Икеа код 99

Директор по маркетингу IKEA: бюджеты нельзя урезать


Анна Бенон, руководитель отдела маркетинга ИКЕА

На зарубежных рекламных фестивалях и премиях Россию узнают благодаря проектам самых креативных рекламодателей, которые формируют облик нашей страны в глазах креативщиков со всего мира. Одной из таких компаний много лет остается мебельный ритейлер ИКЕА, который создает не просто рекламу, а креативные шедевры, и не боится экспериментировать с инновациями. Sostav.ru побывал в гостях у ИКЕА и поговорил о рекламной стратегии ритейлера с руководителем отдела маркетинга Анной Бенон.

— Сейчас в российской экономике и на рекламном рынке изменилась ситуация. Как у вас на фоне кризиса обстоят дела с маркетинговыми бюджетами, перераспределяете ли вы средства между медиа каналами ?

— Из-за кризиса, думаю, потребление медиа не очень сильно поменялось. Люди не стали меньше смотреть телевизор и больше проводить времени в соцсетях – мы уже итак много времени там проводим. Конечно, есть специфика поведения в кризис с точки зрения желания получить больше информации о продуктах — люди готовы тратить больше времени, чтобы найти лучшее сочетание цены и качества. Эти тенденции, безусловно, есть, и мы будем уделять им особое внимание при планировании наших инвестиций в маркетинг.

Но значительных изменений в нашем медиа-миксе нет, за исключением сокращения прессы, которое происходит вне зависимости от кризиса. Потребление этого канала у людей меняется, при этом негативное влияние коснулось не всех изданий. Мы следим за этой ситуацией, смотрим на издания и соответственно меняем медиа план.

Что касается растущего интернета, то мы, конечно же, учитываем этот фактор в формировании медиа-микса. Но эффекта каннибализации между интернетом и ТВ мы в настоящий момент не наблюдаем, и вряд ли что-то сильно изменится в ближайший год. А в остальном, я думаю, что основные изменения будут относиться к сообщениям, а не к распределению средств между медиа.

— А стоит ли компаниям сейчас экономить за счет маркетинга?

— Как маркетинг-директор я считаю, что бюджеты на маркетинг вообще никогда нельзя урезать! (улыбается) А если серьезно, то вообще на это нужно смотреть с точки зрения оптимизации, а не урезания. Я понимаю, ситуация в разных компаниях отличается. Может быть, это как раз то время, когда нужно пристально посмотреть на существующую стратегию и тактику. Насколько они отвечают бизнес-задачам, и скорректировать в случае необходимости.

Единого рецепта тут нет. Вообще, многие компании воспринимают кризис как возможность. На том фоне, когда другие урезают свои расходы, есть шанс выделиться и взлететь, выиграть значительную долю рынка. Такие агрессивные игроки очень часто захватывают рынок.

— Есть ли у вас механика измерения эффективности ваших рекламных кампаний? Как вы это подсчитываете?

— Конечно же, мы производим замеры, у нас есть трекинги, описывающие путешествие покупателя на всех стадиях принятия решения, в том числе и его отношение к нашей коммуникации. Помимо этого, мы оцениваем PR-кампании, которые больше влияют на позиционирование бренда, имиджевые атрибуты. Они могут не принести немедленной коммерческой выгоды, но все равно мы будем видеть по выходящим публикациям, насколько это интересно журналистам и их читателям — нашим покупателям.

На примере последних проектов совершенно очевидно, что тот интерес, который был вызван созданием #вместокафе в Москве и в Петербурге влияет на то, как люди рассказывают об этом. Это повышает лояльность. Мы ожидали, что этот формат будет популярен, но не могли себе представить, что настолько. Люди ждут четверга, когда открывается запись на следующую неделю, и в момент у нас тысячи людей одновременно пытаются забронировать в кафе. Это действительно интересно, можно не просто потрогать все, как в магазине, а еще и приготовить – испытать на собственном опыте. И потом, это просто весело. Многие люди приходят просто почитать, пообщаться, попить кофе, дни рождения отмечать, работать. И это потрясающе.

Конкретно эта креативная концепция, как и многие другие, родилась у нас с «Инстинктом» в симбиозе. У нас был запуск проекта «МЕТОД» — системы кухонь, мы делали экспозицию и тоже давали людям попробовать приготовить что-то на наших кухнях. Когда мы начали разрабатывать кампанию «Новые идеи есть», уже зная опыт и успешность того, что происходит, мы решили расширить проект. Это не просто про кухню – это про объединение, про интересы людей. «Инстинкт» принес первую идею, за ней следовало несколько раундов обсуждений и доработок, и в конечном итоге мы получили тот формат, который работает сейчас.

— У вас с «Инстинктом» многолетняя история любви. Не устали от этой команды?

— У нас с «Инстинктом» уже очень давние отношения — компания ИКЕА работает с командой, которая была с нами с момента открытия. Ярослав Орлов и Роман Фирайнер стояли у истоков, и продолжаем наше сотрудничество. Отношения у нас партнерские. Мы не рассматриваем «Инстинкт» как подрядчика, это наш стратегический партнер, с которым мы проходили и проходим разные этапы.

Безусловно, планирование кампаний проходит на стратегическом уровне. У нас есть мозговые штурмы, когда специалисты собираются вместе и определяют направление, исходные точки. В эти рабочие группы входит не только отдел маркетинга, но и наши коллеги из других подразделений, а также креативное, PR и медийное агентства. Мы обсуждаем планы на год, определяемся с направлением коммуникационной стратегии. С нашей стороны мы, безусловно, брифуем команды с точки зрения бизнеса, говорим, какие у нас задачи и приоритеты.

Что касается креатива, то меня часто спрашивают коллеги: «А кто это придумал – «Инстинкт» или вы?». Это всегда совместное творчество. Над написанием брифа мы безусловно думаем. А «Инстинкт» – очень талантливые ребята — предлагают много интересных идей, и наша задача – выбрать.

— Как у вас поэтапно обрабатывается идея, которую приносит «Инстинкт»?

— Когда агентство приносит какую-то идею, мы ее иногда хотим доработать и со своей стороны что-то предлагаем. Но я по своему опыту знаю, что если навязать что-то креативному агентству, то идея не состоится. Потому что творческих людей очень сложно заставить исполнять чей-то замысел. Мы стараемся исходить не из того, чтобы подсказывать агентству «мы сейчас так идею повернем и тогда это купим», мы скорее отталкиваемся от задач и объясняем, что в этой концепции нам нравится, а что нужно доработать. Тогда агентство уходит с чувством владения ситуацией, как дальше развивать свою идею, и как отвечать задачам, которые мы озвучили.

Безусловно, у нас в компании тоже работает масса креативных людей, которые тоже должны любить и верить в этот замысел, а еще быть в состоянии «продать» его другим функциям.

— А как вы смотрите на работу с другими креативными командами?

— У нас были эксперименты с другими агентствами, и сейчас у нас есть партнеры: PR, event-команды. Они тоже приносят интересные идеи, и работают в тесном сотрудничестве с «Инстинктом».

Наша работа с «Инстинктом» строится как со стратегическим партнером, который видит все аспекты бизнеса, коммуникаций и складывает все воедино. Поэтому даже когда мы привлекаем другие агентства, «Инстинкт» остается лидирующей командой, которая координирует все остальные направления.

На момент, когда мы пробовали работать по отдельным проектам с какими-то другими агентствами, вот эта целостность она, к сожалению, терялась. «Инстинкт» — это такой креативный хаб,. Это важно, так как мы не работаем от кампании к кампании – а применяем интегрированный подход, при котором все элементы коммуникации должны работать вместе. Планирование у нас долгосрочное, мы знаем наши коммуникационные задачи, поэтому для нас эффективнее работать с агентством, которое тоже в курсе всего этого.

— Что ваша маркетинговая стратегия представляет из себя сейчас, на что вы делаете упор?

— Совсем недавно, в сентябре, у нас был запуск каталога. Это всегда большое событие для компании ИКЕА, мы выходим с новыми интересными идеями и продуктами. В этом году тема каталога и тема этого года была посвящена еде и всему, что с ней связано. То есть, мы говорим о том, что еда в России – гораздо больше, чем еда. Это и посиделки дома вместе всей семьей, и возможность выразить себя, и то, что всех объединяет.

Первый ролик кампании «Новые идеи есть!»

Обзор на Sostav.ru

Мы очень часто проводим «домашние визиты» — посещаем наших покупателей, чтобы пообщаться с ними, узнать их мечты и потребности. Мы открыли очень много инсайтов, на основе которых подготовили всю кампанию со множеством активаций.

Наш ежедневный формат #вместокафе – это что-то уникальное и очень востребованное, особенно в текущей ситуации. Когда можно просто прийти в какое-то место, прекрасно оформленное и удобное, не тратить деньги, приготовить что-то, провести время с друзьями, семьей… Наша стратегия всегда направлена на то, чтобы изменить жизнь людей к лучшему. И это не пустой звук. Помимо всех наших предложений и продуктов, мы хотим создать эмоциональную связь с брендом, желание просто прийти в магазин за вдохновением.

#Вместокафе
Обзор на Sostav.ru

— А для чего создавался этот проект #вместокафе? Точно же не ради прибыли!

— В первую очередь это проект некоммерческий, мы там ничего не продаем. Он был посвящен запуску каталога. Как у маркетологов, у нас стоит задача — повысить интерес к обустройству дома, показать людям, что это может быть круто, легко и недорого. Для нас очень важна эта эмоциональная связь, чтобы люди говорили: «ИКЕА меня знает». Этот проект имиджевый, чтобы людям предоставить возможность познакомиться с нами получше. Тот факт, что он работает на протяжении 5 месяцев – яркий пример того, что большое количество людей может провзаимодействовать с брендом.

Фотографии посетителей #вместокафе

— Наблюдаете за креативом зарубежных коллег? Может быть, черпаете для себя какие-то идеи?

— Безусловно, мы следим за тем, что делают коллеги, у нас есть интернет-портал, где мы делимся всем этим. Проходят встречи, где мы делимся опытом. В ИКЕА работает принцип: быть настолько глобальным, насколько возможно, и настолько локальным, насколько необходимо. И наши коммуникации и решения основаны на том, что релевантно именно российскому потребителю. И те инсайты, на которых строится коммуникация, они тоже очень российские.

И то же самое в других странах. Если Испания делает какой-то прекрасный проект, или Великобритания с их специфическим чувством юмора, это может быть совершенно прекрасно для их потребителя, это работает и может быть даже очень высоко оценено посетителями sostav.ru. Но насколько это бы затронуло нашу аудиторию в России?

Для нас всегда очень важно разговаривать с нашими покупателями. Перед запуском кампании «Новые идеи есть» мы опрашивали множество людей, выясняя их отношение к кухне и тому, что с ней связано. Мы вывели стереотипы, которые есть у людей и предлагаем идеи как их преодолеть. Если бы мы с этими стереотипами пошли куда-нибудь во Францию или в Германию, вряд ли мы получили бы там такой же отклик.

> Маркетинговые ходы мировых компаний

Компания ИКЕА

Слоган: Home is the most important place in the world

Make a house a home

Improving everyday life for the majority

Affordable solutions for better living

Not for the rich but for the wise

Тип

Частная компания

Основание

Основатели

Ингвар Кампрад

Расположение

Нидерланды: Делфт,Южная Голландия

Ключевые фигуры

Микаель Ольссон

(президент компании)

Отрасль

Розничная торговля

Деревообрабатывающая промышленность

Продукция

Мебель, предметы обихода

Оборот

^ $28,8 млрд (2008 год)

Число сотрудников

147 тыс. (2014 год)

Материнская компания

Stichting INGKA Foundation

Сайт

Компания имеет шведские корни и поддерживает имидж шведской компании во всех маркетинговых коммуникациях. Основана в 1943 году в Швеции Ингваром Кампрадом.

Ингвар Кампрад начал торговать, когда ему исполнилось 5 лет, он покупал спички оптом в Стокгольме и продавал их в своей небольшой деревне в розницу. Первым покупателем стала его бабушка, которая поощряла юного бизнесмена. Ингвар продолжал торговлю, разносил товары лично и посылал их по почте, тогда это были ручки, карандаши, кошельки, рамки. В 1948 году в ассортименте впервые появилась мебель, а уже в 1958 году открылся первый магазин ИКЕА в Швеции. Сеть магазинов стала разрастаться, в 1963 году ИКЕА вышла на международный рынок, начав с Норвегии. концепция маркетинг маркетинговый ход

Название «IKEA» является акронимом, и расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd», то есть имя и фамилия основателя и название фермы Эльмтарюд в приходе Агуннарюд, где он родился.

IKEA принадлежит нидерландскому фонду Stichting INGKA Foundation (головная компания группы — голландская Ingka Holding B. V.).

Президент компании — Микаель Ольссон (Mikael Ohlsson). В списке богатейших людей мира, составленном журналомForbes на 2008 год, основатель и совладелец IKEA Ингвар Кампрад занимает седьмое место с состоянием $31 млрд.

До 1 сентября 2009 года генеральным директором компании являлся Андерс Дальвиг. После него этот пост занял Микаель Ольссон.

Компания, которая владеет крупнейшей розничной сетью, торгующей мебелью и различными товарами для дома. Продукция IKEA особо популярна в Европе. Считается, что в странах западной Европы нет ни одного дома, ни одной квартиры, где бы нельзя было бы найти чего-нибудь, купленного в IKEA. И хотя считается, что мебель этой марки не слишком высокого качества, доступность определяет ее популярность.

Компания была основана в 1943 году, когда молодой предприниматель Ингвар Кампрад основал компанию IKEA, которая торговала пишущими принадлежностями. Было ему тогда 17 лет. Название компании — аббревиатура, которая расшифровывается следующим образом: инициалы создателя (Ingvar Kamprad), к которой Ингвар добавил название фермы на которой он вырос (Elmtaryd), расположенной в волости Agunnaryd (Агуннарюд), что в Южной Швеции. То естьIKEA — это Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd.

Сказать, что Ингвар был талантливым бизнесменом, значит ничего не сказать. Не случайно он вошел в итоге в число самых богатых людей мира с многомиллиардным состоянием. Приложив немало усилий, ему удалось раскрутить свой бизнес. Все же Вторая мировая война мало затронула Швецию, которая являлась по сути союзником и Третьего Рейха и его противников. Военные действия шли где-то в стороне, не мешая повседневной жизни простых шведов.

Ассортимент, которым торговала компания, неустанно расширялся. В основном за счет всяких мелочей, вроде канцелярских принадлежностей, нижнего белья и бытовой химии. Идея заняться мебелью пришла в 1948 году. И мебель эта должна была быть именно недорогой, чтобы ее мог позволить себе обыватель с невысоким достатком. Обдумав все это Ингвар договорился с несколькими мелкими производителями, которые стали изготовлять мебель по его заказу. Успех пришел быстро, уже в 1951 году бизнесмен приобретает небольшой завод, на котором начинает выпускать мебель самостоятельно. Тогда же он начинает печатать и свой первый каталог продукции.

И тут пришлось столкнуться с первыми проблемами. Мебель в те годы была не роскошью, но очень дорогим товаром. Своими действиями Ингвар здорово мешал другим шведским производителям. В результате, тем удалось подговорить лесозаготовительные компании, чтобы те перестали сотрудничать с IKEA. Другой бы опустил руки. Но только не Ингвар! Обдумав сложившуюся ситуацию, он начал закупать необходимые компоненты в Польше, выигрывая при этом еще и в цене. Тогда же и родилась идея максимально упростить сборку и доставку мебели, сделав ее сборной, вроде своеобразного конструктора. И хотя это и требовало некоторых усилий со стороны потребителей, они остались довольными, поскольку доставлять покупку домой стало куда проще, а цена ее еще больше снизилась.

К концу 50-х годов по всей стране начинают появляться магазины IKEA, в которых можно было не только приобрести мебель и другие товары, но и выпить чашечку кофе. А цены просто радовали глаза. Все магазины отличались большими размерами и были расположены за чертой города — эту систему Ингвар «подсмотрел» у американской торговой сети Cash & Carry.

К началу 60-х Ингвар понимает, что его компания созрела для выхода на мировой рынок. Началось завоевание сначала соседних скандинавских стран, а затем и всей Европы.

На сегодняшний день IKEA является одной из крупнейших корпораций розничной торговли. Ее торговые точки находятся в десятках стран по всему миру. На нее работают сотни тысяч человек. Каталоги продукции издаются сотнями миллионов экземпляров на различных языках. Цены, напечатанные в них, традиционно не меняются в течении всего года, несмотря ни на какие обстоятельства. Многие магазины IKEA работают по системе франчайзинга.

Сам же Ингвар уже не является владельцем созданной им империи, которая принадлежит с 1982 года нидерландской INGKA Holding B.V., являющейся головной компанией благотворительного (по ядовитому заявлению некоторых журналистов и аналитиков — псевдоблаготворительного) фонда Stichting Ingka Foundation. Считается, что причина, по которой он пошел на этот шаг — слишком высокие шведские налоги. Головной офис компании находится в нидерландской провинции Южная Голландия (Zuid Holland) в Делфте (Delft) — городке расположенном неподалеку от Роттердама. Но в целом, структура холдинга безумно сложна и запутана, в нее входят десятки компаний разного толка от разных учередителей. Бытует мнение, что такие сложности специально создаются, с целью минимизировать налоги.

Интересный факт:

Ингвар Кампрад вошел в историю не только как бизнесмен и миллиардер, но и как жуткий скряга, который всегда одевается на распродажах, приобретает все максимально дешевое, старается, по мере возможности, ходить пешком или ездить на велосипеде. Такси он пользуется только в с самом крайнем случае и, поговаривают, что никогда и нигде не оставляет чаевых.

Факты и цифры

История компании IKEA началась в 1943 году. Создателю компании Ингвару Кампраду в то время было 17 лет. Сегодня ему исполнилось 86 лет, и он отходит от дел, передавая свое детище в руки сыновей. В современной IKEA работает 131 000 сотрудников, открыты магазины в 41 стране. Оборот компании 24,7 млрд. евро в год.

Принципы IKEA

№1 Дешево

Это главный принцип компании. Хотя, если мы присмотримся, то увидим, что его нельзя применить ко всем товарам. Есть интересные дизайнерские вещи, которые трудно назвать дешевыми. Но ведь главное — это общий образ и правильная маркетинговая политика.

Покупателям постоянно напоминают о низких ценах. Большинство рекламных объявлений построены по принципу привлечения покупателей в магазин дешевыми товарами. А там, как говорится, пришел за вазочкой в 70 руб., а купил диван и туалетный столик в придачу.

При разработке любого товара первое, что определяют — это цену, по которой он будет продаваться. А потом, уже отталкиваясь от стоимости, решают, сколько средств выделить на дизайн, производство, логистику и пр.

В IKEA придерживаются твердой ценовой политики: цены держат на одном уровне от полугода и больше. В компании приветствуют скромные расходы на персонал.

И заметьте, магазины IKEA всегда находятся за городом. Почему? Потому что цены на аренду земли в пригородах меньше, а это тоже возможность сделать низкую наценку на товар.

№2 Удобно

Сделать удобным совершение покупки — это еще один краеугольный камень успеха компании. Согласитесь, что удобно отдать чадо в детскую комнату, а самому побродить по магазину.

Удобно маме с ребенком при необходимости заглянуть в комнату матери и ребенка, где есть и вода, и памперсы, и пеленальный столик на случай непредвиденных детских сюрпризов.

В качестве благодарности у мамы закрепляется в голове: » В IKEA удобно совершать покупки». Вернется ли она сюда вновь? Конечно.

Вспомним еще бесплатный кофе и чай для владельцев клубных карт и возможность недорого перекусить, не отходя далеко от товаров. Неудивительно, что для постсоветского пространства, где люди не привыкли, чтобы о них заботились, магазины IKEA стали любимым местом совершения покупок.

А простой, но гениальный ход по предложению покупателям карандашей и листочков для записей? После введения этого недорогого ухищрения продажи увеличились на 7%.

Конечно, IKEA не так проста. К примеру, ящики для хранения белья подходят только к фирменным шкафам. Подушки можно одеть только в текстиль IKEA. Так незаметно ваш дом наполняется вещами и предметами шведской марки.

№3 Долго, но почему-то удобно.

Недаром все магазины сети такие огромные и длинные. Естественно маршрут вашего движения тщательно продуман. По дороге вы захватите те вещи, которые на данный момент и не планировали купить. Но ведь цена смешная: всего 99 р., а товар нужный. Так рассуждает большинство.

Красивые и продуманные интерьеры — это тоже часть стратегии. Пришли за диваном, но он так замечательно смотрится вместе с туалетным столиком и стенкой под телевизор. В результате появляется мысль: «А может нам всю обстановку в гостиной поменять?».

Тем более, что дизайнеры продумали за вас, как вам это сделать. Добавим к этому полную свободу для покупателей: лежи, сиди, броди, где хочешь, трогай, прыгай (касается детей). Вы можете даже уснуть на матрасе, никто вас не станет будить. Покупатель как бы сживается с интерьером, и покидать его ему никак не хочется.

Конечно, мы не рассмотрели все маркетинговые ходы компании. Советуем почаще заглядывать в магазины IKEA. В плане маркетинговых фишек у шведов есть чему поучиться.

Ингвар Кампрад, основатель IKEA, продал права на использование своего бренда — одного из самых известных в мире — за $11,9 млрд. Не на сторону, конечно, а дочерней компании IKEA — голландской IKEA Systems. До этого права принадлежали зарегистрированной в Лихтенштейне фирме Interogo, подконтрольной лично Кампраду. Сумма сделки вполне рыночная.

Название IKEA появилось в 1943 году, расшифровывается как Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd, где Эльмтарюд — ферма его отца, а Агуннарюд — местный церковный приход. Сегодня у компании более 300 магазинов по всему миру, а бренд IKEA занимает 89-е место в сотне самых дорогих брендов в мире (рейтинг BrandZ).

Юридическое лицо, зарегистрировавшее свою торговую марку, имеет исключительное право на использование соответствующего фирменного наименования: использовать в рекламных целях, размещать на различного рода документах, товарах или упаковках и прочее.

Правообладатель обладает возможностью предоставлять разрешение на использование логотипа или торгового знака своей компании другим юридическим лицам. Для подтверждения этой операции предусмотрен лицензионный договор. В договоре (соглашении) прописываются условия и объёмы использования торгового знака, а также утверждается сумма и сроки платежей по договору.

Нередко крупные компании с мировым именем сталкиваются с необходимостью отстаивать права на свой бренд. К таким компаниям относится ИКЕА.

ИКЕА: история бренда

Компания начала свою деятельность в 1943 году под руководством молодого предпринимателя Ингвара Кампрада, который на момент создания ИКЕА занимался торговлей пишущими принадлежностями. Через 5 лет Кампрад стал делать первые шаги в сфере производства мебели.

Несмотря на то, что в Швеции мебель считалась товаром, доступным, прежде всего, обеспеченным слоям населения, Кампрад стал развивать направление по производству недорогой мебели, которая уже к 1951 году принесла компании признание. Кампрад приобрёл фабрику по производству мебели и наладил выпуск сборных конструкций — в таком виде их было удобно доставлять по месту назначения, к тому сборная мебель стала более дешевым вариантом, чем цельная.

Следующим этапом стало распространение сети магазином под именем ИКЕА. 60-е годы ознаменовались выходом компании на международный рынок. Сегодня IKEA относится к группе наиболее крупных корпораций — торговые точки с этим именем открыты по всему миру. По утверждению специалистов, практически в каждом европейском доме присутствует какая-либо вещь от IKEA.

Право на имя

Многие крупные компании располагают целой командой адвокатов, отстаивающих права фирмы при недобросовестном использовании зарегистрированной торговой марки другими, как правило, малоизвестными компаниями. Из слов генерального директора ИКЕА Россия следует, что компания заинтересована в продаже своих товаров, однако использование логотипа и бренда без соответствующих разрешений строго запрещается.

Имя не должно вводить покупателей в заблуждение, если магазин, в котором продаются товары ИКЕА, не относится к сети магазинов компании, работающих на основании франшизы. Это касается и упоминания имени компании в доменах, на которых размещаются сайты, занимающиеся доставкой товаров ИКЕА. В противном случае компания всегда готова бороться за свой бренд.

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *