B2B что это такое пример

9 лучших примеров B2B маркетинга

Самые вдохновляющие моменты в HubSpot случаются, когда мы начинаем тестировать какой-нибудь новый инструмент или программу. Кажется, что это невозможно, но мы превращаемся в еще больших гиков и поднимаем такой взволнованный визг, на который обычные люди способны, только когда выходит новый iPhone или долгожданный сезон любимого сериала. У нас же ликование вызывают программы для ежедневной работы, которыми, увы, в конечном итоге приходится делиться с другими маркетологами.

B2B-маркетологи хотя бы раз в жизни видели контент коллег из B2C и задавались вопросом: “Почему им достается все веселье?”. Но именно моменты наподобие того, который я только что описала, напоминает нам, что все же не все забавы маркетинга принадлежат миру B2C. Мы влюблены в свое дело и продукцию, и значит, наша аудитория тоже может почувствовать этот драйв.

На каждый B2B-продукт находится множество пользователей, которым нужна информация, вдохновение и знание. И они хотят их получить либо от коллег, либо от компаний, которые создают программные решения. А это значит, что не бывает неинтересного маркетинга, в том числе в сфере контента. Главное — правильно его подать.

Качественный контент-маркетинг в сегменте B2B ,безусловно, способен сравняться, а иногда даже конкурировать, по творческому подходу и привлекательности с лучшими образцами B2C. Мы хотим отметить бренды, которые ломают шаблоны и создают отличный контент, который привлекает преданную аудиторию. Вот наши фавориты:

1) Рассылка CB Insights

Что они делают хорошо

“В рассылке CB Insights мне нравятся два момента. Во-первых, она неожиданно очень смешная (одни заголовки чего стоят). А во-вторых, вы много узнаете уже из самого письма, не переходя по ссылкам”

— Янесса Ланц, старший менеджер по маркетингу HubSpot

По CB Insights видно, что они не хотят быть чересчур серьезными. Да, они делятся ценной информацией про технологии, венчурный капитал и стартапы. Но они еще и приправляют все это забавными картинками, которые тем не менее подходят к теме письма. Например, в примере выше фотографию Опры они превратили в мем, потому что эта рассылка была про мемы.

Несмотря на то, что ребята из CB Insights любят подурачиться, их рассылка не теряет актуальности. Они все же делают технологии для людей из мира венчурных инвестиций, то есть приходится работать на широкую аудиторию: это и компании-клиенты, в том числе потенциальные, и любители технологий, и инвесторы. Поэтому под заголовком “Печаль: когда батя венчурный инвестор” скрывается письмо с полезной информацией. Да, гифки очень смешные, но в определенном контексте они еще и стоят 147 миллионов долларов.

Выводы

Когда безумно хочется создавать действительно уникальный, передовой контент, легко отвлечься от миссии и приоритетов компании. Нестандартный подход, лихие заголовки и шутливый тон в каждом письме — это, конечно, здорово, но не забывайте, что рассылка должна состоять из информации, ради которой на нее, собственно, и подписались. Пишите по делу и человеческим языком.

2) Mattermark: рассылка Raise the Bar (“Повышайте планку”)

В Raise the Bar собраны лучшие новости из разных отраслей. Из рассылки я получаю обзор трендов и историй, за которыми стоит следить. Мне не приходится искать все эти новости самой.»

— София Берназани, автор для блога HubSpot

Один из плюсов тщательного отобранного контента, особенно если он относится к вашей профессиональной сфере, в том, что кто-то за вас делает существенную часть работы. Следить за новостями и трендами не так-то просто, когда у вас и так завал. Так что когда кто-то делает это за вас, кажется, что вы нашли клад.

Raise the Bar и есть такой клад. Это “ежедневный дайджест актуальных, обязательных к прочтению материалов про продажи, маркетинг и технологии роста. И такой подход у рассылки был с самого начала. В 2016 году в посте о запуске рассылки соучредитель и исполнительный директор Mattermark Даниэль Моррилл написал: “Наша основная задача — перерабатывать горы контента про продажи, маркетинг и развитие, чтобы помощью сообществу лидеров, которые строят компании”.

Подумайте, какие проблемы клиентов ваш продукт уже решает. Оттолкнитесь от этого, чтобы создать контент, который сэкономит время вашей аудитории. И сделайте так, чтобы людям было легко этот контент получать.

3) MYOB: Итоги финансового года

MYOB — это австралийская компания, которая разрабатывает программы и инструменты для управления бизнесом. Их продукция помогает другим компаниям управлять финансами. Например, через MYOB можно искать бухгалтеров и других финансовых специалистов.

Аудитория MYOB делится на два основных сегмента:

  1. Начинающие небольшие компании

  2. Более опытные компании, которые нуждаются в глубоком осмыслении всех аспектов деятельности.

У каждой аудитории свои задачи, в соответствии с которыми MYOB выстраивает контент-стратегию. Она отличается в зависимости от аудитории. Так MYOB показывает, что понимает своих клиентов

В MYOB понимают, что многие компании учатся бухгалтерии и финансам в процессе. Поэтому контент на сайте устроен так, чтобы MYOB был палочкой-выручалочкой для компаний на любой стадии развития. Например, блок про итоги финансового года подстроен под нужды каждой группы клиентов: там есть советы для новичков и руководства для успешной работы для продвинутых.

Намечая идеи для нового контента, всякий раз задавайтесь вопросом, действительно ли вы понимаете свою аудиторию. Если вы сомневаетесь, что какая-то идея пригодится клиентам, то, скорее всего, правильный ответ “нет”. Это нормально. Аудитории, как и люди, меняются. Ничего страшного в том, чтобы порой садиться за парту и обновлять свои представления.

4) Unbounce: трансляции Page Fights (R.I.P.)

ВИДЕО https://youtu.be/R8nEH50qgic

Если вы когда-нибудь видели маркетолога сразу после успешного эксперимента по оптимизации, то вы знаете, что в этот момент из него так и хлещет энергия. В ванкуверской компании Unbounce, которая разрабатывает решения для посадочных страниц, поняли силу этой эмоции и создали небольшой, но очень увлекательный сайт Page Fights (“Битвы страниц”).

Проект просуществовал всего год, в ходе которого Page Fights делали прямые видеотрансляции с экспертами, которые критиковали посадочные страницы. Они выпускали контент, который выходил за пределы мира текстов, и именно поэтому Page Fights оказался таким замечательным начинанием.

Да, у Unbounce успешный блог. Но с помощью Page Fights они раздвинули рамки контента. Они поняли , что интернет перенасыщен информацией, и особенно это касается маркетинга и веб-дизайна. Поэтому они подали свою экспертизу в новом формате, чтобы аудитория узнавала новое и не скучала.

Объемы контента в интернете будут расти и дальше. А поскольку людям становится все сложнее концентрироваться, чрезвычайно важно создавать контент, который захватывает и удерживает внимание аудитории.

Мы, конечно, не советуем совсем забросить блоги, как минимум потому что такой контент жизненно важен для SEO. Но тем не менее мы призываем диверсифицировать форматы. Видео, например, способствует тому, чтобы доходы от рекламы росли на 49% быстрее. А еще помните, мы выше писали, что нужно говорить с аудиторией человеческим языком? Так вот, видео — идеальный формат для того, чтобы бренды (и их сотрудники) выглядели искренними и настоящими.

5) Deloitte University Press

Что они делают хорошо

Deloitte специализируется в консалтинге, технологиях, аудите и других сферах. Деятельность компании покрывает огромное количество отраслей, начиная от государственного управления и заканчивая биотехнологиями. Такой массив знаний — главное преимущество компании. Вот почему создание содержательного, полезного контента для отдельных, специфических аудиторий является стержнем их маркетинговой стратегии.

Еще Deloitte использует свою обширную экспертизу, чтобы позиционировать себя как источник информации для тех, кому их знания интересны. Поэтому среди их подразделений есть департаменты образовательного контента, включая Deloitte University Press. Как и в случае некоторых других замечательных примеров B2B-контента, которые мы нашли, Deloitte University Press не только создает разнообразные полезные материалы, но и придумывает множество форматов для этого контента. От постов в блогах до онлайн трансляций и подкастов – у них есть всего понемногу для тех, кто хочет узнать про их компетенции и сферы деятельности.

Разработка контент-стратегии для такой широкой аудитории, как у Deloitte — задача непростая. Тут легко потерять фокус. Но если ваша компания работает в разных направлениях, то создание специализированного сайта для каждого из них — хороший способ структурировать информацию и сделать ее доступной.

К тому же никогда не помешает превратить бренд в излюбленный ресурс информации. Создавая контент-подразделения, подумайте об образовательном центре, который даст будет давать аудитории интересные ей знания.

6) Журналы компании First Round

Вот еще один пример бренда, который прекрасно работает с разными областями знаний. Начинающая венчурная компания First Round заметила, что в среде предпринимателей и руководителей есть знания, которыми никто не делится, хотя это — потенциальная выгода для коллег и партнеров. И тогда они запустили журнал First Round Review в качестве площадки, где этими знаниями можно делиться. В манифесте издания написано, что оно создано для освобождения идей и знаний, которые замурованы в головах других людей.

Но, высвобождая эти знания, можно прийти к той же проблеме, о которой мы упоминали выше – запутанный массив информации, в котором сложно найти именно то, что нужно. Именно поэтому First Round сделали журнал в виде девяти сетевых изданий, каждое со специализацией на разных аспектах построения бизнеса.

First Round — это образец для всех, кто когда либо задумывался, как использовать ценные знания за пределами собственной компании, но внутри профессиональной среды. Не бойтесь обращаться к бизнесменам и руководителям, которых вы знаете или которыми просто восхищаетесь. Попробуйте понять, как совместно создавать ценный для аудитории обучающий контент. Рассказ о полезном, актуальном опыте из первых рук рождает чувство сопричастности, которое поможет вызвать доверие среди читателей.

Что они делают хорошо

Мы обожаем находить В2В-компании, которые активно работают с платформой Medium. Замечательный пример – издание Startup Traction венчурной компании NextView Ventures, которое пишет о стартапах посевной стадии и дает практические рекомендации на эту тему.

Казалось бы, зачем NextView создавать совершенно отдельный блог, который даже не находится на их сайте? На самом деле, если заниматься внешним контентом с умом, можно значительно повысить доступность, разнообразие и качество публикуемых материалов. Особенно если пользоваться такой популярной платформой как Medium.

Поскольку Startup Traction не привязан к основному URL компании, у NextView есть возможность экспериментировать с различными интонациями, героями и историями.Для этого они привлекают экспертов, которые уже используют Medium. К тому же благодаря встроенным опциям Medium для рекомендаций, выделения текста и поиска релевантного контента внутри платформы опубликованным материалом гораздо удобнее делиться.

Не упускайте возможность поработать с внешними контент-платформами. Мой коллега Сэм Маликарьюнан в статье «Почему Medium эффективен» предупреждает, что может потребоваться до полугода регулярных постов в блоге, прежде чем он даст значительный результат. Мы не пытаемся вас разубедить – запаситесь терпением и ищите, чем бы дополнить ваши усилия. Внешний контент диверсифицирует аудиторию, привлекая читателей, который иначе бы не вышли на ваш сайт. Например, Medium связывает ваш контент с людьми, которые, скорее всего, действительно его прочитают. Кроме того, это платформа, у которой собственная аудитория составляет по крайней мере 6.3 миллиона пользователей.

8) Инстаграм видео-хостинга Wistia

Что они делают хорошо

Рискуем превратиться в заевшую пластинку, но все же еще раз подчеркнем важность человеческого элемента в В2В-брендах. Вот почему мы любим, когда компании используют соцсети, чтобы показать аудитории внутреннюю кухню людей, которые делают ее любимые продукты и сервисы.

У Wistia, платформы видео-хостинга, это получается особенно хорошо. Они выкладывают визуальный контент в инстаграм и приподнимают завесу над жизнью своих сотрудников и… их собак. Это не только соответствует бренду – как-никак Wistia предлагает технологии для компаний, которым нужен хостинг для визуального контента – но и просто грамотный ход. Помимо прочих преимуществ, визуальный контент повышает способность зрителя удерживать в памяти информацию о бренде.

Пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста, не пренебрегайте визуальными материалами, обязательно делайте их частью контент-стратегии. Разумеется, очень важно присутствовать на визуально-ориентированных каналах вроде инстаграма или ютуба, но и в ваших письменных материалах не забывайте использовать визуальный контент. Ведь статьи с изображениями через каждые 75-100 слов получают в два раза больше репостов в соцсетях, чем статьи с меньшим количеством картинок.

Будет еще лучше, если визуальный контент перекликается с основной идеей вашего продукта или сервиса. Wistia создает видео-технологии, так что логично, что у них появляется уникальный видео-контент. Определите, в чем ваша компания профи, и затем максимально эффективно воспользуйтесь каналом, который лучше всего отвечает вашим сильным сторонам.

9) Zendesk Engineering

Опять внешний контент. На этот раз от производителя программного обеспечения для обслуживания клиентов компании Zendesk. Они сотворили нечто уникальное из Zendesk Engineering, своего издания на Medium.

Да, Zendesk — эксперт в области решений, которые предлагает их продукт, но за этим продукт стоит еще и команда высококвалифицированных специалистов, которые разрабатывают и налаживают программное обеспечение. Компания поняла, что существует потенциальная аудитория, интересующаяся аналитикой и экспертизой по технической стороне продукта, и создала совершенно независимое контент-предприятие.

Представьте, что решения, предлагаемые вашей компанией, находятся на поверхности, а вам надо копать глубже. В чем ваш метод? Какие знания помогают вам так хорошо работать, и как вы этого достигли? Конечно, считается, что техническая разработка — так себе тема. Но включите сторителлинг, и в итоге может получиться замечательный контент.

Примеры и особенности сферы b2b

У любой компании, предлагающей свои товары на рынке, помимо покупателей, есть также и ряд контрагентов, в роли которых выступают посредники, поставляющие материалы, в дальнейшем модифицируемые компанией, либо служащие для производства продукции, которая впоследствии будет перепродаваться. Говоря о том, что такое b2b и приводя примеры, отметим, что это и есть поставка товаров или материалов от посредников для последующей реализации.

Говоря о сфере b2b на различных примерах, нельзя не выделить следующие ее особенности:

  • Сравнительно небольшое количество игроков на рынке (как покупателей, так и продавцов). На рынке потребительских товаров они представлены в гораздо большем количестве, соответственно конкуренция в сфере b2b менее развита.
  • В основе принятия компаниями решения о покупке лежат рациональные мотивы, в то время как в сфере b2c (то есть на рынке «компания – потребитель, физическое лицо») большая часть приобретений совершается под влиянием эмоций. Вряд ли предприятие, закупающее древесину для производства и последующей продажи мебели, будет совершать импульсные покупки.

Для таких компаний характерно длительное и тщательное изучение поставщиков. Свой выбор они останавливают на тех предприятиях, которые не только предлагают качественную продукцию по приемлемый по цене, но и готовы к особым условиям сотрудничества, например, предоставляют скидки при покупке большого объема продукции, эффективно работающую систему доставки и другие преимущества.

  • Компаниям-покупателям отлично известен приобретаемый продукт, так как они постоянно изучают рынок и его последние тенденции. К тому же, учитывая, что предприятие производит конечный продукт из приобретаемых у поставщика материалов, оно знакомо со всеми особенностями, свидетельствующими об их качестве.
  • При формировании ценовой политики в сфере b2b на первый план выходят стратегические и взаимовыгодные партнерские отношения. В связи с этим, стоимость продукции или материалов может быть различной для конкретных заказчиков.
  • Покупатели всегда приобретают товар в большом объеме или количестве, то есть речь всегда идет об оптовых поставках.
  • Спрос на товары зависит от различных, в том числе внешнеэкономических факторов, причем их влияние может быть большим, чем желание покупателей.
  • Эффективнее всего способствует продвижению продукции на рынке b2b прямые продажи, то есть проведение переговоров с представителями компаний. В результате грамотно организованного контакта в большинстве случаев заключаются взаимовыгодные сделки.
  • В основе взаимоотношений, которые складываются у партнеров в сфере b2b продаж, лежат доверие и стабильность осуществляемых поставок. Главное отличие этого рынка от потребительского заключается в том, что основное значение имеет не стоимость продукции или бренд, а репутация компании и зарекомендовавшие себя деловые связи.

Прекрасный пример b2b компаний можно увидеть в строительной отрасли, на заводах и фабриках, выпускающих товары для конечного потребителя, в автомобильной промышленности.

В качестве самого простого примера b2b можно привести предприятие, производящее мебель, которое работает как на этом рынке, так и в b2c продажах. Осуществление закупок материалов, идущих на производство столов, шкафов, стульев, диванов, прочей мебели относится к сфере b2b. Деревоперерабатывающие заводы в этом случае будут выступать в роли b2b-продавцов. Однако готовая мебель, поставляемая в мебельные салоны для дальнейшей реализации физическим лицам, уже будет относиться к рынку b2c.

11 рекомендаций, которые помогут избежать типичных ошибок менеджеров в сфере b2b

Приводя примеры b2b продаж, расскажем об определенных ошибках, влияющих на их количество.

1. Проявление самоуверенности.

Анализируя различные примеры b2b продаж, можно заметить, что зачастую менеджеры считают, что они наперед знают, в чем заинтересованы покупатели. Продавцы могут спешить и идти напролом, что крайне негативно сказывается на продажах, поскольку клиенты решают, что специалист либо невнимателен, либо у него отсутствует заинтересованность именно в них. Если потребитель считает, что основная задача продавца заключается только в том, чтобы получить заказ, продажа не состоится.

Business To Business symbol on white background

Поэтому, опираясь на примеры b2b продаж, стоит задать себе вопрос, пытаетесь ли вы создать обстановку, помогающую покупателю выразить свои истинные желания.

2. Продавец выбирает клиента, похожего на него.

При поиске клиентов, похожих на них самих, продавцы безосновательно полагают, что выполняют «налаживание взаимоотношений». Не стоит заблуждаться, считая, что лучшими клиентами будут люди, похожие на вас. Разумеется, потребитель важен и как человек, но для успешных продаж клиент имеет гораздо большее значение как покупатель.

Основываясь на успешных примерах b2b продаж, подумайте, что лежит в основе вашего интереса к потенциальным покупателям – душевный комфорт или получение прибыли.

3. Менеджер слишком быстро отдаляется от клиентов.

Многие сделки не заключаются в связи с тем, что продавец перестает работать с клиентом до того, как тот примет решение о покупке. Соответственно, возможность продажи получает другой специалист, способный довести переговоры до заключения сделки. Решения о совершении покупок принимаются медленнее по сравнению с другими решениями, а у каждого покупателя имеется собственный стиль покупок. Если вы будете понимать, как ведет себя клиент, то весь процесс продаж будет в ваших руках.

Спросите себя, следуете ли вы правилу узнавать и учитывать индивидуальный покупательский стиль в отношении каждого возможного клиента.

4. Отсутствие умения выслушивать клиента.

Шансы на заключение сделок существенно возрастут, если вы дадите потенциальному клиенту возможность выговориться. Лучшими продавцами становятся те менеджеры, которые могут вовлечь потребителя в процесс покупки. К тому же, если покупатель рассказывает о многом, значит, вам удалось хорошо наладить с ним личный контакт.

Спросите себя, позволяете ли вы потенциальному клиенту выговориться хотя бы 70 %.

5. Приоритет собственного бизнеса клиента перед вашим.

Для потенциальных клиентов важно, чтобы продавец был в состоянии понять их бизнес. При отсутствии такого понимания добиться заключения сделки не удастся. Личные отношения, в которых нет места пониманию бизнеса покупателя, станут причиной отсутствия у вас продаж.

Анализируя примеры b2b, спросите себя, сколько времени вы уделили тому, чтобы ознакомиться с бизнесом будущего покупателя.

Рекомендуемые к прочтению статьи:

  • Повторные продажи: 6 принципов успеха и типичные ошибки.
  • Учимся составлять идеальный потрет потребителя
  • Стратегии ценообразования: основные способы установления цен

6. Приоритет доверия.

Для покупателя имеет значение доверие к продавцу, компании и товару/услуге. Говоря о примерах в сфере b2b, вы, как продавец, связывающий покупателя и представляемую вами фирму либо продукт, должны вызывать у потенциального клиента доверие. Если у потребителя возникнут даже небольшие сомнения в вашей искренности, заключения сделки вы добьетесь.

Поинтересуйтесь у себя, рад клиент встречам с вами, насколько он с вами откровенно разговаривает, доверяет ли он вам в целом.

Для руководителей отделов продаж важно видеть ситуации, когда основным препятствием к заключению сделки для потенциального клиента является сам менеджер, работающий с ним. В таких обстоятельствах важно своевременно заменить сотрудника для работы с покупателем.

7. Придерживайтесь последовательности в действиях.

Чтобы не допустить ошибок, покупатели, прежде заключить ту или иную сделку, тщательно проверяют будущих поставщиков. То, каким образом продавец себя ведет в течение определенного времени, будет иметь решающее значение для клиента. Покажите ему, что вы соблюдаете последовательность в своих действиях, выполняете взятые на себя обязательства и сдерживаете данные обещания.

Размышляя о примерах b2b, спросите себя, какое впечатление ваша обязательность производит на клиентов.

8. Не забывайте о выгоде покупателя.

Большей части клиентов необходимо объяснять, в чем будет выражаться их выгода от сделанной покупки. Зачастую покупатель и сам не уверен в своих желаниях. Не меньшее значение для заключения сделки имеет и представленная вами картина возможностей. Да и в целом, стоит помнить о том, что первоочередную роль в продажах играют эмоции.

Поинтересуйтесь у себя, какое впечатление произвела ваша презентация на клиента, какие эмоции она у него вызвала, настроила ли его на заключение сделки.

9. Экспертность и компетентность в своей области.

На сегодняшний день не составляет труда получить товары и услуги хорошего качества, но почти никто из продавцов не сообщает об этом покупателям. Рассматривая примеры маркетинга b2b сферы, отметим, что важно поделиться с клиентом имеющимися знаниями, и это станет ключом к успешным переговорам.

Спросите себя, имеют ли ценность для потенциальных покупателей и клиентов те методы, которые вы используете, чтобы помочь им в бизнесе, какое значение имеет для них ваше экспертное мнение?

10. Определите качества, которые важны для клиента.

Каждый покупатель ценит какие-либо определенные качества. Ряд из них (быстрота, четкость, способность к сотрудничеству) виден невооруженным взглядом, но чтобы определить другие, понадобится время. Однако если вы сумеете настроиться на «одну волну» с потенциальным клиентом, то значительно повысите шансы на дальнейшее общение.

Спросите себя, что вам в действительности известно относительно качеств, имеющих наибольшую важность для конкретного покупателя.

11. Продавайте компанию.

Успешная сделка предполагает совершение трех продаж. Разбирая примеры b2b отметим, что большая часть продавцов без труда продает себя и свой товар или услугу. Однако без внимания остается еще одна, не менее важная продажа – продажа компании. Не имеет значения, идет ли речь о дистрибьюторе или производителе, для покупателя существенно качество самого предприятия. И только после этого он думает о продавце и предлагаемых им товарах.

Поинтересуйтесь у себя, совершаете ли вы все три продажи, не пренебрегаете ли самой главной – продажей компании?

Проанализировав приведенные выше ошибки, можно прийти к следующим выводам – важно на успешных примерах b2b рынка изучать процесс построения системы продаж, управлять продажами, учить сотрудников пользоваться полученными знаниями на практике, создавать команду, обладающую высоким моральным духом, идти к тем целям, которые вы себе поставили.

Читайте также: Как вернуть клиентов: 10 практичных рекомендаций

3 крутых маркетинговых примера из западной сферы b2b

Любой работающий в сфере b2b маркетолог как минимум раз в жизни видел, что представляет собой контент продавцов рынка b2c и интересовался, почему именно они получают все радости от работы. И, тем не менее, если маркетолог, работающий в секторе b2b любит свое дело и предлагаемую продукцию, то и клиентам передастся его настрой.

Ответственный подход работников сектора b2b способен не только сравнять, но порой и составить ощутимую конкуренцию контент-маркетингу на рынке b2c, как в части творческого подхода, так и в части привлекательности. Приведем примеры b2b компаний, ломающих шаблоны и создающих превосходный контент. Нашими фаворитами являются следующие:

1. Рассылка CB Insights.

Отличным примером b2b маркетинга является рассылка CB Insights, которая наглядно демонстрирует, что сотрудники компании не хотят быть слишком серьезными. Рассказывая клиентам о технологиях, венчурном капитале и стартапах, к серьезным письмам они добавляют забавные картинки, подходящие по тематике. В приведенном выше примере, фотография Опры Уинфри превращена в мем, поскольку рассылка касалась мемов.

И хотя сотрудники CB Insights не слишком серьезны и любят пошутить, рассылка, тем не менее, продолжает оставаться актуальной и востребованной. Их компания занимается созданием технологий для людей, живущих в мире венчурных инвестиций, а значит, работает с широкой целевой аудиторией, в которую входят как компании-клиенты, так и любители технологий, и инвесторы. А потому заголовок «Печаль: когда батя венчурный инвестор» скрывает письмо, содержащее полезную информацию. И, посмеиваясь над гифками, не стоит забывать о том, что их стоимость составляет 147 млн долларов.

2. Mattermark: рассылка Raise the Bar.

К плюсам тщательно отбираемого контента, относящегося к сфере ваших профессиональных интересов, можно отнести выполнение значительной части работы не вами, а кем-то другим. Не очень легко уследить за новостями и трендами, особенно, если и без них много работы.

Рассматривая успешные примеры b2b, нельзя обойти стороной рассылку Raise the Bar, которая ежедневно предлагает к прочтению наиболее актуальные материалы, касающиеся продаж, маркетинга и технологий роста. Таким подходом рассылка отличалась изначально. Запуская ее в 2016 году, соучредитель и исполнительный директор Mattermark Даниэль Моррилл заявил, что основной задачей рассылки является переработка контента, относящегося к продажам, маркетингу, развитию, чтобы таким образом помочь лидерам, строящим компании.

Задумайтесь над тем, с какими проблемами клиентов справляется ваш продукт. Исходя из этого создавайте контент, способный помочь сэкономить время вашей целевой аудитории. И не забудьте сделать его содержимое доступным для людей.

3. MYOB: итоги финансового года.

Еще одним примером b2b можно назвать австралийскую компанию MYOB, занимающуюся разработкой программ и инструментов, которые помогают управлять бизнесом. С помощью продукции этого предприятия другие фирмы получают возможность управлять финансами. К примеру, MYOB позволяет искать бухгалтеров и прочих специалистов в финансовой сфере.

В этом примере b2b целевой аудиторией компании MYOB являются две основные группы:

  • небольшие предприятия, только начинающие свою работу на рынке;
  • более опытные компании, которым необходимо глубоко осмыслить и проанализировать все аспекты своей деятельности.

Каждая из этих групп приходит для решения собственных задач, и исходя их них строится контент-стратегия MYOB. И она будет различной для этих категорий. Таким образом компания демонстрирует своим клиентам, что понимает их нужды.

Сотрудники MYOB знают, что обучение многих компаний бухгалтерии и финансам происходит непосредственно в процессе работы. А потому контент на сайте размещен таким образом, чтобы каждая организация, находящаяся на любой стадии развития, могла им воспользоваться. К примеру, раздел про итоги финансового года поможет разным группам клиентов – новички смогут ознакомиться со специально для них подготовленными советами, а опытные компании получат пользу от прочтения руководства, помогающего в успешной работе.

Анализируя приведенные выше примеры b2b, отметим, что каждый раз, когда вы будете искать идеи для своего контента, спрашивайте себя, насколько хорошо вам известны нужды вашей целевой аудитории. При возникновении сомнений относительно нужности той или иной идеи потенциальным клиентам, ответ, скорее всего, будет отрицательным. И в этом нет ничего странного. Аудитория, как и люди, может изменяться. А потому время от времени полезно получать новые представления о ее потребностях.

Искренне надеемся, что вы нашли в статье полезные идеи для своего бизнеса. Попробуйте применить их на практике и напишите нам о результатах. Также будем рады вашим вопросам, комментариям и пожеланиям.

С нами можно связаться:

  • E-mail: client@pg-consult.ru
  • Телефон: +7 (495) 792-99-62
  • Форма обратной связи

Подписывайтесь на YouTube-канал Евгения Котова о бизнесе, лидерстве и продажах, где вас ждет очень много полезного контента.

До новых встреч!

Особая каста

Иностранная аббревиатура «business to business» так и расшифровывается — бизнес для бизнеса. Двойку же ставят для краткости и красоты, ведь в английском языке звучание слова «для» и цифры «2» аналогичны.

«Би ту би» вошло в жизнь российских предпринимателей практически сразу с приватизацией предприятий и частной торговлей в середине 90-х. Но широко применяться стало много позже. Термин прижился, как и многие другие, пришедшие из мира международной торговли.

Теперь в нише B2B «плавать» стало намного легче и в нее устремились тысячи предприятий «малышей». Им ничто не мешает искать покупателя на всех существующих рынках, но в B2B продажах вес клиента значительнее. И попасть в этот рынок мечтает каждый амбициозный предприниматель, пусть даже с самым маленьким капиталом.

Возьмем для примера магазин по продаже компьютеров и комплектующих. Если у него купит товар крупная компания, то она закажет оптом, допустим сто компьютеров по 15 тысяч рублей, если ее сотрудникам нужно решать простые задачи, и по 100 тысяч рублей, если на компьютерах работают проектировщики. И если такой клиент постоянный, то магазин стоит одной ногой в рынке B2B и вполне устойчиво.

Физические лица тоже покупают компьютеры разной ценовой категории, в зависимости от наличности в кошельке. И тогда магазин входит в совсем другой формат рынка, где конечным потребителем является обычный покупатель. Такая модель называется — B2C.

Если взять, например, кирпич – товар, который производитель продает и строительным фирмам, и частным лицам для одной и той же цели – возведения жилья или какого-либо объекта, то он заходит сразу в два рынка: B2B и B2C. Однако песок – товар, который купил производитель кирпича у добывающего предприятия, чтобы создать продукт для продажи конечному потребителю, оставит добывающее предприятие в нише B2B.

В общем, рынки часто соприкасаются, но каждый менеджер или маркетолог знает ключевые отличия между ними. Если человек покупает для себя, он выберет самое дорогое из того, что может себе позволить и удовлетворит собственные потребности. А бизнес берет то, что помогает ему решать свои внутренние задачи и процветать за самую низкую цену, которую ему предложат. А для этого нужно предложить то, от чего не отказываются.

Пришел, увидел и купил

Как правило, однажды совершив успешную сделку бизнес не готов менять продавца, и новичкам доказывать преимущество продукта приходится нелегко.

Но любой промах со стороны проверенного может обернуться резким отказом, а правильно презентованный продукт неизвестного продавца – вхождением в круг поставщиков. Ведь модель B2B заточена только лишь под нужды компании, усовершенствование производимого товара или создание нового.

На этом поле маркетинговые ходы меняются, а то и вовсе отпадают за ненадобностью, например, каналы массовой коммуникации.

Случается и часто, что достаточно заявить о себе и своем продукте в каком-нибудь специализированном издании: журнале, каталоге или профильной ТВ-программе. На ту аудиторию, которая ориентирована на ограниченную интересами бизнеса сферу. И без всяких прибауток: только информация, с четкими формулировками и соблазнительная своей уникальностью. Ведь в этой нише властвуют прагматизм, репутация и выгода, все, что поможет решить бизнес-задачу быстро, качественно и с наименьшими затратами.

И уж точно бизнес не следит за финальными продажами, бонусными предложениями и ликвидацией коллекций. И ему все равно, сколько лет на рынке работает компания-продавец, если в ее портфеле не будет крупных заказчиков. А еще неплохо бы иметь объемные проекты, обязательно реализованные и успешные.

Так что продать бизнесу услугу или товар нужно еще постараться: он думает медленно и коллективно, подозрителен, но уважает профессионалов, качество и готов платить. Правда, с учетом пользы для своего дела.

Специальной литературы о маркетинге в сегменте B2B сотни. Авторы делятся примерами из собственного опыта, дают пошаговые инструкции по продажам, пишут о грехах, которые не позволят войти в райские кущи и о секретах, способных привести в эти кущи раз и навсегда.

Но каким бы богатым опытом не обладали эти уважаемые авторы, продажники точно знают, что мир B2B полон сюрпризов, тонкостей и далеко не типичных идей.

Хорошо, если в партнерской схеме участвуют члены семьи или родственники. Тогда надежность поставщиков, несомненно, повышается. Например, один добывает песок, другой делает кирпич, а третий строит.

Такие кастовые бизнесы для бизнеса существуют не только в нашей стране. Хотя именно российские предприниматели находятся в мировых лидерах по числу связанных между собой семейных предприятий.

Однако и это не является панацеей от цунами в виде быстро развивающихся и растущих стартапов, сметающих на своем пути устаревшие технологии вместе с компаниями.

Конкуренция настолько высока, что приходится держать нос по ветру и меняться в духе времени. Последние новости с международных полей говорят о том, что приходит цифровизация, и она обязательно наведет свой порядок в отраслях, установит новые правила – вне зависимости от желаний, успешности и политической погоды. И уж точно изменит психологию потребителя в сторону тех, кому все же удастся обыграть конкурентов.

1. Я не хочу делать 100500 «холодных» звонков в неделю. Это сложно

На самом деле, это самое простое! В первые пару часов любого стандартного тренинга по продажам вас научат, как пройти секретарский барьер и убедить в том, что вас нужно соединить с директором. И чем больше звонков вы делаете, тем выше шансы на успех. Помните, что в продажах действует «правило 10%». Это значит, что 10% холодных звонков заканчиваются встречей с клиентом, а 10% встреч с клиентами заканчиваются продажей.

От неопытных специалистов приходилось слышать и такое мнение: я лучше сделаю 10 звонков, но все они будут результативные (конверсия 100%).

Конверсия в 100% (т.е. заблуждение о том, что можно сделать 10 звонков, все из которых приведут к встрече с клиентом и продаже) – миф.

Конверсия более 10% возможна, реальна и 50-60% конверсия, но только при определенных условиях:

  • Менеджер по продажам имеет большой опыт работы и высочайший уровень компетенций в своей сфере.
  • У специалиста по продажам большая, хорошо проработанная клиентская база.
  • Звонок клиенту, скорее всего, является не холодным, а уже повторным контактом.

Поэтому если вы новичок в продажах, вероятность того, что по первому звонку в крупную компанию вас выслушают и пригласят на встречу, не намного выше нуля. Следовательно, берем телефон и звоним как можно большему количеству потенциальных клиентов.

3. Я готов к любой встрече!

Так ли это на самом деле? Опытные менеджеры говорят о том, что успех встречи более, чем на 50% зависит от уровня подготовки к ней. Выделим здесь 2 главных момента:

Анализ бизнеса клиента. Пока вы не будете знать на 100%, чем занимается компания, даже не пытайтесь встречаться с ее представителями. В сфере B2B клиенты покупают у вас что-то только для того, чтобы повысить продажи своих товаров/услуг своим клиентам. Изучите товар/услугу клиента, кому и как они ее продают, подумайте, как ваш продукт поможет поднять продажи вашего заказчика.

Анализ лица, принимающего решение. Каждый клиент принимает решение о покупке на основании каких-то своих внутренних мотивов и индивидуальных особенностей. Соберите как можно больше информации о человеке, с которым вам предстоит встретиться:

  • кто он?
  • каков его профессиональный опыт?
  • чем увлекается?
  • где учился?
  • есть ли у вас общие знакомые? и т.д.

Ищите точки контакта: общие интересы, знакомых, то, о чем вы сможете поговорить, за что зацепиться. Собранная информация может существенно облегчить процесс установления контакта и расположения к себе клиента. Самое простое, что можно сделать – изучить профиль в социальных сетях.

4. Я знаю, что надо клиенту

Нет, не знаете. Только клиент знает, чего он хочет.

В B2B продажах в последнее время возникло такое понятие для первой встречи, как «прокачка». Особенно актуально это для сферы продажи услуг. Исходя из этой концепции, цели и структура встречи:

1. «Продать» компанию – провести презентацию компании так, чтобы клиент убедился в уровне профессионализма и понял, что компании можно доверить решение своих проблем.

2. «Продать» себя – сформировать у клиента впечатление своего высокого уровня профессионализма, вызвать доверие и желание работать только с вами.

3. «Прокачать» клиента – выявить/сформировать его потребность. Эта часть обычно занимает от 30 минут до часа. Проводится глубокий анализ бизнеса – кому, что, как продает клиент, с какими сложностями сталкивается, что хотел бы улучшить в своем бизнесе/бизнес-процессах. И это все нужно узнать от клиента, а не строить догадки.

Используйте правило «20/80»: 80% времени «прокачки» говорит клиент, 20% – вы. И вы не говорите, а задаете вопросы!

4. В конце необходимо резюмировать потребность клиента и заверить его в том, что у вас есть решение, которое удовлетворит его на 100%. Взять паузу для подготовки презентации решения и сразу договориться о следующей встрече.

Решают и решаются

Способ принятия решения о покупке товара — главное отличие рынков В2С и В2В. Что это и «с чем его едят», легче понять, рассмотрев простой пример.

Представим, что один и тот же человек покупает телефон, но находится в двух противоположных ситуациях. В первом случае он — простой покупатель, и телефон будет использован как средство личной коммуникации. Решение принимается достаточно быстро, на основании обзоров в популярных журналах, престижности модели и эргономики. Продавец оказывает незначительное влияние на процесс выбора, так как время коммуникации непродолжительно, а покупатель приходит в торговую точку с уже сложившимся мнением.

Но если этот же человек выступит в роли ответственного по закупкам телефонных станций на предприятии, главными факторами, влияющими на процесс выбора, станут надежность, гарантия, цена сервисного обслуживания, возможность модернизации или расширения сети в ближайшие несколько лет. К тому же в принятии решения будут участвовать еще несколько сотрудников (IT-специалист, завхоз). Тут общение продавца и покупателя проходит на уровне профессионалов, переговоры ведутся как минимум несколько дней, и продающая сторона может оказать значительное влияние на окончательное решение.

Приведенный пример наглядно показал, насколько просты отношения в секторе В2С. Проанализировав его, можно сказать про продажи В2В, что это высокоинтеллектуальный труд, требующий от менеджера досконального знания собственного продукта и большого опыта активных продаж. В то же время в В2С сделки проходят достаточно просто.

Выбираем продавца

Считается, что хороший продавец «и черта лысого продаст», как и отличный руководитель сможет быстро организовать любой коллектив. Это утверждают практически все бизнес-тренеры и популярные пособия по обретению навыков продаж. Но так ли это, когда мы рассматриваем продажи В2В?

Что это совершенно обособленный жанр работы, было уже описано выше. Работать с бизнесом, предоставлять услуги корпоративным клиентам достаточно сложно. И к менеджеру предъявляются повышенные требования.

Специалисты по подбору персонала говорят о хорошем продавце В2В, что это человек:

  • обладающий высокими навыками «универсального продавца», то есть знающий и успешно применяющий технологию и психологию продаж;

  • обладающий обширными профессиональными знаниями в заданной области (знание продукта) или достаточно интеллектуально развитый, чтобы в кратчайшие сроки досконально его изучить.

Если проводить аналогию с игрой в шахматы, то менеджер, продающий другому бизнесу товары или услуги своей компании, должен виртуозно играть длинные партии. В корпоративном сегменте цикл продаж может быть очень длительным, и работа продавца не ограничивается лишь обрывочными, короткими действиями («холодные» звонки, коммерческие предложения, подготовка встреч и презентаций). Он должен обладать стратегическим мышлением, продумывать игру на несколько шагов вперед и быть готовым к неожиданным сценариям.

Новое направление

Можно утверждать о В2С и В2В, что это устоявшиеся, отработанные годами направления. Но времена меняются, и, скорее всего, вскоре их заменят новые рынки, например С2В и С2С. В них отдельные люди будут выступать в роли продавцов, предоставляя различные услуги.

Население планеты растет с каждым годом. Почти у каждого жителя есть подручные средства связи (телефон, Интернет). Связаться с другим человеком, владеющим нужным товаром, не составляет никакого труда. А предприниматели, развивающие сферу инфо-технологий, только способствуют появлению таких контактов, создавая удобные и безопасные для коммуникации площадки в сети.

Примером вышеописанному послужит международный онлайн аукцион e-bay, где любой человек может выставить на продажу имеющиеся в его распоряжении предметы. Организаторами площадки продумана эффективная система баллов и рейтингов, помогающая найти лучшего продавца и обезопасить сделку. Подобные сайты, носящие локальный характер, открыты во многих странах. А еще появляются ресурсы, способствующие обмену вещами, организации совместных оптовых покупок. Или можно взять нужные предметы напрокат у другого человека.

Чтобы предприятие получило уверенный и стабильный прирост прибыли, для каждого клиента нужно организовать свой собственный, особый подход. Поэтому тщательный анализ партнеров, планирование будущих сделок и анализ уже свершившихся являются ключевыми моментами успешной работы продающей компании.

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *