Разработка маркетинговой стратегии предприятия: этапы и пример

Содержание

Формирование ценовых стратегий

Предыдущая45678910111213141516171819Следующая

Стратегия ценообразования— базовый принцип ценообразования, долгосрочное решение о возможном уровне, направлении, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями компании.

В случае вывода компанией на рынок какого-либо нового товара или попытки выйти с классическим для компании товаром на новый рыночный сегмент у нее в распоряжении имеется группа стратегий по формированию начального уровня цены на товар, которая включает стратегию «цены проникновения», стратегию «снятия сливок», стратегию «среднерыночных цен».

По уровню цен на новые товары выделяют стратегию:

— «снятия сливок»

— цены проникновения

— среднерыночных цен

Стратегии относительного уровня цен с учетом цен конкурентов:

— активная стратегия «преимущественной цены»

— пассивная стратегия «следования за конкурентом»

— стратегии, использующие принцип товарной или маркетинговой дифференциации.

Еще одной стратегией относительного уровня цены с учетом дифференциации является стратегия «ценовых линий».

Стратегии относительного уровня цены могут также быть сгруппированы с учетом изменения цены во времени.

— Стратегия «стабильных цен»

— Стратегия «роста проникающей цены»

— Стратегия «скользящей падающей цены или исчерпания»

Стратегические подходы к формированию уровня и изменению цены обеспечивают долгосрочную прибыльность от продажи товара. Но единый уровень цены требует корректировки в зависимости от изменений, происходящих на рынке.

Тактическое ценообразование — это краткосрочные, не противоречащие выбранной ценовой стратегии меры по стимулированию спроса в зависимости от конъюнктуры, сервисных возможностей, стереотипов покупательского поведения.

Скидки с цен могут преследовать разные цели:

— стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному потребителю,

— повышение выручки,

— удержание существующих и привлечение новых покупателей,

— выравнивание объемов спроса в течение года,

— увеличение наличных средств,

— освобождение складов от внесезонной или устаревшей продукции.

 

 

Выделяют:

Скидки

— количественные скидки

— сезонные скидки

— зачет стоимости устаревшего товара покупателя при покупке нового (модернизированного) товара

— дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту;

— скидки массовому покупателю (купоны, марки)

— бонус (дополнительное вознаграждение, премия);

— накопительные скидки

— скидки постоянным клиентам за «верность»;

— функциональные скидки с конечной цены посреднику (за рекламу, хранение, транспортировку товара и т.п.);

— скидки за оплату наличными;

— скидки за предварительную оплату;

— скидки на пробные партии и заказы;

— скидки при продаже подержанных товаров;

— скидки за потери при усушке, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (мо локо в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть).

надбавки:

— наценки за упаковку, тару

— надбавка за индивидуальность заказа

— надбавка за повышенное качество;

— надбавка за рассрочку платежа;

— специальная надбавка, если объем заказа меньше при­емлемого для поставщика;

— надбавка за изменение качественных элементов;

— надбавка за дополнительные услуги

тактика «ценовых градаций» — выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

продажа дорогих товаров маленькими партиями.

Сбытовая политика

Сбыт –это процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддержание запасов товара на нужном уровне, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформление заказов, документов и страховок, осуществление контроля за движением грузов и продажу товаров.

 

Канал распределения продукции – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товаров или услуг от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров и услуг.

Типы каналов товародвижения:

— прямое распределение (канал нулевого уровня)

— косвенное распределение (одноуровневое и многоуровневое распределение).

Критерии выбора канала сбыта:

— Характеристика рынка

— Характеристика фирмы

— Характеристика товаров

Функции каналов сбыта:

Маркетинговые исследования. Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях.

В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.

Закупки. Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участники каналов сбыта оплачивают продукцию по ее получении, в других — получают ее под реализацию и не оплачивают до продажи. Возможна оплата товаров немедленно, а возможна отсрочка платежа на некоторое время.

Продвижение. При распределении ответственности за продвижение производители обычно берут на себя рекламу в рамках региона или страны. Оптовики стимулируют и координируют продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия.

Планирование продукта. Каналы товародвижения участвуют в планировании продукта различными способами. Они дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетинг также требует их сотрудничества. Наконец, посредники могут определить место продукции на рынке по сравнению с конкурирующей компанией, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить.

Ценообразование.Каналы товародвижения сильно влияют на решения по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и обычно сами определяют конечные цены на продукцию.

Распределение и сбыт.Включает три важнейших элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями.

Виды торговых посредников:

Дистрибьютор – крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью.

Имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Она принимает на себя право собственности, покупая товар. К функциям дистрибьютора относятся: активизация товарного предложения путем закупки товара у производителя; перепродажа товар другим торговым предприятиям, а также промышленным и массовым потребителям; аккумулирование товарных запасов, их хранение и маневрирование ими; операция по контролю за качеством товаров, а при необходимости доработка, упаковка, расфасовка, подсортировка и комплексация ассортимента; проведение маркетинговых исследований.

В договоре оговаривается минимальный объем продаж, размер и условия товарного кредита, размер предельной торговой наценки дистрибьютора. Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламно поддержкой, проводит обучение и консультации. При необходимости он поставляет вспомогательное техническое или торговое оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание. Дистрибьютор обязан иметь современные склады для хранения товара, современную распределительную сет, связи с потребителями, квалифицированный персонал.

Дилер – посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет, занимающийся оптово-розничной деятельностью. В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, т.е. ближе к потребителю. В коротком сбытовом канале дилер может покупать товар непосредственно у производителя. Дилер располагает собственными складскими и торговыми помещениями и соответствующим оборудованием, занимается послепродажным обслуживанием.

Джоббер – оптовая фирма, закупающая товар как у производителя, так и у дистрибьютора. Джоббер не имеет складских помещений и поэтому работает чаще всего с мелкими партиями товара. Товар немедленно доставляется покупателю по принципу «Just-in-time», т.е. «поставка точно в срок, с колес». Чаще всего работает с товарами индивидуального потребления в качестве посредника между производителем и дистрибьютором, с одной стороны, и розничными магазинами или индивидуальными покупателями – с другой.

Брокер выступает в роли активного посредника, сводя продавца с покупателем и получая оплату на комиссионных началах. Иногда выступает гарантом сделки или предоставляет кредит покупателю. Брокер не принимает на себя права собственности, а только организует торговый процесс.

Агенты это юридические и физические лица, совершающие определенным маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала). Агенты не имеют права собственности на товар. Различаются агенты по сбыту (агенты производителя), ведущие с клиентом переговоры по цене, кредитам, поставкам и другим условиям сбыта; торговые агенты, работающие по договору.

Торговые агенты:

1.

Торговый агент с исключительными правами – за ним закрепляется территория или круг предприятий, где он уполномочен вести переговоры и заключать договора от определенной фирмы-принципала;

2. Торговый агент консигнатор – осуществляет торговые операции с товарами фирмы-принципала, но через свои склады; при этом на момент заключения сделки он обладает всеми полномочиями собственника товара, продавая товар от его имени и за его счет, получая за это комиссионное вознаграждение (т.е. он является арендатором товара);

3. Особый торговый агент – принимает на себя функции гаранта сделки.

Коммивояжер– разъездной торговец по образцам. Он обычно вступает в физический контакт с товаром, чаще всего является работником фирмы-производителя и может быть обеспечен автотранспортом, образцами товаров, буклетами и т.д. Он может быть как оптовым так и розничным торговцем.

Критерии выбора торговых посредников:

— опыт компании в реализации продукции в прошлом;

— наличие у компании собственной клиентской базы;

— наличие собственных складских помещений и/или сервисного центра;

— известность компании в регионе;

— наличие квалифицированных специалистов по организации сервисного обслуживания;

— общее финансовое состояние компании и др.

Планирование сбыта как основа управления

Стратегия сбыта является частью иерархической системы планирования так же, как и любая другая составляющая маркетинговой стратегии организации. Инвестиционные цели организации оказывают непосредственное влияние на все решения в области сбыта. Любое планирование роста или сокращения объемов производства должно обязательно сопровождаться разработкой планов сбыта.

Первый шаг в планировании сбыта состоит в определении показателей планов по реализации фирмы или ее подразделения. Цели, связанные с прибыльностью продаж, являются основой для определения доходных статей и стоимостных показателей, принимаемых отделом сбыта. Объемы реализации для каждого региона и каждого торгового агента определяются исходя из планируемых объемов реализации в целом (ожидаемой рыночной доли компании).

Одновременно с этим, меры, направленные на стимулирование сбыта, также должны соответствовать цели инвестирования для каждой группы продуктов. Инвестиции, предполагающие рост компании, связаны с открытием новых рынков и торговых точек, созданием определенного имиджа торговли, обеспечением более высокого уровня обслуживания и т. д. Инвестиции, направленные на сохранение или укрепление позиций, преследуют цель сохранения существующих потребителей, а инвестиции перераспределяются путем сокращения затрат на сервисное обслуживание и концентрации на наиболее доходных видах деятельности.

Принимая решения относительно каналов распределения, руководители фирмы должны решить два принципиальных вопроса:

1. Насколько интенсивным должен быть охват территории (клиентов).

2. Сбывать самостоятельно или с привлечением посредников.

3. Выбор торговой стратегии

Принято различать прямой сбыт, предполагающий продажи непосредственно конечному потребителю, и непрямой (косвенный, многоуровневый) сбыт, предполагающий наличие посредников-дистрибуторов, количество уровней которых определяется торговой стратегией, вырабатываемой на основе маркетинговой концепции. Большинство компаний, работающих в секторе товаров народного потребления (ТНП), выбирают схему непрямого сбыта, границыкоторого простираются от эксклюзивной до интенсивной дистрибуции.

Предыдущая45678910111213141516171819Следующая



ОГЛАВЛЕНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ ГЛОБАЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ 4
1.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ОБЩАЯ СХЕМА РАЗРАБОТКИ 4
1.2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ 5
ГЛАВА 2.

АНАЛИЗ ГЛОБАЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ДТК» 11
2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ 11
2.2. ИССЛЕДОВАНИЕ ГЛОБАЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «ДТК» 12
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ГЛОБАЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 22
3.1. ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ООО «ДТК» 22
3.2. РАЗРАБОТКА ГЛОБАЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «ДТК» 34
3.3. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ ПЕРЕХОДА ПРЕДПРИЯТИЯ НА НОВУЮ МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ 39
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 43
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: 44

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
Практическая маркетинговая деятельность оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения — применение концепции социально-этического маркетинга.
Актуальность выбранной темы обусловлена наметившимися тенденциями рынка к обострению конкурентной борьбы и ориентацией на потребителя. В связи с этим возрастает значение маркетинга и возникает необходимость в организационном оформлении функций маркетинга, то есть в создании самостоятельного подразделения, которое призвано само решать маркетинговые задачи, и координировать работу других подразделений, выполняющих отдельные маркетинговые задачи.
Объектом исследования является ООО «ДТК».
Целью данной работы является анализ глобальной маркетинговой стратегии на примере ООО «ДТК» и разработка мероприятий совершенствованию глобальной маркетинговой стратегии.
В связи с поставленной в работе целью необходимо решить ряд задач:
• Провести анализ технико-экономических показателей деятельности ООО «ДТК»;
• Исследовать маркетинговую деятельность ООО «ДТК»;
• Разработать комплекс мероприятий по совершенствованию глобальной маркетинговой стратегии компании.
Теоретической и методологической основой работы послужили многие положения посвященные маркетингу, изложенные в трудах российских ученых экономистов, таких как: Благаев В.И., Бровкова Е.Г., Голубков E.П., Дуровин А.П., Ковалев А.И., Нагапетьянц H.А., Панкрухин А.П., а также в переводных трудах зарубежных ученых таких как: Ассэль Г., Берман Б., Котлер Ф., Хершген Х., Эванс Дж.Р.

ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ ГЛОБАЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ОБЩАЯ СХЕМА РАЗРАБОТКИ

Стратегия – это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей.
По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Существует четыре различные группы.
Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание — заданием.
Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса.
Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Их нередко называют организационной концепцией.
Правила, по которым фирма ведет свою повседневную деятельность, называемые основными оперативными приемами.
Стратегии имеют несколько отличительных черт.
Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.
Сформулированная стратегия должна быть использована. Для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.
Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события.
В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.
Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.
Поскольку для отбора проектов применяются как стратегии, так и ориентиры, может показаться, что это одно и то же. Но это разные вещи. Ориентир представляет собой цель, которой стремится достичь фирма, а стратегия — средство для достижения цели. Ориентиры — это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся.
Наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент будут служить фирме ориентирами, а в другой — станут ее стратегией. Далее, поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры.

1.2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Глобальная маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия. Маркетинговая стратегия должна уточнит сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия.
Стратегический маркетинг — это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются.
Роль стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.


Скачать реферат «Маркетинговая стратегия организации на примере фирмы»DOC

Содержание

Введение. 2

Глава 1. Теоретический подход к анализу маркетинговой стратегии предприятия 3

1.1 Задачи анализа маркетинговой деятельности. 3

1.2 Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. 4

1.3 Оценка риска невостребованной продукции. 5

1.4 Анализ рынков сбыта продукции и ценовой политики предприятия. 8

1.5 Анализ конкурентоспособности продукции. 13

Глава 2. Совершенствование маркетинговой деятельности в Республике Беларусь 17

2.1 Совершенствование маркетинговой деятельности в мясной промышленности. 17

2.2 Совершенствование маркетинговой деятельности в лёгкой промышленности 22

Заключение. 32

Литература. 33

Введение

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Сегодня маркетинг становится основой разработки производственной стратегии, поскольку основным принципом конкурентоспособности компании является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

Глава 1. Теоретический подход к анализу маркетинговой стратегии предприятия

1.1 Задачи анализа маркетинговой деятельности

МАРКЕТИНГ — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

· изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

· анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

· оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

· разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

· оценка устойчивости и эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос [6, ст. 85-86].

1.2 Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

Основная цель маркетингового анализа — изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер ):

Ep =

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Ed ) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

Ed =

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный — если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменения спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ.

С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов [6, ст. 86-88].

1.3 Оценка риска невостребованной продукции

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние причины:

■неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;

■неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

и снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

■неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешние причины:

■неплатежеспособность покупателей;

■повышение процентных ставок по вкладам;

■демографические;

■социально-экономические;

■политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый.Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях.Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.

В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция — это прямой убыток для предприятия.

Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку.

Как видно из табл. 1 [6, с.90], план выпуска продукции С и D был полностью обеспечен договорами на поставку продукции. По изделиям А и В запланированный выпуск продукции был обеспечен договорами на поставку соответственно на 81,2 и 92,8 %. В результате предприятию пришлось пересмотреть структуру производства, сократив удельный вес первых двух видов продукции и увеличив долю продукции С и D. В связи с этим мы можем сделать заключение, что предприятие активно реагирует на конъюнктуру рынка, на изменение спроса, внося соответствующие корректировки в производственную программу.

Таблица 1. Анализ обеспеченности плана производства продукции договорами (заявками) на поставку

Для диагностики риска невостребованной продукции нужно проанализировать также динамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации. Анализ должен показать, по каким видам резко возрастает доля нереализованной продукции и замедляется скорость ее сбыта, которая определяется делением средних остатков продукции на однодневный объем ее продаж [6, ст. 88-91].


Разработка маркетинговой  стратегии организации.

Содержание.

Введение………………………………………………………………….………3

Глава 1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии  предприятия………………………………………………………………….……5

§ 1.1. Понятие стратегии  предприятия. Типы стратегий…………5         

 § 1.2. Инструменты и  процесс  стратегического   

планирования…………………………………………………………….. 12

§ 1.3. Составляющие комплекса  маркетинга необходимые для разработки маркетинговой стратегии……………………………17

Глава  2. Разработка маркетинговой стратегии для рекламной группы «Vитамин» по выводу на рынок и продвижению  программного обеспечении для мультитач-панелей………………………………………………………….20

§ 2.1. Характеристика компании «Vитамин» и потребительские характеристики мультитач-панелей. ……………………………20

§ 2.2. Разработка стратегии  по составляющим комплекса маркетинга и сегментирование потребителей…………………..25

§ 2.3. Описание стратегии  продвижения………………………..28

§ 2.4. Экономическое обоснование  предложенной маркетинговой стратегии  продвижения…………………………34

Заключение………………………………………………………………..37

Список источников……………………………………………………….39

Приложение 1……………………………………………………………..41  

Введение.

На современном этапе  развития человечества высокие технологии применяются в различных сферах деятельности. Особенностью рынка информационных технологий является постоянное появление  различных новинок, позволяющих  оптимизировать деятельность пользователя и эффективно работать с огромными  потоками информации. Применение высоких  технологий оборачивается открытием  для человека, стремительно расширяя его возможности, демонтируя и раздвигая  границы.

Современная, сложная и  динамичная рыночная среда требует  от российских предприятий не только наличия новых товаров, но и способность  работать с данным товаром в соответствии с требованиями рынка. Изучение потребителей,  конкурентов, рынка в целом, определение целевого сегмента, выбор способа продвижения, коммуникационная политика  способствуют максимально эффективному достижению целей предприятия в рамках принятой стратегии и обеспечению конкурентного преимущества в долгосрочном периоде.

Исходя из этого, целью  курсовой работы является разработка маркетинговой стратегии для  рекламной группы «Vитамин» по продвижению на рекламный рынок Перми  программного обеспечения для  multitouch-панелей.

В соответствии с  целью поставлены следующие задачи:

—  рассмотреть теоретические основы стратегического планирования;

—  дать характеристику рекламному рынку Перми, в том числе рассмотреть конкурентную ситуацию на рекламном рынке перми;

— исследовать маркетинговую  деятельность РГ «Vитамин», путем анализа ассортиментной, ценовой, коммуникационной политики;

—         разработать стратегию по продвижению на рекламный рынок Перми  программного обеспечения для  multitouch-панелей.

Объектом исследования является программное обеспечение для  мультитач-панелей. Предметом исследования является сфера применения данного объекта.

Информационную базу исследования составляют внутренняя документация предприятия, информация периодической печати, сети Интернет, монографии и учебники отечественных  и зарубежных специалистов в области  стратегического планирования маркетинговой  деятельности, менеджмента, информационных технологий. Структура курсовой включает введение, четыре главы, заключение и  приложения.

Практическая значимость работы определяется тем, что проведен анализ маркетинговой деятельности РГ «Vитамин», предложена маркетинговая стратегия и проведен расчет затрат на осуществление данной стратегии.

Глава 1. Теоретические  основы разработки маркетинговой стратегии  предприятия.

§ 1.1. Понятие стратегия  предприятия. Типы стратегий.

В условиях обострения конкурентной борьбы  стратегическая ориентация деятельности организации является  одним из решающих факторов ее выживания и процветания. Для того, чтобы организация наилучшим образом реагировала на воздействия внешней среды, которая является главным источником успеха, необходимо планировать деятельность предприятия, что позволит  адекватно отреагировать на факторы неопределенности и риска.

Не смотря  на то, что слово «стратегия» стало довольно популярным в 60-х годах XX века, определение до сих пор продолжает оставаться объектом широко различающихся интерпретаций. Рассмотрим несколько определений данного понятия.

Стратегия – это фундаментальная модель существующих и планируемых задач, распределения ресурсов и их взаимосвязей организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды[1].

Стратегия — интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия[2].

Стратегия – совокупность взаимосвязанных решений, определяющих приоритетные направления ресурсов и усилий предприятия по реализации его миссии[3].

Стратегия —  систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество[4].

В работе будем отталкивать  от первого определения. Данное определение  предполагает, что стратегия должна  точно определять:

1.)  Что (задачи, которые необходимо выполнить);

2.)  Где (на каких отраслях промышленности и товарных рынках следует сфокусироваться);

3.)  Как (какие ресурсы и виды деятельности необходимо распределить между товарными рынками, чтобы соответствовать возможностям и угрозам внешней среды и получить конкурентное преимущество)[5].

Стратегия маркетинга призвана объединить цели предприятия, его производственные возможности и шансы, имеющиеся  на рынке.

Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений  деятельности. В литературе существует два противоположных взгляда  на понимание стратегии. В первом случае стратегия – это конкретный долгосрочный план достижения некоторой  цели, а выработка стратегии –  это процесс нахождения некоторой  цели и составление долгосрочного  плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения  предсказуемы, происходящие в среде  процессы носят детерминированный  характер и поддаются полному  контролю и управлению[6].

Правильно разработанная  стратегия содержит пять компонентов, или блоков, вопросов[7]:

1. Масштаб.

Масштаб организации имеет отношение к широте ее стратегической сферы деятельности – количеству и типам отраслей, товарных линий и рыночных сегментов, в которых она конкурирует или в которые планирует вступить. Решения о стратегическом масштабе организации должен отражать взгляд руководства на цель или миссию фирмы.

2. Цели и задачи. Стратегии также должны подробно описывать требуемые уровни выполнения по одному или нескольким критериям эффективности деятельности за указанные периоды времени для каждой из бизнес-едениц и товарных знаков и для организации в целом.

3. Распределение ресурсов. Каждая организация имеет ограниченные человеческие и финансовые ресурсы. Разработка стратегии также включает решение относительно того, каким образом следует  привлекать и распределять эти ресурсы между бизнес-единицами, товарными рынками, функциональными отделами и направлениями деятельности внутри каждой бизнес-единицы или товарного рынка.

4. Определение устойчивости конкурентного преимущества. Одна из важнейших составляющих любой стратегии – это подробное изложение того, как организация будет конкурировать в каждом виде деятельности и на каждом товарном рынке в пределах своих интересов. Как она может позиционировать себя, чтобы создать и поддерживать  отличительное преимущество над существующими и потенциальными конкурентами.

5. Синергизм. Эффект синергизма имеет место, когда виды деятельности фирмы, ее товарные рынки, распределение ресурсов и деловые способности дополняют и усиливают друг друга. Синергизм дает возможность добиться более высокой общей производительности взаимосвязанных видов деятельности, чем при его отсутствии. (7, с.37)

Обычно стратегия разрабатывается  на несколько лет вперед, конкретизируется в различного рода проектах, программах, практических действиях и реализуется  в процессе их выполнения. Значительные затраты труда и времени многих людей, необходимые для создания стратегии предприятия, не позволяют  ее часто менять или серьезно корректировать. Поэтому она формулируется в  достаточно общих выражениях[8].

В общем случае, на предприятии  может быть разработано и реализовано  четыре основных типа стратегий[9].

Стратегиями первой группы, или стратегиями концентрированного роста являются:

1. стратегия усиления  позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с конкретным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для ее реализации требуются большие маркетинговые усилия. При этом допускается осуществление «горизонтальной интеграции», при которой предприятие пытается установить контроль над своими конкурентами;

2. стратегия развития  рынка, которая заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

3. стратегия развития  продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном ею рынке.

Вторую  группу стратегий (интегрированного роста) составляют стратегии бизнеса, которые предполагают расширение организации при добавлении новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно их применяют, если у организации есть сильный бизнес, но она не может использовать стратегию концентрированного роста, однако в то же время интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Организация осуществляет интегрированный рост, как путем приобретения дополнительной собственности, так и путем внутреннего расширения. При этом в обоих случаях ее положение внутри отрасли меняется. Выделяют два основных типа стратегий интегрированного роста:

1. стратегия обратной  вертикальной интеграции, направленная на рост предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать благоприятные результаты вследствие уменьшения зависимости от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. При этом поставки для предприятия как центра расходов могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов;

2. стратегия вперед  идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления влияния на конечных потребителей, выгодна в тех случаях, когда посреднические услуги очень расширяются или когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы;

Третья  группа — стратегии диверсифицированного роста. Реализуются в том случае, если организация не может дальше развиваться на данном рынке с имеющимся продуктом в рамках определенной отрасли. Стратегиями данного типа являются:

1. стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в имеющемся бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. При этом существующие производства остаются в центре бизнеса. А новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо других сильных сторонах функционирования фирмы,

2. стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии организация должна ориентироваться на производства таких технологически не связанных продуктов, которые использовали имеющиеся ее возможности, например в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителей основного продукта, то по своим качествам он должен соответствовать уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка организацией собственной компетентности в производстве нового продукта,

3. стратегия конгломератной диверсификации состоит в том, что предприятие расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми и реализуемых на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития. Ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности, от компетентности персонала (в особенности менеджеров), сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег.

Страницы:12345следующая →

Услуга «Разработка маркетинговой стратегии компании» ориентирована на компании, заинтересованные в значительном и качественном изменении позиции компании на рынке, рост выручки, увеличении доли рынка и выходе на новые рынки.

Сильной стороной реализуемых MOST Marketing проектов по теме разработки маркетинговых стратегий является ощутимый и понятный результат. Заказчик получает четкий и реалистичный план внедрения маркетинговой стратегии (а не формальные рекомендации, далекие от «жизни» и рынка), ориентированный на цели и задачи компании.

Зачем нужна маркетинговая стратегия компании:

  • Определить стратегические направления развития компании
  • Выявить рыночные перспективы компании и ее продукции/услуг
  • Определить точки роста на среднесрочную и долгосрочную перспективу
  • Разработать план действий (план маркетинга), который гарантирует компании успех на рынке относительно основных конкурентов
  • Определить ответ на вопрос «За счет чего, кого и как компания будет жить и развиваться дальше?»
  • Выстроить работающую и мотивированную на результат систему маркетинга (службу маркетинга) и систему продаж (службу продаж)

Какие результаты эффективная маркетинговая стратегия может принести компании:

  • Усиление позиций компании на рынке
  • Увеличение доли рынка
  • Увеличение числа лояльных клиентов/потребителей
  • Рост продаж выше чем у конкурентов и в среднем по рынку
  • Выход на новые рынки сбыта
  • a

  • Расширение географии продаж
  • Вывод на рынок новых успешных продуктов и услуг

Формат реализации проекта по разработке маркетинговой стратегии:

Проект реализуется в формате работы единой проектной группы из числа представителей Компании и Консультанта.

Ключевые решения и обсуждения проводятся в формате стратегических сессий (сессий стратегического планирования), между которыми ведется последовательная аналитическая и методическая работа всеми участниками рабочей группы (межсессионная работа).

Ценность подобного формата в том, что представители от Компании-заказчика плотно вовлечены в процесс стратегического планирования и выработки решений по развитию бизнеса Компании.

Основные форматы взаимодействия в рамках проекта:

  • Проведение сессий стратегического планирования с участием всех членов рабочей группы
  • Групповая работа и тематические совещания по локальным вопросам
  • Внутренние индивидуальные интервью с сотрудниками и экспертами
  • Методические семинары и тренинги для передачи опыта, методологий и технологий
  • Методическая поддержка и совместная работа с аналитикой

Основные этапы работки маркетинговой стратегии компании:

  1. Определение целей и стратегических направлений развития компании
  2. Диагностика ситуации в компании, внутренний анализ информации и отчетности службы маркетинга и развития, SWOT-анализ
  3. Изучение и анализ рынка, определение позиций компании на рынке
  4. Изучение конкурентного окружения и прямых конкурентов.
  5. Стратегический анализ полученной информации и определение стратегических альтернатив и перспектив развития компании
  6. Выбор итоговой стратегической альтернативы развития компании
  7. Описание принципов маркетинговой стратегии компании на базе 5P
  8. Определение портфеля стратегических проектов для реализации маркетинговой стратегии по ключевым блокам:
    • Брендинговая и политика торговых марок компании
    • Ассортиментно-ценовая политика компании и ценовое позиционирование
    • Политика продаж и дистрибьюции, каналы сбыта
    • Рекламная и трейд-маркетинговая политика компании
    • Система и служба маркетинга, структура отдела маркетинга и развития
    • Мотивация и KPI службы маркетинга
    • Бренд-аналитика и рыночная аналитика
    • Принципы обучения, передачи знаний и хранения информации и опыта
  9. Разработка плана реализации маркетинговой стратегии (календарный план изменений и план внедрения проектов)
  10. Сопровождение реализации маркетинговой стратегии (методическое сопровождение, аудит реализации плана, обучение и тренинги, поиск и привлечение персонала и т.п.).

Некоторые выполненные проекты в области разработки маркетинговой стратегии и стратегического планирования:


Заказчик: Лидер российского рынка переработки молока и производства молочной продукции

Название проекта: Аудит маркетинговой стратегии по группе брендов в категории «Молоко» и проведение стратегических сессий по результатам аудита
Цели проекта: Актуализация маркетинговой стратегии и плана маркетинга для усиления позиций компании на рынке
Выполненные работы:
  • Комплексный аудит существующей маркетинговой стратегии по ряду брендов (продукт, торговые марки, рынки сбыта, маркетинг и реклама, дистрибьюция)
  • Разработка рекомендаций
  • Проведение стратегических сессий
Результаты проекта: Изменения в маркетинговой стратегии, направленные на решение поставленных компанией целей по росту и развитию бизнеса


Заказчик: Региональный производитель мороженного

Название проекта: Разработка маркетинговой стратегии на период 2010-2012г.г.
Цели проекта: Разработка маркетинговой стратегии, нацеленной на рост бизнеса  и увеличение объема продаж
Выполненные работы:
  • Комплексный анализ рынка (в т.ч.

    изучение потребителей, розничный аудит по 10 регионам, проведение фокус-групп)

  • Анализ конкурентов (7 компаний – лидеров рынка) и бенчмаркинг компаний-аналогов
  • Проведение выездных стратегических сессий
  • Разработка маркетинговой стратегии
  • Разработка плана маркетинга для реализации стратегии
Результаты проекта: Появление формализованной маркетинговой стратегии, отражающей планы компании по росту и развитию


Заказчик: Компания-производитель бытовой техники и электроники

Название проекта: Комплексный проект по разработке стратегии маркетинга, дистрибьюции, продаж и PR существующих и новых продуктов компании.
Цели проекта: Обеспечение роста продаж продукции компании за счет новых каналов сбыта, поиска новых рынков, использования современных каналов маркетинга и PR.
Выполненные работы:
  • Построение федеральной системы дистрибьюции продукции компании (57 регионов)
  • Поиск и вывод на рынок новых перспективных продуктовых линеек
  • Комплексная маркетинговая и PR поддержка работы компании на рынке.
Результаты проекта: Увеличение выручки компании до 200 млн.$.

Увеличение доли рынка бренда до 10-12% (по ряду позиций до 30%). В 2008 году Компания получил награду BEST RUSSIAN BRAND.

Ниже приведен дополнительный перечень успешных проектов, выполненных нашей компанией с указанием типа клиента и типа оказанных услуг.

  • Крупный розничный поставщик автомобильной и тракторной техники, входящий в состав международного автомобильного холдинга. Разработка стратегии компании.
  • Крупнейший российский производитель мужской обуви с собственной и партнерской розничной сетью, представленный во всех субъектах Российской Федерации (более 1000 торговых точек).

    Разработка стратегии развития бизнеса компании.

  • Международная корпорация, входящая в пятерку крупнейших производителей бытовой техники в Европе. Разработка стратегии развития, торговли и дистрибуции в России телевизионной продукции.
  • Крупнейший официальный партнер – поставщик продукции компании Panasonic в России. Комплексная диагностика компании, разработка основных положений стратегии и требований к реорганизации компании и ее сбытовых служб.
  • Крупнейшая в России и СНГ публичная диверсифицированная корпорация.  Разработка стратегической концепции и инвестиционного меморандума строительства гостиничного комплекса и торгово-развлекательного центра.
  • Группа компаний – лидер российского рынка розничного распространения периодической печатной продукции (более 450 розничных точек, более 60 минимаркетов, более 200 киосков). Стратегический и управленческий консалтинг в формате сессий стратегического планирования.
  • Ведущий оператор мобильной связи в России.  Разработка стратегии развития дочернего розничного бизнеса (сеть магазинов), в т.ч. с изучением структуры и прогноза развития рынка и рыночных тенденций.
  • Холдинговая компания – производитель и поставщик упаковочных, канцелярских, строительных, медицинских товаров, товаров для дома.  Разработка стратегии нового направления бизнеса.
  • Торговая компания – поставщик мужской, женской, спортивной обуви под собственным брендом.  Разработка стратегического бизнес-плана развития компании.
  • Дисконт-центр в одном из крупных регионов России.  Разработка стратегической концепции реализации и развития проекта.

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *