Маркетинговая стратегия

Что представляет собой маркетинговая стратегия?

12345

Комплекс приемов поведения предпринимателей на рынке.

Комплекс планов изучения рынка, формирования товарного ассортимента, ценовой политики, коммуникацион­ной и сбытовой деятельности.

+Воплощение комплекса принципов, с помощью которых формируются конкретные цели маркетинга на опреде­ленный период и организуется достижение этих целей с учетом возможностей конкретного субъекта рынка.

Результат целенаправленной работы профессионалов- маркетологов на фирме.

Профессионально сделанная маркетинговая стратегия гарантирует фирме:

+правильный базовый выбор целей и основных средств их достижения, с определенными запасными вариантами.

единственно возможный путь достижения наибольших коммерческих выгод.

завоевание максимальной доли рынка.

Маркетинговую стратегию нужно изменять:

+взависимости от прогнозов изменения рыночной си­туации.

в соответствии с изменениями конъюнктуры спроса на товары.

с учетом интересов возможных новых партнеров фирмы.

если этого требуют конкретные потребители.

Какой из следующих видов маркетинга необходимо использовать фирме в ситуации снижения спроса:

синхромаркетинг;

+ремаркетинг;

концентрированный;

демаркетинг.

Качество товара в маркетинге — это:

+совокупность физических, химических, эргономических и других измеряемых (оцениваемых) характеристик изделия.

характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от товаров-конкурентов.

степень успешности решения проблем потребителей.

то общее, что ценят в продукте различные покупатели.

Жизненный цикл товара — это:

интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара.

+совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж.

интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исход­ной точке.

процесс развития продаж товара и получения прибылей.

В жизненном цикле товара на стадии зрелости:

+норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса прибыли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров, находящихся в других фазах жиз­ненного цикла.

объем предложения сравнивается с объемом спроса, что свидетельствует о достижении «точки маркетинга».

есть смысл ограничить ассортимент двумя-тремя наиболее ходовыми модификациями товара.

применяются в основном только скидки с цены товара, используемые для удержания консервативно настроен­ных покупателей.

В фазе спада в жизненном цикле товара не следует:

думать, что работа с этим товаром нуждается во вложениях.


акцентировать внимание потребителей на том, что товар им хорошо известен.

+тратить средства на рекламу данного товара.

сужать ассортимент данной товарной группы.

2. Маркетинговую стратегию нужно изменять:

  1. В зависимости от прогнозов изменения рыночной ситуации

  2. В соответствии с изменениями доходов предприятия

  3. С учетом интересов возможных новых партнеров фирмы

  4. Если этого требуют конкретные потребители.

3. Главного конкурента надо определять:

  1. Для изучения потребительских свойств его товара

  2. Чтобы знать, кого надо опередить

  3. Для эффективного анализа рыночной ситуации

  4. Для реализации стратегии «цена лидера».

4. Стратегией рынка, заключающейся в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании, является:

  1. Стратегия поиска новых способов использования продукта

  2. Стратегия увеличения интенсивности использования продукции

  3. Стратегия повышения реального спроса

  4. Наступление на позиции лидера рынка.

5. Факторы, не обеспечивающие успех для специализации в нише — это:

  1. Предложение высокой ценности

  2. Установление премии к цене

  3. Сильная корпоративная культура

  4. Снижение уровня потребности в товаре

6. Рынки подразделяются на:

    1. рынки продуктов, рынки ресурсов и финансовые рынки

    2. рынки продуктов и рынки ресурсов

    3. рынки продуктов, рынки услуг и финансовые рынки

    4. рынки товаров, рынки финансовых ресурсов и рынки услуг

7. Дифференцирование – это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта,

  1. призванных отличить его от товаров-конкурентов

  2. призванных отличить его от сопутствующих товаров

  3. основанный на системном математическом подходе

8. Возможности дифференцирования товара являются самыми широкими в отрасли:

  1. Специализированной

  2. Ограниченной

  3. Фрагментарной

  4. Объемной

9. Компания не может дифференцировать свою продукцию по:

  1. продукту

  2. услуге

  3. персоналу

  4. комплексу маркетинга

  5. каналам распределения

10. Если компания позиционирует себя как лидер в определенной товарной категории, то она применяет следующее позиционирование по:

  1. использованию

  2. соотношению цена-качество

  3. категории продукта

  4. атрибуту

Тест № 3 (к разделу 3)

1. Под окружающей средой маркетинга следует понимать:

  1. Группировку предприятий сферы производства по их размеру

  2. Совокупность факторов, влияющих на маркетинговую деятельность фирмы

  3. Торгово-сбытовую сеть фирмы

  4. Жизненный цикл товара

2. В маркетинговых исследованиях вторичная информация характеризуется следующими достоинствами:

  1. Конфиденциальностью

  2. Неизвестной методологией сбора

  3. Быстрым досупом к источнику информации

  4. Точностью данных

3. Под маркетинговой информацией понимают информацию, получаемую в ходе исследования рыночного процесса и взаимодействия рыночных субъектов, используемую:

  1. на всех уровнях предпринимательской деятельности

  2. для разработки нового товара

  3. для качественного анализа рынка

  4. для предоставления в налоговые органы

4. Создание маркетинговой информационной системы необходимо с целью определения потребности в информации для:

  1. маркетингового управления, ее получения и своевременного предоставления соответствующим руководителям

  2. для маркетингового управления, ее получения и своевременного анализа

  3. разработки новых товаров и услуг

  4. маркетингового управления, ее получения и своевременной обработки

5. Маркетинговое исследование – это:

    1. То же самое, что и «исследование рынка»

    2. Постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации

    3. Сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнаружения и решения различных маркетинговых проблем

    4. Исследование маркетинга

6. Источником информации называют:

  1. Концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи

  2. Источник информации, готовый предоставить информацию заинтересованным пользователям в печатном или электронном виде

  3. Концентрированный и специализированный канал информации, используемый для обмена информацией между пользователями

  4. Канал информации, относящийся к конфиденциальным источникам информации

7. Описательными называют исследования,

  1. имеющие целью констатацию реальных фактов, событий и показателей, полученных в результате сбора информации

  2. которые проводятся с целью проверки выдвинутой гипотезы

  3. проводимые для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды

  4. имеющие целью описать и сравнить результаты исследований сторонних организаций

8. Направления исследований, при которых изучаются характеристики рынка, его потенциальные возможности, тенденции деловой активности, распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями называют изучением:

  1. Рынка

  2. Микросреды

  3. Внутренней среды

  4. Макросреды

9. Основными направлениями маркетингового прогнозирования являются:

  1. Исследования рыночной конъюнктуры (ситуации)

  2. Анализ и прогнозирование рыночных цен

  3. Изучение тенденций развития новых продуктов и технологий

  4. Исследование покупательского поведения

10. К факторам, определяющим покупательское поведение не относятся:

  1. Культурные

  2. Социальные

  3. Тип личности

  4. Плотность населения

Тест № 4 (к разделу 4)

1. Маркетинговая деятельность организации, связанная с выпуском новых товаров НЕ включает в себя следующий вид работ:

  1. Аудиторскую

  2. Производственно-технологическую

  3. Социально-культурную

  4. Научно-исследовательскую.

2. Жизненный цикл товара — это:

  1. Совокупность последовательных этапов нахождения товара на рынке с течением времени, каждое из которых характеризуется определенным состоянием внешней среды

  2. Совокупность товаров на рынке, изменение которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды

  3. Управляемые процессы создания, восприятия оценки и реализации товара

3. В маркетинге понятие «уровень товара» согласно трактовке Ф. Котлера отражает:

  1. Качество товара и срок его службы

  2. Наличие нескольких упаковок для товара

  3. Конкурентоспособность товара

  4. Замысел, реальное исполнение товара и его подкрепление

4. В теории маркетинга понятие «услуга» определяют как:

  1. Процесс и результат деятельности, который одна сторона может предложить другой, и который не является осязаемым

  2. Вид деятельности, превращающий ресурсы в результат труда

  3. Товар, не отличающийся от других товаров на рынке

5. Стадия зрелости жизненного цикла товара характеризуется как период:

  1. Быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли

  2. Медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. В связи с большими затратами компании во время внедрения товара, прибыль на этом этапе отсутствует

  3. Замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей

  4. Снижения объема продаж и уменьшения прибыли

6. Стимулирование роста объема продаж не возможно при реализации стратегии:

  1. Повышения качества

  2. Улучшения свойств

  3. Улучшения внешнего оформления

  4. Сокращения производства

7. Число потребителей марки не может быть увеличено за счет:

  1. Завоевания доверия потребителей, не пользующихся товарами

  2. Выхода на новые сегменты рынка

  3. Переманивания на свою сторону клиентов компаний-конкурентов

  4. Производства новых товаров

8. Руководство компании для планирования последовательности и координации разнообразных мероприятий, связанных с выведением новинки на рынок может:

  1. Воспользоваться методикой сетевого планирования

  2. Воспользоваться методикой отраслевого планирования

  3. Воспользоваться методикой регионального рыночного планирования

9. Сущность марочного капитала заключается в том:

  1. Что он является ликвидным активом

  2. Что он является нематериальным активом

  3. Что большинство потребителей являются ее приверженцами

  4. Какова оценка рыночной стоимости марки

10. Дифференциация имиджа заключается в том, что продавцы услуг имеют возможность изменять имидж фирмы (услуги) так, чтобы он выделял их:

    1. услуги среди аналогичных услуг

    2. среди аналогичных компаний

    3. среди компаний, производящих сопутствующие товары

Тест № 5 (к разделу 5)

1. Ценовая политика предприятия не включает в себя:

  1. Расчет лизинговых платежей

  2. Определение базисных цен

  3. Определение цен с учетом условий поставки товара

  4. Изменение цен в зависимости от этапа ЖЦ товара

2. В качестве основных внешних факторов, оказывающих влияние на фирму при определении уровня цены товара, рассматривают:

  1. Цели организации

  2. Затраты фирмы

  3. Экологические факторы

  4. Цены конкурентов

3. Суть стратегии неизменных цен состоит в том, что:

  1. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои продукты и услуги

  2. Фирма не стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои продукты и услуги

  3. Фирма может стремиться к установлению неизменных цен на свои продукты и услуги для конкретного дистрибьютера

  4. В условиях инфляции фирма решает отложить повышение цены товара

4. Суть стратегии изменяющихся цен состоит в том, что при данной стратегии фирма изменяет цены:

  1. Как только на рынке появляется товар-аналог

  2. Как только произошло изменение издержек производства или спроса

  3. Как только на рынке появляется новый конкурент

  4. В заранее установленные моменты времени в независимости от рыночной ситуации

  1. Не стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои продукты и услуги

  2. Может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои продукты и услуги

5. Преимуществом затратного подхода формирования цены товара является:

  1. Учет рыночной конъюнктуры

  2. Учет потребительских свойств товара

  3. Простота счета

Основные составляющие маркетинга и их содержание

Чтобы понять сущность маркетинговой деятельности необходимо рассмотреть основные составляющие маркетинга:

1) исследование рынка;

2) товарная политика;

3) товародвижение и сбыт;

4) ценовая политика;

5) продвижение товара на рынок;

6) управление маркетингом.

1) Исследование рынка. Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Исследование рынка можно осуществлять двумя методами: кабинетные исследования и полевые исследования. Кабинетные исследования — это сбор, обработка и анализ вторичной информации о рынке, содержащейся в различных публикациях, статистических, фирменных и отраслевых справочниках, периодических, рекламных, технических и т.п. Полевые исследования — это анкетирование по почте, телефонные и личные интервью покупательские конференции. Важные источники первичной информации — коммерческие агенты.

2) Товарная политика. Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; формированию принципов конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

3) Товародвижение и сбыт (каналы распределения). Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества услуг, связанных с реализацией продукции. Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Планирование товародвижения оказывает заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя. Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Косвенные каналы — это реализация продукции посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Причины, обусловливающие использование посредников, можно выделить следующие:

? организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

? создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товарам методов торговли и распределения. Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов.

4) Ценовая политика. Ценовая политика фирмы целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка:

?свободной конкуренции;

?монополистической конкуренции;

?олигополистической конкуренции;

?чистой монополии.

В условиях свободной конкуренции цены складываются под воздействием только спроса и предложения. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую, ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. В условиях олигополистической конкуренции применяются разные стратегии ценообразования. Одна из них — «следование за лидером». Другая стратегия — «координация действий при установлении цен». На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм, но все же исходя из спроса на свою продукцию.

Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цен.

Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар.

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п.

Анализ издержек. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. В соответствии с рисунком 6, возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами, максимальный уровень цены, сформированный спросом, оптимально возможный уровень цены. Существуют несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма, стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены («средние издержки плюс прибыль», получение чистой прибыли, расчет «ощущаемой ценности»).

Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е. цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта. Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике. Необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену. Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. Перед фирмой возникает необходимость управления ценами, осуществляемой при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсаций (скидок).

5) Продвижение товара на рынок. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

а) Реклама-любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

б) Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

в) Пропаганда («паблисити») — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

г) Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения за продажи. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы.

6) Управление маркетингом. Управление маркетингом — это анализ, планирование претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятии, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т.д. Процесс управления маркетингом состоит из:

1) анализа рыночных возможностей,

2) отбора целевых рынков,

3) разработки комплекса маркетинга,

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.

а) Анализ рыночных возможностей. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Очень важно выявить возможности фирмы и еще важнее определить, какие из них следует развивать. Маркетинговая возможность фирмы — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимуществ.

б) Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов:

? замеры и прогнозирование спроса;

?сегментирование рынка;

?отбор целевых сегментов рынка;

?позиционирование товара на рынке.

в) Разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Это одно из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

г) Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

В систему маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

?система внутренней отчетности;

?система сбора внешней текущей маркетинговой информации;

?система маркетинговых исследований;

? система анализа маркетинговой информации с помощью статистической обработки данных.

Система планирования маркетинга включает в себя разработку планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.

Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Отдел маркетинга руководит осуществлением всех маркетинговых функций.

Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые, ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля:

? контроль над исполнением годовых планов;

? контроль прибыльности;

?контроль над исполнением стратегических установок.

Задача контроля над исполнением годовых планов — убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия:

Нужды. Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда — чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов — булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна буровая коронка. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запросы. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими — «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен — один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен). Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две. 2. аждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

Сделка. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

2) согласованных условий ее осуществления;

3) согласованного времени совершения;

4) согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Рынок. Понятие «сделка» — непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от числа покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

Понятие «Маркетинг». Понятие «рынок» подводит к определению маркетинга.

Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека.

Таким образом, на основе выше сказанного, можно сделать следующие выводы: Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Казахстанским предприятиям необходимо анализировать опыт применения маркетинговых стратегий иностранными компаниями на рынке Казахстана с целью разработки собственных конкурентоспособных маркетинговых стратегий для выхода на зарубежные рынки.

Формирование маркетинговой стратегии

В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных принципов маркетинга. Под термином «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане — это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.

Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов:

  • 1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);
  • 2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;
  • 3. управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;
  • 4. основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Первый этап — анализируются главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос, конкуренция, группы потребителей и их предпочтения.

Второй этап — анализируются собственные ресурсы и возможности и выявляются конкурентные преимущества и недостатки.

Третий этап — согласование возможностей предприятия и интересов отдельных сегментов рынка, выделение целевого рынка.

Четвертый этап — разработка мер воздействия на целевой рынок в направлении использования конкурентных преимуществ и развития в рамках выбранной стратегии.

Отправной точкой формирования маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

  • · Исследование состояния рынка
  • · Оценка текущего состояния
  • · Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
  • · Постановка целей маркетинговой стратегии
  • · Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
  • · Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
  • · Разработка позиционирования
  • · Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Исследование состояния рынка и внешней среды

Анализ рынка состоит из следующих элементов:

  • · определение границ рынка;
  • · оценка емкости рынка;
  • · определение рыночной доли компании;
  • · первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
  • · тенденции развития рынка.

Главный инструмент анализа рынка — маркетинговые исследования (кабинетные и полевые).

Анализ внешней макроэкономической среды:

  • · Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
  • · Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
  • · Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться «шоку будущего», разрушающего организацию.
  • · Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
  • · Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Оценка текущего состояния

Основные задачи этапа:

  • · анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);
  • · анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);
  • · аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);
  • · портфельный анализ для стратегических бизнесс-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);
  • · SWOT-анализ;
  • · разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).

Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании

Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:

  • · выявление конкурентов компании;
  • · оценка их рыночной доли;
  • · определение целей конкурентов;
  • · определение стратегий конкурентов;
  • · оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
  • · оценка спектра возможных реакций конкурентов;
  • · выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Постановка целей

Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой стратегии.

Основные задачи этапа:

  • · выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
  • · оценка целей (определение необходимости решения задач);
  • · установление иерархии целей.

Цели маркетинговой стратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестоящей цели.

Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

Основные задачи этапа:

  • · сегментация рынка, т.е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
  • · выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

Анализ стратегических альтернатив

  • · Классификация конкурентных стратегий по Дж. Трауту и Э. Райсу
  • · Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае — модель 3К (3C)
  • · Классификация конкурентных стратегий по Ф. Котлеру
  • · Классификация конкурентных стратегий по М. Портеру
  • · Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)
  • · Стратегия корпоративного айкидо
  • · Альтернативные модели построения стратегии

Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.

Разработка позиционирования

Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями.

Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля

  • · Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании
  • · Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании
  • · Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании
  • · Прогнозирование объема выручки и прибыли
  • · Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения)

План маркетинга

На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *