Кто такой тайный покупатель

Транскрипт

1 Kjuj Отчет по результатам тестирования методом «Тайный Покупатель» (Mystery Shopping) Период тестирования апрель 2012 года города X, Y, Z Подготовлено для:

2 02 ОГЛАВЛЕНИЕ МЕТОДОЛОГИЯ И ПАРАМЕТРЫ ИССЛЕДОВАНИЯ… 3 ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ… 4 ОТЧЕТЫ ПО ЛИЧНЫМ ВИЗИТАМ… 5 ОЦЕНОЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЗАМЕРЯЕМЫХ ПАРАМЕТРОВ ПРИЛОЖЕНИЯ…Error! Bookmark not defined.

3 03 Цель исследования: МЕТОДОЛОГИЯ И ПАРАМЕТРЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Определить ключевые показатели для разработки программы обучения персонала и корректировки стандартов качества. Задачи исследования: Оценить качество обслуживания, соответствие поведения и внешнего вида сотрудников существующим в компании стандартам качества и сервиса. Оценить степень удобства и комфорта посещения магазина покупателем ***. География исследования: Сроки исследования: Апрель 2012 г. Целевые объекты исследования: Сеть магазинов *** в *** области состоит из четырех торговых точек. Два магазина находятся в г.*** оба в крупных торговых центрах. А магазин, расположенный в ТЦ «***» по адресу *** В магазин, расположенный в ТЦ «***» по адресу *** Один магазин расположен в городе ***, размещен независимо, не внутри торгового центра. С магазин, расположенный по адресу *** Один магазин в городе ***, размещен в крупнейшем торговом центре города. D магазин по адресу *** Метод исследования: Mystery Shopping. Методология исследования. В ходе исследования осуществлено по 2 проверки Таинственными Покупателями каждого магазина. Всего 8 проверок. В каждом магазине проверки проводили женщины одна в возрасте лет, вторая лет. Таинственные Посетители присваивали оцениваемым параметрам баллы в соответствии с определенным перед стартом исследования весом каждого параметра в общем уровне сервиса. Проверки проходили в разное, заранее определенное время. Осуществлялись по заранее разработанному сценарию процесса покупки. Все проверки сопровождались аудиозаписью, которые прилагаются к данному отчету.

4 04 ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ Оценка сервиса проводилась по параметрам, сгруппированным в 4 группы первое впечатление, процесс продажи, оценка консультанта, личное впечатление. Лучшие оценки по всем параметрам получил магазин D практически максимальные из возможных значений. Худшие оценки получил магазин С. Уровень сервиса в нем можно назвать критическим. Например, процесс продажи одним ТП был оценен в 0 баллов, а другой поставил 6 баллов минимальную оценку среди оценок всех магазинов. Впечатление от Консультанта в данном магазине оценено также по минимуму, хуже всех остальных магазинов и не соответствует стандартам компании. В магазине С грязная, неухоженная витрина. В магазине В не играет музыка, которая должна быть. В магазине С консультанты плохо работают в процессе продажи, однако в магазине А данная сторона также требует доработки. Практически все магазины, кроме D, грешат малым вниманием к Покупателю при его появлении в магазине. Только половина из оцененных Консультантов приветливы, улыбаются, позитивны. Остальные 50% работают без вдохновения, «с каменным лицом». Этот момент требует коррекции. В половине случаев Покупателю не предлагают воспользоваться дисконтной программой. Кассовые чеки выдаются в 100% случаев. При оплате картой ни один продавец не сверил личные данные. В целом все Консультанты поддерживают корпоративный стиль в одежде. Блок, в котором ТП описали свои личные впечатления, говорит о том, что на лояльность Покупателя влияет, прежде всего, контакт с Консультантом. И по результатам ясно видно, что даже допуская небольшие промахи в чистоте, комфорте, выкладке товара, магазин не имеет права допускать ошибок в работе Консультантов. Консультант должен быть вовлечен, улыбчив, приятен, лишь в этом случае Покупатель останется лоялен. Все 100% Покупателей, заявивших о том, что их что-то разочаровало, подчеркнули, что это была работа Консультантов отсутствие вовлеченности, необходимость ждать Консультанта, отсутствие личной активности, формальная работа, отношение к Покупателю. Других параметров среди указанных в числе тех, из-за чего Покупателя посетило разочарование, нет. Это говорит о том, что отбор персонала на должность Консультанта, его обучение и работа лишь с теми, кто может соответствовать этим стандартам важнейшая часть работы по построению и поддержанию должного уровня сервиса.

5 05 ОТЧЕТЫ ПО ЛИЧНЫМ ВИЗИТАМ Посетители в возрасте лет Магазин A Магазин B Магазин C Магазин D Дата 12/04/ /04/ /04/ /04/2012 Начало визита 17:15 16:05 17:50 13:15 Окончание визита 17:45 16:30 18:25 13:50 Консультант Олеся Эльвира / Люба Наталья Елена / Ирина Посетители в возрасте лет Магазин A Магазин B Магазин C Магазин D Дата 14/04/ /04/ /04/ /04/2012 Начало визита 13:55 15:20 14:10 12:20 Окончание визита 14:20 15:35 14:30 12:45 Консультант Наталья Светлана / Любовь Ольга Елена Ниже приведены краткие отчеты по каждому визиту, а также оценочные показатели основных замеряемых параметров. Расширенные комментарии Тайных Покупателей приведены в Приложении 3.

6 06 МАГАЗИН А ТП в возрасте лет. Будний день. Консультант Олеся Витрины чистые, ухоженные. Количество покупателей 6. Персонала 3. Встреча покупателя с улыбкой и приветствием. Часть персонала занята работой с другими покупателями. Свободный персонал наводит порядок на полках, однако следит за новыми покупателями. Консультант подошел сам после того, как Покупатель заинтересовался продукцией на полках. Выкладка в магазине нейтральная. Консультант задавал вопросы для понимания потребности. Слушал и отвечал на вопросы. Предложил варианты для выбора. Не осведомлен о свойствах товара. Не мог сформулировать чем один продукт отличается от другого, просто предлагал альтернативы по цене. Пытался изучить товар прямо при Покупателе. Не работал с возражениями. Говорил «если не нравится этот, купите вот этот» без аргументов. Не предложил дополняющих товаров. Консультант не отвлекался на других покупателей. Одет в соответствии со стандартами. Аккуратен, фирменный платок повязан приятно, необычным способом. Бейдж с именем присутствует. В соответствии со стандартом. Консультант нейтрален как будто отрабатывает работу не особо услужлив, не особо позитивен. Не улыбается. Зрительный контакт поддерживает. Проводил в кассу и сам оформил покупку. Наличием дисконтной карты не поинтересовался. Товар был упакован в фирменный пакет. Покупка картой, личные данные не сверены. Кассовый чек был положен в пакет. За покупку поблагодарили и попрощались без особой теплоты. Покупатель не почувствовал себя желанным гостем. Желания вернуться в магазин еще раз у него не возникло. Оценка удовлетворенности разочарование. Ожидания от обслуживания было выше, чем результат. В обслуживании не хватает вовлеченности, открытости, профессиональных знаний продукта. Наибольшее положительное впечатление произвел правильный момент предложения услуг. Все продавцы заняты своими делами кто-то с покупателями, кто-то оформлением полок, но они внимательно оценивают новых посетителей. Консультант подошел именно в тот момент, когда стоило. Более всего разочаровало отсутствие вовлеченности Консультанта в процесс продажи в самого Покупателя. Более жесткий набор консультантов. Нужны консультанты более услужливые, жизнерадостные, улыбчивые.

7 07 МАГАЗИН А ТП в возрасте лет. Выходной день. Консультант Наталья. Витрины чистые. Магазин чистый, шума нет, музыка соответствует стандартам. Количество покупателей 8. Персонала 3. Покупателя никто не поприветствовал. Весь персонал занят с покупателями, свободного персонала нет. Никто не подошел, пришлось искать Консультанта и ждать 5 минут пока он освободится. Выкладка товара достаточно привлекательная, навигация удобная, в каждой категории товара хорошо заметны на витрине спецпредложения магазина. Консультант сам не задавал никаких вопросов. Покупатель сам подошел к нему, Консультант только слушал, что требуется Покупателю. Слушал и отвечал на вопросы, предлагал варианты для выбора. Хорошо осведомлен о товаре, рассказал о свойствах каждого продукта, о соотношении цена-качество, предлагал интересные, нестандартные продукты с особыми свойствами, подробно описывал данные свойства. Работал с возражениями, предлагал альтернативы. Дополнительные товары не были предложены. Консультанта пришлось ждать, однако он не отвлекся на Тайного Покупателя до того, как завершил с предыдущим посетителем. Во время обслуживания ТП он также не отвлекался. Одет в соответствии со стандартами, шейный платок и бейдж имеется. Однако вместо белой рубашки белая трикотажная водолазка с коротким рукавом. Консультант очень позитивен, услужлив, доброжелателен. Улыбается и смотрит в глаза. После выбора товара пригласил на кассу, за которой сам обслужил. Предложил оформить дисконтную карту. Товар не был упакован в пакет, пакет был просто передан в руки вместе с покупкой. Оплата проведена наличными, чек передан в руки вместе со сдачей. Консультант очень доброжелательно поблагодарил за покупку и попрощался. Покупатель почувствовал, что в магазине его ждут и ценят, но не успевают обслужить. Скорее захотелось вернуться, чем нет. Обслуживание нейтральное, на уровне ожидаемого. Не обращаются как с VIP-клиентом, но и когда доходит очередь, отношение очень внимательное и доброжелательное. Наибольшее положительное впечатление произвела атмосфера правильный свет, красиво выделяющий полки и товар, чистота, приятный аромат, негромкая музыка. В таком магазине очень приятно находиться. Разочаровала необходимость ждать консультанта и отсутствие у него личной активности если бы он подробнее расспросил, почему Покупатель хочет именно этот продукт, выбор был бы совсем другим и более подходящим Покупателю. Изменения количество консультантов должно соответствовать наполненности магазина. Не должно быть так, чтобы приходилось ждать обслуживания или стоять в очереди.

8 08 МАГАЗИН В ТП в возрасте лет. Будний день. Консультант Эльвира, кассир Люба. Витрины входной группы очень чистые. Количество покупателей 16. Персонала 5. Магазин ухоженный, но из-за слякоти на улице, пол в плохом состоянии, уборщицы не видно. Встретили улыбкой и приветствием. Персонал занят другими покупателями и наблюдением за теми, кто нуждается в помощи. Консультант подошел, как только Покупатель подошел к полке. Предложил пройти к полкам где выставлен нужный товар. Выкладка товара нейтральная ни то, чтобы сразу определишь, где искать нужный товар, ни то чтобы сложно было найти. Консультант пытался понять потребности покупателя, слушал и отвечал на вопросы, предлагал варианты для выбора. Достаточно осведомлен об ассортименте магазина, ценовых сегментах и свойствах продукта. Работал с возражениями, предлагал альтернативы. Предложил в дополнение приобрести кроме сыворотки еще и крем той же линейки для дополнения эффекта. Консультант обслуживал только Покупателя. Одет по правилам, бейдж с именем имеется, но не установленного образца. Позитивен, приятен, услужлив, улыбается, смотрит в глаза. В кассу не проводил, передал товар и предложил пройти в кассу. В кассе обслуживал уже другой продавец Люба. Все дальнейшее о Любе. Наличием дисконтной карты поинтересовалась, но приобрести не предложила. Положила товар вместе с чеком в фирменный пакет. За покупку не поблагодарила и не попрощалась. Но на выходе попрощался кто-то из других сотрудников. Атмосфера в магазине приятная, покупателей ценят, в магазин хочется вернуться. В целом удовлетворение от обслуживания оно лучше, чем ожидалось. Внимательность персонала произвело наилучшее впечатление. Ничего не разочаровало. Немного то, что пол не чистый и никто не убирает, но он не сильно грязный. Постоянную уборщицу.

9 09 МАГАЗИН В ТП в возрасте лет. Выходной день. Консультант Светлана, кассир Любовь. Витрины ухоженные. Магазин чистый, шума нет. Музыки нет. Количество покупателей 12. Персонала 4. Покупателя кто-то поприветствовал в спину. Весь персонал занят с покупателями, свободного персонала нет. Но через 3 минуты после разглядывания товара подошел Консультант и предложил услуги. Выкладка товара аккуратная, удобно найти то, что ищешь. Консультант задавал вопросы, чтобы понять что нужно, слушал и отвечал на вопросы. Предложил варианты по разным ценам и с разными свойствами. Хорошо осведомлен об ассортименте. Работал с возражениями, предлагал альтернативы. Дополнительные товары не предложил. Консультант обслуживал только покупателя, но во время обслуживания отвлекся и отлучился на 1-2 минуты, чтобы по просьбе коллеги показать, где находится необходимый ему товар. Одет не в белую, а розовую рубашку, не соответствует стандартам. Шейный платок в наличии, верной расцветки, бейдж имеется. Общается с «каменным» лицом, не улыбается. Зрительный контакт держит. В отношении к Покупателю нейтрален, не особо услужив, но альтернативы предлагает. То есть формальности выполнены, а искренней заинтересованности нет. В кассу не провожал, только показал где она находится. В кассе обслуживала Любовь. Дисконтной картой поинтересовалась и предложила приобрести. Товар был упакован в пакет, чек также в пакете. За покупку не поблагодарила, но попрощалась. Покупатель не почувствовал, что его ждут и ценят. Обращаются хорошо, помогут в выборе, но удовольствия от работы с Покупателем не испытывают. Вернуться в магазин из-за обслуживания желания не появилось. Появилось желание вернуться только из-за хорошего ассортимента. Разочарование обслуживание хуже, чем ожидалось. Наибольшее положительное впечатление оставил обширный ассортимент магазина и удобная, привлекательная выкладка, легкая навигация. Разочаровал не заинтересованный Консультант, формально выполняющий ряд действий. Внимательней отнестись к набору персонала.

10 010 МАГАЗИН С ТП в возрасте лет. Будний день. Консультант Наталья. Витрины неухоженные. Оформлены внутри, но давно не мыты. Покупателей 3. Сотрудников 2. Магазин чистый, температура комфортная, шума нет, музыки нет. Встретили без улыбки и приветствия, как будто даже не заметили. Персонал занят уборкой на полках и поиском чего-то в кассе. Консультант не подошел. Даже когда Покупатель попросил помочь, консультант только сказал «поищите вот на той полке». Подошел только после настоятельной просьбы помочь лично. Выкладка товара некомфортная, сложно найти то, что нужно. Покупатель запутался в кремах продукция стоит по производителям, а не по товарным категориям. Консультант не задавал никаких вопросов. Покупателю пришлось настойчиво просить помочь. А после просьбы помочь было предложен выбор из двух позиций «купите это или вот это». На возражение ответил «если не подходят эти два средства, приобретите более дорогое, вот это, оно вас точно устроит». Дополнительных товаров не предложил. Консультант никого не обслуживал. Обслуживание Покупателя также сложно назвать обслуживанием. Одет в соответствии со стандартами, шейный платок имеется, бейдж имеется не установленного образца. Не позитивен, не приятен, не услужлив. Не улыбается, в глаза не смотрит. В кассу проводил, обслужил. Наличием дисконтной карты не поинтересовался. Чек выдал в руки, товар отдал. На вопрос о пакете указал на край стола, где лежит упаковка фирменных пакетов. За покупку не поблагодарил, не попрощался. Но второй сотрудник при выходе попрощался. Покупатель не почувствовал, что в магазине его ждут и ценят. Вернуться нет желания. Абсолютное разочарование, обслуживание значительно хуже, чем ожидалось. Наибольшее положительное впечатление произвел только достаточно обширный ассортимент и известность данной сети. Но все достоинства стираются неудовлетворительным обслуживанием. Разочаровало отношение к Покупателю. Остается ощущение, что Покупатель навязывается и всем только хуже оттого, что он пришел. Из изменений полная смена коллектива и создание новой атмосферы.

11 011 МАГАЗИН С ТП в возрасте лет. Выходной день. Консультант Ольга. Витрины грязные. На входе грязный пол и в зале нет никого, кто бы мыл. Температура комфортная. Музыки нет. Количество покупателей 7. Количество сотрудников 3. Покупателя никак не встретили. Все три сотрудника сгрудились у кассы и громко что-то обсуждали как пробить тот или иной чек. Создавали тем самым шум. На покупателей внимания не обращали. Выкладка товара нейтральная. Консультант не подошел даже на просьбу. Ответил «подождите немного, сейчас подойду». Пришлось ждать его минут 5. Консультант задавал вопросы. Слушал и отвечал то, что знал. На некоторые вопросы отвечал «я не знаю, надо посмотреть на упаковке». Варианты для выбора предложил и предложил изучить то, что на них написано. Осведомлен о товаре плохо. С возражениями не работал, отвечал «тогда не знаю что предложить». Дополнительные товары не предложил. По ходу консультации Покупателя к Консультанту обратился другой покупатель. Он его также проконсультировал, а потом вернулся к Покупателю. Одет в соответствии со стандартами. Платок и бейдж присутствуют. Консультант нейтрален, не улыбается, проводил в кассу и совершил продажу. Чек и покупку положил в фирменный пакет, покупка маленькая, а пакет огромный. Но Консультант за это извинился. Наличием дисконтной карты не поинтересовался. Оплата прошла картой, Консультант посетовал, что нужно до покупки говорить, что оплата пойдет по карточке. ФИО владельца карты не сверила, на подпись не посмотрела. Консультант за покупку не поблагодарил, попрощался. В данном магазине покупателя не ценят. Желания вернуться не появляется. Обслуживанием Покупатель не удовлетворен, хуже ожидаемого. Положительное впечатление ничто не произвело. Разочаровало отношение к покупателю открытого хамства не было, но присутствует полное равнодушие. Сменить консультантов и навести чистоту.

12 012 МАГАЗИН D ТП в возрасте лет. Будний день. Консультант Елена / Ирина. Красивые, идеально чистые, ухоженные витрины. Покупателей 8, Консультантов 3. Магазин идеально чистый, комфортный, тишина и негромкая приятная музыка. 2 консультанта заняты с посетителями, один убирается на полке, но обратил внимание и сразу с улыбкой поздоровался с Покупателем на входе. Подошел в Покупателю сразу, как увидел заинтересованность товаром на полке. Выкладка товара в магазине очень удобная, легко найти то, что ищешь. Консультант задавал очень подробные вопросы, слушал и отвечал на вопросы, предлагал много вариантов и альтернатив. Хорошо осведомлен об ассортименте и различиях товара, работал с возражениями. Предложил дополнительный товар по акции. Консультант был вовлечен, никого другого одновременно не обслуживал. Одет в соответствии со стандартами, бейдж, шейный платок присутствуют. Позитивен, приятен, услужлив, улыбается и смотрит в глаза. Сам проводил на кассу и передал для обслуживания кассиру Ирине. Кассир предложил получить дисконтную карту. Оплата произведена наличными, вместе со сдачей передал чек. Товар был положен в фирменный пакет, передан Покупателю с благодарностью за покупку. Кассир попрощался, Консультант также попрощался при выходе. У Покупателя осталось ощущения, что в магазине рады его приходу, ждут и ценят. Появилось устойчивое желание вернуться в магазин еще раз. Абсолютно удовлетворен, обслуживание лучше, чем Покупатель ожидал. Обстановка в магазине все так, как должно быть. Ничего не разочаровало. Кажется, что менять ничего не надо.

13 013 МАГАЗИН D ТП в возрасте лет. Выходной день. Консультант Елена. Витрины чистые, ухоженные. Покупателей 16, Консультантов 4. Звучит музыка, в зале незначительный гул от разговоров посетителей. Комфортно. 2 консультанта с покупателями, 2 консультанта в поиске тех, кому нужна помощь. Почти все Консультанты поздоровались. Консультант подошел через 3 минуты, когда Покупатель изобразил поиск товара на витрине. Выкладка товара в магазине нейтральная. Консультант вовлечен, задает вопросы, слушает и отвечает, предлагает варианты с аргументами, чем хорош тот или иной товар. Хорошо осведомлен о свойствах товара, предложениях магазина. Работает с аргументами, предлагает альтернативы. Консультант обслуживал только Покупателя. Одет по стандартам, имеет бейдж с именем, имеет шейный платок. Позитивен, приятен, услужлив, улыбается, смотрит в глаза. Консультант сам проводил в кассу и там обслужил. Дисконтную карту не предложил. Товар и чек положил в фирменный пакет. Оплата картой, но имя и подпись не сверил. Вручил пакет, поблагодарил за покупку, попрощался. Покупатель почувствовал, что в магазине его ждут и ценят. Есть желание вернуться еще раз. Удовлетворен, обслуживание лучше, чем ожидал. Идеальная чистота в магазине произвело положительное впечатление. Ничего не разочаровало. Не знает, что нужно изменить, все хорошо.

14 014 ОЦЕНОЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЗАМЕРЯЕМЫХ ПАРАМЕТРОВ А B C D Б В Б В Б В Б В Количество покупателей Видимое количество продавцов Окна, витрина магазина Чистота, комфорт, отсутствие шума Музыка есть Встреча с улыбкой и приветствием Внимание персонала Контакт с Консультантом Выкладка товара max 11 баллов в группе % в группе % в группе по магазину 68% 73% 9% 96% Консультант задавал вопросы чтобы понять что нужно Слушал и отвечал на вопросы Предложил варианты для выбора Хорошо осведомлен о товаре Работал с возражениями, предлагал альтернативы Предложил дополнительные товары max 11 баллов в группе % в группе % в группе по магазину 64% 96% 28% 100% Обслуживал одновременно с Покупателем других Одет в соответствии со Стандартами Имеет бейдж Позитивен, приятен, услужлив Улыбается и смотрит в глаза Проводил в кассу Поинтересовался/предложил оформить дисконтную карту Товар упакован в фирменный пакет При оплате картой сверка личности Выдан ли кассовый чек Поблагодарил за покупку Попрощался max 19 баллов в группе % в группе % в группе по магазину 76% 58% 34% 87%

15 015 А B C D Б В Б В Б В Б В Покупатель почувствовал, что его в магазине ждут и ценят Появилось желание вернуться в магазин еще раз Уровень удовлетворенности обслуживанием max 9 баллов в группе % в группе % в группе по магазину 45% 50% 0% 100% Сумма баллов по всем параметрам (max 50) ИТОГО % 56% 76% 88% 48% 10% 32% 96% 92% По магазину 66% 68% 21% 94%

Тайный покупатель

Та́йный покупа́тель (от англ. mystery shopper, secret shopper, linkonet, также мнимый покупа́тель) — метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками организации.

Для сбора информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки под видом потенциальных/реальных клиентов и детально рассказывающие о результатах проверок. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям. В большинстве случаев участие в исследованиях «тайный покупатель» не должно быть единственным источником заработка для этих людей.

Существуют различные термины для обозначения метода mystery shopping на русском языке: тайный покупатель, мнимый покупатель, мистери шоппинг, тайный клиент, секретный покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, анонимный покупатель, аудит служб заказчика и другие. Наибольшее распространение на российском рынке получили термины тайный покупатель, таинственный покупатель, тайный гость.

Организация исследования

Цели исследования

В отличие от контрольной закупки, применявшейся в СССР сотрудниками ОБХСС, данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, используются для улучшения качества обслуживания и повышения показателей удовлетворённости клиентов проверяемой организации, для повышения профессионализма работы сотрудников, а также как часть проверки финансовой отчетности торговых точек.

Исследование «тайный покупатель» может применяться для оценки системы обучения и мотивации персонала; в рамках программ повышения привязанности потребителя к совокупному образу компании и к поставляемому ей на рынок товару или услуге; для оценки использования подручных рекламных материалов; в целях анализа качества работы конкурентов; для стимулирования сбыта продукции; для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.

В ходе оценки качества сервиса методом «тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки. Тайный покупатель не должен являться методом конкурентной разведки: проведение должно проходить по сценариям, которые не наносят вреда коммерческой деятельности проверяемых организаций.

Параметры исследования

Исследование «тайный покупатель» можно проводить самостоятельно или передать на основании договора другой организации, то есть привлечь к работе профессионального поставщика услуг. Бюджет исследования и объём связанной с ним работы зависят от нескольких показателей:

  • количество торговых точек, участвующих в исследовании,
  • количество проверок одной точки,
  • профиль тайного покупателя,
  • ротация тайных покупателей,
  • наличие покупки,
  • документация (анкета и иные документы, необходимые для проведения исследования),
  • количество отчётов (объём, периодичность) и другое.

Объекты исследования

Проверки тайным покупателем могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь), менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Критерии оценки

В рамках проверок могут оцениваться следующие параметры:

  • соблюдение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
  • дисциплина;
  • внешний вид сотрудников и соответствие фирменному стилю компании;
  • выполнение сотрудниками стандартов работы;
  • чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
  • навыки работы с клиентом,
  • скорость обслуживания;
  • вспомогательные и рекламные материалы и др.

В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. Тем не менее, необходимо понимать, что данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки деятельности персонала, таким, как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т. п.

Дополнительные возможности при проверках

Контрольная покупка. В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя, является кассовый чек.

Диктофонная запись разговора. В ряде случаев, когда визит тайного покупателя проводится лично или по телефону, с целью последующего анализа используется диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником. Запись применяется при оценке сотрудников в сегменте дорогих товаров с целью проведения последующего индивидуального обучения сотрудника и коррекции навыков его работы с клиентом. В данном случае сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, будет ознакомлен с записями.

Диктофонная запись не может являться инструментом контроля таинственного клиента, так как она раскрывает личность сотрудника и личность тайного покупателя.

Также дополнительно к отчету тайного покупателя могут прилагаться фотографии. Снимки делаются по заранее согласованному сценарию.

Системы отчётности, сбора и анализа данных

Для организации сбора и обработки информации в ходе таких исследований крупные компании используют специализированные системы онлайн-отчётности, которые позволяют им повысить качество информации, снизив человеческий фактор, автоматизировать рутинную работу по обработке и сведе́нию большого массива данных, полученных с полей. Как правило, тайный покупатель имеет доступ к такой программе: при помощи интернета и браузера — он заносит собранную информацию и подаёт отчёты онлайн. Менеджеры и клиенты сразу видят поступившую информацию и могут её анализировать.

Современные системы оснащены функционалом построения аналитических графиков и таблиц прямо в программе онлайн-отчётности, что значительно упрощает метод анализа данных и сокращает время. Как правило, такие системы позволяют контролировать тайных покупателей, получать фотоотчёты и отчётные формы, автоматизировать рутинную работу по сведению данных из разных регионов, повысить качество передаваемой из полей информации, снять нагрузку с менеджеров проектов, сделать прозрачным взаимодействие между клиентом и агентством и повысить доверие.

Первоначально вся отчётность в проектах делалась вручную при помощи электронных таблиц, но вскоре появились специализированные программные продукты (онлайн-системы), которые стали доступны для любого типа компаний вне зависимости от размера.

маркет

Введение

Метод маркетинговых исследований «Тайный покупатель» (от англ. «mystery shopping») появился в Америке в начале 40-х годов прошлого века. Объектом исследования стал персонал в торговых организациях, в первую очередь продавцы и кассиры. Сервисные компании, такие как кафе, рестораны, гостиницы, станции техобслуживания, заправочные станции и многие другие быстро сообразили, что подобные проверки являются самым

простым, самым дешевым, самым действенным и самым быстрым способом увеличить продажи. В связи с этими преимуществами этот метод стал очень быстро распространяться.

Ввиду того, что современный рынок товаров и услуг фактически близок к насыщению, то качество (а порой и цена) самого товара или услуги уже перестали быть единственным и окончательным преимуществом продавца.

Потребитель стал более требовательным непосредственно к качеству обслуживания и предлагаемого сервиса.

Благодаря этому на одно из первых мест выходит лояльность клиента, его постоянство и приверженность данному продавцу или бренду. Вот почему метод оценки работы персонала и контроль качества обслуживания по методу

«Тайный покупатель» может быть полезен любым компаниям, особенно в сфере продаж.

На Западе в связи с высоким уровнем зрелости потребительского рынка и розничной торговли регулярно проводятся исследования, которые представляют собой постоянный мониторинг удовлетворенности покупателей качеством обслуживания. Одним из методов подобных исследований является метод «Тайный покупатель». В России эту методику начали использовать сравнительно недавно, тем не менее, сегодня она пользуется большой популярностью как у компаний — заказчиков исследований, так и у компаний — поставщиков исследовательских услуг. Дело в том, что большинство отраслей переросли период товарно-ценовой конкуренции, и ведущее место в умах руководителей компаний занимает качество сервиса.

Целью данной работы является: описать смысл исследования, является ли оно количественным или качественным, обозначить, для решения каких- либо проблем используется данный вид, привести конкретный пример.

Метод «Тайный покупатель»

Множество предприятий розничной торговли или оказания услуг населению сталкивались с контрольными закупками, инициируемыми государственными структурами. Они служат для выявления нарушений правил торговли и, в случае обнаружения таковых, привлечения нарушителей к административной или уголовной ответственности. Методика «Тайный покупатель» в сущности есть не что иное, как контрольная закупка, однако предпринимается она собственниками или менеджерами фирмы.

Существуют и другие названия данного метода, но они получили на российском рынке меньшее распространение:

 таинственный покупатель,

 mystery shopping,

 фальш-клиент,

 тайный клиент,

 секретный покупатель,

 контрольный клиент,

 анонимный покупатель,

 аудит служба заказчика и т.д.

Суть «mystery shopping» заключается в том, что в подконтрольную точку под видом обычного покупателя приходит проверяющий. Он может совершить покупку, воспользоваться услугой либо просто попросить продавца проконсультировать его относительно того или иного товара. В некоторых случаях работа может проходить по типовым или специально подготовленным сценариям – «капризный покупатель», «конфликтный клиент».

Итак, услуга тайный покупатель — вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных (реальных) клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок.

По итогам визита таинственного покупателя составляется оценка качества работы персонала с клиентами.

Непосредственно анализируется, насколько персонал был заинтересован в клиенте, как вел себя с ним в той или иной ситуации, насколько корректными были ответы на просьбу о консультации и сама консультация и т.д. При необходимости оцениваются и такие факторы, как выкладка и доступность товара, его наличие в необходимом количестве и прочее. Таким образом, данный метод позволяет оперативно выявить недочеты, провести их анализ и принять своевременные меры для их устранения.

Также метод «тайный покупатель» служит для повышения уровня рабочей мотивации продавцов, консультантов и менеджеров. Сам факт возможности анонимной проверки — неплохой стимул для того, чтобы персонал постоянно находился «в тонусе». Используется метод и для сбора информации о деятельности конкурентов и решения иных, менее значимых задач.

Таким образом, исследование «тайный покупатель» может применяться по следующим направлениям:

 оценка системы обучения персонала;

 мотивация персонала;

 повышение лояльности к бренду (продукту) фирмы;

 оценка использования POS-материалов и рекламных материалов;

 конкурентная разведка;

 стимулирование сбыта продукции;

 оценка качества обработки заявок с сайта.

Исследования могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. Объектами исследования могут быть:

 продавцы и консультанты в торговых точках,

 телефонные менеджеры и консультанты,

 online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видео-связь),

 менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Основные виды исследования:

  • Визиты в точки продаж, с возможностью контрольной покупки (в том числе с возвратом), проверка соблюдение правил обслуживания и продаж, сервисных и розничных стандартов, стандартов мерчандайзинга;

  • Звонки в точки продаж (офисы) с целью получения консультации по товарам и (или) услугам;

  • Визиты и (или) звонки в точки продаж с целью мониторинга цен конкурентов;

  • Заказы в Интернет-магазине, заявки по электронной почте и через форму заказа (заявки) на сайте;

  • Контроль выполнения промо-акций в точках продаж;

  • Проверка представленности брендов и позиций в торговых точках. Заказчиками данного исследования выступают:

 предприятия розничной торговли и общественного питания,

 банки,

 телекоммуникационные компании,

 сотовые операторы,

 автодилеры,

 АЗС,

 страховые компании,

 авиакомпании,

 сервисные компании и т.д.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

В рамках проверок тайным покупателем оцениваются, как правило, следующие параметры:

 выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, вежливость, доброжелательность и т.п.);

 речь сотрудников (грамотность, понятность);

 внешний вид сотрудников (с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании);

 выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;

 чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;

 мерчендайзинг;

 скорость обслуживания;

 доступность сотрудников для клиента.

Применение технологии «тайный покупатель» состоит из следующих этапов:

1. Подготовительный. На этом этапе осуществляется разработка легенды и стандартизированной анкеты

для интервьюеров, выступающих в качестве «тайных покупателей»;

2. Полевой. Непосредственно проведение проверки выбранного объекта, осуществление заказов, покупок, жалоб и т.д.;

3. Подведение итогов. Производится подготовка индивидуальных отчетов интервьюеров, обработка и

систематизация полученной информации;

4. Выработка рекомендаций. Данный этап включает подготовку аналитических материалов, рекомендаций для последующих тренинговых программ с персоналом компании.

Для контроля работы тайного покупателя необходимы следующие атрибуты:

1. Контрольная покупка. В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя, является кассовый чек.

2. Диктофонная запись разговора. В тех случаях, когда визит тайного покупателя проводится лично или по телефону, чтобы посещение было действительным, обязательно используется диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником. Это позволяет контролировать работу самих тайных покупателей. Также сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, может быть ознакомлен с подобными записями, что помогает сделать данный инструмент оценки прозрачным и эффективным.

3. Надо сказать, что не все и не всегда используют диктофонную запись при проведении посещений. Более того, некоторые компании-провайдеры услуги «Тайный покупатель» включают в стоимость услуги наличие диктофонной записи. Такой подход к организации исследования «Тайный покупатель», мягко говоря, нельзя считать полностью верным, так как диктофонная запись работы тайных покупателей — это один из ключевых моментов работы и без него существует огромный риск получить недостоверные данные в результате проведения исследования.

4. Фотографии и видеозаписи. Некоторые компании-провайдеры услуги «тайный покупатель» дополнительно предлагают видеозапись посещения торговой точки, а также фотоотчеты, в зависимости от целей проекта. Как правило, это стоит дополнительных затрат со стороны заказчика.

Нормы, стандарты и этика проведения исследований «Тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «Тайный покупатель» (Mystery Shopping Providers Association, MSPA). Так, например, по стандартам MSPA сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, в течение определенного периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.

В России деятельность провайдеров услуги «тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег, посредством проведения конкурсов при выборе подрядчика.

Практика показывает, что использование метода «тайный покупатель» не всегда дает желаемый результат. Это связано с тем, что заказчик допускает ряд ошибок. Существуют восемь наиболее распространенных просчетов:

1. Компания еще не внедрила полноценные стандарты обслуживания клиентов, но уже пытается контролировать их выполнение. До начала исследований персонал должен четко понимать, как необходимо обслуживать клиента.

2. Отсутствие обратной связи. Это значит, что заказчик не сообщает персоналу о внедрении программы «тайный покупатель» и не разглашает им сведения, полученные в ходе исследования. Соответственно, ожидать положительных изменений по части обслуживания клиентов бессмысленно.

3. Отсутствие связи между программой «mystery shopping» и программой мотивации, которая применяется в компании. То есть проводятся исследования, обратная связь налажена, но успехи сотрудников в деле обслуживания клиентов материально не поощряются.

4. Негативный характер использования оценок. То есть заказчик видит в полученных данных инструмент наказания, запугивания и репрессий, а не средство обратной связи. В таких случаях руководству следует акцентировать внимание сотрудников на положительных сторонах исследований методом «тайный покупатель».

5. Программа «mystery shopping» запущена, но персоналу не объяснили ее конкретные выгоды и последствия. Зачастую это становится причиной демотивации.

6. Компания видит в программе «mystery shopping» единственный инструмент улучшения качества обслуживания. Применение данной методики должно происходить одновременно с осуществлением программ обучения, мотивации персонала и формирования корпоративной культуры.

7. Нерегулярное проведение проверок. Продолжительные промежутки между исследованиями приводят к снижению у сотрудников усилий, направленных улучшение качество обслуживания.

8. Проведение исследований своими силами. Для проверки целесообразнее привлечь специалиста из профессионального сообщества, который владеет информацией о стандартах и технологиях этой деятельности.

В последние несколько лет использование методики «тайный покупатель» в России происходит наиболее интенсивно. Особой популярностью программа «тайный покупатель» пользуется в Москве и Санкт-Петербурге.

Ее практикуют:

 розничные сети «Перекресток», «Рамстор», «Азбука Вкуса», METRO Cash & Carry, Daily Foods,

 компания Reebok Russia,

 Hyundai (ООО «Хендэ Мотор СНГ»), ОАО «Модус» (сеть автосалонов на юге России),

 торговые сети «Подружка», «Красный куб», «Эпицентр», Geox, Ecco, Finn Flare, «Фамилия», Gant, Sasch, Glenfield, «Milavitsa»,

 сеть кофеен «Шоколадница», оператор сети ресторанов «Росинтер» («IL Патио», «Планета Суши» и др.),

 сеть ресторанов быстрого питания Sbarro,

 аптечная сеть «36,6»,

 ЗАО «Банк Русский Стандарт», страховая компания «Росгосстрах» и многие другие.

В целом такой метод маркетинговых исследований как «тайный покупатель» имеет как положительные, а какие отрицательные стороны.

Преимущества:

 позволяет руководителю отдалить собственную критику, используя заключения «третьих лиц»;

 позволяет узнать отстраненную позицию, не отягощенную знанием внутренних трудностей, целей и особенностей компании;  позволяет выделить нужные (в зависимости от целей) критерии исследования и параметры оценки.

Недостатки:

 прямое и одновременно скрытое наблюдение за персоналом, неожиданность проверки;

 использование чужого мнения для принятия решений в сфере организационных изменений может в некоторых случаях снизить весомость руководства в глазах сотрудников;

 иногда бывает трудно правильно согласовать необходимые критерии и конкретные вопросы анкеты;

 полученная в ходе проверки информация должна предъявляться сотрудникам в обработанном виде, так как им сложно смотреть на процесс и себя со стороны.

Заключение

Метод тайный покупатель является инструментом увеличения продаж, так как скрытое несоответствие запросов покупателей по качеству их обслуживания, персоналом Вашей компании, становится явным. Ежегодно в мире на исследования методом Тайный покупатель затрачивается более 1,2 млрд $, примерно 10 млн $ из них приходится на Россию. В 17 % случаев тайного покупателя нанимают ритейлеры, в 14 % — банки и рестораны, в 12 % — автозаправки. Этот метод позволяет оценить уровень обслуживания клиентов. Такие исследования проводят периодически, так как уровень обслуживания в большей степени зависит от человеческого фактора. Соответственно этот фактор изменчив и нуждается в периодическом контроле, чтобы соответствовать высокому уровню обслуживания принятого в компании.

Список литературы:

1. Дьячков, М.Ф. Сбалансированная система показателей как инструмент стратегического развития предприятия в условиях российской деятельности / М.Ф. Дьячков // Маркетинг и маркетинговые исследования. №3(57) июнь. – 2005. — С.2-16.

2. Крюков, А.Ф. Управление маркетингом : учебное пособие / А.Ф. Крюков. — М.: КНОРУС. — 2005. – 470 с.

3. Пешков, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. / Е.П. Пешков. — М.: «Ось-89». — 1998. – 80 с.

4. Прохоренко, А.И. Маркетинг-2009: перезагрузка системы / А.И. Прохоренко // Реклама. Теория и Практика. — № 02(32). – 2009 — с. 84-89.

Методика «Таинственный покупатель», или «Mystery Shopping», является достаточно результативной из всех современных методов проверки качества обслуживания клиентов, а следовательно, выявления резервов развития компании.

  • При этом не стоит «зацикливаться» только на проверке работы торгового персонала. Ведь для компании осуществляющей данный вид маркетингового исследования, нет принципиальной разницы с какого функционала «снять» информацию. Есть только разница в сроках и цене.

Ведь не менее важным для различных компаний является реализация, а следовательно и проверка качества выполнения таких функциональных обязанностей персонала как:

• Скорость прохождения коммерческой информации внутри компании.
• Достоверность передачи получаемой информации.
• Выполнение внутрифирменных стандартов обслуживания.
• Компетентность сотрудника, отвечающего за свой участок работ.
• И многое другое…

Для примера опишем, как это делается для проверки торгового персонала, по причине того, что данный вид услуги является наиболее востребованным на рынке.

Технология мониторинга рынка «таинственный покупатель» («mystery shopping»)

Под видом обычных покупателей в компанию или ее торговый зал обращаются несколько человек, специально обученных и подготовленных «таинственных покупателей». Каждый «таинственный покупатель» (другое название — «тайный покупатель», «контрольный покупатель», «Mystery Shopping») соответствует характеристикам среднестатистического покупателя и ведет себя обычным для этого покупателя образом, вступает в диалог с одним или несколькими работниками торгового зала, совершает покупку или уходит, якобы не приняв пока окончательное решение о покупке.

«Таинственный покупатель» по индивидуально разработанной для данного Заказчика схеме, заполняет отчет о визите. Отчет создается и в виде текстового описания визита, с постановкой оценок в виде баллов, выставленных по определенной системе. Лист, который заполняет «Таинственный покупатель» в качестве образца прилагается в конце раздела данной статьи.

Далее куратор проекта анализирует результаты всех визитов «таинственных покупателей» и создает обобщенный отчет о результатах проверки качества обслуживания клиентов. Отчет содержит балльные оценки работы сотрудников компании-заказчика, графики сравнения качества обслуживания в разных торговых точках или офисах продаж компании, динамику качества обслуживания (если это длительное мониторинг). Отчет может содержать и конкретные рекомендации по повышению качества обслуживания клиентов, если такую задачу поставили при заключении договора.

Какие выгоды приобретает Заказчик от анализа и мониторинга методом «таинственный покупатель».

Прежде всего, производится ревизия выполнения функциональных обязанностей.

По ее итогам происходит усовершенствование клиентского сервиса компании, а значит и конкурентоспособности компании.

Повышение эффективности обучения, проводимого в компании или постановка соответствующей задачи перед компаниями занимающимися обучением персонала.

Возможность введения и/или корректировки бонусной системы мотивации для персонала, основанную на оценках непредвзятых «таинственных покупателей», работа которых контролируется также куратором проекта «Таинственный покупатель». Данная бонусная система может распространяться как на персонал, непосредственно работающий с клиентами, так и на их руководителей и тренеров.

Оценка различных аспектов деятельности персонала, в том числе его честности и лояльности.

Какие аспекты деятельности персонала обычно подлежат оценке по методике «таинственный покупатель» («тайный покупатель»)?

  • Как встречают Клиента?
  • Как работают продавцы, секретари, другие сотрудники, контактирующие с Клиентами?
  • Выполняют ли сотрудники стандарты обслуживания Клиентов?
  • Применяют ли продавцы технику продаж?
  • Как происходит передача Клиента от одного сотрудника другому?
  • Как общаются сотрудники между собой в присутствии Клиента?
  • Как сотрудники выходят из стрессовых, критических, опасных ситуаций?
  • Честны ли сотрудники компании по отношению к Клиентам и администрации компании?
  • Знают ли они свой товар?
  • Прилагают ли они реальные усилия для того, чтобы сделка состоялась?
  • Как воспринимается с точки зрения Клиента помещение и компания в целом?

Постановка задачи для мониторинга.

Заказчик может самостоятельно определить основную цель мониторинга или воспользоваться предложением компании, которая будет проводить данную работу.
Например:

  • Оценка качества обслуживания клиентов.
  • Соответствие корпоративным стандартам.
  • Честность и лояльность персонала сравнение с конкурентами.
    И так далее.

Используемые форматы мониторинга рынка методом «таинственный покупатель».

Личные визиты «таинственных покупателей» в торговые точки, офисы продаж или любые другие места обычных встреч ваших сотрудников с клиентами. (Например, в торговый зал автосалона, или на строительные площадки, где идет показ квартир.)

«Контрольная закупка» — это визиты «таинственных покупателей» в торговые точки или офисы продаж с обязательной покупкой или без, с оценкой: внешнего вида и дисциплины, работы с клиентом, порядка и чистоты, соблюдения правил мерчендайзинга, корпоративных стандартов и т.п.

Телефонные звонки «тайных покупателей» вашим сотрудникам.

Наблюдение «таинственных покупателей» под видом ожидающего своего друга-покупателя за всем происходящим в клиентской зоне Вашей компании.

Этапы проведения мониторинга «тайный покупатель»

  • Определение цели и формата мониторинга.
  • Получение требований к «таинственным покупателям».
  • Изучение (при необходимости, создание и внедрение) корпоративных стандартов для компании Заказчика.
  • Согласование и утверждение сценария визитов, звонков или наблюдения.
  • Разработка и утверждение «легенд», с которыми приходят «таинственные покупатели».
  • Разработка и утверждение анкет, которые заполняют «тайные покупатели».
  • Подробный инструктаж подобранных Исполнителем «таинственных покупателей», (возможно совместно с Заказчиком).
  • Проведение мониторинга с заполнением «тайными покупателями» анкет после каждого визита или звонка.
  • Проверка куратором проекта точности отражения в отчетах «тайных покупателей» оценок и описания визитов в соответствии с аудиозаписью (при необходимости), корректировка (по необходимости) действий «тайных покупателей».
  • Анализ проверенной полученной информации, подготовка сводного отчета и рекомендаций.
  • Передача заказчику сводного отчета и рекомендаций, а также всей первичной информации: анкет и аудиозаписей.

На каждом из этапов работы Заказчик имеет право запрашивать и получать всю необходимую ему промежуточную информацию.

Анкета «таинственного покупателя»
Автор шаблона — Колесников Дмитрий (research.rbc.ru). Использованы шаблоны MICROSOFT Corp.

Лист контрольного посещения магазина и Памятка для сотрудника, осуществляющего проверку
Автор шаблона — Сальманов Марат (research.rbc.ru). Использованы шаблоны MICROSOFT Corp.

Ошибки Тайных Покупателей

Дальнейший материал рассчитан на непосредственных исполнителей функции компании/агентства, заключившего договор на маркетинговое исследование методом «тайный покупатель».

Не секрет, что в любой работе бывают ошибки. Как их избежать, или хотя бы свести к минимуму. Вот «три кита», на которых держится репутация успешного сотрудника, выполняющего функции «Тайного Покупателя»:

1. Выполнение задания вовремя — означает, что «покупатель» выполнил покупку в оговоренное время или период времени, приготовил и отправил отчет до окончания установленного срока.
2. Выполнение задания точно и аккуратно — означает, что покупка должна быть выполнена в соответствии с заданием, отчет заполнен правильно, информация в отчете верна и начисленные баллы (скоринг) не противоречат собственным комментариям.
3. Выполнение задания полностью — означает, что «покупатель» заполнил все требуемые поля в форме отчета и сделал необходимые комментарии, не забыл приложить к отчету чек (если требуется) и другие необходимые материалы.

Если Вы приняли задание на покупку, но не выполнили его, то скорее всего Вы больше не получите новых заданий, по крайней мере от данного агентства. Исполнитель же рискует подорвать свою репутацию в глазах не только Заказчика, но и потенциальных Заказчиков и компаньонов.

Что же делать, если вдруг обстоятельства оказались выше Вас и Вы поняли, что не сможете выполнить задание?

Сразу же известите об этом работодателя, компания Исполнитель, если не может выполнить работу, извещает об этом Заказчика.

Чем раньше Вы им сообщите об этом работодателю, тем легче ему будет найти Вам замену и перепланировать покупку. На что нужно еще обратить внимание «тайному покупателю» в процессе взаимодействия со своим работодателем?

Прежде всего, не забывайте, что Вы работаете с людьми, поэтому будьте всегда вежливы. Старайтесь делать так, чтобы не быть дополнительной обузой, а наоборот, сделать их работу немного легче. Например, получив задание, не бросайтесь сразу задавать вопросы. Сначала прочитайте и обдумайте все внимательно, продумайте свои вопросы. Получая инструкции по телефону, всегда делайте заметки, чтобы потом можно было освежить разговор в памяти. Не звоните к работодателю, чтобы просто поболтать.

Это, как правило, занятые люди и времени на болтовню у них нет. Держите работодателя в курсе об изменениях в Ваших анкетных данных. Если на сайте есть возможность отправлять и редактировать анкеты, то делайте это через сайт.

В противном случае можете отправить по электронной почте. Не нужно спрашивать, когда Вы получите следующее задание, или почему так мало заданий Вы получаете.

Причиной этому может быть невысокое количество заказов в Вашем регионе, либо высокая конкуренция среди «тайных покупателей».

В ходе выполнения задания поддерживайте связь с агентством-работодателем. Сообщайте ему о любых фактах, которые задержат отправку отчета или выполнение самой покупки. Выполняйте свои задания максимально скоро, в соответствии с инструкцией.
Не просите дополнительного времени на отчет раз за разом. Отвечайте как можно скорее, когда агентство присылает Вам новое задание или обращается с вопросом.

Будьте гибкими и идите навстречу, когда агентство в затруднительном положении.

Например, возьмите горящий заказ на покупку и агентство, конечно же, оценит это.

Не отменяйте задание в самый последний момент, или, что еще важнее — не забывайте о своем задании.

Не отправляйте неполный отчет, тем самым, заставляя агентство терять время на выяснение вопросов с Вами.

Таким образом Ваша репутация, в качестве Тайного Покупателя, очень сильно пострадает, если Вы допускаете следующие ошибки:

Ошибка

Характер ошибки

Не читаете инструкции и/или не следуете им Серьезная — критическая
Принимаете задания на покупки/инспекции, и затем исчезайте, не выполнив работу Критическая
Не сообщаете о проблемах Серьезная — критическая
Даете противоречивые ответы на вопросы Серьезная
Выполняете покупки/инспекции второпях Серьезная
Не проверяете тщательно свой отчет о покупке/инспекции. Много ошибок в отчетах Серьезная
Скрываете правду Серьезная — критическая
Не хотите или не умеете признавать свои ошибки Серьезная — критическая
Отправляете отчеты с опозданием Серьезная — критическая

Если Вы будете стараться следовать данным рекомендациям и стараться избегать ошибок, Вы будете на хорошем счету у агентств и, несомненно, будете получать больше заданий, чем другие.

Данный раздел статьи создан по материалам сайта www.Mystery-Shopper.ru

Памятка для сотрудника, осуществляющего проверку

1. Методика проведения проверки.

1.1. До посещения магазина необходимо внимательно изучить предложенную анкету, постараться запомнить ее содержание.
1.2. Необходимо заранее подготовить «легенду», то есть продумать цель Вашего прихода в магазин (что Вы хотели бы выбрать, назначение, для кого, цвет, размер и т.д.).
1.3. Примерное время пребывания в магазине: 40-50 минут.
1.4. При входе в магазин обратите внимание на точное время посещения.
1.5. За одну проверку нужно посетить три отдела.
1.6. При общении ведите себя естественно и непринужденно, как обычный покупатель. Внимательно слушайте и наблюдайте за действиями продавца.
1.7. Обязательно запомните имя и фамилию продавца на бейдже (в крайнем случае, только имя).
1.8. Во время общения с продавцом будьте вежливы и корректны, не допускайте конфликтных ситуаций.

При проведении проверки особое внимание нужно уделить таким параметрам, как:

  • Позиционирование продавца в торговой зоне
    Важно отметить, обратил ли продавец на Вас внимание, когда Вы входили в отдел, поздоровался или нет, установил ли с Вами зрительный контакт. Если на Вас внимания не обратили, посмотрите, чем занимался продавец в это время.
  • Своевременность реагирования продавца
    Отметьте, предложил ли продавец Вам свою помощь спустя некоторое время (до 3 минут), дав возможность осмотреться в магазине, или он предложил свою помощь через 5-10 минут, когда Вы уже перемерили (подержали в руках) достаточно большое число товаров. Если продавец, спустя 5-10 минут так и не обратил на Вас внимания, обратитесь к нему сами.
  • Внешний вид продавца, с которым Вы общались
    Присмотритесь к внешнему виду продавца, с которым Вы общаетесь: есть ли у него бейдж, одет ли он в форму установленного образца, какого вида форма – мятая и грязная или чистая и опрятная. Обратите внимание, как в целом выглядит продавец – опрятный и аккуратный у него вид или вызывающий (пирсинг, прическа «ирокез» и т.п.) или же отталкивающий (немытые, непричесанные волосы, неприятные или отталкивающие запахи, для мужчин, не носящих бороду – небритость).
  • Культура общения продавца
    Обратите внимание на речь продавца, она должна быть грамотной, понятной Вам, не должны использоваться в разговоре с Вами слова-паразиты («на самом деле», «как бы»), вульгаризмы («типа»). Оцените интонации – разговаривал ли продавец с Вами доброжелательно и заинтересованно или безразлично, или же неуважительно и грубо.
  • Выявление продавцом Ваших потребностей
    Оцените, удалось ли продавцу с помощью вопросов и диалога выявить Вашу «легенду» или потребность, а также предложить комплексное решение, различные варианты.
  • Знание продавцом товара и ассортимента
    Очень важно понять, как продавец ориентируется в товаре, знает ли ассортимент, способен ли он рассказать о товаре просто и понятно, или знает только технические характеристики товара, но не может объяснить, зачем применяются те или иные технологии. К сожалению, может возникнуть и ситуация, когда продавец слабо знает товар, путается в ответах на Ваши вопросы, дает неверную информацию о товаре.
  • Время доставки товара со склада в торговый зал
    Попросите продавца принести для примерки товар другого размера (цвета). Обратите внимание, как долго продавец доставляет товар со склада. Идеальный вариант – когда Вам приносят необходимый товар со склада до 3 минут.
  • Работа кассового узла
    Если Вы не производите покупку, просто постойте рядом с кассовым узлом и понаблюдайте за работой кассиров. Оцените – улыбаются ли кассиры покупателям, здороваются ли, благодарят ли за покупку.
    Понаблюдайте, как долго покупатели, совершающие покупки, ожидают своей очереди на кассе – отметьте для себя крайнего покупателя в очереди (если касс несколько, то в наибольшей очереди) и оцените, сколько времени пройдет до тех пор, пока этот покупатель не будет обслужен.
  • Работа службы охраны
    При оценке работы службы охраны обратите внимание на то, приветствует ли и прощается ли контролер с покупателями (только в ответ на приветствие покупателей, сам он этого делать не обязан). Для этого на входе поздоровайтесь с контролером, если он окажется рядом с Вами.
    Так же обратите внимание на выражение лица контролера, какой у него вид – доброжелательный, безразличный или угрюмый и агрессивный.
    Если Вы входите в магазин с сумкой (кроме дамских) необходимо отметить, предложил ли Вам контролер воспользоваться камерой хранения и интонации, используемые при этом – вежливые или грубые.
  • Итоговое впечатление
    В результате своего посещения магазина постарайтесь решить – возникло ли у Вас желание приобрести товар (пусть да же не тот, покупку которого Вы придумали в «легенде») или магазин не смог заинтересовать Вас, как покупателя, а возможно посещение магазина вызвало у Вас отрицательные эмоции.

Постарайтесь запомнить то, что Вам особенно понравилось, или наоборот, не понравилось в магазине. Во время посещения обратите внимание на магазин в целом (витрина, таблички, информация и товаре, каталоги, освещение, примерочные, вентиляция и т.д.)

2. Методика заполнения анкет.

2.1. После посещения магазина необходимо заполнить предложенные анкеты. Лучше заполнить анкеты сразу после посещения магазина, пока вся информация не стерлась из памяти, но не делайте это сразу в магазине (даже небольшие записи).
2.2. По каждому магазину необходимо заполнить 3 анкеты по разным отделам, каждая – на отдельного продавца.
2.3. Не забудьте отметить в анкете название магазина, дату и точное время посещения, отдел, свою фамилию и имя (полностью), фамилию и имя продавца. Если Вы оценили продавца, у которого отсутствовал бейдж, напишите в графе «ФИО продавца» — «без бейджа».
2.4. Если Вы заполняете несколько анкет по одному и тому же магазину, то по работе кассового узла и работе службы охраны во всех анкетах проставляйте одинаковые оценки (не противоречьте сами себе).
2.5. Внимание! В блоке, выделенном двойной чертой отмечайте только один показатель.
2.6. В анкете напротив выбранного параметра поставьте отметку «1».
2.7. Если показатель не оценивается (например, вам не доставляли товар или в магазине нет контролёра) во всех ячейках по данному пункту проставьте отметку «0». Тогда в подсчете оценок магазина этот параметр учитываться не будет.

Постарайтесь отнестись к данной работе максимально серьезно.

Данный раздел статьи создан по материалам сайта www.research.rbc.ru

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *