью понимается, во-первых, способность текста донести основной замысел автора, во-вторых, быть источником некоторых сведений.
Достоинством этого метода является возможность оце­нить способность автора реализовать коммуникативные намерения.
Недостатками метода можно считать трудоемкость анализа, хотя процесс его осуществления формализован, и область применения ограничена только текстовыми материалами.
Контент-анализ представляет собой формализованный метод качественно-количественного изучения документов, основанный на выделении в содержании материалов определенных смысловых категорий.
Достоинством этого метода является возможность статистической обработки результатов анализа, так как в процессе его проведения определяются количественные характеристики (общий объем, частота внимания). В качестве достоинства метода можно отметить также его высокую объективность, так как влияние личного мнения исследователя на результаты анализа минимальны из-за сильной формализации процедуры его проведения.
Контент-анализ имеет и ряд недостатков. Во-первых, в процессе контент-анализа невозможно исчерпывающее раскрытие содержания документов; часть информации, не имеющая непосредственного отношения к исследуемой проблеме, может быть упущена в ходе анализа; не вся информация может быть формализована. Во-вторых, применение контент-анализа ограничивается обязательным наличием большого массива информации, а исследуемые смысловые категории должны встречаться с частотой, достаточной для обеспечения статистической значимости результатов анализа.
2. Полевое исследование — метод сбора и оценки информации первичной информации, которая собрана непосредственно об объекте исследования.
Источник первичной информации — это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами:

    — собираются в точном соответствии с целями исследования,
    — методика сбора информации контролируется самой фирмой,
    — результаты надежны, предоставляют всю полноту информации.

Информацию от источников первичной информации можно собирать полевыми методами, к которым относятся наблюдение, эксперимент и опрос.
Существует несколько способов сбора первичных данных:

  • наблюдение,
  • эксперимент,
  • опрос.

2.1. Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.
Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий.

  • Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение.
  • Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться.
  • Наблюдаемые процессы должны быть доступны и происходить на публике.
  • Наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.

Наблюдение, как один из полевых методов сбора информации, характеризуется определенными достоинствами и недостатками.
Достоинствами наблюдения являются:

    — независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли;
    — высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события;
    — возможность восприятия неосознанного поведения людей;
    — возможность учета окружающей обстановки.

Недостатками этого метода сбора информации являются:

    — низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки;
    — селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты);
    — субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно);
    — наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми);
    — невозможность выявления многих факторов.

Формы процесса наблюдения могут быть классифицированы по разным признакам:

    — по характеру окружающей обстановки выделяют полевые и лабораторные наблюдения. Полевые наблюдения проводят в естественных условиях, в реальной ситуации, лабораторные же наблюдения приводят а искусственно созданных условиях.
    — по месту, занимаемому исследователем в процессе сбора информации, выделяют наблюдения с непосредственным участием исследователя и осуществляемые наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе.
    — по способу восприятия объекта наблюдения подразделяются на персональные и неперсональные. При персональном наблюдения события фиксируются наблюдателем. При неперсональном наблюдении события фиксируются с помощью приборов (несубъективное восприятие).
    — по степени стандартизации наблюдаемых событий выделяют структурированные и свободные наблюдения.Структурированные наблюдения используют бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов, остальные элементы поведения игнорируются. Свободные наблюдения осуществляют сбор инфор­мации о всех элементах поведения без ограничений.
    — по степени открытости процесса наблюдения делятся на открытые и скрытые.
    Открытое наблюдение предполагает, что наблюдаемым известно о проводящемся исследовании. Скрытое наблюдение проводится так, чтобы наблюдаемым не было известно о проводящемся исследовании.
    — по характеру наблюдаемых событий выделяют прямое и непрямое наблюдение. Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением исследуемого объекта. Непрямое наблюдение проводится за результатами или последствиями поведения объекта (мусор, запа­сы товаров, чеки и др.).

Процесс подготовки и проведения наблюдения включает в себя несколько этапов.

  • Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения.
  • Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения.
  • Выбор формы наблюдения: с учетом места исследователя, характера окружающей обстановки и наблюдаемых событий, способа восприятия объекта наблюдения, степени стандартизации и открытости процесса наблюдения.
  • Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения). Единица наблюдения — это некоторые действия или его признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Рамки наблюдения — это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования.
  • Разработка рабочего документа (бланка) наблюдения.
  • Подготовка технических документов и оборудования.
  • Подготовка инструкции для исполнителей.
  • Подбор кадров и инструктаж: наблюдателей.
  • Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения
  • Подготовка отчета.

2.2. Эксперимент— это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.
В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.
Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки.
Достоинства:
‑ возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;
‑ высокая объективность, так как результаты эксперимента — это фактически произошедшие события;
‑ возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);
‑ возможность контроля окружающей обстановки.
Недостатки:
‑ сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;
‑ неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды;
‑ наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений;
‑ влияние посторонних факторов;
‑ большие затраты времени и средств.
Формы эксперимента классифицируют по разным признакам:
‑ по степени материализации объекта исследования выделяют реальные эксперименты (проводятся на реально существующих объектах) и мыслительные (имитационные) эксперименты, которые проводятся на основе компьютерного моделирования объекта;
‑ по характеру окружающей обстановки эксперименты делятся на лабораторные (тестирование продукта), которые проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими, и полевые (тестирование рынка), которые проводятся в реальных условиях;
‑ по масштабу поставленной задачи эксперименты классифицируются на однофакторные, когда исследуется влияние только одного фактора, и многофакторные — учитывается влияние нескольких факторов.
Процесс планирования и проведения эксперимента содержит следующие этапы:

  • Определение цели и задач эксперимента.
  • Выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки.
  • Определение логической структуры доказательства гипотезы эксперимента.

Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента, измерения могут производиться параллельно в двух группах — экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).

  • Формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.
  • Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.
  • В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия опреде­ленной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.
  • Анализ выявленных зависимостей.
  • Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента.
  • Составление отчета о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

2.3. Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки.
Достоинства:

    — возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства;
    — гибкость формы проведения;
    — возможность статистической обработки.

Недостатки:

    — субъективность полученной информации;
    — зависимость качества информации от орудий исследования;
    — зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.

В практике маркетинговых исследований различают следующие формы проведения опроса:

    — по виду преследуемой цели опрос бывает качественный и количественный. Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта. Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку.
    — по типу опрашиваемого субъекта опросы могут быть экспертные и потребительские. Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области. Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта.
    — по частоте проведения опросы бывают единичные и многоразовые. Единичные исследования — исследование проводится однократно. Многоразовые исследования — сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется.
    — по количеству одновременно опрашиваемых лиц опросы делятся на индивидуальные и групповые. Индивидуальные опросы — исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально. Групповые опросы — исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов.
    — по степени стандартизациисуществуют структурированные и свободные опросы. Структурированные опросы — исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов. Свободные опросы — исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов.
    — по виду используемых коммуникацийразличают телефонные, почтовые, личные опросы. Телефонные опросы — исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону. Почтовые опросы — исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи.Личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте.

Методы опроса применяются в качественных исследованиях.
Качественные методы опроса принципиально отличаются от количественных и предполагают проведение процедуры сбора информации в свободной форме, по специальной методике с целью выявить качественные параметры поведения потребителей. Качественные методы опроса включают в себя:

    — фокус-группы;
    — глубинные интервью;
    — анализ протокола;
    — проекционные методы.

Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7—15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.
Модератором организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему, в ходе которой каждый респондент имеет возможность высказать свое мнение по исследуемой проблеме. Дискуссия допускает, что респонденты могут обладать противоположными точками зрения и влиять на мне­ния участников дискуссии, однако достижение какого-то ком­промисса различных мнений не является целью проведения фокус-группы. Дискуссия необходима для того, чтобы каждый участник аргументировал свою позицию, приводил факты в доказательство правильности своей точки зрения.
Область использования метода — поиск идей для создания новых товаров или рекламных кампаний, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей потенциальных потребителей.
Глубинное интервью – это метод опроса, предполагающий индивидуальное собеседование интервьюера с респондентом по определенной теме при свободной или направленной формулировке вопросов.
Область использования метода — изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей в отношении товара и его характеристик, рекламных кампаний, методов распространения товаров и др.
Анализ протокола также является индивидуальным интервью, методикой проведения которого предполагается, что респондент ставится в ситуацию, когда он должен при­нять решение. В ходе опроса респондент описывает факты и аргументы, влияющие на принятое решение.
Область использования метода — изучение процесса выбора товаров и принятие решения о покупке.
Проекционные методы представлены целой группой методик проведения интервью, включающих в себя:

  • ассоциативные проекционные методы;
  • завершение предложения или рисунка;
  • разыгрывание ролей;
  • ретроспективные беседы.

Ассоциативные проекционные методы предусматривают ассоциативные беседы (какие мысли у вас возникают в связи с тем или иным событием, предметом и т.д. или ассоциативное испытание слов, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию. Область использования метода — выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием, действием, изобретением.
Завершение предложения или рисунка — это методика проекционного метода, в которой респонденту предлагается закончить фразу или рисунок. Область использования метода — получить информацию о чувствах или реакциях потен­циальных потребителей в отношении товара или его марки.
Разыгрывание ролей — методика проекционного мето­да, по которой испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия. Область использования метода — это исследование скрытых реакций человека на предлагаемую роль, изучение ценностей потенциальных потребителей.
Ретроспективные беседы используют методику, в которой респонденту предлагается вспомнить некоторые события своей жизни. Область использования метода — выявление факторов, определяющих поведение потенциальных потребителей.

Сущность полевых исследований. Методы сбора первичной информации

Полевое исследование – это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса наблюдения и эксперимента в момент их возникновения. К достоинствам полевых методов сбора информации относятся:

  • Возможность получения не только количественной, но и качественной информации, мотивы поведения, информацию о предпочтениях покупателей, их отношении к исследуемым товарам, процессам, явлениям и т.д.

  • Возможность получения недоступной конкурентам информации

  • Относительная надежность получаемой информации, если между интервьюерами и респондентами возникли доверительные отношения

  • Полный контроль над методикой сбора информации предприятием, организовавшим исследование

  • Полное соответствие целям исследования.

Но полевым методам сбора информации присущи и определенные недостатки:

  • Подход к изучению объекта может быть ограниченным, а некоторые виды информации не могут быть получены предприятием самостоятельно, как, например, данные переписи населения;

  • Качество исследования во многом зависит от квалификации персонала;

  • Процесс сбора информации является длительным, дорогим, трудоемким, может сопровождаться возникновением коммуникационных проблем.

  • Возможная недостоверность информации, если респондент не совсем искренен в своих ответах.

Основными полевыми методами сбора информации являются опрос, наблюдение и эксперимент. Далее отвечая на данный вопрос, студент может кратко охарактеризовать каждый из них, отметив присущие им достоинства и недостатки.

Опрос как метод сбора первичной информации. Количественные и качественные методы опроса.

Опрос – это метод получения информации непосредственно от респондента. Он основан на на устном или письменном обращении к покупателям, работникам предприятия с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

Опросы классифицируются по следующим основным признакам:

* по цели:

— качественные – ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта;

— количественные – ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых показателей, на основании которых можно с определенной долей уверенности судить о мнении целевого рынка;

* типу опрашиваемых субъектов:

— экспертные – опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области;

— потребительские – опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукции.

* частоте проведения:

— однократные – исследование проводится 1 раз;

— многоразовые опросы – сбор информации по проблеме многократно повторяется;

* количеству лиц, участвующих в опросе одновременно:

— индивидуальные – опрашивается каждый респондент индивидуально;

— групповые – опрашивается одновременно несколько респондентов.

* структуре:

— — структурированные – жестко задается последовательность и формулировка вопросов;

— свободные вопросы – не используется жестко заданная структура вопросов.

* способу сбора данных:

— устные — респондент устно отвечает на вопросы;

— письменные — респондент отвечает на вопросы исследования письменно;

*способу связи с респондентами:

— телефонные — респонденты опрашиваются по телефону;

— почтовые — вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи;

— личные — вопросы задаются респонденту интервьюером при личном общении.

Наряду с вышеуказанными существуют специальные методы опроса (экспертная оценка, включающая дельфи-метод, фокус-группа, анализ протокола, проекционные методы и др.), которые принято относить к качественным методам, так как они позволяют получать преимущественно качественную информацию в отличие от других, которые используются для получения количественной информации.

Экспертная оценка — средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности и близости взглядов. Одним из наиболее распространенных методов экспертных оценок является дельфи-метод. Дельфи-метод — метод, при котором достоверная информация получается от узкого круга специалистов. Существует некоторая гипотеза, которая является некоторым коллективным мнением экспертов. Надежность полученных оценок зависит от компетентности и надежности экспертов. Здесь основным является подбор экспертов, наиболее квалифицированных и информированных в изучаемых вопросах. Их знания проверяются путем тестирования. При формировании группы экспертов используется метод отбора. Эксперты по 5-тибалльной шкале оценивают авторитетность друг друга. Все это происходит анонимно.

Далее вычисляется обобщенная характеристика экспертов по формуле:

Вср = Σbi/n,

где: bi — балл компетентности конкретного (i) эксперта;

Вср — средний балл компетентности группы экспертов;

п — число экспертов в группе.

После формирования группы им выдаются анкеты. Опрос анонимный. Исходя из ответов, выводится наиболее типичное мнение.

Фокус-группа — всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения людей.

Разговор происходит в форме дискуссии, а не в форме «вопрос-ответ». Происходит фокусирование группы на определенном круге вопросов. Проблематика этих вопросов рассматривается наиболее глубоко. Участники дискуссии высказывают свои мнения по данной проблеме, которые могут меняться в ходе дискуссии. Исследователи не ставят целью выявление единого мнения, а собирают все возможные идеи и суждения. Дискуссия длиться примерно 1,5—2 часа и обычно записывается на видеопленку.

Анализ покупки. При покупке потребитель предварительно принимает решение о ней. Для анализа принятия решения потребителя очень подходит метод анализ протокола. Респондент ставится перед выбором определенного товара, он должен принять решение о покупке. Респондент описывает все факты и аргументы в процессе принятия этого решения, и они записываются в хронологическом порядке в протокол.

Проекционные методы. Эти методы основаны на специальных приемах, скрытых стимулах, которые побуждают респондента опираться при выборе товара на собственные предпочтения, ценности. В данном случае исследователь просит респондента описать какую-либо ситуацию от лица действующих героев (например, представленных на рисунках, фотографиях), а также высказать собственное мнение.

Вопрос (с точки зрения маркетинговых исследований) — некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации об отношении ответчика к какому-либо явлению, продукту и т. д.

Вопросы могут быть самыми разнообразными. Основные виды вопросов могут быть следующие:

*Контактные вопросы помогают установить доверительные отношения с респондентом.

*Буферные вопросы — служат для разграничения отдельных тематических блоков и для нейтрализации влияния одних ответов на другие.

*Вопросы, поддерживающие респондента, — укрепляют мнение респондента о значимости его участия в исследовании.

*Вопросы для снятия установок — сглаживают влияние предубеждений, которые обычно приводят к искажению ответов респондента.

*Провоцирующие вопросы — стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя ответы.

*Контрольные вопросы — оценивают не только искренность и серьезность респондента, но и добросовестность интервьюера.

*Уточняющие вопросы ~ возвращают респондента к ранее обсуждавшейся теме для выяснения каких-либо нюансов. Прямые вопросы — относятся непосредственно к респонденту и апеллирует к его личному мнению. Косвенные вопросы — не относятся к личности респондента.

*Закрытые вопросы — предполагают некоторые подсказки респонденту в виде предложенных вариантов ответа. Видами закрытых вопросов являются:

• дихотомический, или простой альтернативный, вопрос, который содержит 2 исключающих друг друга ответа (либо да, либо нет);

▪ альтернативный, или многовариантный, вопрос. В данном случае вариантов ответа много. Из них можно выбрать только один;

• вопрос-меню. Здесь тоже много вариантов ответа, а респондент может выбрать несколько;

• ранжирующие вопросы, когда респондент упорядочивает предложенные варианты на базе определенного преимущественного отношения.

* Открытые вопросы никаких подсказок респонденту не предлагают. Открытые вопросы могут быть включены в анкету в следующих случаях:

• при отсутствии информации о возможных вариантах;

• когда у аудитории есть четкое представление об изучаемой проблеме (если это эксперты или специалисты);

• для более углубленного анализа. Видами открытых вопросов являются:

— простой (свободный) вопрос. Ответ принимается в произвольной форме;

— словесная ассоциация. Предлагается определенное слово, с которым респондент должен провести ассоциацию;

— завершение предложения. Респондент по собственному усмотрению заканчивает предложение, начатое интервьюером;

— завершение рассказа;

— завершение рисунка. Предлагается дополнить рисунок высказыванием героев (комиксы);

— тематический апперцепционный тест («перцепция» — восприятие). Предлагается придумать рассказ по картинке и развить дальнейшие события.

Среди письменных опросов особое место принадлежит анкетированию. Анкета позволяет определить предпочтения выбора респондентом тех или иных марок товара. Анкета представляет собой ответы разных респондентов на одни и те же вопросы и выявление на основе этих ответов общих тенденций.

Выделяются следующие этапы разработки анкеты.

1. Определение рода требуемой информации. Для того чтобы четко сформулировать вопросы, составитель анкеты должен хорошо разбираться в поставленной проблеме. Гипотезы, выдвигаемые исследователем по решению данной проблемы, определяют характер и направленность анкеты. Анкета составляется с учетом образования, знаний, опыта респондентов, вопросы должны быть понятны опрашиваемому;

2. Определение вида анкеты и метода проведения опроса. После

того как вид информации определен, следует решить, каким образом она будет собираться. Вопросы в анкете не должны быть независимыми друг от друга. Они должны быть выстроены в систему;

3. Определение содержания и состава отдельных вопросов анкеты. Для того чтобы исследователь мог успешно провести этот этап, ему необходимо ответить на ряд вопросов:

• Является ли вопрос необходимым? Если какой-то определенный вопрос не охватывает объема всей требуемой информации, необходимо ввести дополнительный вопрос. Вопрос должен обеспечить достаточную подробность и открытость ответа;

• Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного?

• Имеет ли респондент необходимую для ответа информацию?

• .Помнит ли респондент необходимую информацию?

• определение формы ответа на каждый вопрос, Исследователю нужно решить, следует ли использовать вопросы с предложенными вариантами ответа. Анкета строится обычно по принципу перехода от общих вопросов к конкретным;

4. Определение формулировки каждого вопроса. Неправильная формулировка вопроса может вызвать у респондента нежелание на него отвечать или нежелание отвечать искренне, полно и достоверно. Неполная, недостоверная или лживая информация может вызвать большие трудности при самом исследовании. «При формулировании вопросов следует избегать:

. — непонятных слов. Многие исследователи стремятся использовать те слова, которые привычны им, но совершенно незнакомы для респондента;

— наводящих вопросов. Наводящий вопрос — вопрос, сформулированный таким образом, что, будучи заданным респонденту, он указывает, как он или она должны отвечать. Например: «Как вам кажется, является ли снижение цен на хлеб эффективным средством остановить залезание производителей к вам в карман в течение каждого рабочего дня?». Сама формулировка такого и подобных вопросов провоцирует респондентов на ответ «да»;

— скрытых альтернатив. Скрытая альтернатива — альтернативный ответ, который не содержится в составных частях вопроса. Вопрос такого плана, как: «Хотели бы вы работать, если бы вы имели такую возможность?», содержит в себе альтернативу не работать. На такой вопрос 19% домохозяек ответили, что работать не хотели бы. На второй вопрос, который на первый взгляд похож на первый: «Вы предпочитаете работать или делать только домашнюю работу?», 68% женщин заявили, что работать они не желают;

— обобщений и оценок. Вопросы должны быть конкретными, исследователь сам не должен делать оценку поставленной проблеме, а предоставлять этот шанс респонденту;

— двухканальных вопросов. Двухканальный вопрос — вопрос, который требует ответа по двум направлениям и поэтому создает затруднение для респондента;

5. Определение физических характеристик анкеты. К физическим характеристикам анкеты относятся:

• ее привлекательность. Привлекательность влияет на отношение респондента ко всему исследованию. Она должна с первого взгляда обратить на себя внимание опрашиваемого. Особенно это важно при опросах по почте. Бумага должна быть качественной. На исследование также может повлиять предисловие к исследованию;

• облегчение проведения и контроля. Размеры, план анкеты и последовательность вопросов, грамотно составленные, могут облегчить исследование. Более короткие анкеты гораздо лучше длинных, их проще заполнять, они занимают меньше времени;

6. предварительное тестирование анкеты и ее пересмотр при необходимости. Предварительное тестирование — использование анкеты (или формы для записи результатов наблюдения) в качестве объекта испытания в маленьком пилотном исследовании с целью определить, насколько хорошо анкета (форма отчета) позволяет производить исследования.

Каждая анкета содержит, как минимум, 2 раздела:

1) раздел по теме исследования;

2) раздел идентификации личности респондента.

В начале анкеты обычно добавляют преамбулу, в которой говорится о важности участия респондента в данном исследовании, гарантирует анонимность, если это необходимо, а также даются комментарии по заполнению анкеты.

Последовательность вопросов в основной части обычно следующая:

• тоннельный принцип — переход от общих вопросов к частным;

• секционный принцип — группировка вопросов по темам, переход к следующей фразе осуществляется при помощи некоторых вводных слов.

Последовательность вопросов выбирается по следующим принципам:

• должна соответствовать правилам логики (разрозненные, не связанные между собой вопросы сбивают респондента с толку и приводят к потере его интереса к анкетированию);

• основные вопросы задаются в середине анкеты, в начале анкеты респондента как бы «подготавливают» при помощи вспомогательных вопросов;

▪ вопросы не должны быть сформулированы слишком монотонно — это утомляет респондента;

• вопросы личного характера должны задаваться в конце основной части анкеты.

Методы полевых исследований

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем для получения указанной информации используются полевые маркетинговые исследования, которые подразделяются на качественные и количественные исследования. К качественным относятся наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным — различные виды опроса.

Существуют также различные орудия исследования. При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства. Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. К механическим устройствам можно отнести, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить какой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.

Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью.

Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.

Рассмотрим три метода полевых маркетинговых исследований — опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос

В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих _ непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос — это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

Опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.). При организации опроса уделяют особое внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

  • * спорадические — опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;
  • * панельные — многократные опросы одной и той же группы лиц.

Рассмотрим некоторые наиболее распространенные формы опроса.

Анкетирование по телефону. Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести заранее подготовив вопросы. Характеристиками телефонного опроса являются низкая себестоимость, быстрота проведения полевых работ, возможность проведения _исследования на больших выборках, высокая степень стандартизации и небольшой объем анкеты. Продолжительность — не более 15 минут. Недостатки способа — менее доверительный контакт между интервьюером и респондентом, невозможность использования визуальных материалов, опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Личное интервью (face-to-face). Личное интервью — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личные интервью различаются: по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами; по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации.

Основные недостатки личного опроса: высокая стоимость; присутствует влияние интервьюера на респондентов; требуется большая команда квалифицированных интервьюеров. Основные достоинства личного опроса: есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы; сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени (возможно проведение довольно длительного интервью; появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента, возможность дольше удержать его).

Личное интервью может быть в виде уличного, магазинного, квартирного опроса, ин-холл теста.

При уличном опросе непосредственный контакт интервьюера с респондентом позволяет получать более достоверную информацию, использовать визуальные материалы и включать в анкету открытые вопросы. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут.

Магазинный опрос проводится в местах продаж товаров исследуемой категории, что позволяет легче рекрутировать представителей целевой аудитории. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут.

Квартирный опрос (в том числе — домашние визиты) позволяет строить выборки, репрезентативные всему населению города. Возможен большой объем анкеты (продолжительность интервью до 1 часа), предъявление образцов продукта.

Ин-Холл тест — способ сбора данных, предоставляющий исследователям наибольшие возможности. Опрос проводится в специально подготовленном помещении, что позволяет использовать различную аппаратуру, предъявлять респондентам большое количество образцов и т.д.

Фокус-группы. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек.

Инициатором проведения маркетингового исследования методом фокус-группы обычно является организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею товар или услугу.

Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанным, а также для моделирования возможного потребительского поведения.

Почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. Основные недостатки почтового опроса: низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30 -50 процентов; «самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п.

Основные достоинства почтового опроса: дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации; простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой; почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов; время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.

Наблюдение

Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Оно представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов.

Наблюдение — это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов, вещей, товаров, процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). В этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующих наблюдениях исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может сыграть роль продавца и проанализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны. Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, после исследования этим способом значительно шире. В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Такой способ получения информации имеет как свои преимущества так и недостатки по сравнению с опросом. Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет: получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний; обеспечить более высокую объективность исследования; учесть состояние окружающей среды; роследить неосознанное поведение наблюдаемых. Основным недостатком является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.

Эксперимент

Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и классифицируются по различным критериям, таким как место проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.), объект тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.), личность тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.), продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный) и др.

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки — проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *