Социальный маркетинг – что это, этапы, стратегии и примеры

Анализ направлений реализации и базисных инструментов социально-этического маркетинга на примере предприятия «Татнефть». Основные принципы социально-этического маркетинга, его роль в формировании политики и основных бизнес-процессов торговых корпораций.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://allbest.ru

Социально-этический маркетинг как инструмент реализации корпоративной социальной ответственности

В современном глобальном мире все большую актуальность приобретают этические вопросы ведения бизнеса. Максимизация прибыли как главенствующая цель финансово-хозяйственной деятельности организации отошла на второй план, уступив место такой цели, как максимизация стоимости компании. В современных условиях увеличение стоимости организации невозможно без корпоративной социальной ответственности, большое значение которой придают не только внутренние, но и внешние стейкхолдеры.

Сегодня корпоративная социальная ответственность — это обязательство бизнеса осуществлять добровольный вклад в развитие общества, включая социальную, экономическую и экологическую сферы, принятое компанией сверх того, что требуют закон и экономическая ситуация [1]. Неотъемлемой частью и важнейшим инструментом реализации корпоративной социальной ответственности является социально-этический маркетинг.

Изначально маркетинг как таковой основывался на искусстве продаж товаров или услуг с целью увеличения прибыли и удовлетворения потребностей покупателей. Однако с течением времени одним из первостепенных ориентиров деятельности компании стало достижение коммерческого успеха путями, основанными на этических нормах и уважении к обществу и окружающей среде. Таким образом, возникла концепция социально-этического маркетинга, в основе которого лежит ответственный подход к реализации продукции или предоставлению услуг и забота не только о своей личной выгоде, но и о благосостоянии потребителей и всего социума в целом [2].

Социально-этический маркетинг включает в себя ответственность бизнеса за безопасность продукции, правдивость и достоверность рекламы, а также объективную справедливость ценообразования. Более того, к этому направлению можно отнести благотворительный маркетинг, волонтерскую деятельность, корпоративную филантропию, социально ответственный подход к ведению дел и защиту окружающей среды [3]. На сегодняшний день социально-этический маркетинг не ограничивается лишь проявлением положительных личностных качеств предпринимателей, а устанавливает требования, удовлетворение которых является существенным преимуществом на рынке с постоянно ожесточающимися условиями конкурентной борьбы.

Реализация концепции социально-этического маркетинга, как правило, осуществляется по трем основным направлениям [4]:

? Социальное направление, ориентирующееся на улучшение благосостояния наименее обеспеченных слоев населения и реализацию мероприятий по удовлетворению общественных нужд;

? Экологическое направление, основывающееся на предположении, что компания, производящая товары или предоставляющая услуги, заботится не только об охране окружающей среды, но и об улучшении ее состояния посредством минимизации загрязнений в процессе производства или создания экологически безопасных товаров;

? Оздоровительное направление, которое нацелено на реализацию товаров или услуг, способствующих улучшению здоровья и включающих в себя помимо медицинской продукции качественные продукты питания и чистую воду, натуральные ткани и мебель, товары для занятий спортом и т.д.

Следует отметить, что для достижения максимальной эффективности продаж товаров или услуг необходимо использовать сразу несколько направлений социально-этического маркетинга, комбинируя их между собой. Наряду с этим, современные исследователи выделяют ряд специфических инструментов-мероприятий [4], определяющих социальную ориентацию маркетинга:

? Стимулирование продаж посредством вовлечения покупателя в оказание социальной поддержки нуждающимся.В настоящее время многие организации регулярно производят денежные отчисления от продажи товаров или предоставления услуг на различные благотворительные или социальные программы. Наглядным примером является компания «Coca-Cola», которая начиная с 2012 года направляет часть средств от продажи воды «BonAqua» на поддержку и сохранение чистоты озера Байкал.

? Проведение крупными брендами тематических акций с целью формирования позитивного имиджа. Один из наиболее ярких примеров — публичная компания «Merill Lynch», которая ежегодно проводит программы групповой борьбы с курением, предоставляет индивидуальные консультации, медицинскую и психологическую помощь, терапию по замене сигарет и т.д.

? Фандрайзинг — метод, применяемый некоммерческими организациями для решения тех или иных общественных проблем, суть которого заключается в привлечении крупных брендов к благотворительным программам в рекламных целях. В конечном счете, все участники данного процесса остаются в выигрыше: бренд получает позитивную рекламу, НКО — необходимые финансовые ресурсы для реализации социальных инициатив, а общество — возможность решения каких-либо острых социальных проблем [5].

В основе социально-этического маркетинга, как и любого другого направления маркетинга, лежат важнейшие принципы [6], формирующие не только саму сущность анализируемого направления, но и являющиеся своеобразными ориентирами для организаций при осуществлении финансово-хозяйственной деятельности и воплощении программ корпоративной социальной ответственности. Одним из таких основополагающих ориентиров является принцип суверенитета потребителя, направленный на удовлетворение потребностей клиентов. Реализация данного принципа подразумевает исследование суверенитета не абстрактного потребителя, а целого сегмента рынка.

Принцип концентрации усилий заключается в сосредоточении усилий и ресурсов организации на производстве таких товаров и услуг, в которых потребители действительно нуждаются. При этом следует заострить внимание на характере и динамике спроса целевой аудитории по важнейшим ключевым характеристикам: замыслу, ассортименту, функциональным, эстетическим, экологическим и другим свойствам, а также конкурентоспособности.

Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя, с одной стороны, характеризуется направленностью на нужды покупателей, а с другой — пропагандирует ценности и создает образ своего собственного потребителя. Применение данного принципа предполагает использование опережающего метода формирования рынка и потребительского спроса, в том числе в направлении решения социально значимых проблем.

В процессе реализации принципа социальной ориентации маркетинга помимо решения производственно-технических и экономических проблем организации следует учитывать характерные черты развития личности потребителя вне зависимости от принадлежности к социальным институтам.

Принцип вариантности и оптимальности показывает альтернативные пути решения одного и того же вопроса. Данный принцип подразумевает выбор наиболее оптимального варианта решения существующей проблемы с наименьшими издержками и наибольшей эффективностью.

Суть принципа гибкости и адаптивности заключается в применении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности к факторам внешней среды, а принципа экономической обоснованности — в проведении экономического анализа и выявлении преимуществ, на основе которых принимается оптимальное маркетинговое управленческое решение.

В ходе деятельности компании также реализуют принцип непрерывности, включающий в себя регулярный сбор и обработку информации о внешней и внутренней среде организации; принцип адекватности, в основе которого лежит необходимость согласования стратегии компании с внешней и внутренней маркетинговой средой; принцип комплексности, формирующийся за счет согласования стратегических целей компании с тактическими; принцип ситуационного подхода, обуславливающий принятие решений с учетом установленных сроков по мере возникновения и обнаружения новых проблем; принцип нацеленности на перспективу, ориентирующийся на долгосрочное развитие рынка и отрасли [6].

Все вышеперечисленные принципы формируют философию маркетинга на основе изучения потребностей потенциальных покупателей, а также помогают компаниям выбрать стратегию развития и принимать рациональные управленческие решения.

Как правило, необходимость внедрения социально-этического маркетинга наиболее ярко прослеживается в крупнейших компаниях с широким кругом потребителей. Одним из наиболее показательных примеров может служить российская нефтяная компания АО «Татнефть», занимающая шестое место в стране по объему добычи нефти.

Как известно, деятельность по нефтедобыче наносит огромный вред не только здоровью населения той или иной местности, но и экологии в целом, поэтому особое внимание в природоохранной деятельности АО «Татнефть» уделяет снижению выбросов вредных веществ в атмосферный воздух, подземные и поверхностные водные объекты. Прежде всего, это обеспечивается поддержанием технического состояния нефтепромыслового оборудования на надлежащем уровне, внедрением современных и инновационных природоохранных технологий за счет проведения следующих мероприятий:

? снижение объемов сжигаемого нефтяного газа;

? оснащение специальным оборудованием для предотвращения розлива жидкости;

? контроль технического состояния скважин на наличие нарушений;

? капитальный ремонт нефтепроводов и газопроводов;

? повышение долговечности скважинного оборудования с использованием защитных покрытий и т.д.

В результате в компании АО «Татнефть» повысился уровень использования вторичного сырья, что привело к значительному сокращению выбросов парниковых газов и прочих вредных веществ в атмосферу.

Опыт АО «Татнефть» может служить примером успешного внедрения в свою деятельность социально-этического маркетинга как инструмента корпоративной социальной ответственности. Данная практика может быть полезна и использована компаниями совершенно любых отраслей экономики. Если рассматривать торговые компании, то для них социально-этический маркетинг, без которого невозможна реализация корпоративной социальной ответственности, также играет немаловажную роль, к примеру, в компании «X5 Retail Group» уже на протяжении нескольких лет ведется работа в сфере КСО в таких направлениях как благотворительность, улучшение условий труда и отдыха персонала, а также охрана окружающей среды.

Таким образом, можно прийти к выводу о том, что сегодня все больше компаний не только крупного, но и малого и среднего бизнеса вовлекаются в осуществление программ корпоративной социальной ответственности. Во многом это связано с тем, что в процессе реализации данных программ бизнес, в частности торговые компании, получает массу преимуществ, например, таких как положительный имидж и репутация в глазах потребителей, партнеров, конкурентов и прочих заинтересованных сторон, расположение со стороны государственных контрольно-надзорных органов, лояльное отношение не только со стороны собственных сотрудников, но и потенциальных клиентов и т.д. Социально-этический маркетинг, в свою очередь, является неотъемлемым инструментом корпоративной социальной ответственности, позволяющим бизнесу не только воплощать в жизнь собственные социально-ориентированные программы, но и непосредственно вовлекать в их осуществление потребителей своих товаров и услуг.

социальный этический маркетинг

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

  • Востребованность социально-этического маркетинга в современной рыночной экономике

    Исследование концепции социально-этического маркетинга в России. Обзор включения этической составляющей в систему маркетингового инструментария в качестве особого отдельного звена. Анализ деятельности, направленной на выработку здорового образа жизни.

    курсовая работа [30,7 K], добавлен 10.06.2012

  • Эволюция маркетинговых концепций

    Характеристика этапов развития концепций маркетинга (производственная, товарная, сбытовая, традиционная концепции, социально-этический и маркетинг взаимодействия), случаи их применения. Принципы социально-этического маркетинга в компании Nestle.

    курсовая работа [153,7 K], добавлен 09.12.2015

  • Социально-этический маркетинг

    Понятие и сущность социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия, взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами. Рассматрение коммуникаций как взаимоотношений компании с партнерами, способствующих извлечению дохода.

    контрольная работа [58,4 K], добавлен 06.04.2010

  • Консьюмеризм и социально-этический маркетинг

    Сущность и характерное проявление консьюмеризма и социально-этического маркетинга. Охрана интересов потребителей в розничной торговле. Основные критические аргументы консьюмеризма и принцип его действия. Стратегии социального позиционирования «Starbucks».

    научная работа [117,0 K], добавлен 10.12.2014

  • Анализ консьюмеризма в деятельности компании Nestle

    Анализ рыночной среды и товарной политики компании. Проблемы социально-этического маркетинга в деятельности предприятия. Концепция и основные критические аргументы консьюмеризма. Основные направления социальной активности организации в современный период.

    курсовая работа [397,6 K], добавлен 24.04.2016

  • Региональный опыт формирования и реализации социального маркетинга

    Сущность маркетинга, его роль в социально-управленческом процессе. Теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере. Понятие социальной рекламы, её роль в комплексе социального маркетинга, влияние на решение проблем.

    дипломная работа [11,5 M], добавлен 17.10.2011

  • Формирование маркетинговой службы предприятия

    Понятие и значение маркетинговой службы предприятия. Структура и основные направления деятельности. Стратегический подход к маркетингу. Анализ и контроль. Концепция социально-этического маркетинга. Создание современных служб маркетинга.

    курсовая работа [32,4 K], добавлен 06.02.2007

  • Маркетинговая ценовая политика предприятия на международном рынке

    Концепции, принципы, методы международного маркетинга.

    Сущность социально-этического маркетинга. Социальная ответственность компании «Allianz». Концепция товара и сбыта. Целевая ориентация предприятия. Перспективы развития страхового рынка и рекомендации.

    курсовая работа [52,1 K], добавлен 16.05.2013

  • Этика маркетинга и международный производитель

    Сущность концепция социально-этического маркетинга. Основные этические проблемы. Особенности развития этики маркетинга в международном бизнесе. Этические нормы в деятельности организаций. Этика в маркетинговых исследованиях. Вопросы этики в брендинге.

    курсовая работа [49,6 K], добавлен 03.10.2008

  • Развитие внутреннего маркетинга ООО «ДОЦ»

    Внутренний маркетинг как инструмент эффективного функционирования современного предприятия. Алгоритм внедрения и реализации внутреннего маркетинга на предприятии. Разработка основных направлений внутреннего маркетинга предприятия на примере ООО «ДОЦ».

    дипломная работа [874,3 K], добавлен 12.10.2015

Аннотация.Тема посвящена изучению маркетинговых технологий в социальной работе. Маркетинг в социальной работе — это деятельность, направленная на изучение и развитие спроса на социальные услуги, со­здание соответствующей социальной среды и стимулирование спроса на созданную социальную среду. Маркетинговое сопровождение, орга­низованное на базе органов управления социальной защиты населения, обеспечивает получение необходимой информации о соотношении госу­дарственных и негосударственных социальных служб, действующих на территории, о специфике и профиле их деятельности, видах и объемах предоставляемых услуг. Эти данные могут быть использованы для про­ектирования сети учреждений социального обслуживания, составления планов и программ их развития.

Цель:познакомить студентов со спецификой маркетинговых техноло­гий в социальной работе в условиях перехода на рыночную экономику, с особенностями управления маркетингом, которое предполагает плани­рование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивиду­альных обязанностей каждого участника работы, оценку риска и прибы­лей, эффективности маркетинговых решений.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль. Он помогает формиро­вать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. Изменение социально-экономического устройс­тва российского общества, утверждающиеся рыночные отношения во всех сферах деятельности, отказ от государ­ственной монополии в системе оказания социальных услуг определяют необходимость использования новых подходов к социальной работе и рассмотрения социальной работы как системы, подверженной законам функционирования в усло­виях конкуренции и рыночной экономики.

Традиционно в условиях рынка необходимость маркетин­га возникала тогда, когда отрасль подходила к «точке марке­тинга» — ситуации, когда объем предложения товаров и услуг уравновешивал и превосходил спрос. Конечно, полностью пе­ревод социальной работы, как и социальной сферы в целом, на рыночные отношения невозможен.

Если рассматривать маркетинг как вид профессиональной деятельности, который содействует конкурентоспособности деловой структуры путем организации исследований и выяв­ления запросов потребителей, разработок товаров и услуг для удовлетворения этих потребностей, то маркетинг становится стимулом непрерывного развития организации.

Маркетинг в социальной работе— это деятельность, направленная на изучение и развитие спроса на социальные услуги, создание соответствующей спросу социальной среды и стимулирование спроса на созданную социальную среду.

Маркетинговое сопровождение социальной работы вы­полняет следующие функции:

диагностическую (анализ существующих актуальных и потенциальных потребностей населения в социальном обес­печении и социальной защите);

аналитико-прогностическую (выявление и учет на обслуживаемой территории групп, семей и отдельных граж­дан, относящихся к группе социального риска, определение нуждаемости в различных видах и формах социальной под­держки; прогнозирование изменения существующих пара­метров);

системно-моделирующую (определение характера, объ­ема, форм и методов социальной помощи людям и группам, направленной на обеспечение их социального благополучия);

проектно-организаторскую (разработка, ресурсное обоснование, реализация и оценка социальных проектов, на­


правленных на удовлетворение потребностей населения в со­циальном обеспечении и социальной защите).

Маркетинговое сопровождение может быть внешним и внутренним, осуществляться постоянно или носить времен­ный характер. Внешнее маркетинговое сопровождение, орга­низованное на базе органов управления социальной защиты населения, обеспечивает получение необходимой информа­ции о соотношении государственных и негосударственных социальных служб, действующих на территории, специфике и профиле их деятельности, видах и объемах предоставляе­мых услуг. Такие данные могут быть использованы для про­ектирования сети учреждений социального обслуживания, со­ставления планов и программ их развития.

Внутреннее маркетинговое сопровождение деятельнос­ти учреждения предполагает обеспечение организационного проектирования и реализацию программ оказания услуг насе­лению, оптимизирует взаимодействие учреждений социально­го обслуживания и их клиентов, помогает согласовать притя­зания и возможности обеих сторон.

Традиционно маркетинг имеет дело с товарами и услу­гами. Известен маркетинг организаций, территорий, идей и личностей. Сложность услуг социальной работы обусловли­вает тот факт, что учреждения социальной защиты населения имеют дело со всеми упомянутыми видами маркетинга:

• потребителям немаловажно местоположение учрежде­ния (транспортные удобства, условия предоставления услуг) —маркетинг территорий’,

• престиж учреждения во многом определяется его мно­гообразными связями с различными социальными партнера­ми — маркетинг организаций’,

• известность и весомость социального учреждения за­висит от его практической деятельности, современности и перспективности технологических подходов — маркетинг идей;

• особенности социальных услуг являются причиной особой значимости социальных работников, специалистов социальной работы, руководителей организаций -маркетингличностей;

• потребителей могут интересовать не только непосред­ственно социальные услуги, оказываемые конкретной органи­зацией, но и наличие общественных клубов, учреждений до­полнительного образования и т.д. — маркетинг окружения.

Управление маркетингом предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и инди­видуальных обязанностей каждого участника работы, оценку риска и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Универсальный подход к описанию функций современного маркетинга позволяет выделить пять блоков комплексных функций и ряда подфункций маркетинга применительно к системе социальной работы:

Л. Аналитическая функция включает изучение:

• внешней среды социального учреждения;

• рынка социальных услуг;

• потребителей;

• структуры социального учреждения;

• структуры социальных услуг;

• анализ внутренней среды социального учреждения.

2. Инновационная функция:

• определение и организация разработки новых социаль­ных программ и услуг;

• управление качеством и конкурентоспособностью соци­альных программ и услуг (мониторинг качества).

3.Функция реализации:

• организация системы движения социальных программ и услуг;

• организация работы по предоставлению социальных программ и услуг;

• проведение целенаправленной политики предоставле­ния социальных услуг;

• проведение целенаправленной ценовой политики;

• организация сервиса по оказанию социальных услуг.

4.Формирующая функция:

• формирование спроса на социальные услуги;

• стимулирование реализации социальных услуг.

5.Функция управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планиро­вания реализации услуг в социальном учреждении;

• информационное обеспечение управления маркетингом;

• организация контроля маркетинга.

Исходя из экономической концепции маркетинга, соци­альная работа должна производить те услуги, которые поль­зуются спросом, т.

е. выполнять социальный и экономичес­кий заказ общества, конкретных целевых групп потребителей, в четко очерченных сегментах рынка, присущих им особым запросам и возможностям в отношении спроса на товары и услуги.

Данные, полученные в результате маркетинговых иссле­дований, позволяют выявлять основные потребности потен­циальных клиентов, осуществлять социальную диагностику и прогнозирование, разрабатывать адекватные меры соци­альной поддержки населения.

Маркетинговая среда социального учреждения (окружа­ющая среда, в которой осуществляется его деятельность) со­держит как возможности, так и угрозы для деятельности соци­ального учреждения, поэтому необходимо постоянно следить за текущими изменениями и приспосабливаться к ним. Свое­временно предпринятые меры помогут социальному учреж­дению избежать ряда проблем или выгодно использовать сло­жившуюся ситуацию.

Макросреда социальной организации включает политику, экономику, природную, социальную и технологическую среду, которые определяют особенности ее функционирования и раз­вития.

Микросреда социальной организации включает клиен­тов (людей, имеющих проблемы, на решение которых на­правлена деятельность организации), конкурентов (иные организации социальной направленности, осуществляющие аналогичную социальную деятельность в регионе, горо­де, районе), поставщиков (организации и отдельные лица, обеспечивающие социальную организацию материальными ресурсами), маркетинговых посредников (организации, по­могающие в распространении информации среди клиентов о предоставляемых социальной организацией услугах, со­циальной деятельности: детские сады, школы, поликлиники, общественные организации, специальные печатные издания и т.д.), контактные аудитории (любые группы людей, про­являющие интерес к социальной организации: местные орга­ны управления, депутаты Законодательного собрания, орга­ны здравоохранения и образования и т.д.). Определяющим фактором в выборе социальных услуг является поведение потребителя.

Всего около 40 лет назад в 1969 г. Дж. Маккарти была предложена известная схема маркетинга-микс-4 Р (факторы, определяющие влияние на потребителя): ргосШ (товар); рпсе (цена); р1асе (место реализации); рготойоп (продвижение — личная продажа, прямой маркетинг, стимули­рование сбыта, РР, паблисити, реклама).

Сейчас, пройдя через массу других вариантов, маркетинг-микс вы­шел на схему 4 С: сопзиглег (потребитель, его запросы и желания); соз* (издержки потребителя); согмегпепсе (удобство покупки); соттипюайоп (коммуникации с потребителем).

Социальные организации, используя основные факторы маркетинга, имеют возможность формировать и регулировать спрос на производимые ими социальные услуги.

В России, в современных условиях ограниченности бюд­жетных возможностей, привлечение денежных средств на­селения становится значительным источником ресурсов для системы социальной защиты, обеспечивающих не только ее Развитие, но и выживание. Специальные технологии привле­

чения спонсорских средств (фандрайзинг) относятся к марке­тинговым технологиям.

Анализ опыта отечественных и зарубежных организаций, достигших успеха в привлечении средств для развития и реа­лизации своих проектов, показывает, что все они интуитивно или осознанно реализуют следующие основные условия:

• создают грамотные информационные сообщения о том, какая помощь необходима и доносят эту информацию до тех потенциальных доноров и партнеров, которые могут оказать реальную помощь;

• раскрывают потенциальным донорам и партнерам об­щественную и личностную значимость оказания помощи и ини­циируют желание помочь;

• предлагают те способы оказания помощи, которые по­тенциальные доноры признают реальными и эффективными как для развития социальной сферы, так и для их собственного развития;

• рассказывают оказавшим помощь о том, какие позитив­ные изменения благодаря этому произошли, и способствуют тому, чтобы к людям и организациям, занимающимся подде­ржкой развития социальной сферы, складывалось позитивное общественное отношение;

• стараются установить с организациями и частными ли­цами, оказывающими им помощь, постоянные партнерские отношения, представляющие взаимный интерес.

Практика показывает, что многие люди и компании с ра­достью оказывают посильную помощь, если узнают о ее необ­ходимости и верят в то, что их вклад что-то изменит к лучшему. Поэтому для специалиста важно грамотно донести информа­цию о нуждах организации до тех, кто может оказать реальную помощь.

Даже если благотворительная деятельность не получает широкой огласки, участие в ней влияет прежде всего на отно­шение сотрудников к своей компании, на создание положитель­ного психологического климата, формирование положительной репутации компании в глазах работающих. Значимые благотво­рительные проекты вызывают чувство гордости за компанию, которая что-то всерьез меняет к лучшему.

Для стабильного функционирования общества необходи­мо распространение социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существо­ванию в рамках общества, чему способствуют маркетинго­вые коммуникации, а именно, социальная реклама.

Социальная реклама— это реклама не конкретного това­ра, а некоторого «отношения к миру». Социальная реклама -это проявление доброй воли общества, ее принципиальной по­зиции в отношении социально значимых ценностей. У социаль­ной рекламы есть свои функции:

информационная (информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней вни­мания);

экономическая (устранение многих социальных проблем за счет привлечения к ним внимания ведет к благосостоянию государства, например, здоровье нации, поступление в пол­ной мере налогов в бюджет и т.

д.):

просветительская (пропаганда определенных социаль­ных ценностей, объяснение проблемы, ее источника, путей ре­шения);

социальная (формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к оп­ределенной социальной проблеме);

эстетическая (ориентация на позитивные или негатив­ные чувства).

Социальная реклама использует тот же набор инстру­ментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печат­ная, уличная, транспортная реклама и т.д., но отличается по Цели — привлечение внимания к общественному явлению.

Для эффективного выполнения своих функций, отдельным учреждениям и специалистам, оказывающим социальные ус­луги, необходим соответствующий статус в обществе, опреде­ляемый отношением государства и общественности, влияние на который оказывают РВ-технологии работы с общественным мнением[16].

Стратегической целью усилий РВ должно стать ознаком­ление общественности с деятельностью организаций и специ­алистов, осуществляющих социальную работу, создание адек­ватного представления о ее задачах и эффективности, созда­ние и поддержание позитивного имиджа своей организации или проекта, установление связей со средствами массовой информации и привлечение средств для реализации проектов.

Предметом маркетинговой деятельности в социальной работе является стратегия и тактика отношений и взаимодейс­твий потребителей (пользователей), посредников и производи­телей социальных услуг, ведущих к наиболее эффективному удовлетворению потребностей:

• потребителей — в социальных услугах;

• учреждения — в собственном развитии и повышении благосостояния своих сотрудников;

• общества в целом — в расширенном воспроизводстве социальных услуг и превращении нашего государства в пол­ном смысле слова в государство социальное.

Эффективное удовлетворение этих потребностей — целе­вой ориентир маркетинга в социальной работе и критерий его эффективности.

Чтобы сохранить и развивать эффективную систему соци­ального обслуживания населения в условиях экономической и финансовой нестабильности, бюджетного дефицита, необхо­димо запустить в учреждениях и организациях маркетинговую модель управления.


⇐ Предыдущая303304305306307308309310311312Следующая ⇒


Дата публикования: 2014-11-04; Прочитано: 2826 | Нарушение авторского права страницы



studopedia.org — Студопедия.Орг — 2014-2018 год.(0.006 с)…

Социальный маркетинг как новое направление появился в процессе эволюции маркетинга, и является дальнейшим перспективным этапом этого развития, имеющим свою концепцию, объекты классификации и условия возникновения. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на условиях извлечения прибыли.
Несмотря на то, что под социальным маркетингом чаще всего подразумевается использование стандартных маркетинговых методов для достижения и реализации некоммерческих целей, такое понимание социального маркетинга является слишком упрощенным.

До 80-х гг. XX века маркетинг рассматривался строго как предпринимательская деятельность, однако многим было ясно, что его можно применить и в других сферах, благодаря универсальности принципа – нацеленности на нужды и потребности человека.
Впервые термин «социальный маркетинг» был использован в 1971 году и обозначал попытку применения принципов маркетинга и его технологии для содействия в решении социальных задач, идей или практических действий. В этот период деятельность организаций всё чаще стала увязываться с решением различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее чем формальные критерии характеристики организации, является её готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга»[1, с.8].
Филип Котлер, один из основоположников социального маркетинга, дает свое определение этому явлению: «Социальный маркетинг — это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую Вы вовлечены». Именно у Ф. Котлера впервые формируется представление о социальном маркетинге, как о маркетинге общественных идей, которое было использовано и получило дальнейшее развитие в трудах других авторов. Он делает акцент на принципе потребительской ориентации и пытается понять, почему у определенных групп людей есть детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Он называет социальный маркетинг маркетингом для некоммерческих организаций. Учитывая необходимость ориентации социального маркетинга как на отдельного человека, так и на общество в целом, Ф. Котлер указывает на некоторые необходимые дополнения традиционного маркетингового инструментария. По его мнению, социальный маркетинг это не двусторонний (поставщик – потребитель), а трехсторонний процесс взаимоотношений (поставщик – потребитель – общество). Это связано с тем, что нужды, желания и интересы потребителей не всегда совпадают с интересами общества в целом.

Маркетинг в социальной сфере В.М. Мелиховский называет экономической социологией. И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между данными понятиями. Отличие же между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место.

В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей и называет характеристики:

  1. Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения.
  2. Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства проблем.
  3. Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платёжного средства выступают не деньги, а иные средства платежа — например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом реальное состояние общества.

Таким образом, В.Э. Гордин утверждает, что в социальной сфере возможен весь комплекс маркетинга, а социальная направленность маркетинга не является более прерогативой маркетинга услуг организаций социальной сферы.

Социальный маркетинг рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, что Ф. Котлер и И.Алешина, например, рассматривают в качестве концепции социально-этичного маркетинга. Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В.Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально- ориентированный маркетинг (А.П. Панкрухин), социальноответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Все определения в той, либо иной мере подчеркивают социальную сущность явления.
Антонио Тета вводит понятие общественно-ориентированного социального маркетинга. Он отмечает, что используя принципы общественно-ориентированного маркетинга, можно обнаружить и удовлетворить интересы общества[2].

Необходимость общественной ориентации маркетинга, по мнению автора, постоянно возрастает. Усиливается воздействие на организацию и проявление к ней интереса со стороны некоммерческих групп таких, как правительство или профсоюзы.

Жан-Жак Ламбен дает определение маркетинга как явления не экономического, а социального: «Маркетинг — социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».
Концепция социального маркетинга не затрагивает взаимозависимостей и связей некоммерческой и коммерческой деятельности, некоммерческой и коммерческой составляющих маркетинга. В то же время, по мнению Маяцкой И.Н, концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на теорию и методологию социального маркетинга. Социальный маркетинг — это некоммерческая составляющая маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов в функционально-технологическом смысле. В идеологическом смысле, социальный маркетинг представляет собой теоретико-методологическую основу этой составляющей[3, с.225].

Ранее некоммерческие организации отказывались от применения маркетинга в своей деятельности. Между тем пользу от его внедрения могут получать: политики, продвигающие свои кандидатуры на выборах; вузы, привлекающие абитуриентов; различные правительственные департаменты, улучшающие свой имидж; музеи, ищущие спонсоров.
Сторонники новой школы социального маркетинга (маркетинга социальных отношений) считали, что общественные организации, осуществляющие рыночную деятельность, могут повысить ее эффективность, используя инструменты маркетинга. С другой стороны, оппоненты утверждали, что от применения традиционного маркетинга и так хватает проблем и его нужно ограничивать. По мнению Р. Багосси есть виды обмена, которые отличаются от обычных. Например, донор сдает кровь Красному кресту, эту кровь передают нуждающимся в ней людям. Выигрыш донора в том, что он получает от оказания помощи моральное удовлетворение.

При определении социального маркетинга можно выделить несколько признаков:

  • социальный маркетинг рассматривается как систематический процесс принятия решений, на основе анализа ситуаций и формулирования целей; 
  • социальный маркетинг направлен на решение социальных проблем в обществе; 
  • социальный маркетинг относится к многосторонним формам деятельности некоммерческих организаций из политической, религиозной культурной среды.

Социальный маркетинг может послужить инструментом преодоления противоречивости и неоднозначности научно-технического прогресса, ориентируя на гуманное и бережное отношение к любым видам ресурсов.
Коренное отличие социального маркетинга от коммерческого заключено в его специфическом продукте — социальных идеях, которые являются общественным товаром и могут с помощью рыночных рычагов распространяться как продукты обмена. Целью социального маркетинга, новой концепции социальной ответственности, является нацеленность и направленность всех усилий на достижение социального эффекта в обществе.

Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить положение некоммерческих организаций и их возможностей.
Социальный маркетинг содержит в себе общее и особенное. Он универсален по своей природе, и социальные компании во всем мире похожи. Однако существуют особенности в различных странах. Так, для населения развивающихся стран актуальны проблемы планирования семьи и гигиены. В то же время для многих развитых стран сохранение физической формы для людей и демаркетинг сигарет являются более важным.
В России социальная сфера была развита за счет перераспределения доходов материального производства в социальную сферу. Она включала государственную систему здравоохранения, образования, культуры, а также средства массовой информации и спорт.

Однако государственное финансирование этой системы по ряду объективных причин не могло сохраниться в условиях перехода к рыночной экономике. Вследствие чего, организациям здравоохранения, образования, культуры, спорта законодательно была разрешена предпринимательская (коммерческая) деятельность параллельно с оказанием бесплатных услуг.

Но менеджмент в этой сфере привык к существованию за счет средств бюджета и оказанию бесплатных услуг и не готов к внедрению рыночных методов. Средства массовой информации первыми научились зарабатывать на рекламе, и эта сфера была быстро расширена. Однако телевидение, кинематограф и вся сфера культуры до сих пор требуют себе дополнительных средств из бюджета. Постепенность в этом процессе важна, но возврат к прежнему, скорее всего, уже невозможен.

Российская Федерация, согласно статье 7 Конституции РФ, есть «социальное государство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека. Социальная политика государства имеет следующие стратегические цели: достижение ощутимого улучшения материального положения и условий жизни людей; повышение качества и конкурентоспособности рабочей силы; гарантия конституционных прав граждан в области труда, социальной защиты населения, образования, охраны здоровья, культуры; переориентация социальной политики на семью; существенное улучшение социальной инфраструктуры. В связи с этим в обществе все большее значение придается совершенствованию процессов управления социальной сферой.
Особенность определения предмета социального маркетинга в России в том, что предмет распространен на отрасли социальной сферы.

Под маркетингом некоммерческих организаций, или социальным маркетингом, часто имеют в виду маркетинг в спорте, здравоохранении, образовании. Действительная особенность этой сферы заключается в одновременной поставке услуг на платной и бесплатной основе, лишь условно конкурирующих друг с другом.

Рынок приравнял общественные организации с их высокими социальными миссиями к фабрикам и заводам. Поэтому сегодня выживут именно те организации, которые усвоят как извлечь пользу из своего нового положения.

Общественные организации постепенно приобретают способность определять свое место на рынке, понимать запросы своих клиентов, распространять собственные убеждения, что способствует привлечению сторонников.

Список литературы:

  1. Березин И. Рынок маркетинговых исследований и консалтинга: состояние, проблемы, перспективы. // Практический маркетинг. – 2011.- № 2. C. 3-8.
  2. Гаврилова, М.И. Рынок бизнес — образования в России [Текст] / М.И. Гаврилова, Т.О. Григорьева, В.В. Шеметов.// Тезисы докладов семинара «Маркетинг образовательных услуг» (Москва, 29.01.2011г.).-М.: МЭСИ, 2011.
  3. Сухенко А.П.Новые технологии маркетинговых программ //Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2009. — № 3. – С. 224-230.

2014 © Логинова О.В., Шигаева Е.В.

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *