Бтл акции

Содержание

ATL реклама

Дословная расшифровка аббревиатуры ATL в переводе с английского означает над чертой — above the line. Эта категория включает все виды рекламы, с которыми мы сталкиваемся чаще всего: наружная и внутренняя реклама, аудио- и видеоролики, реклама на радио, ТВ и в кинотеатрах, вся информация коммерческого характера в журналах и газетах, а также реклама на транспорте и в интернете.

При всей бесспорной и заслуженной популярности ATL рекламы у каждого носителя есть свои плюсы и минусы. Но многое зависит от конкретной ЦА, поэтому недостатки учитывать нужно, но при грамотно расставленных приоритетах потенциальная прибыль способна любой минус трансформировать в плюс. Более подробно рассмотрим на нескольких примерах.

Реклама в интернете

Явные преимущества:

  • рекламный баннер можно размещать на сайтах в течение продолжительного времени;
  • по затратности — один из самых доступных видов рекламы;
  • возможность размещать на собственном сайте любое количество рекламной информации и презентаций;
  • усилить эффективность всегда поможет контекстная реклама.

Недостатки:

  • пользователю бывает непросто сделать выбор в силу огромной конкуренции среди предложений;
  • переизбыток рекламных баннеров приводит к тому, что большинство пользователей их просто игнорируют или устанавливают блокираторы рекламы;
  • из-за частых случаев мошенничества внушительный процент аудитории относится с большим недоверием к покупкам через интернет.

Реклама в газетах и журналах

Из плюсов: всегда можно сориентироваться на узкую ЦА, прочитанная информация запоминается намного лучше в отличие от воспринятой на слух, текстовое изложение максимально информативно, а у читателя есть возможность не спеша проанализировать предложенную информацию и принять взвешенное решение.

В это же время есть и ряд недостатков, среди которых: недолговечность в силу, как правило, малого срока хранения газеты или журнала, зачастую очень слабый уровень внимания читателя к рекламным блокам и в ряде случаев низкое качество бумаги или сопутствующих иллюстраций.

Реклама на радио

Доступность радио повсеместна и не всегда откровенно мешает в делах, поэтому размещая ролик на рейтинговых радиостанциях, можно произвести массовый охват сразу нескольких категорий аудитории. С помощью радио легко создать некую атмосферу торжественности и особой актуальности, а также достаточно быстро и просто при необходимости в ролик можно внести коррективы.

В качестве недостатков радио как носителя выделяется невозможность подкрепить информацию видеорядом, большое количество роликов в эфире, что существенно притупляет внимание слушателя, и тот факт, что прозвучавшую информацию очень легко забыть в силу ее мимолетного характера.

Реклама на ТВ

Бесспорные преимущества этого носителя выражены в возможности:

  • массового охвата аудитории;
  • дополнения информативность ролика яркими визуальными эффектами, делая его максимально запоминающимся;
  • влияния на подсознание зрителя, его эмоции и чувства;
  • демонстрации практичной пользы от приобретения.

Из минусов стоит учесть:

  • высокую стоимость производства качественного видеоролика и тем более — эфирного времени;
  • навязчивый характер телевизионной рекламы, который раздражает зрителя и вынуждает переключать каналы;
  • отсутствие желаемого результата, если товар либо услуга предназначены для узкой аудитории.

Наружная реклама

Наружную рекламу при желании невозможно выключить или выбросить, а эффективность напрямую зависит от частоты контакта, что достигается путем минимального срока размещения на 1 месяц. В комплексе с другими видами рекламы отличается особой эффективностью.

К недостаткам относятся такие факты:

  • Пешеходы практически не обращают внимания на носитель, размещенный выше уровня головы, если информация дополнительно не сопровождается звуком или световым эффектом.
  • Больше работает просто как имиджевая реклама.
  • Под влиянием атмосферных осадков может существенно снизиться качество изображения.
  • Время контакта с потенциальным потребителем редко превышает 6–7 секунд.

Реклама BTL

Below the line — под чертой — категория нетрадиционных рекламных способов, которая продолжает набирать обороты. В отличие от несколько агрессивных методов ATL рекламы, BTL коммуникации работают значительно мягче и с акцентом на прямой контакт с потребителем.

Существенными преимуществами выступеют стимуляция к моментальной покупке и сочетание простоты с креативностью в подаче рекламного посыла. По итогам продаж после некоторых мероприятий можно провести быстрый анализ эффективности, а индивидуальный маркетинг существенно повышает лояльность каждого покупателя не только «здесь и сейчас», но и на перспективу.

Из минусов BTL стоит упомянуть ощутимые затраты в случае неудачной реализации проекта, недостаточной квалификации исполнителей или неумелого использования btl-инструментов. Не исключено разочарование на фоне завышенных ожиданий с реальными результатами. Корень проблемы в периодическом отсутствии полноценного взаимного контроля между исполнителями и плотного взаимодействия между исполнителями и заказчиком, что в итоге отражается на эффективности проекта. Иногда компания зарабатывает даже негативную репутацию, если откровенно перестарались с креативной подачей.

Примеры BTL рекламы

Подарки за покупку, флэшмобы, промоформа, презетации, дегустации, реклама в местах продажи, спонсорство, дни открытых дверей, выставки, опросы и анкетирования, разноплановые корпоративные мероприятия, раздача буклетов, флаеров и листовок, личные продажи, беспроигрышные лотереи, мерчендайзинг, распространение пробников, концерты и фестивали, завязанные на продвижении конкретного продукта, пресс-конференции и семинары.

Инструменты BTL

  • Стимулирование продаж. Одно из важнейших составляющих BTL рекламы. Прямое побуждение к покупке происходит посредством индивидуальных консультаций, раздачи бесплатных образцов продукции, дегустаций, мероприятий на выставках, всевозможных розыгрышей, акций и викторин, подарков за совершенную покупку.

Сюда же входят мероприятия, акцентированные на торговых и коммерческих представителей, оптовиков и продавцов. Это разнообразные бонусы и скидки, совместные акции компании-производителя с продавцами, презентации продукции, конференции и семинары. Для торгового персонала вводятся бонусные программы, профессиональные конкурсы и применяется методика «Тайный покупатель» для проверки оценки эффективности мотивации. Таким образом, в комплексе решаются задачи по стимулированию первичных и повторных покупок, и увеличению частоты потребления продукта либо услуги.

  • Паблик рилейшнз. Связи с общественностью (PR) в BTL — это подробно продуманные и тщательно спланированные систематические действия по формированию положительного имиджа компании-производителя. Конечно же, с ожиданиями выбора именно ее товара на этом фоне.
  • Прямой маркетинг. По-прежнему один из самых эффективных способов продаж на сегодняшний день, благодаря непосредственному контакту продавца с покупателем. Общение происходит путем прямой адресной рассылки информации представителям ЦА, предусматривает обратную связь и не используется информационными посредниками.
  • Личные продажи. Непосредственный контакт с потенциальным покупателем, в процессе которого применяются разные техники воздействия. Грамотно выстроив тактику общения, можно получить моментальный отклик, выяснить требования к продукту у каждого клиента и стабильно удерживать постоянных покупателей.
  • Специальные мероприятия. Событийный маркетинг в непрямой рекламе рассматривается как важнейший элемент. Одна из первопричин этому — потенциальному покупателю предоставляется возможность непосредственно ознакомиться с продукцией в той обстановке, которая идеальна, по мнению производителя. К тому же подача информации в яркой развлекательной форме усваивается и запоминается намного лучше, благодаря максимально положительной эмоциональной окраске.
  • Стимулирование сбыта, направленное на потребителей. К этой категории относится бесплатная раздача образцов продукта, беспроигрышные лотереи и тематические конкурсы, возврат стоимости покупателю, если не устроило качество продукции, программы лояльности, рассчитанные на длительный срок, вариации со скидками на товар и разноплановые подарки от магазина за покупку.
  • Стимулирование сбыта, направленное на посредников. Подразумевается прямая мотивация участников торговли, занятых в цепочке доведения продукции до конечного потребителя. Это всевозможные конкурсные программы среди дилеров, компенсации от производителя в виде торговых купонов для розничных предприятий и дилерские премии за закупку.
  • Распространение промо-продукции. Стратегия продвижения и позиционирования с успехом реализуется с помощью воблеров, ценников, боксов, диспенсеров, наклеек, флажков, подставок под чашки, специальной упаковки, шелфтокеров, промостоек, мобайлов и стопперов. Сюда относится и сувенирная продукция: блокноты, открытки, магниты, закладки и брелоки, которые реализуются в месте продажи.
  • Мерчендайзинг. Привлечение внимания покупателя к бренду или готовому продукту при помощи специального оформления точки продажи, консультирования покупателей и выкладки продукции по определенной схеме. Все вместе представляет продукт в более выгодном свете, обеспечивает максимальную концентрацию внимания покупателя и как результат — в разы увеличивает вероятность покупки.

Инструкция по проведению BTL-акции

  • Подробно изучите свою целевую аудиторию. Ориентируйтесь на результаты соцопросов и анкетирований, отзывы и обсуждения на форумах или в соцсетях, понаблюдайте за покупателями в точках продажи.
  • Оцените реальные расходы на мероприятие. Составляя бюджет, не забывайте о необходимости высокой квалификации исполнителей, определенном количестве бесплатных образцов продукта, точном количестве полиграфических материалов, стоимости аренды и презентационного стенда.
  • Определитесь с разновидностью BTL-акции, отталкиваясь от первостепенных целей компании.
  • Продумайте оптимальное место и время проведения.
  • Подберите агентство-подрядчика для организации акции.
  • Сформируйте четкие правила проведения мероприятия. Конечно же, эти правила должны исходить из первоочередных целей и вести к повышению узнаваемости бренда и росту продаж.
  • Объективно оцените потенциальную эффективность. Оценочными критериями здесь выступают: степень затрат в сравнении с полученным доходом от акции, общая рентабельность и период полной окупаемости проведенной акции.

BTL

Эта статья или раздел нуждается в переработке. Пожалуйста, улучшите статью в соответствии с правилами написания статей.

BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) способом воздействия на целевую аудиторию. Как правило, инструменты BTL позволяют контактировать с участниками промо-акций лично, непосредственно в точках продаж. Но помимо промо-акций, перформансов, организации ивентов и выставочной деятельности BTL также включает в себя инструменты стимулирования сбыта, которые не всегда связаны с непосредственно личной коммуникацией, например, мерчандайзинг и директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки).

По российской классификации:

  • стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),
  • стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),
  • прямой маркетинг (direct marketing),
  • специальные мероприятия (special events),
  • партизанский маркетинг (guerrilla marketing),
  • POS-материалы,
  • Трейд-маркетинг.

BTL-реклама — это…

Аббревиатура BTL обозначает комплекс маркетинговых технологий, отличающихся от прямой рекламы (реклама на ТВ и радио, в печатной прессе, наружная) уровнем и средствами воздействия на целевую аудиторию. К BTL относят мероприятия по стимулированию продаж, например, рекламу в местах реализации товара или услуги, директ-маркетинг, массовые акции, спонсорство и другие.

Немного истории
Понятие BTL произошло от английского словосочетания «below the line», что переводится на русский язык весьма странно — «под чертой». Чтобы понять смысл выражения, придется углубиться в историю. А началась она, согласно одной из легенд, более 50 лет назад, когда менеджер компании Procter&Gamble, подсчитав расходы на рекламу, забыл учесть затраты на бесплатную раздачу продукции на городском празднике. Вспомнив об этом несколько позже, он вынужден был указать статью расходов «под чертой» основного бюджета. С тех пор все промоушн-мероприятия стали называться BTL.

Значение и доля BTL в последнее время увеличиваются. Во-первых, потому, что потребитель стал значительно требовательнее и хочет еще перед приобретением разобраться в характеристиках товара или услуги, которые ему предлагают. Во-вторых, нет необходимости тратить деньги на весьма дорогостоящую ТВ-рекламу, переплачивая за нецелевую аудиторию. BTL позволяет сузить круг лиц до заинтересованных в предлагаемых товарах покупателей. Кроме того, она обладает большим разнообразием форм и методов воздействия на потребителя, что дает возможность выбрать наиболее эффективную методику.

В этой статье мы расскажем об основных этапах подготовки оптимальной промоушн-акции и дадим несколько рекомендаций по их проведению.

Выбираем инструменты BTL: от листовок до дегустации

Прежде чем приступить к реализации промомероприятия, следует выбрать правильные инструменты, или технологии, которые можно варьировать между собой в зависимости от целей и задач акций. Последние можно разделить на:

    1. Имиджевые акции.
    2. Акции с возможной или гарантированной выгодой.

Поговорим о промоинструментах каждой категории мероприятий подробнее.

Имиджевые BTL-мероприятия

Яркий пример имиджевых коммуникаций — благотворительные акции. Результатом их проведения становится перечисление средств для решения той или иной социально-значимой проблемы. Покупатели с удовольствием участвуют в них, а бренд формирует себе положительный имидж.

Клубные программы как часть BTL-маркетинга направлены на создание сообщества покупателей товаров определенного типа или бренда, они помогают выстроить лояльность среди клиентов и тем самым увеличить продажи.

Листовки — один из самых распространенных видов BTL-активности, помогает донести информацию до целевой аудитории максимально простым и малозатратным способом.

POS-материалы — такие визуальные элементы как, например, дисплеи. Необходимы как часть BTL-стратегии для привлечения дополнительного внимания к продукции. Такие материалы обычно размещают рядом с полками, на которых расположен товар, или в местах большого покупательского трафика. Часто используются в магазинах бытовой техники.

Переносная промозона — отдельная стойка с рекламными материалами и находящимся возле нее персоналом — промоутерами, рассказывающими о продукте и предлагающими его попробовать. Важным нюансом здесь является контроль качества взаимодействия промоутеров и целевой аудитории.

Специальные акции — развлекательные мероприятия, направленные на популяризацию товара или торговой марки.

Специальная упаковка — изменение внешнего вида (упаковки) товара, приуроченное к мероприятию или общественно-значимому событию. Примеры: выпуск специальной упаковки для некоторых напитков (газированная вода Pepsi, чай Lipton) и продуктов (конфеты Rafaello, чипсы Lays) к Рождеству, Олимпиаде, Чемпионату мира по футболу.

BTL-акции с возможным выигрышем для потребителя

Это акции, которые предоставляют покупателю возможность выиграть подарок. Кстати, именно от выбора подарка во многом зависит увеличение продаж бренда или компании.

Лотерея — акция, где покупатель при покупке товара может выиграть внушительный приз. Пример лотереи: юбилей компании «Доширак» в России — согласно акции всем покупателям упаковки лапши давалась возможность зарегистрировать на сайте промокод и получить возможность выиграть автомобиль.

Конкурс — один из самых действенных BTL-инструментов. Конкурс обладает отличным преимуществом — WOM (word-of-mouth) эффектом, которого легко добиться, используя такой канал связи с целевой аудиторией, как социальные сети. Пример: акция нидерландской компании KLM-авиа, предложившей пользователям «Фейсбука» выбрать любимое направление для рождественского перелета и объяснить у себя на страничке, почему хочется полететь именно туда. Победитель получал бесплатные билеты до выбранного пункта назначения и обратно. Нужно ли говорить, что за сутки пост с объявлением конкурса получил несколько десятков тысяч репостов, а узнаваемость бренда выросла в несколько раз?

Мгновенный сюрприз — акция, когда покупатель, потративший в магазине определенную сумму, получает подарок. Так, например, действуют магазины парфюмерии и косметики (например, «Ив Роше», «Л’Окситан»): при покупке на стоимость больше N-ной суммы рублей покупателю выдается мини-приз — набор влажных салфеток, косметичка или мини-тушь для ресниц.

Игры — бренд интегрируется в онлайн-игру, тем самым повышая собственную узнаваемость, привлекая внимание нужного сегмента целевой аудитории. Пример: выпуск игрового мобильного приложения марки сока «Добрый».

BTL-акции с гарантированным выигрышем

Выгода здесь наиболее понятна покупателю. К такому виду BTL-активности относится, например, промоупаковка — упаковка, содержащая товар-бонус в дополнение к стандартному. Цена бонуса варьируется и составляет от 20 до 50% от обычной стоимости продукта. Пример: промоупаковки пивных брендов, в которых шесть банок стоят почти столько же, сколько четыре или пять.

Программы повышения лояльности клиентов — маркетинговые акции, которые сохраняют взаимодействие клиента с брендом на как можно более длительный срок. Такие программы, как правило, предлагают своим клиентам накопительный бонус, который впоследствии возможно будет обменять на товар или приобрести с его помощью товар со значительной скидкой. Пример: сеть магазинов «Мясновъ», начисляющая всем держателям карт бренда баллы за каждую покупку, которые затем можно потратить в одной из точек сети.

Сэмплинг — благодаря этому BTL-инструменту у компании появляется возможность познакомить целевую аудиторию с новинкой бренда или простимулировать первую покупку товара. К видам сэмплинга относятся: раздача бесплатных пробников в мини-упаковке, распространение демоверсии продукта (например, мобильного приложения), ограниченного по времени для бесплатного использования, дегустация продуктов, тест-драйвы автомобилей.

Снижение цен — временная акция с распродажей определенного сегмента товаров. Обычно товары с новой, сниженной ценой, оформляются в магазине яркими ценниками.

Купонные акции позволяют покупателю купить товар со значительной скидкой. Механизм действия этого BTL-инструмента схож с обычным трейд-маркетинговым ходом по снижению цен в торговой точке. Однако здесь скидка предоставляется только по предъявлении купона. Акция легко реализуется при помощи партнерских программ и, как правило, привлекает большой сегмент новых клиентов. Чаще всего купоны распространяются по почте, в журналах, рекламных блоках и в виде промокодов в интернет-магазинах.

Изучаем интересы целевой аудитории

Не менее важным для реализации любой BTL-активности является четкое понимание потребностей и интересов целевой аудитории. Это необходимо в первую очередь для того, чтобы все усилия и средства по проведению промоакции не пропали даром. Чтобы выяснить информацию о целевой аудитории, используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по электронной почте и телефону, до применения компьютерных технологий. Как правило, изучение интересов целевой аудитории занимает одно из важнейших мест в стратегии предполагаемой акции и требует немало усилий. Например, компания Nestle, пытаясь уточнить целевую аудиторию для каждого из видов своей продукции, провела опрос. 2000 респондентов рассказали, как именно они представляют себе «легкий способ перекусить». В результате были найдены точные целевые аудитории различных видов продуктов. Эти исследования позволили значительно увеличить сбыт дорогих шоколадных конфет.

Определяем цену BTL-акции

После изучения существующего списка BTL-инструментов и интересов целевой аудитории, необходимо определить стоимость BTL-акции, а для этого требуется понимать какие средства и расходные материалы могут понадобиться. Здесь все зависит от целей акции и рекламируемого продукта.

Например, для продвижения нового сорта плавленого сыра в крупных торговых сетях нам потребуются: внушительный штат грамотных промоутеров, промо-стойки, образцы продукции, листовки, водители, супервайзеры и многое другое. А для небольшого придомового магазина или салона красоты BTL-мероприятие по привлечению новых клиентов или анонсирование услуг и товаров может стоить буквально считанные рубли. Например, нам необходимо оповестить жителей района о новом отделе молочной продукции, который начинает работать в ближайшие дни. Для этого нам потребуется — 2 промоутера в ростовых куклах (стоимость работы 250 рублей за час), которые будут раздавать купоны со скидками или призами за покупку (стоимость 2 рубля за штуку). То есть по самым скромным подсчетам стоимость проведения BTL-мероприятия составит не более 5000 рублей в день, без учета расходов на призы для промоакции.

Определяем место и время проведения BTL-мероприятия

Стандартного времени и места проведения подобной акции не существует, все будет зависеть от целей, места и времени проведения мероприятия. Последнее зависит от проходимости магазина и поэтому напрямую влияет на эффективность акции и охват аудитории. Чаще всего оптимальным является время, когда люди идут на обед или возвращаются с работы домой.

В Казани был реализован проект «Антидемпинговая сосиска». Целью проекта было помочь выстоять региональному бренду мясной продукции перед пришедшим в регион федеральным производителем. В ходе акции каждому покупателю предлагалось оценить каждую свою покупку — то есть буквально выяснить, сколько стоит каждая сосиска. Организаторы сделали ставку на то, что доходы населения невысоки и люди стараются экономить. Это сработало: увидев ценник «1 сосиска — 6 рублей», посетители магазина стали покупать больше. Продажи выросли на несколько сотен процентов, а небольшой региональный производитель, несмотря на конкуренцию, смог удержаться на рынке.

Выбираем промоутера

Для максимально успешной реализации BTL-проекта, если он связан с непосредственным общением с целевой аудиторией, на первый план выходят промоутеры. Именно от них во время проведения мероприятия зависит отношение потенциального клиента к товару или услуге. Промоутер — лицо проводимой BTL-компании, и поэтому должен соблюдать определенные правила поведения: быть вежливым и доброжелательным как с покупателями, так и с администрацией торговой точки.

>Что такое BTL-реклама и как проводить эффективные BTL-мероприятия

Что такое BTL-реклама

BTL всё ещё может расплывчато трактоваться многими маркетологами и специалистами по рекламе. По мере возникновения новых каналов коммуникации бизнеса с клиентами, взгляд на инструменты BTL претерпевает некоторую трансформацию.

Классическое определение говорит о том, что в это направление входят непрямые виды рекламы — то, что в планах и счетах отражается «ниже линии» итога. Вместо традиционных прямых месседжей BTL прибегает к следующим форматам:

  • POS-материалы;
  • Акции и спецпредложения, программы лояльности;
  • Вирусный маркетинг;
  • Разнообразные деловые мероприятия;
  • Технологии дополненной реальности;
  • .

В целом, BTL маркетинг связан с активностями, не относящимися к масс-медиа. Понятие зародилось, когда было отмечено, что подобные мероприятия не предполагают комиссии рекламного агентства. Именно поэтому расходы оказываются «ниже линии» в счёте, который агентство выставляет заказчику.

Когда стартапы, микро-бизнес и частные подрядчики начинают продвигаться, они используют как раз BTL-маркетинг. Это сравнительно недорогие механики, нацеленные на конкретную аудиторию, предполагающие прямую коммуникацию с потребителем. Топовые же компании прибегают к комбинации ATL — «Above the line» — и BTL.

Чем отличается BTL от ATL и TTL?

Чтобы лучше понять специфику BTL, следует разграничить несколько категорий маркетинга: ATL, TTL и BTL.

ATL

Above the line. Каналы с наибольшим охватом и наименьшей персонализацией. Это был преобладающий способ продвижения до недавнего времени.

К ATL относятся:

  • Телевизионные рекламные кампании;
  • Реклама в газетах;
  • Реклама на радио;
  • Наружная реклама — OOH;
  • Спонсорские компании.

Такой широкий охват работает на узнаваемость бренда и репутацию. Каналы ATL используются, чтобы ознакомить с брендом всех и каждого. Благодаря этому, когда вы совершаете покупки, вы склонны брать те товары, марка которых на слуху.

TTL

Through the line. Комбинированный подход, в котором применяется как ATL, так и BTL для достижения наибольшего охвата, и затем — максимальных конверсий.

В качестве примера можно привести таргетированную рекламу товара на YouTube. Например, запуск In-Stream или обычных баннеров с промо-кодом для разных целевых аудиторий в разных локациях. Или в качестве целевого действия может предлагаться телефонный звонок. Для того, чтобы определить конкретную рекламную кампанию, благодаря которой поступил звонок, рекламодатель устанавливает коллтрекинг.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Как уже было сказано, BTL это вид маркетинга, который берёт на себя то, что исключает нецелевой широкий охват.

Среди элементов коммуникации могут быть:

  • Тематические промо-мероприятия: демонстрации в торговых центрах и салонах, дегустации.
  • Вовлечение в активности: конкурсы, розыгрыши, акции, в том числе, в рамках массовых мероприятий.
  • Промоутер, раздающий листовки на улице или в торговом центре.
  • Отраслевые выставки и мероприятия.
  • Наружная реклама, в том числе, на цифровых экранах и дисплеях.
  • Листовки, флаеры, брендированная сувенирная продукция, мерч, любые раздаточные материалы.
  • Инсталляции.

Разберём основную часть инструментов подробнее.

SMM

Маркетинг в социальных сетях может быть представлен собственными страницами и группами компании в Facebook, Twitter, Вконтакте или на других площадках.

Страницы компании в данном случае могут выступать не только как витрины, позволяющие публиковать промо-, рекламные и партнёрские, но и быть полноценным представительством компании в сети.

Иногда такие страницы имеют большую посещаемость, чем официальный сайт компании. Это связано с тем, что на сегодняшний день люди активнее взаимодействуют с контентом именно внутри социальных сетей, где у них уже сложилась привычная и удобная для них среда. Они охотно делятся контентом.

Однако критика в социальных сетях также распространяется быстрее. В любом случае, это хороший источник обратной связи в рамках BTL. Если компания выберет его в качестве полноценного канала коммуникации, это серьёзно повысит качество пользовательского опыта и лояльность аудитории.

Коммуникации с брендом также обеспечиваются за счёт вовлечения пользователей в активности. Важно постоянно пополнять страницы соцсетей свежим интерактивным контентом. В частности, общение с пользователями в Instagram, опросы, конкурсы, гивы. Розыгрыши призов подходят для сетей Вконтакте, Facebook, Одноклассников.

Публикуйте полезный контент, новинки, интересную информацию — всё это помогает клиентам активнее взаимодействовать с брендом.

Недооценённым BTL-каналом является страница компании в linkedin. Это серьёзный b2b-портал, который часто используется для поиска контрагентов и деловых контактов, сотрудников.

Email-маркетинг

Электронная почта остаётся наиболее приватным способом коммуникации в интернете и BTL-каналом с высокой конверсией.

  • Вовремя отправленное письмо с напоминанием о собранной, но не оплаченной корзине в интернет-магазине.
  • Триггерная рассылка новинок, учитывающая прошлые покупки через идентификацию пользователя и его привязку к различным картам лояльности.
  • Скидки и промокоды.

Всё это может существенно влиять на показатели продаж и рентабельности.

Таргетированная реклама

Хорошо знакомая и любимая многими, великолепное дополнение BTL-стратегии. В частности, у нас таргетированной рекламе посвящено несколько статей, где она разбирается сама по себе и в общем контексте.

  • Преимущества таргетированной рекламы;
  • Таргетированная реклама Вконтакте;
  • Самые эффективные инструменты интернет-маркетинга.

Вкратце — таргетированная реклама в соцсетях, будучи настроенной на определённые аудитории, даёт высокие конверсии и меньшие расходы. Чтобы отслеживать эффективность таргетинга сразу на нескольких площадках, используют сквозную аналитику.

Ретаргетинг/ремаркетинг

Также одна из таргетинговых механик, кратно увеличивающая конверсии за счёт точной детализации целевой аудитории. Если у вас имеются данные пользователей, которые каким-либо образом взаимодействовали с ключевым продуктом и по вашему предположению более готовы к его приобретению, чем другие, ретаргетинг — отличное решение.

Данная технология позволяет демонстрировать рекламу вполне определённым пользователям, у которых уже был контакт с брендом, продуктом или рекламой. Так как они уже более осведомлены и проявили интерес, вероятность их конвертации в покупателей гораздо выше, нежели у остальных потенциальных клиентов.

Распродажи

Как в точках продаж, так и в e-commerce постоянно идут распродажи, и это крайне выгодно и покупателям, и продавцам. Почему так происходит?

Продавцам нужны объёмы. Большие обороты даже с небольшой наценкой так или иначе выгодны компаниям, так как они мыслят категориями оборачиваемости.

Такие BTL акции, как 1+1=3, скидка 40% или сколько угодно процентов — часто они направлены на ускоренную реализацию товарных остатков. Помимо всего прочего, в случае скоропортящихся товаров, это помогает избежать списаний.

Отметим, что распродажи применяются не только в B2C, но и в B2B-секторе. На уровне дилеров является довольно распространённой практикой реализация оптовых партий по сниженной цене.

Наружная реклама BTL преследует простую цель: повысить узнаваемость бренда через присутствие в повседневной жизни людей. Если прохожий взглянет на вывеску или заметит билборд, образ останется в памяти. В следующий раз он уже узнает знакомую композицию знаков и цветов.

Здесь не обязательно пытаться погрузить зрителя глубоко — достаточно названия, цветового сочетания, запоминающихся образов.

Среди условно бесплатных вариантов размещения прежде всего необходимо использовать сами торговые точки продаж. Внешнее оформление магазина, вывеска, указатели.

Раздаточные материалы

Брошюры, флаеры, памфлеты — перечень печатных BTL форматов огромен. Сюда же относятся визитные карточки, баннеры, листовки.

Несмотря на скромные размеры, такие материалы содержат больше контента, чем другие виды рекламы. На том же флаере может быть размещено больше информации, чем в 10-секундном видеоролике или баннере в интернете.

Они рассчитаны на ваше свободное время, когда вы можете уделить минуту-две и ознакомиться с предложением. Так как носитель всегда под рукой, к информации можно возвращаться время от времени как к справочному материалу.

Каталоги

Ещё более расширенный BTL-формат по сравнению с раздаточными материалами. В каталогах размещаются большие линейки продукции с подробными характеристиками и предложениями.

Каталоги часто используются в B2B — их раздают на отраслевых мероприятиях, а затем эти сборники оседают в офисах потенциальных партнёров и заказчиков.

В B2C каталоги были распространены до появления мобильных форматов.

На самом деле бизнес также стремится освоить цифру в вопросе распространения информации. Но каталоги в BTL остаются признаком хорошего тона и самым адекватным способом передать предложение прямо на мероприятии из рук в руки.

POS-материалы

Вывески, баннеры, инсталляции, встречающие вас непосредственно в точке продаж, point of sales.

Различные комбинации рекламных механик могут работать следующим образом.

Вы увидели продукт в онлайн-рекламе в первый раз и решили купить его в ближайшем магазине. Вот, вы подходите к кассе с товаром в руках и замечаете киоск, на котором раздают пробники товара-конкурента. Вас привлекает то, что его можно близко рассмотреть, потрогать, использовать и через секунду вы уже оплачиваете и уносите с собой именно его вместо вещи, за которой пришли ранее.

Как работает BTL

Как и в случае с любыми другими видами рекламы BTL строится на проработке стратегии и тактики кампании. Вне зависимости от того, планируется ли почтовая рассылка, раздача печатного промо или отраслевое мероприятие, сперва разрабатываются подробный план и цели продвижения.

  • Принятие стратегического решения

Многие BTL-активности могут быть ресурсоёмкими. Поэтому, чтобы не тратиться в пустоту, необходимо точно определиться, действительно у вас есть потребность в BTL-маркетинге.

BTL мероприятия — например, конференция с арендой выставочного зала и сотнями экспонентов — событие дорогостоящее. Такие мероприятия требуют усилий большого штата специалистов целого круга организаторов-партнёров. Всё это может занимать месяцы упорной работы и сосредоточенности только на этом мероприятии.

Готовы ли вы пойти на подобный шаг? Если да, то результат должен принести довольно серьёзный выигрыш для ключевых организаторов и заказчиков. Например, выход на новый рынок, привлечение более крупных партнёров, установление связей с государственным сектором.

  • Постановка целей

Если игра стоит свеч, и вам абсолютно понятно, что BTL может стать эффективным решением для вашей компании, необходимо сформулировать цели кампании.

Нельзя просто рассчитывать на то, что после проведения кампании всё само собой станет отлично — к вам потянутся толпы клиентов, поставщики станут отгружать лучшие материалы со скидкой и так далее. Будьте реалистами — поставьте измеримые прогнозируемые цели.

Для начала, выберите параметры деятельности компании, которых должны коснуться позитивные изменения. Это может быть выручка, ROI рекламы, объём клиентской базы, новые регионы.

Опираясь на свой прошлый опыт и статистику эффективности аналогичных мероприятий, оцените свои перспективы количественно. Не стоит ставить планку слишком высоко, но и не опускайте её низко.

Проанализируйте те выгоды, которые для вас действительно актуальны. Бывает, что избыток ресурсов или заказов не всегда возможно обработать адекватно — развитие должно быть поступательным.

Выделив ряд важнейших целевых показателей, определите оптимальный результат от BTL-активности, который вас удовлетворит. Исходите из своих возможностей, потребностей и общих понятий оптимальности.

В частности, если ваша кампания обойдётся вам в среднюю стоимость по рынку, принесёт на 5% больше лидов, а ROI окажется на 8% выше ваших обычных рекламных кампаний, это определённо будет говорить об успешности начинания.

  • Определение целевого рынка и целевой аудитории

Это один из самых насущных пунктов, требующий значительной экспертизы и понимания своего сегмента. В своих статьях мы в деталях описываем процессы определения целевого рынка и определения целевой аудитории. Данный раздел BTL маркетинга содержит множество нюансов, но изложим в общих чертах его суть.

Продажи направлены не на случайных людей. Всем подряд продавать невозможно физически и не имеет смысла. Всегда цельтесь в аудиторию, наиболее близкую к решению о приобретении вашего продукта. Эти клиенты называются тёплыми.

Конечно, никто не отменяет холодных продаж, и некоторые BTL мероприятия прямо направлены на людей, не готовых к покупке или не осведомлённых о продукте. Но, так или иначе, среда выбирается таким образом, чтобы те, кто вступает во взаимодействие с вашей кампанией, были более других склонны обратить внимание на ваше предложение.

  • Разработка УТП

У вашего продукта уже может быть сформулированное уникальное торговое предложение, но это ещё не решает задачу.

Имейте в виду, что УТП не абсолютно — оно работает для определённой целевой аудитории в определённом контексте по тем или иным каналам.

Меняя значение одной из переменных, вы моментально выходите из состояния устойчивости и начинаете нуждаться в новом уникальном торговом предложении.

УТП — это не только те характеристики, которые выгодно отличают ваш продукт от продуктов конкурентов. Это также правильная подача, которая релевантна выбранной аудитории и каналу коммуникации.

Сформулируйте ценность продукта, выгоды для клиента и привлекательный формат подачи информации. Всё это вместе должно стать комплексным УТП, которое с наибольшей вероятностью и скоростью достигнет центра принятия решений в голове клиента и подвигнет его на дальнейшее взаимодействие с брендом.

  • Разработка формата и контента

Зная, с кем вы будете взаимодействовать и что предлагать, выберите релевантный канал продвижения.

Для B2B подойдут выставки и конференции, коммуникации с персональным консультантом, рассылка каталогов.

Потребительский сектор может закрыть мероприятие по раздаче флаеров, POS-материалы, письма с предложениями.

Канал должен способствовать увеличению узнаваемости, экономических показателей продавца и любых целевых параметров, заданных ранее.

  • Анализ результатов

Анализ результатов BTL-маркетинга может быть затруднителен ввиду того, что нередко взаимодействие с потребителем носит отсроченный характер. Сами инструменты BTL могут вовсе не иметь функции трекинга пользовательского опыта. Например, если флаер, выданный прохожему, не содержал без привязки к акциям, то вряд ли вы узнаете, стал ли он покупателем или нет.

Остаётся полагаться на желаемые результаты и выбирать средства измерения эффективности, отталкиваясь именно от постановки задачи. Например, если целью избрано повышение выручки, то следует мониторить саму выручку и её корреляцию с количественными данными по кампании.

Сквозная аналитика

от 990 рублей в месяц

  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

BTL-реклама (маркетинг) — что это такое и каковы ее особенности + инструменты и примеры

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про BTL-рекламу и ее инструменты.

Сегодня вы узнаете:

  • Что такое BTL-реклама;
  • Какие существуют виды BTL-рекламы;
  • Какие особенности BTL-маркетинга;
  • Как правильно применять.

Телевизионная, радио и уличная реклама в новом десятилетии потеряли прежнюю силу. Рекламщики отказываются от нее в пользу более дешевой интернет-рекламы. Но и интернет-реклама имеет существенный недостаток, который выражается в ее излишней навязчивости.

Баннеры, закрывающие весь экран, выплывающие на содержательную часть ресурса, pop up окна вызывают раздражение у пользователей и порой наносят урон имиджу компании.

Все эти виды рекламы олицетворяют одну большую группу ATL-рекламы. ATL – аббревиатура, которая расшифровывается, как «above the line», что в переводе означает “над линией”. Действительно, ATL-реклама не скрывается, она открыто продает товар целевому потребителю, чем порой вызывает негативную реакцию последних.

Но есть и другие инструменты маркетинговых коммуникаций – BTL-реклама. BTL или «below the line» в переводе с английского означает “под чертой”. Коммуникации BTL находятся под чертой продукта, который она продает.

Цель BTL-рекламы – донести до потребителя информацию о продукте, его свойствах и характеристиках, склонить потенциального потребителя к покупке на конечном этапе продажи. Потребитель должен самостоятельно осознать потребность в продукте и принять решение о его приобретении, на него ничего не должно давить.

История рекламы “под чертой” началась в середине двадцатого века с ошибки американского маркетолога, который не вписал в бюджет расходы на стимулирование сбыта. За него это сделал начальник, который записал издержки под чертой бюджета. Так и появилось это направление маркетинговых коммуникаций.

BTL-реклама позволяет решить компании следующие задачи:

  • Усилить действие ATL-рекламы;
  • Привлечь новых покупателей;
  • Привлечь внимание потребителей к новому продукту;
  • Дифференцироваться от конкурентов;
  • Скорректировать ценовую политику без изменения цены;
  • Сформировать благоприятный имидж организации;
  • Склонить покупателя к покупке на конечном этапе продажи.

Таким образом, BTL-реклама нацелена на формирование у целевого потребителя мотива к совершению покупки.

Выделяют следующие мотивы покупки:

  • Материальный мотив, который выражен в цене продукта. Сюда входят акции и распродажи.
  • Мотив, выраженный в самом продукте. Здесь имеется в виду выгода покупателя получить бесплатный образец продукта, подарок за покупку, продегустировать товар или получить полную информацию о нем.
  • Впечатление – сильный мотиватор. Участие в выставке или презентации нового товара может заинтересовать целевого потребителя и стать мотивом к совершению покупки.

Именно на этих мотивах и формируются инструменты BTL-рекламы.

Инструменты BTL-рекламы

Сегодня BTL-реклама переросла в самостоятельное направление в маркетинге. В его арсенале довольно большое количество инструментов, которые направлены на решение самых разнообразных задач. Рассмотрим каждую из них.

Специальные мероприятия

Специальные мероприятия (например, выставки, дегустации, благотворительные мероприятия) – данный вид BTL-рекламы относится по большей мере к имиджевой рекламе. Она позволяет сформировать в умах потенциальных потребителей определенные ассоциации по поводу деятельности компании.

Преимущества

Недостатки

Нацелены на долгосрочное формирование имиджа компании

Практически не контролируются

Охватывают исключительно целевую аудиторию

Не всегда приводят к продаже

Воздействуют на влиятельные лица

Позволяют завоевать лояльное отношение к компании

Стимулирование сбыта, направленное на потребителей

К данному инструменту BTL-рекламы можно отнести:

  • Конкурсы как в виртуальном, так и в реальном пространстве;
  • Скидки, распродажи, больший объем по той же цене;
  • Подарки за покупку;
  • Программы лояльности, например, клубные карты.

Преимущества

Недостатки

Направлен на продажи

Дорогостоящий инструмент

Может иметь персонализированный характер

Имеет краткосрочный характер воздействия

Позволяет переманить клиентов у конкурентов

Может негативно сказаться на имидже организации

Стимулирование сбыта, направленное на посредников

Это более эффективный инструмент стимулирования продаж. Направлен он не на конечного потребителя, а на конечное звено в цепочке распределения, то есть продавца. Например, вы производите натуральное домашнее мыло, а продаете его через сторонний интернет-магазин. Ваша цель сделать так, чтобы интернет-магазину было выгодно продать больший объем вашей продукции.

Для этого можно использовать:

  • Скидки за большой объем закупки. У любого магазина есть необходимость заполнить свои полки продукцией. Если вы предоставите посреднику скидку на свой товар, то он будет заинтересован в быстрой продаже именно вашего продукта. Для чего он будет применять меры по стимулированию сбыта: лучшее расположение товара на полках, рекламные материалы в самом магазине, скидки от розничного магазина.
  • Функциональная скидка – скидка на продукт для посредника, которая предоставляется за выполнение определенных условий продаж: расположение на полках, рекламные материалы в самом магазине, скидки от розничного магазина.
  • Скидки за постоянные закупки. Если продавец закупает ваш товар регулярно, то его можно поощрить, это позволит добиться следующих результатов: лояльность закупщика, сотрудничество в продвижении продукта.
  • Сезонные скидки – данный вид скидки предоставляется продавцу в том случае, если ваш товар является сезонным. Например, мороженое – сезонный продукт, чтобы обеспечить его продажи в зимний сезон, необходимо оказать стимулирующее воздействие.
Преимущества Недостатки
Не оказывает раздражающего воздействия на потребителя Иногда не оправдывает затрат
Нацелен на формирование партнерских отношений с посредником
Нацелен на продажи
Не оказывает негативного воздействия на имидж компании

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – один из наиболее эффективных инструментов BTL-маркетинга, поскольку он позволяет персонализировать рекламное обращение для каждого конкретного потребителя.

Прямой маркетинг выражается в следующих формах:

  • Прямая почтовая рассылка – распространение рекламных сообщений с помощью почты. На данный момент данная форма прямого маркетинга теряет свои позиции, ее место занимает электронная рассылка через интернет. Однако, почтовая рассылка имеет свое преимущество – вы можете рассылать объемные посылки, что выделит вас на фоне конкурентов.
Преимущества Недостатки
Высокая избирательность адресатов Высокие затраты
Гибкость Высокие временные затраты
Легкая измеримость результатов Существует риск, что материал не дойдет до адресата
  • Торговля по каталогам – метод прямого маркетинга с использованием печатных или электронных каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продаваемых в магазинах либо доступных через интернет.
Преимущества Недостатки
Нацелен на продажи Низкая степень персонализации
Низкая стоимость Не позволяет продемонстрировать товар в полной мере
  • Телемаркетинг – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям. Бывает входящий (когда вы принимаете заказы) и исходящий (самостоятельное создание предложения и продажа товара менеджером по работе с клиентами).
Преимущества Недостатки
Нацелен на продажи Излишняя навязчивость
Высокая степень персонализации Не позволяет продемонстрировать товар в полной мере

Распространение промо-продукции

Распространение промо-продукции и пробников (в том числе печатных листовок).

Данный инструмент BTL-маркетинга также связан с непосредственным контактом с потребителем. Однако, в случае с промо, контактировать с целевой аудиторией будет промоутер.

Он и будет играть решающую роль в проведении всей кампании. Контролировать промоутера должен супервайзер. В его обязанности входит обеспечение промоутера материалом для раздачи, а также контроль его работы.

Распространение промо-продукции и пробников в среднем увеличивают продажи на 20-25% в период проведения акции, хотя данный инструмент не нацелен именно на продажи. Особенно выгодно проводить дегустации продуктов питания в магазинах, от этого выиграет как производитель дегустируемого товара, так и дистрибьютор.

Преимущества Недостатки
Реальный рост продаж Результат зависит от человеческого фактора
Высокая степень персонализации Высокие издержки
Налаживание партнерских отношений с посредниками (при проведении акции на их территории) Возможно получение негативной реакции со стороны потребителей из-за излишней навязчивости

Мерчендайзинг

Мерчендайзинг – выкладка товара определенным образом. Данный инструмент очень важен при условии высокой конкуренции на рынке. Если наряду с вашим продуктом на полке магазина будет лежать еще несколько марок, то занять зону “вытянутой руки” очень важно.

Около 70% покупок приходится на товар, расположенный именно в этой зоне выкладки. Обозначить “зону вытянутой руки” можно просто вытянув руку и сделав ей круговое движение, в этот момент необходимо находиться в шаге от полок.

Преимущества Недостатки
Реальный рост продаж Зависимость от посредника
Налаживание партнерских отношений с посредниками Необходимость в постоянном контроле
Улучшение имиджа компании

Схема работы BTL-рекламы

Планирование программы продвижения с использованием BTL-рекламы включает следующие этапы:

  • Определение целей рекламной кампании.
  • Определение целевой аудитории. Здесь необходимо четко обозначить то количество человек, которое вы хотите охватить своей рекламной кампанией, а также долю тех, кто приобрел товар. В дальнейшем это позволит вам рассчитать эффективность рекламной кампании и принять решение о целесообразности ее проведения.

Обратите внимание на то, что в случае с BTL-рекламой цели компании и цели потребителя должны совпадать. Вы должны помочь своему целевому определиться с выбором, а не заставить его купить ненужный товар.

  • Формирование уникального предложения. На данном этапе вам следует по-новому взглянуть на ваш продукт, найти наиболее ценные для потребителя параметры. Обратите внимание на ассоциативный ряд, который может вызвать ваш продукт у целевого потребителя. Потребитель при совершении покупки в большинстве случаев основывается на эмоциях, ассоциативный ряд сыграет вам на руку. Однако, этого недостаточно. Необходимо также сформулировать рациональные аргументы в пользу вашего продукта.
  • Выбор инструмента BTL-рекламы полностью зависит от целей рекламной кампании и целевой аудитории, на которую она будет направлена.
  • Проработка деталей мероприятия. Здесь все зависит от того, какой инструмент BTL-рекламы вы выбрали. Например, если это раздача промо-материалов, то ваша задача – разработать дизайн и информативную часть листовок или же создать упаковку для пробников. В случае проведения специального мероприятия вам предстоит более глобальная работа: поиск и оформление помещения, разработка программы мероприятия, отправление пригласительных гостям.
  • Работа с клиентами. На данном этапе задача контактного персонала – наиболее полно охарактеризовать продукт, описать или продемонстрировать его положительные свойства, то есть дать клиенту информацию, необходимую для принятия решения о покупке.
  • Оформление покупки. Главная цель BTL-рекламы – продать товар.

В завершение хотелось бы отметить, что лучший результат дает сочетание ATL и BTL-рекламы.

Схема их совместной работы выглядит следующим образом:

  • Формирование у потребителя первого впечатления о продукте и компании при помощи стандартной рекламы;
  • Формирование у потенциального клиента потребности в продукте при помощи стандартных инструментов продвижения;
  • Подведение потребителя к совершению покупки при его обращении или выражении заинтересованности в продукте при помощи инструментов BTL-рекламы.

Примеры BTL-рекламы

Одной из первых BTL-рекламу в России стала использовать компания “Альфа Банк Экспресс”. Осенью 2003 году к одному из отделений “Сбербанка” Москвы подъехало несколько машин с символикой “Альфа-банка”.

Из автомобилей вышли промоутеры, которые стали раздавать прохожим буклеты с описанием выгод “Альфа-банка” перед конкурентами. Тем, кого заинтересовало предложение, тут же предлагали доехать до ближайшего отделения “Альфа-банка”. За несколько дней компания смогла буквально переманить у своего конкурента более 100 клиентов.

Еще один пример применения BTL-рекламы – продвижение частных марок розничных магазинов. Обратите внимание на то, что продукция, выпускаемая под брендами “Красная цена”, “Каждый день” не продвигается стандартными способами.

Единственный инструмент продвижения данных брендов – удачная выкладка на полках. При этом можно много говорить о низком качестве данной продукции, но нельзя оспорить тот факт, что без применения инструментов классической рекламы эти продукты имеют удивительно высокую узнаваемость.

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *