Анализ конкурентной среды

Содержание

Конкурентный анализ рынка с нуля

Анализ конкурентов рынка в маркетинге это обязательный первый шаг перед разработкой маркетинговой стратегии товара. Он включает в себя подробное изучение деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы, ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов. Правильный анализ и оценка конкурентной среды предприятия позволяет создать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбрать правильные каналы коммуникации и снизить операционные риски.

В данной статье мы подробно разберем основные принципы, инструменты и этапы конкурентного анализа рынка предприятия, рассмотрим базовые методы анализа конкурентного окружения товара и дадим рекомендации, как провести маркетинговый анализ конкурентов и конкурентной среды предприятия наиболее эффективно, с наименьшими временными затратами.

Методы анализа конкурентной среды

Основные правила

Рекомендуем придерживаться следующих правил конкурентного анализа рынка: четко понимать цели анализа деятельности конкурентов (анализировать и собирать информацию можно бесконечно, главное собирать ее целенаправленно), предварительно определить границы конкуренции и обозначить ключевых конкурентов, не отказываться от проведения маркетинговых исследований конкурентов.

Когда анализ конкурентов необходим?

Основная цель конкурентного анализа любой отрасли или рынка- получить достаточную информацию о сильных и слабых сторонах конкурента, о его стратегии, намерениях и возможностях для повышения эффективности собственных действий.

Сравнительный анализ конкурентов в отрасли может быть проведен очень подробно (вплоть до прогнозирования поведения конкурентов на несколько лет вперед), а может быть проведен достаточно емко для решения краткосрочных задач. Возможные ситуации, в которых требуется проведение анализа конкурентного окружения:

  • разработка маркетинговой стратегии, позиционирования товара
  • прогнозирование плана продаж
  • разработка ассортимента и товарной политики
  • установление цены на товар
  • разработка товара: выбор свойств и ключевых характеристик продукта
  • разработка стратегии продвижения продукта

Анализ конкурентов по Портеру (1 раз в 3-5 лет)

Конкурентный анализ по Портеру представляет собой очень глобальную и основательную методику, которую рекомендуется проводить нечасто 1 раз в 3-5 лет. Анализ проводится по каждому конкуренту. Основные этапы модели конкурентного анализа Майкла Портера:

Первый этап Оценка потенциальных возможностей: подробное изучение преимуществ и слабых сторон конкурентов
Второй этап Определение будущих целей: Что движет конкурентом? Ключевая мотивация?
Третий этап Определение текущей стратегии: Что делает конкурент на рынке в настоящий момент и что он способен делать для увеличения прибыли?
Четвертый этап Что думает конкурент: предположения конкурента о своем положении на рынке и об отрасли в целом
Пятый этап Прогноз действий конкурента

Майкл Портер считается настоящим гуру в конкурентном и отраслевом анализе рынка. Он разработал модель пяти конкурентных сил, с помощью которой каждая компания может составить исчерпывающую оценку конкурентоспособности своего товара на рынке.

Простая методика анализа конкурентов (1 раз в год)

На ежегодной основе рекомендуется проводить более простой мониторинг основной деятельности конкурентов. Основные блоки такого анализа:

  • Характеристика внутриотраслевой конкуренции и ее прогноз
  • Составление конкурентной карты рынка
  • Выбор ключевых, косвенных и прямых конкурентов
  • Сравнительный анализ отдельного продукта и полного ассортимента компании с прямыми и косвенными конкурентами
  • Сравнительный анализ условий ценообразования и ценовых стратегий
  • Сравнительный анализ дистрибуции и распределения продукта
  • Сравнительный анализ позиционирования и сформировавшегося имиджа бренда
  • Сравнительный анализ методов и используемых каналов продвижения, в том числе и бюджетов
  • Сравнительный анализ целевой аудитории, осведомленности и приверженности к продукту
  • Сравнительный анализ используемых технологий, качества персонала и прочих ресурсов
  • Составление укрупненного сравнительного SWOT анализа конкурентов
  • Анализ конкурентных преимуществ предприятия

Ищите только практическое применение?

Переходите сразу к нашему пошаговому примеру анализа конкурентов предприятия, который содержит рекомендации по проведению каждого этапа конкурентного анализа и готовый шаблон в Excel.

Способы получения информации о конкурентах

Для того, чтобы провести конкурентный анализ предприятия эффективно, необходимо собрать подробную информацию о ключевых игроках рынка. Необходимая информация может быть получена в результате проведения маркетинговых исследований конкурентов.

Исследование конкурентов в марктеинге ничем не отличается от исследования потребителей. Ниже перечислены проверенные способы получения самой подробной и достаточной информации о конкурентах и товарах конкурентов:

Источник информации Описание
Опросы потребителей количественный или качественный сбор мнений и представлений о конкурентах среди разных целевых групп для выявления слабых и сильных сторон компаний
Мониторинг мест продаж скажет многое о качестве и условиях выкладки товара, стратегии в области промо-акций и ассортименте
Поиск в интернет отзывы, сайты конкурентов, обзоры и т.д.
Опросы экспертов рынка помогут в понимании качества товара конкурентов, сложившегося имиджа на рынке
Опросы менеджеров по продажам предоставят множество полезной инсайдерской информации с полей (через торговый персонал можно очень легко получить презентации, спец программы Ваших конкурентов)
Изучение отраслевых обзоров в них часто публикуются финансовые показатели, открытые рейтинги, а также ключевые характеристики бизнеса
Тематические выставки, конференции и семинары из данного источника можно получить информацию об участниках рынка, контактах и коммуникационной стратегии

Анализ полученной информации эффективнее и нагляднее проводить, используя метод сравнительного анализа конкурентов: сопоставление любых параметров компании с аналогичными параметрами ключевых игроков для определения выигрышных и слабых сторон.

Твитнутьcomments powered by

Главная / Менеджмент и маркетинг / Основы маркетинга

Рынок: маркетинг и конкуренция

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок, усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.

Конкуренты   –   компании,   вовлеченные   в   конкуренцию   на определенных товарных и географических рынках

В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре типа конкурентов.

Конкурентная ситуация внутри отрасли и в сопредельных отраслях может существенно влиять на уровень прибыльности компании, т. к.

Конкурентная среда: методы исследования

во многом определяет уровень затрат на производство и сбыт товара, приемлемые для рынка цены.

 

Серьезность угрозы прихода на рынок новых продавцов напрямую зависит от барьеров входа в отрасль.

По своей сути угроза прихода товара-заменителя – это перманентная угроза, которая всегда висит над любой компанией. Основная опасность субститутов в том, что они обычно появляются благодаря новым технологиям, а это значит, что предугадать их появление чрезвычайно сложно.

Товары-заменители определяют предел цен, которые могут быть назначены на отраслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателя, тем меньше возможность ценового маневра у существующих на рынке компаний.

Маркетинг  рассматривает  в  качестве  конкурентов  не  только производителей товара, но и посредников, и поставщиков.

Для оценки конкуренции применяется модель пяти конкурентных сил М.Портера, согласно которой конкурентная ситуация складывается из конкуренции в отрасли, влияния поставщиков и потребителей, а также возможности появления новых товаров-заменителей и новых конкурентов.

 

Как видим, несмотря на разные конкурентные условия, процессы соперничества на различных рынках очень похожи и укладываются в общую аналитическую схему.

п»ї

Покупатели-посредники могут существенным образом влиять на конкурентную силу продавца (уровень рентабельности продавца), требуя снизить цену, улучшить качество, изменить условия платежа или поставки, повысить сервис. Уровень рыночной силы посредников зависит от целого ряда условий.

Из этого следует, что фирме нужно большое внимание уделять формированию портфеля заказчиков, дабы избежать зависимости от них.

Сильные поставщики также могут влиять на рентабельность компании, варьируя цену, качество и другие условия поставок.

Конкурентная сила поставщика велика, если:

—       группа    поставщиков    более    концентрирована,    чем    группа посредников;

—       поставщики       не       испытывают       угрозы       со       стороны товаров-заменителей;

—       фирма не является для поставщика важным клиентом;

—       группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие издержки перехода;

—       группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции "вперед".

Персонал фирмы маркетинг рассматривает как поставщика одного из важнейших ресурсов – трудовых. Поэтому персонал, если он организован и объединен в профсоюзы, может существенно снижать прибыльность компании.

Принято выделять четыре основных типа конкурентной ситуации, каждая из которых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное поведение компаний.

Конкурентное поведение – это позиция, которую в процессе принятия управленческих решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам.

Дистанционные Курсы Forex — это великолепная возможность для вас подготовиться к прибыльной работе на Forex!

В условиях монополии фирма владеет повышенной рыночной силой. Ситуация краткосрочной монополии компании на товарном рынке имеет место в момент вывода нового товара на рынок, когда у него нет прямых конкурентов в данной категории. Высокая рентабельность монопольного рынка быстро привлекает конкурентов.

Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынке зрелых товаров, когда первичный спрос нерасширяем. При этом производимая продукция может быть как высокодифференцированной, так и стандартной.

агрессивна, чем в ситуации растущего спроса, когда каждый из продавцов может наращивать объемы продаж, следуя положительной динамике рынка. Поэтому для компаний на рынке недифференцированной олигополии свойственно адаптивное и опережающее поведение, однако возможно и использование агрессивного поведения, особенно в случаях, когда компания развязывает ценовую войну, грозящую нанести ущерб всем продавцам на рынке.

п»ї

Число конкурентов на рынке монополистической конкуренции велико и их силы приблизительно равны, однако их товары дифференцированы (т. е. с точки зрения покупателя имеют существенные отличительные качества). Таким образом, монополистическая конкуренция является следствием конкурентной борьбы компаний с использованием их внешнего конкурентного преимущества. В ситуации монополистической конкуренции продавец получает сверхприбыль за счет наличия отличительных каче ств св оего товара. При этом должны выполняться следующие условия:

•           Любая дифференциация должна представлять ценность для покупателя.

•           Ценность для покупателя может заключаться либо в более высокой эффективности использования товара (удовлетворении), либо в более низкой цене потребления (издержек использования).

•           Ценность для покупателя должна быть достаточно высока для того, чтобы он согласился заплатить за товар повышенную цену.

•           Компания должна иметь возможность защищать свою дифференциацию от немедленного воспроизведения конкурентами.

•           Повышение цены, приемлемое для покупателей, должно быть больше роста издержек на поддержание дифференциации.

•           Фирма должна иметь возможность информировать рынок о дифференциации своего товара.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений потребителей, снижает их способность торговаться, укрепляет позицию компании относительно поставщиков и товаров-заменителей, защищает ее от атак конкурентов. Создание таких ситуаций является целью стратегического маркетинга.

Одним из наиболее ярких следствий чистой конкуренции является зависимость цены на товар только от соотношения спроса и предложения на него. Различия в уровне прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения товаров. Единственно возможной линией поведения для компании является варьирование объемов выпуска или продажи товара в зависимости от сложившегося уровня рыночных цен (увеличение выпуска при благоприятных ценах и снижение выпуска при низких ценах). В перспективе фирма вынуждена отслеживать объемы производства существующих конкурентов и появление новых конкурентов, так как все это сказывается на изменении баланса спроса и предложения и, соответственно, уровня рыночных цен.

В основном чистая конкуренция характерна, как правило, для промышленных рынков унифицированных товаров и недифференцированных сырьевых товаров.

В экономической науке имеются сомнения относительно самой возможности существования в реальной экономике такой идеальной модели, как чистая конкуренция. В то же время сформулированы условия существования работающей конкуренции (т. е. условия, определяющие является ли конкретный отраслевой рынок конкурентным или нет).

Б ольшинство критериев требует сложных количественных оценок. Неясно также, можно ли считать конкуренцию работоспособной в случае соответствия нескольким, но не всем критериям. В случае, когда фирма пытается оценить для себя привлекательность той или иной отрасли (в ходе анализа своего бизнес-портфеля при принятии решения о диверсификации) вполне достаточно качественного (экспертного) анализа данных критериев.

Экономическая теория и современная практика показывают, что в глобальном масштабе чистая монополия и чистая конкуренция как два крайних (идеальных) вида конкурентной ситуации не могут существовать в долгосрочной перспективе:

—                менее эффективные компании разоряются, уступая место более эффективным , которые в ходе своего развития укрупняются: рынок чистой конкуренции переходит в состояние олигополии или монополистической конкуренции;

—                демонополизация со стороны государства, проникновение на рынок новых компаний, разрушение рынка со стороны товаров-заменителей приводит к тому, что и рынок чистой монополии стремится к состоянию олигополии или монополистической конкуренции.

Читать далее: Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга

Похожие главы из других работ:

Анкетирование в системе маркетинговых исследований

1.1 Маркетинговые исследования: сущность, направления, этапы проведения

Маркетинговые исследования служат основой маркетинга. Они включают изучение внешней маркетинговой среды рынка, мотивации потребителей, а также внутренней маркетинговой среды…

Исследование конкурентной среды фирмы на примере ООО "Темп-Авто"

1. Теоретические аспекты проведения исследования конкурентной среды

Исследование конкурентной среды фирмы на примере ООО "Темп-Авто"

1.2 Этапы проведения исследования конкурентной среды

Конкурентная среда — условия, в которых производители товаров и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке …

Исследования конкурентов. Основные методы

3. Выводы и рекомендации по результатам исследования конкурентной среды предприятия

Проанализировав данные, представленные в таблице (2.4), составляем список возможных действий для нейтрализации слабых сторон в деятельности компании.

Анализ конкурентной среды: основные этапы и методы

Так же разрабатываем возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов…

Маркетинговое исследование рынка портативных компьютеров г. Санкт-Петербурга

1.2. Этапы проведения маркетингового исследования

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов — постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов…

Маркетинговое исследование эффективности PR деятельности туристической фирмы

1.2 Этапы проведения маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований включает в себя этапы, представленные в схеме в Приложении 2 . 1. Определение проблемы. Неправильное определение проблемы сможет привести к неправильному решению…

Маркетинговые исследования в магазине "Подарки"

1.3 Этапы проведения маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования можно разбить на шесть этапов: Первый. Определение объекта анализа превосходства. Здесь нужно установить те объекты предприятия, которые можно исследовать при помощи анализа производства…

Маркетинговые исследования как основа принятия управленческих решений

1.3 Этапы проведения маркетингового исследования

Сбор данных С точки зрения организации процесса существуют по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: осуществление данного процесса силами сотрудников маркетинговой службы…

Маркетинговые исследования как основа принятия управленческих решений

1.3 Этапы проведения маркетингового исследования

Сбор данных С точки зрения организации процесса существуют по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: осуществление данного процесса силами сотрудников маркетинговой службы…

Маркетинговые исследования как основа принятия управленческих решений

1.3 Этапы проведения маркетингового исследования

Сбор данных С точки зрения организации процесса существуют по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: осуществление данного процесса силами сотрудников маркетинговой службы…

Маркетинговые исследования как основа принятия управленческих решений

1.3 Этапы проведения маркетингового исследования

Сбор данных С точки зрения организации процесса существуют по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: осуществление данного процесса силами сотрудников маркетинговой службы…

Маркетинговые исследования как основа принятия управленческих решений

1.3 Этапы проведения маркетингового исследования

Сбор данных С точки зрения организации процесса существуют по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: осуществление данного процесса силами сотрудников маркетинговой службы…

Маркетинговые исследования потребителей пленки БОПЭТ

1.2 Этапы проведения маркетингового исследования, их сущность

Общая схема проведения маркетингового исследования включает в себя следующие этапы: 1. постановка задач исследования: 1.1 идентификация проблемы, для решения которой требуется информация; 1.2 выявление объекта и предмета исследования; 1…

Особенности проведения маркетингового исследования

4. ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Процесс маркетингового исследования можно разбить на шесть этапов: Первый. Определение объекта анализа превосходства. Здесь нужно установить те объекты предприятия, которые можно исследовать при помощи анализа производства…

Реклама и ценностные ориентиры в обществе

2.3 Исследования конкурентной среды

На сегодняшний день, несмотря на рост популярности Альфастрахование пока занимает 5 позицию по надежности в рейтинге Эксперт РА . Но с каждым годом компания набирает обороты и цель ее выйти в тройку лидирующих…

Анализ конкурентной среды компании

Любая современная компания, независимо от своих масштабов, действует в конкурентной среде.

В экономике под конкуренцией обычно понимается соперничество  между отдельными компаниями в определенной сфере деятельности (конкурентами), заинтересованными в максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Конкурент – это противник, а противника всегда надо знать в лицо. Поэтому при выборе стратегии деятельности и развития любого предприятия необходим анализ  конкурентов предприятия.

Целесообразно начать изучать конкурентную среду еще до начала деятельности – на стадии разработки бизнес-идеи и создания предприятия — и заниматься этим непрерывно. Только в этом случае есть шанс занять на рынке свою нишу, удержаться в ней и успешно развиваться.
Одной из основных методик анализа конкурентной среды являются т.н. «Принципы пяти сил Портера». Названная в честь автора, профессора Гарвардского Университета Майкла Портера, разработавшего ее в 1979 г., методика включает следующие направления:

  • анализ угрозы появления продуктов заменителей;
  • анализ угрозы появления на рынке новых игроков;
  • анализ рыночной власти поставщиков;
  • анализ рыночной власти потребителей;
  • анализ уровня конкурентной борьбы.

Каждое из направлений позволяет определить степень «привлекательности» или рентабельности бизнеса на данном этапе. Например:

  • появление товаров заменителей может существенно повлиять на снижение объемов выручки компании;
  • многочисленные новые игроки неизбежно уменьшают прибыль компании, оттягивая на себя внимание потребителей;
  • поставщики сырья и других материалов, устанавливая высокие цены, могут привести к нерентабельности производства и т.д.

Однако согласно Портеру, эту модель целесообразно применять только для анализа отрасли в целом. Поэтому разработка конкурентной стратегии предприятия требует анализа внешней микросреды – то есть непосредственных конкурентов организации.

Анализ конкурентов организации можно условно разделить на следующие этапы:

  1. Выявление конкурентов и изучение их ресурсов;
  2. Определение их целей и задач;
  3. Изучение стратегий достижения целей и тактических действий;
  4. Выявление сильных и слабых сторон;
  5. Определение перспектив развития конкурентов в краткосрочном (один год) и долгосрочном периоде.
  6. Анализ полученной информации с целью использования в собственных интересах.

Значительное место в анализе конкурентов организации занимает изучение принципов корпоративной культуры и лиц, занимающих ключевые посты. Важным направлением анализа являются отзывы клиентов о действиях конкурентов и экспертная оценка их деятельности.
В реальности собрать все данные, необходимых для детального анализа деятельности конкурентов не всегда представляется возможным.

Конкурентный анализ рынка «с нуля»

Поэтому обычно используется схема уже известного М.Портера, которая содержит четыре основных направления: представление о себе, текущие стратегии, возможности и цели на будущее, а процесс анализа деятельности конкурентов выражается в систематическом накоплении данной информации.

Полученную информацию разделяют на количественную (формальную) и качественную. К количественной информации относится: организационно-правовая форма предприятия, виды деятельности предприятия,  численность персонала, активы компании, объемы продаж, доля рынка, рентабельность и другие количественные показатели. Количественная информация – объективна и отражает фактические данные деятельности предприятия.

Основные качественные показатели – это репутация компании, ее известность, квалификация персонала и опыт руководства, ценовая стратегия и гибкость маркетинговой стратегии…
Комплексный анализ качественных и количественных показателей дает возможность   оценить деятельность конкурентов в целом.
Таким образом, в ходе анализа конкурентной среды предприятия определяются:

  1. главные экономические особенности анализируемой отрасли производства.
  2. главные движущие силы отрасли и оценка их влияния в будущем.
  3. уровень конкуренции в отрасли.
  4. компании, имеющие наибольшую и наименьшую конкурентоспособность.
  5. возможность дальнейших действий конкурентов и прогноз их направленности.
  6. факторы,  определяющие успех или провал конкурентной борьбы.
  7. степень привлекательности отрасли с точки зрения приемлемого уровня рентабельности.

Знания о деятельности конкурентов позволяют оценить перспективы рыночного успеха,  определять приоритеты и быстрее реагировать на действия конкурентов. Анализ конкурентной среды предприятия позволяет обеспечивать сотрудников предприятия информацией, совершенствовать систему обучения и повышения квалификации персонала и в, определенной степени, мотивировать их деятельность.
Значимым результатом анализа для предприятия в целом является возможность выработки стратегии нейтрализации сильных сторон конкурентов и повышение конкурентоспособности и эффективности собственного предприятия.

Завершающим этапом является сравнительный анализ конкурентов. Основная его цель – определение наиболее сильных и слабых конкурентов и выбор стратегии в отношении к определенным конкурентам с целью их нейтрализации.

Для проведения сравнительного анализа чаще всего используется методика оценки по нескольким параметрам при помощи балльной системы. На практике это выглядит так: ранжируются  определенные показатели по пятибалльной школе, где «5» — отлично, «4» — хорошо и т.д.

Основные факторы,  которые обычно выделяют при сравнительном анализе:

  • имидж предприятия;
  • концепция основной продукции/услуг;
  • качество продукции;
  • уровень диверсификации видов бизнеса;
  • суммарная рыночная доля основных видов бизнеса;
  • мощность производственной базы, в т.ч. число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек и т.д.
  • финансовые показатели;
  • рыночная цена продукции/услуг с учетом возможных скидок или наценок;
  • эффективность сбыта и мероприятий по продвижению товаров/услуг и с точки зрения используемых каналов товародвижения;
  • политика компании во внешней предпринимательской среде и т.д.

Собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, куда рекомендуется включить проранжированную информацию по собственной компании, с целью определения ее места в конкурентной среде.

Анализ конкурентов – это достаточно сложный процесс, и не всегда возможно проводить его самостоятельно, так он требует не только знаний и времени, но специального персонала, что не всегда возможно для небольших компаний.

Разделы: Экономика
Размещена 23.03.2015.

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Петросян Татевик Самвеловна

Ставропольский государственный Аграрный Университет

студент

Остапенко Елена Анатольевна, Ставропольский государственный аграрный университет, кандидат экономических наук, доцент, кафедра — Финансовый менеджмент и банковское дело

Аннотация:

Статья посвящена анализу и оценке конкурентной среды предприятия. Рассматриваются возможности использования SWOT- и PEST-анализа для определения факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия в конкурентной среде; возможные ошибки при оценке состояния конкурентной среды и их анализ методом «слепых зон». Предложена методика, которая дает возможность определить степень влияния силы конкуренции на рынке.

the Article is devoted to the analysis and evaluation of the competitive environment of the enterprise. Deals with the use of SWOT and PEST analysis to identify factors influencing the activities of an enterprise in a competitive environment; possible errors in assessing the state of the competitive environment and their analysis by the method of "blind spots". The technique, which allows to determine the degree of influence of competitive forces in the market.

Ключевые слова:

конкурентная среда; методы оценки конкурентной среды; SWOT-анализ; PEST- анализ; метод экспертных оценок; метод «слепых зон»; методика оценки влияния силы конкуренции.

competitive environment; methods of assessment of the competitive environment; SWOT analysis; PEST analysis; expert evaluation method; the method of "blind spots"; the method of assessing the impact of competitive forces.

УДК 339.138

В рыночной экономике каждое предприятие действует в сложившейся конкурентной среде, которая представляет собой субъекты конкурентной борьбы и их действия по обеспечению своих интересов, в результате чего формируются определенные условия деятельности предприятия. Анализ конкурентной среды является необходимым условием для принятия обоснованных стратегических маркетинговых решений. Его результаты используются для формирования различных сфер деятельности компаний на рынке.

Проблемами исследования конкурентной среды занимались такие ведущие зарубежные и отечественные ученые как И. Ансофф, Б. Бенсуссан, Д. Дэй, Ф. Котлер, М. Портер, М. Скотт, К. Фляйшер, Г. Азоев, С. Бо- рисенко, А. Войчак, Е. Голубков, Е. Крикавский, Р. Фатхутдинов, А. Юданов и другие. Результаты исследований, которые предлагаются этими авторами, заслуживают тщательного изучения, но некоторые аспекты требуют дальнейшего развития и конкретизации. Остаются нерешенными многие вопросы, связанные с исследованием состояния конкурентной среды. Поэтому целью данной работы является рассмотрение подходов к анализу конкурентной среды и методов ее оценки.

Для успешной работы предприятия на рынке важно учитывать факторы внешней среды, которые оказывают влияние на его деятельность. С помощью такого распространенного метода исследования, как SWOT- анализ, можно количественно оценить сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности, способствующие дальнейшему развитию, и те угрозы, которые могут мешать его стабильному функционированию в конкурентной среде .

Оценить влияние факторов внешней среды дает возможность и PEST- анализ. Он предназначен для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Эти методы анализа отличаются глубиной характеристики объекта исследования, но оба являются полезными для выяснения позиции предприятия на рынке и состояния конкурентной среды.

Для оценки факторов конкурентной среды в рамках проведенного SWOT- и PEST-анализа чаще всего используются методы экспертных оценок. Группа экспертов должна хорошо ориентироваться в политической ситуации в стране, знать тенденции развития экономики и научно-технического прогресса, социальные процессы, которые происходят в обществе. На предприятии в качестве экспертов могут выступать специалисты по маркетингу; экономисты-аналитики; главный юрисконсульт; начальник опытно-конструкторского отдела, руководители предприятия и т.п. При проведении данного исследования важными являются уровень подготовки и осведомленности экспертов, их опыт и интуиция, так как переоценка собственных достижений, ресурсов и возможностей может помешать объективной оценке состояния конкурентной среды, что, в свою очередь, негативно повлияет на качество принятых решений .

Чтобы этого избежать, целесообразно воспользоваться подходом, который предложил М. Портер. Он сформулировал теорию «слепых зон» и объяснил, почему аналитики часто неверно оценивают состояние конкурентной среды. М. Портер разделил эту проблему на две составляющие: первая − это собственно представление предприятия о себе, и вторая − представление фирмы о своих конкурентах и той области, в которой происходит их соперничество. Наиболее распространенными являются 7 источников «слепых зон»: неверные предположения; бич победителя, или гипотеза высокомерия; усиливающаяся приверженность; перспектива в условиях ограничений, или ограниченная ценностная ориентация; излишняя самоуверенность; эвристическая представительность, или обоснование по аналогии; просеивание информации .

Неверные предположения могут касаться разнообразных аспектов поведения предприятия в конкурентной среде: оценки своих конкурентов, их сильных и слабых сторон, стратегий и уровня принимаемых решений, ошибок в выборе поставщиков и посредников. Кроме того, возможны неправильные представления о своих потребителях, их возможностях, процессе принятия ими решений о выборе товара и марки, а также созданном корпоративном мифе, который завышает конкурентные позиции предприятия.

 Бич победителя выражается в том, что успешные предприятия часто переплачивают за разработки, патенты, технологии, которые приобретают. Это часто приводит к тому, что они могут не получить тот размер прибыли, на который рассчитывают. 

Усиливающаяся приверженность приводит к неэкономному расходованию средств, неправильной оценке возможных инвестиций и, как следствие, дальнейшим потерям.

Перспектива в условиях ограничений состоит в том, что решения принимаются без учета ценностных ориентиров фирмы и возможных действий конкурентов.

Излишняя самоуверенность лиц, ответственных за принятие решений, в оценке собственных возможностей, своего опыта и знаний может привести к искажению ситуации, а значит негативно отразиться на качестве стратегической оценки конкурентной среды.

Эвристическая представительность, или обоснование по аналогии заключается в том, что часто из-за ограниченного объема информации исследования проводятся на малых выборках, что приводит к неверным выводам. Проблема состоит в том, что предприятия не проводят глубоких исследований процессов, которые происходят в конкурентной среде, что отражается на качестве принимаемых решений.

Просеивание информации приводит к тому, что руководитель получает ограниченные, часто искаженные (вольно или невольно), данные. Это также не способствует пониманию ситуации на рынке, а значит, уровень принятия решений будет невысоким.

 Анализ конкурентной среды будет неполным без оценки силы конкуренции. Чтобы оценить степень влияния силы конкуренции на рынке, можно воспользоваться подходами, которые предложили российские ученые В. Шкардун и Т. Ахтямов . Эти подходы были нами обобщены и упорядочены. Все это позволило определить и сформулировать этапы оценки интенсивности конкуренции в отрасли и на рынке.

Оценку степени влияния силы конкуренции предлагается осуществлять по следующим этапам:

 — Формируется перечень составляющих элементов каждой из пяти сил конкуренции, разработанных М. Портером (приход новых конкурентов, угроза появления товаров-заменителей, сила позиции поставщиков, сила позиции покупателей, конкуренция среди производителей внутри отрасли). Рассматриваются показатели, обуславливающие состояние конкуренции на рынке в соответствии с ситуацией в отрасли, появлением товаров-заменителей и новых конкурентов, позицией поставщиков и потребителей;

— Разрабатываются критерии оценок, по которым определяется сила воздействия факторов конкуренции. Предлагается использовать такую шкалу: «1» − влияние факторов конкуренции не имеет проявления; «2» − влияние факторов конкуренции проявляется слабо; «3» − влияние факторов конкуренции проявляется четко;

 — Формируется группа экспертов. Путем опроса выясняется их мнение относительно силы проявления факторов конкуренции. По приведенным выше критериям оценок они определяют силу влияния каждого фактора, а также коэффициенты важности с учетом того, что различные факторы оказывают неодинаковое влияние на конкуренцию на рынке;

 — Определяется средневзвешенный балл, который является оценкой степени влияния каждой из пяти сил конкуренции;

— Рассчитываются границы силы действия факторов, которые определяют промежутки интервальной шкалы.

 Уровень силы конкуренции может быть:

— очень высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал;

-высокий, если полученный средневзвешенный балл находится в интервале;

-умеренный, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал;

-слабый, если полученный средневзвешенный балл находится в интервале;

– средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявления факторов конкуренции на рынке;

На интервальной шкале проставляется значение средневзвешенного балла исследуемого предприятия и делаются выводы.

Конкурентная среда и методология ее анализа

Принимая во внимание все вышеизложенное, можно рассчитывать на то, что полученное представление о состоянии конкурентной среды будет способствовать принятию обоснованного стратегического решения. 

Библиографический список:

1. Бєлова Т. Г., Крайнюченко О. Ф., Скригун Н. П. Можливості використання SWOT-аналізу для розроблення стратегії підприємства // Наукові праці НУХТ. 2007. № 22. С. 81-84.
2. Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. 541 с.
3. Чернышева Т. Ю., Попова О. А. Экспертные методы принятия решений // Альманах современной науки и образования. Тамбов: Грамота, 2007. № 4 (4). С. 192-194.
4. Шкардун В. Д., Ахтямов Т. М. Методика исследования конкуренции на рынке // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 4. С. 44-54. ISSN 1993-5552 Альманах современной науки и образования, № 2 (81)

Рецензии:

24.03.2015, 11:56 Федотова Татьяна Анатольевна
Рецензия: Нет заключения в статье. Список литературы дооформить по стандартам. В перечне этапов, если начинается с большой буквы, то ставится не точка с запятой, а точка, либо начинать с маленькой, как в следующем перечне. "Бич победителя" в кавычках. Небольшая доработка нужна.

Комментарии пользователей:

Оставить комментарий

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *