Сегментация рынка

Построение сетки сегментации

⇐ ПредыдущаяСтр 26 из 79Следующая ⇒

После определения переменных сегментации следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации. В качестве иллюстрации рассмотрим рынок тяжелых грузовиков. Идентифицированные переменные сегментации таковы:

— функции: региональное, национальное и международное транспортирование грузов;

— технологии: перевозки по воздуху, рельсам, воде и дорогам;

— потребители: тип активности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики и агенты-посредники; размер парка: малый (1-4 грузовика), средний (4-10 грузовиков), крупный (более 10 грузовиков).

Если рассматривать все возможные комбинации, получим 108 возможных рынков товара (3x4x3x3). Чтобы сделать наш анализ более детальным, примем следующие меры:

— будем рассматривать только автомобильный транспорт и введем разграничение между грузовиками с грузоподъемностью более и менее 16 тонн;

— не будем учитывать небольшие агентства, которые не играют важной роли на изучаемом рынке;

— дополнительно разделим региональный транспорт на три категории: перевозка товаров, строительство и прочее.

Таблица 6.1. Пример сетки сегментации: рынок тяжелых грузовиков.

Источник: Lambin J.J. еt Hiller Т.В. {1993, р.621).

  Размер парка и грузоподъемность  
Активность/ функции Малый (1-4) Средний (4-10) Крупный (> 10) Всего,
  <16т >16т <16т >16т < 16 т >16т %
Перевозки для собственных нужд              
Перевозка товаров 7, 3 4, 5 1, 1 1, 8 0, 4 2, 1 17, 2
Строительство 0, 1 1, 1 0, 9 1, 4 1.7 1.6 6, 8
Национальные 4, 7 1, 6 1, 4 3, 8 1.7 3.6 16, 8
Международные 1, 3 0, 9 0, 2 1, 3 1, 4 5, 1
Прочие 0, 6 0, 3 2, 5 3, 4
Профессиональные перевозчики              
Перевозка товаров 1, 1 0, 8 0, 9 1, 6 1, 6 6, 0
Строительство 0, 2 1, 6 0.4 1, 2 3, 4
Национальные 1, 4 1, 5 1.4 3, 0 2, 5 8, 5 18, 3
Международные 0, 2 0, 7 0, 5 6, 1 0, 4 14, 7 22.6
Прочие 0, 4 0, 4
Всего, % 16, 3 13, 7 6, 7 19, 4 9, 2 34, 7

Как показано в табл.

6.1, теперь мы получаем 60 сегментов (5x2x2x3), что все еще слишком много. Из табл. 6.1, где показано процентное распределение грузовиков по сегментам, видно, что важность выбранных сегментов колеблется в широких пределах. Поэтому необязательно сохранять каждый сегмент. Дальнейшее сокращение можно сделать на основе анализа значимости.

Анализ значимости

Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил.

— Аналитику следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

— Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение.

— Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.

— Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.

— Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы.

— Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.

Приложение этого анализа значимости к данным табл. 6.1 позволило сохранить 4 стратегически важных сегмента, которые вместе представляют более 70% парка грузовиков.

Этот этап труден потому, что необходимо согласовать требования приемлемой размерности и соответствия реальности, часто взаимно противоречивые. Отбрасывать рынки товара нужно с осторожностью, исключая только «невозможные» комбинации, а не пустые сегменты, которые потенциально могут быть заняты.

Тестирование сетки сегментации

Чтобы проверить работоспособность сетки сегментации, в сохраненных сегментах следует разместить клиентов предприятия, а также его основных конкурентов. Следующая задача состоит в том, чтобы обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую предприятием в каждом сегменте. Нужно дать ответы на следующие вопросы.

— Каковы темпы роста спроса в каждом сегменте?

— Каков наш уровень проникновения в каждый сегмент?

— Где находятся наши самые важные клиенты?

— Где находятся наши прямые конкуренты?

— Каковы специфичные требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т. д.?

Следующие вопросы также могут помочь установить, принадлежат ли два товара одному стратегическому сегменту.

— Совпадают ли их главные конкуренты?

— Совпадают ли их потребители или группы потребителей?

— Совпадают ли факторы успеха?

— Затронет ли уход из одного сегмента второй сегмент?

Если ответы на эти четыре вопроса положительны, оба товара принадлежат одному сегменту (Ader, 1983, р. 8). Ответы на эти вопросы помогут фирме определить стратегию выбора рынков, а также сгруппировать в дальнейшем некоторые сегменты.

Поиск новых сегментов

Описанный анализ макросегментации одновременно дает возможность обнаружитьновые потенциальные сегменты. Для этой цели полезны следующие вопросы (Porter, 1985, р.

298).

— Существуют ли другие технологии для выполнения требуемых функций?

— Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции?

— Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?

— Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (например, соответственно снижая цены)?

— Существуют ли новые наборы (сокращенные или расширенные) функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого?

Обнаружение нового способа сегментации может принести фирме крупное конкурентное преимущество перед своими соперниками.

Стратегии охвата базового рынка

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка (Abell, 1980, р. 192-198)

Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.

Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.

Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации.

Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функций и групп потребителей, — потому что, как правило, фирма владеет только одной определенной технологией, даже если существуют и альтернативные технологии.

Рассмотрим следующий пример. Известно, что джем находится в прямой конкуренции с плавленым сыром и шоколадной пастой. Поскольку производственные требования в этих трех секторах резко различны, ни одна из фирм, действующих в секторе обработки фруктов, не располагает промышленным производством в смежных секторах.

Если же базовый рынок включает и различные технологии, как, например, в случае рынка медицинской диагностики, где фирма «Дженерал Электрик» (General Electric) владеет различными существующими технологиями, стратегии охвата рынка включают также измерение «технологии».

В каждом секторе активности различные конкуренты необязательно определяют свой базовый рынок одинаковым образом. Фирма, специализирующаяся на некотором товаре, может столкнуться с конкурентом, который специализируется на определенной категории клиентов, заинтересованных в том же товаре. Вероятно, первый конкурент, с учетом его объема производства, будет иметь преимущество в отношении затрат; второй, наоборот, будет более эффективным в части сбыта и обслуживания клиентов.

Эволюции базового рынка

Под давлением технического прогресса и изменяющихся привычек потребления рынки товара, определенные по описанным правилам, не являются стабильными, но продолжают эволюционировать в направлениях, которые можно сгруппировать в следующие три категории.

Расширение с включением новых групп потребителей.Продуктпоследовательно привлекает все новые группы потребителей: уровень охвата рынка увеличивается. Например, персональные компьютеры все более проникают в сферу среднего образования.

Расширение с включением новых функций. Появление новых товаров. которые объединяют ранее различавшиеся функции. например, телефонов, которые объединяют факс, копировальное устройство и автоответчик.

Замещение технологии. Те же функции, предназначенные для тех же групп потребителей, теперь осуществляются посредством новых, более совершенных технологий. Например, электронная почта заменяет рассылку печатных материалов.

Эти изменяющиеся силы и обусловленные ими смещения границ, рынков товара определяют профиль жизненного цикла. ключевого критерия для оценки привлекательности рынков товара. Модель жизненного цикла товара будет рассмотрена в следующей главе.

АНАЛИЗ МИКРОСЕГМЕНТАЦИИ

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в измерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.

⇐ Предыдущая21222324252627282930Следующая ⇒

Читайте также:


Тест 1.4.Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара

⇐ Предыдущая20212223242526272829Следующая ⇒

1. Элемент, входящий в жизненный цикл товара:

1. Презентация товара

2. Разработка товара

3. Наладка, регулировка изделия

4. Реклама товара

2. На каком этапе ЖЦТ возникает наиболее острая конкуренция?

1. Рост

2. Зрелость

3. Внедрение

4. Спад

3. В чем состоят функции упаковки?

1. Информация о товаре

2.

Оптимизация загрузки склада

3. Поднятие цены на товар

4. Запоминание товара

4. Основное внимание на выбор поставщика материальных ресурсов оказывает 1.Качество товара

2. Цена товара и надежность поставщика

3. Интенсивность рекламной кампании

4. Условия транспортировки

Емкость рынка

1. Равна сумме всех потребителей населения в данном товаре

2. Включает в себя неудовлетворенный платежеспособный спрос в данном товаре

3. Есть объем реализованного товара за определенный период времени

Понятие макросреды

1. Силы, влияющие на деятельность предприятия непосредственно

2. Силы, не влияющие на деятельность предприятия

3. Силы, влияющие на макросреду, в которой работает производитель

Укажите цель рекламы

1. Наблюдение

2. Возбуждение

3. Убеждение

4. Распределение

8. Укажите, какие из приведенных функций выполняют следующие агенты?

Функции Дилеры Агенты. Сбытовые агенты Торговля на комиссии
1. По условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей, превращаются в маркетинговые подразделения производителей, имеют полномочия вести переговоры по ценам и условиям реализации      
2. Работают на нескольких производителей, имеет дело с не конкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории      
3. Получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют сбыт      

Укажите основное решение рекламного обращения

1. Формирование идеи обращения

2. Слоган

3. Исполнение обращения

4. Оценка и выбор вариантов обращения

Тест 1.5.Продвижение в комплексе маркетинга товаров и услуг. Понятие маркетинговых коммуникаций.

1. Укажите последовательность действий при персональных продажах:

1. Преодоление возможных сомнений и возражений

2. Представление о товарах

3. Установление целевой аудитории

4. Подготовка к встрече и контакту с потенциальными потребителями

Характерная особенность маркетинговых коммуникаций

1. Система сигналов

2. Целенаправленность услуг

3. Повторяемость действия

4. Контролирование

3. Что означает термин «маркетинговая деятельность»?

1. Торговая деятельность фирмы

2. Рынковедение

3. Сбытовая деятельность

4. Товорно-денежная политика

Назовите принцип маркетинга

1. Производство товарной продукции с меньшими затратами

2. Эффективная реализация товара на конкретных рынках в намеченные сроки, требуемых объемах, качестве, ассортименте

3. Рационализация доставки товаров от изготовителей до потребителей

4. Оптимизация товарных запасов

Назовите действие, соответствующее функциям маркетинга

1. Производство продукции, основанное на знании нужд потребителей

2. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта

3. Разработка технологий складской переработки товаров

4. Централизованная доставка товаров покупателям

6. Установите соответствие функций маркетинговым действиям:


⇐ Предыдущая20212223242526272829Следующая ⇒


Дата добавления: 2016-12-03; просмотров: 75 | Нарушение авторских прав


Похожая информация:


Поиск на сайте:


Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка помогает решить эти задачи.

Рынок, как категория маркетинга представляет собой совокупность всех реальных и потенциальных покупателей. Потенциальный рынок сбыта неоднороден. Покупателей много, они разбросаны территориально, различаются в своих потребностях и покупательских предпочтениях. Туристскому предприятию необходимо произвести количественную оценку потребительского спроса с тем, чтобы определить объёмы предложения туристских услуг. С этой целью проводят сегментирование рынков, т.е. рынков покупателей.

Сегментирование – это способ разделения потенциального рынка на части (сегменты), т.е. группы потребителей, которые будут одинаковым образом реагировать на маркетинговые действия предприятия (рекламу, выбор места продаж, цена)Сегмент рынка – это группа потребителей. Часть рынка, на которую нацелена маркетинговая деятельность предприятия. Цель сегментации — поиск целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

Объекты сегментации:

§ Потребители (туристы) и каналы сбыта (оптовые и розничные посредники);

§ Туристские продукты

§ Предприятия конкуренты;

Сегментация по потребителям– распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями. Которые могут конкретизировать значение каждого признака.

Этапы сегментирования рынка:1. Сегментирование рынка 2. Выбор целевого рынка. 3. Позиционирование товара на рынке.

1 этап включает мероприятия: определение принципов сегментирования рынка и составление профилей полученных сегментов.

Признаки сегментирования:

1. Географический. Регион. Город (пригород). Сельская местность. Плотность населения. Климат.

2. Демографический. Пол (муж., жен.), возраст (школьники, студенты, средний возраст, третий сектор — самые путешествующие). Семейное положение. Размер семьи Сегментирование на рынке семейного туризма с точки зрения жизненного цикла семьи. Выделяют 5 сегментов: а) молодежь, живущая отдельно от семьи; б) молодожены; в) «полное гнездо», семья с детьми; г) «пустое гнездо», родители без детей; д) пенсионеры, нужда во внимании, благополучие.

Этническая группа. Религия. Наличие домовладения. Профессия. Уровень семейного дохода. Согласно этому признаку выделяют три группы: наёмные рабочие, наёмные менеджеры, собственники. Исследование доходов населения Москва и Санкт-Петербурга выявило 4 основных сегмента: 5 % — свыше 5000 у.е. в месяц; 10% — от 1000 у.е. в месяц; 35% — от 600 до 1000 у.е. в месяц; 50% — от 100 до 500 у.е. в месяц.

3. Поведенческий. Интенсивность потребления, частота путешествий, т.е. как часто ездят туристы на отдых. Лояльность потребностей к торговой марке, которая обусловливает повтор потребления. Выгоды при покупке — рациональные или эмоциональные.

Ф. Котлер выделяет 4 группы покупателей:

1. «Экономные» — для них характерна высокая чувствительность к цене, качеству.

2. Персонифицированные – важен вид продукта, дизайн, месторасположения и т.п. Цена – не главный фактор.

3. Этичные – готовы платить как высокие, так и низкие цены, чтобы поддержать мелкие предприятия.

4. Индифферентные – главное удобство, независимо от цены.

4. Психографический. Определяет не количественную сторону, а качественную сторону потребления. Мотивация покупки. В основе мотива лежит потребность.

Современная классификация потребностей:

  1. Изоляция или жизнь в группе.
  2. Оседлость или подвижность.
  3. Отдых и деятельность.
  4. «Пускание корней» и «отсутствие корней».
  5. Пассивность и творческий подход.

На основе потребностей сконструированы 16 стилей жизни (модель VALS) , которые определяют 16 моделей потребительского поведения. Для туризма 16 моделей анализируются с точки зрения двух критериев: подвижность или осёдлость; преобладание в мотивации материальных или духовных ценностей.

Стили:1)осторожные; 2)обороняющиеся; 3)бдительные; 4)забытые; 5)романтики; 6)команда; 7)новобранцы; 8)денди; 9)бизнес — акулы; 10)протест; 11)пионеры; 12)скауты; 13)граждане; 14) моралисты; 15)благородный; 16)строгие граждане.

Тип личности: увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура.

2 шаг на 1 этапе. Разработка профилей групп потребителей. На этом этапе объединяют потребителей со схожими характеристиками и потребностями в отношении турпродукта.

Профиль сегмента– это средство, применяемое для сопоставления маркетинговых свойств потребителей из различных сегментов. Для создания профиля сегмента необходимо определить набор переменных. Выбранные переменные целесообразно упорядочить согласно их семантике. Профиль — это и есть сегменты потребителей, которые наиболее часто встречаются в общем объёме продаж, при анализе сбыта турпродукта данного предприятия.

2 этап. Выбор целевого рынка состоит из мероприятий: Оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются 2 метода:

1) концентрированный или метод «Муравья».

Предполагает последовательную поисковую работу от одного сегмента к другому. Он не отличается быстротой и не требует значительных затрат.

2) дисперсный или метод «Стрекозы». Фирма сразу выходит на максимальное количество сегментов рынка и постепенно осуществляет отбор наиболее прибыльных.

Целевой рынок –это один или несколько сегментов рынка, которые являются наиболее выгодными для предприятия, с точки зрения, получаемого дохода. При выборе целевого рынка предприятие анализирует 3 стратегии охвата рынка:

А) Массовый маркетинг. Рынок не сегментируется, ориентация на все сегменты рынка, при этом товар не дифференцирован по потребителям, одинаков для всех. Низкие затраты, низкие цены. Гамбургер в МакДональдс.

Б) Товарно-дифференцированный маркетинг. Выбирает несколько сегментов рынка и исходя из требований клиентов дифференцирует товар.

В) Целевой маркетинг. Предприятие выбирает один рынок и концентрирует всю деятельность на удовлетворении требований этих клиентов.

Критерии выбора целевого рынка:динамика роста; доходность; уровень конкуренции.

3 этап. Позиционирование товарана рынке включает мероприятия – позиционирование товара на выбранных целевых рынках и Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Позиционирование – это процесс определения места для своего товара на рынке в ряду аналогов с позиции потребителя, т.е. осуществляется оценка услуг в сравнении с конкурентами, и выявляются отличительные характеристики, которые определяют отличительную черту вашего предприятия. Это совокупность действий предприятия по обеспечению товару/услуге конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование осуществляется на целевом рынке и направлено на оценку характеристик своего товара/услуги с точки зрения их потребительской ценности.

Позиция – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ее торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования торговой марки. Позиция развивается годами посредством слухов, рекламы и опыта использования товара и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования торговой марки.

Методика позиционирования. Связано с поиском конкурентных преимуществ (качество > цены). Включает изучение свойств и образа турпродуктов основных конкурентов.

Положение продукта может быть реальным и оценочным.

Реальное – это когда анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное – результат представлений фирмы о позиции её товара на рынке (мы так думаем). Может не совпадать с представлением покупателей.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на следующие критерии: 1. свойства товара качественные отличия; 2. цена.

В целом можно отметить, что позиционирование – это не то, что вы делаете а товаром, а то, что вы делаете с мнением потребителя через рекламные сообщения.

Составление плана маркетинга:

1.

сводка контрольных показателей (цели, рекомендации);

2. изложение текущей маркетинговой ситуации (величина рынка, конкуренты, целевой рынок);

3. перечень опасностей и возможностей;

4. перечень задач и проблем;

5. стратегия маркетинга;

6. программы действий;

7. бюджет;

8. порядок контроля за выполнением намеченного.

План маркетингавключает подробное описание: целевые сегменты и характеристики; описание услуг и турпродукта; ценовая политика, тарифы, скидки; сбыт, каналы сбыта, формы продаж; мероприятия рекламной компании по продвижению туристических услуг. Приложение к плану – смета коммерческих расходов (затраты на сбыт и продвижение). Эти затраты должны быть обоснованы будущими доходами (прогноз сбыта).

В целом, ценность сегментации заключается в умении найти такую комбинацию простых переменных, изменение которых может действительно повлиять на объемы и условия реализации туристского продукта.


⇐ Предыдущая13141516171819202122Следующая ⇒


Дата публикования: 2014-11-28; Прочитано: 291 | Нарушение авторского права страницы



studopedia.org — Студопедия.Орг — 2014-2018 год.(0.004 с)…

Сегментация рынков нацелена на небольшую специфическую группу клиентов фирмы (сегмент рынка) через общий специализированный план маркетинга, который базируется на потребностях этого сегмента.

Цель фирмы в этом конкретном случае: эффективность, привлечение значительной доли выбранного сегмента при управляемых издержках. Подобную стратегию часто осуществляют малые и средние производители и или компании, стремящиеся создать имидж специалиста в своей области.

Предоставляя товар, наиболее привлекательный для узкой группы потребителей, компания может добиться высокой конкурентоспособности, располагая ограниченными ресурсами. Впрочем, даже фирма, обладающая значительными ресурсами, может быть нацелена на узкие сегменты, просто таких сегментов у нее будет много. С другой стороны большое количество сегментов влечет за собой увеличение затрат на производство, учет материалов и запасов усложняется. Фирма направляет комплекс маркетинговых мероприятий только на возможных клиентов, приспосабливая эту программу к своему сегменту рынка, обходя сильные стороны конкурентов и используя слабые.

Из двух и более сегментов выбирается тот, который предлагает наибольшие возможности. Важно учитывать при этом фактор «обманчивой величины», возникающий из-за предпочтения рядом фирм самого большого сегмента из имеющихся. Это приводит к увеличению конкурентной борьбы.

В то же время малые сегменты оказываются обойденными.

К примеру, имеются три сегмента рынка объемом 100 тысяч, 70 тысяч и 20 тысяч потребителей, на них соответственно действуют 10 и 4 фирмы на первом и втором сегментах, на третьем рынке конкурентов нет. Очевидно, что последний сегмент рынка более перспективен, чем первые два, несмотря на меньшую абсолютную величину, в результате отсутствия ожесточенной конкурентной борьбы.

Сегментация рынка позволяет компании максимизировать прибыль на единицу продукции, но не совокупные доходы. Это дает возможность фирмам с малыми ресурсами успешно конкурировать на специализированных рынках с компаниями-гигантами. Фирмы, реализующие эту стратегию, могут создавать торговые марки, занимающие исключительные позиции в своей нише, что стимулирует приверженность к марке и создает уверенные аналогии между товаром и группой его потребителей. Например, такие торговые марки, как часы «Ролекс», копировальная техника «Канон» и т.д.

С другой стороны специализация на одном сегменте рынка приводит к легкой уязвимости фирмы при изменениях во вкусах и предпочтениях клиентов или появлении товара-заменителя с более приемлемыми характеристиками.

Tags: маркетинг

Все темы:Маркетинг

Сегментация рынка. Основные вопросы сегментирования рынка

Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товара производителя.

Сегмент рынка – это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим ориентировать товарную, сбытовую политику организации.

Выделенные сегменты должны быть:

1. определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар (услугу);

2. достаточно существенными по размеру;

3. доступными для маркетинговой деятельности;

4. количественно измеряемыми;

5. используемыми в течение длительного периода времени.

Виды сегментирования в зависимости от характера ее проведения, от типа потребителей товаров/услуг:

  • макросегментация рынка – рынки делятся по регионам, степени их индустриализации и т.д.;
  • микросегментация – формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным признакам (критериям);
  • сегментация вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
  • сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
  • предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
  • окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды.

Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов конкретного рынка, наиболее существенных для маркетинговой деятельности:

1. концентрация на единственном сегменте, принять решение обслуживать только один сегмент рынка (группа лиц среднего возраста);

2. ориентация на покупательскую потребность; компания может сосредоточиться на удовлетворение какой-либо одной покупательской потребности (для всех типов покупателей – один товар);

3. ориентация на группу потребителей;

4. обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов; компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабосвязанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность;

5. охват всего рынка; компания может принять решение о производстве всего ассортимента, чтобы обслужить все сегменты рынка.

При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка.

Особое значение в маркетинговой деятельности имеет так называемый целевой маркетинг. Это процесс сегментирования рынка, выбора по его результатам целевого (целевых) сегмента (сегментов) и позиционирование на выбранном целевом сегменте товара фирмы путем разработки и реализации соответствующего комплекса маркетинга. Целевой маркетинг – разграничение сегментов рынка, выбор как о или нескольких сегментов и разработка товаров и комплексов.

Этапы целевого маркетинга:

  • Сегментирование рынка – определение принципов сегментирования рынка, составление профилей полученных сегментов.
  • Выбор целевых сегментов рынка – оценка степени привлекательности полученных сегментов, выбор одного или нескольких сегментов.
  • Позиционирование товара на рынке – решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов, разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Выбор критериев сегментации рынка, т. е. параметров, по которым осуществляется сегментирование рынка.

1. Количественные границы – емкость сегмента – сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

2. Доступность сегмента – возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте.

3. Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли закрытые зоны.

4. Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

5. Прибыльность сегмента – определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на данном сегменте.

6. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий затрагивает их интересы?

7. Защищенность от конкуренции – руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами.

8. Эффективность работы на выбранном сегменте – проверка наличия у предприятия должного опыта на выбранном сегменте, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готов эффективно продвигать товар на данном сегменте.

На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров.

Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.

Технологии. Здесь рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций. Например, краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики и т.д.

Функции или комбинации функций. Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга. Примерами функций служат: внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; глубокое и подповерхностное бурение; медицинская диагностика и т. д. Функции также могут быть определены как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей.

Классификационные признаки: возраст, семейное положение, уровень образования, уровень дохода, отношение к новому товару (услуге), стиль жизни, социальный статус и т.д.

1. географический критерий сегментирования (регион, округа, плотность населения, климат);

2. демографический, социально-экономический (пол, возраст, размер семьи, этап ЖЦ семьи, уровень образования, уровень доходов, род занятий, религиозные убеждения, раса, национальность, социальный статус (высший – высшее руководство), средний (предприниматели, управленцы, независимые работники: юристы, журналисты, преподаватели, служащие и рабочие, работающие пенсионеры), низший (неработающие пенсионеры, низкоквалифицированные работники, безработные). Потребности и предпочтения, интенсивность потребления товара часто связаны с демографическими признаками. Они легче поддаются замерам;

3. психографический критерий – общественный класс, темперамент, тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура), образ жизни (оседлый, кочевой);

4. поведенческий – повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), статус пользователя (непользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь), интенсивность потребления (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель), степень приверженности (безоговорочные приверженцы, терпимые, непостоянные, странники), по искомым выгодам (качество, сервис, экономия), по быстроте реакции; по степени нуждаемости (сильное, низкое, среднее); по степени готовности к покупке (неосведомленные, осведомленные, информированны, заинтересованные, желающие купить, намеривающиеся купить); по уровню интенсивности покупки (регулярные, нерегулярные), отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное).

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя и направлено на:

  • увеличение доли рынка;
  • овладение новыми рынками;
  • ослабление позиции конкурентов;
  • удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.

Наиболее используемые в сегментировании методы:

1. Метод группировок. Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. весь базовый рынок разбивается на группы поэтапно – на каждом этапе последовательного разбиения используется только один критерий сегментирования.

2. Метод многомерной классификации («табличный»). Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Базовый рынок разбивается на группы потребителей сразу по нескольким одновременно используемым критериям сегментирования. Полученные результаты представляют в виде таблицы.

По результатам сегментирования должны быть получены «профили сегментов потребителей». Это соответствующие описания каждой из полученных потребительских групп. Например, «профиль сегмента – потребительниц французских духов» может звучать так: это молодые дамы с уровнем дохода на одного члена семьи не менее 24000 руб/месяц, с активным образом жизни, с высокой приверженностью марке и средней склонностью к рискованным покупкам…».

После выявления рыночных сегментов необходимо оценить их привлекательность и осуществить выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Критерии оценки привлекательности сегмента: размер и скорость изменения сегмента; структурная привлекательность; цели и ресурсы самой организации.

Целевой рынок (базисный) – выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка. Действия организации при выборе целевых сегментов:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара (услуги) на одном сегменте.

2. Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам.

3. Предложить все товары (услуги) одному рынку.

4. Для некоторых выбранных сегментов предложить разные товары (услуги).

5. Не учитывать результаты сегментирования и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары (услуги).

Позиционирование – это разработка товара (услуги) и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов. Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.

Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Определить возможное место товара на рынке в настоящее время и в перспективе. Укрепить конкурентные позиции на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциального покупателя предпочтительных стимулов для его приобретения.

Основные подходы к позиционированию товара базируются:

1) на определенных преимуществах товара (услуги);

2) на удовлетворении специфических потребностей или специального использования;

3) с помощью определенной категории потребителей, уже купивших товар (услугу), или путем сравнения;

4) с помощью устойчивых представлений.

Варианты определения организацией своей рыночной позиции:

  • позиционирование себя рядом с конкурентом и начало конкурентной борьбы за долю на рынке.
  • создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции.

Источник — Маркетинг: учебно-методическое пособие / сост. И.В. Ильичева. – Ульяновск : УлГТУ, 2010. – 229 с.

Все теоретические статьи

© CATBACK.RU 2010-2017

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *