Кросс маркетинг

Санта Малиновская

Кросс-маркетинг — новая и интересная маркетинговая технология, суть которой в пересечении сопутствующих услуг либо товаров в одной PR-акции, совместно проводимой двуми (или более) компаниями.

Бизнес всегда ищет новые пути и технологии, реклама, в том числе, становится более нестандартной, рынок в поиске новых средств привлечения покупателей.

Кросс-маркетинг — технология, позволяющая привлекать покупателей сразу по двум и более направлениям, и, кроме того, устанавливать серьезные, долгосрочные отношения с другими компаниями, которые не являются конкурентами в одной рыночной нише. Кросс-маркетинг разделяется на кросс-PR-акции и кросс-продажи. Хорошим примером кросс-маркетинга была новогодняя акция, проводимая в одном автосалоне: при покупке автомобилей определенной марки всем покупателям вручался сертификат на бесплатное получение шикарной датской красавицы-елки. Акция проводилась совместно с компанией, торгующей датскими елями. В результате, были довольны все три стороны: автосервис, предоставляющий своим покупателям бесплатный бонус; покупатели, получившие к новому году шикарный подарок; компания-продавец елей, получившая возможность рекламировать свои услуги и через автосалон, и через сайт салона.

Виды кросс-PR -акций

  • Тактические — непродолжительные акции, иногда одноразовые, больше направленные на реализацию определенных услуг либо товаров.
  • Стратегические — длительное, комплексное сотрудничество с другими компаниями в области продвижения и продажи услуг или товаров.

Условия кросс-маркетинга

  • Пересечение товаров и услуг в одной совместной рекламной или PR-акции.
  • Пересечение целевых аудиторий.
  • По возможности, это должны быть сопутствующие товары, не столь отдаленные друг от друга.

Можно проводить кросс-акции по возрастной либо половой принадлежности, например: акции только для детей, либо специально для женщин, мужчин-водителей и т.п.

Рекламируются услуги или товары, которые не конкурируют между собой.

Кросс-акция может состоять из полностью платных услуг (товаров), либо одна услуга платная, другая — бесплатная, в виде бонуса.

Кросс-акции могут включать в себя — две и более пересекающиеся услуги (товары) разных компаний, но особенно не стоит увлекаться количеством, чтобы среди них не потеряться. Лучше всего — не более трех пересекающихся услуг (товаров).

Важно соблюдать при кросс-продажах ценовой уровень — предлагаемые услуги либо товары не должны сильно различаться по цене, т.е. если предлагаются элитные товары, то сопутствующие им товары должны также принадлежать к элитной ценовой группе. Данный принцип не относится к бонусам, когда другой сопутствующий товар предоставляется покупателям основного товара бесплатно.

Перед проведением кросс-акций стоит хорошо продумать: на какую целевую группу будет рассчитана акция, каковы потребности потребителей и т.п.

Предстоящую кросс-акцию лучше всего заранее хорошо прорекламировать, уведомив при этом всех тех потребителей, в которых компании заинтересованы. При этом реклама должна в равной степени отражать интересы обеих компаний, участвующих в акции.

Преимущества кросс-маркетинга

  • Сокращение рекламных затрат ввиду совместного проведения акций.
  • Установление долгосрочного сотрудничества с различными компаниями из других сфер бизнеса.
  • Активный отклик у потребителей, т.к. они могут получить двойную пользу.
  • После проведения кросс-акции быстро виден результат.
  • Эффект от совместных кросс-акций вдвое больше, чем от акций по отдельности.
  • Расширение сферы сбыта услуг либо товаров.
  • Повышение возможностей для продвижения своего бренда.
  • Повышение на рынке репутации компании, проводящей кросс-маркетинг.

Примеры кросс-маркетинга

1. Магазин детских товаров — продажа детских товаров + стрижка детей + демонстрация детскими парикмахерами различных стрижек + выступления клоунов и различных развлекательных коллективов (практика одного ростовского магазина элитных детских товаров).

2. Продажа сотовых телефонов + предоставление различных услуг операторов связи (распространенная практика салонов сотовой связи). К примеру, в компании "Би Лайн", оплачивая услуги оператора в офисе "ВымпелКома", можно здесь же, в пунктах "Группы Ренессанс Страхование" застраховаться от несчастного случая.

3. Продажа автомобилей + оформление автостраховки (практика многих автосалонов, особенно дилерских).

4. Продажа компьютеров + продажа новых компьютерных игр либо лицензионного программного обеспечения (практика многих компьютерных компаний).

5. Продажа в спортмагазинах специальной одежды для фитнес-клубов и спортивных залов + реклама в данных магазинах определенных тренажерных залов и фитнес-клубов. И наоборот, в спортклубах — реклама определенной спортивной одежды с координатами магазинов (акция была разработана "Агентством правильной рекламы RMG").

6. Продажа через цветочные интернет-магазины цветов + различных подарков, подарочных наборов, шоколадных конфет и т.п.

(распространенная практика).

7. Сотрудничество мебельных магазинов и агентств недвижимости по взаимной рекламе услуг (распространенная практика).

8. Совместная акция спорт-бара и чайного магазина, когда посетители, интересующиеся чаем, дегустировали различные сорта чая (акция была разработана "Агентством правильной рекламы RMG").

9. Взаимные скидки авиакомпаний и отелей (практика "Sheraton Palace Hotel Moscow" и "Lufthansa Airlines", которые таким образом сотрудничают по всему миру).

10. Совместная акция автосалона и магазина спорттоваров: покупателям автомобиля перед Новым годом в спортмагазине дарились подарки, а в самом автосалоне предоставлялась информация о новогодних скидках в спортмагазине, в результате в течение месяца продажи обоих компаний повысились (из практики "Темп Авто").

11. Разработка эксклюзивного продукта под кросс-партнера: программа страхования травматизма при занятиях спортом, которую оплачивают своим сотрудникам компании (из практики "Военно-страховой компании").

12. Дисконтные карты — яркий пример кросс-маркетинга, когда по дисконтной карте какого-либо общества либо клуба можно получить скидки на самые различные услуги. Например, дисконтная карта автоцентра предоставляет скидки на услуги: автосервиса, мойки, АЗС, магазина запчастей, ресторана и кафе.

В заключение стоит сказать, что при проведении любой кросс-акции очень важно найти взаимопонимание между партнерами, обсудить все возможные нюансы, обговорить условия проведения рекламной акции, обоюдное долевое участие, объемы финансирования, совместное информирование и т.д. Кросс-маркетинг приносит отличные результаты тогда, когда действия всех участвующих в кросс-акции обдуманы и слажены.

.

Корпоративный сайт

Каковы характерные особенности корпоративного сайта, отличающие его от печатных корпоративных изданий?

Прежде всего это взаимоотношения внутри треугольника: клиент — дизайнер (креатор) — разработчик (программист). Дело в том, что любой корпоративный сайт есть неотъемлемый элемент фирменного стиля наряду с товарным знаком, логотипом, фирменным шрифтом и цветом, документацией, имиджевыми элементами и т.д. Поэтому здесь всегда возникают проблемы:

1) между желаниями клиента и обязательными с точки зрения дизайнера элементами фирменного стиля (оппозиция «красиво — удобно»);

2) между обязательными с точки зрения дизайнера элементами фирменного стиля и возможностями программного обеспечения (оппозиция «профессиональный художник, но не программист — профессиональный программист, но не художник»);

3) между желаниями клиента и возможностями программного обеспечения (оппозиция «отношения к web-сайту программиста — отношения к web-сайту посетителя»).

При этом клиент-посетитель первый, кто оценивает и красоту сайта, и удобство получения информации, и, наконец, финансовую сторону корпоративного web-проекта. Чем «живей» сайт, чем больше информации он сообщает, тем богаче и успешнее фирма. Поэтому в корпоративном сайте необходимо делать упор на новости, пресс-релизы, актуальные ссылки, новинки, постоянную смену прайс-листов, ассортимента и т.д. В принципе, существует золотое правило для корпоративного сайта: корпоративный сайт есть не конечный, эстетически замороженный продукт, а непрерывно обновляющийся процесс (или движение).

11.8. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе»

Что такое кросс-реклама? Если ответить одним словом, то это — реклама в складчину. Дословный перевод с английского языка — «пересекающаяся реклама» (от англ. cross — пересекать), т.е. речь идет о пересечении интересов двух-трех компаний и, соответственно, их капиталов в рекламе. Каковы условия пересечения таких рекламных интересов?

Их три, но все они обязательно должны соблюдаться:

1) оптимальное соотношение статусов компаний;

2) общая маркетинговая философия;

3) общий сегмент продвижения товаров, услуг.

При этом, как правило, роль инициатора кросс-акции может быть двоякой: либо активной, либо пассивной.

Активный инициатор — организатор кампании доминирует во всем, от креатива до финансирования акции, а участники акции остаются всего лишь партнерами. Например, в кросс-акции «Стихия блаженства» «BonAqua» и новой линии «Fa Wellness System» (конец 2001 — начало 2002 г.) со слоганом «Забудь обо всем, кроме себя» лидирующую роль играла «The Coca-Cola Company», а партнером выступала компания «Schwarzkopf&Henkel».

Пассивный инициатор — организатор кампании доминирует только при подготовке акции, оставляя компании-партнеру возможность в первую очередь преподносить себя (или свою продукцию, услуги). Например, в телевизионном ролике «Indesit-Ariel» (производитель «PA Bates VIAG Saatchi&Saatchi») в первой части появляется производитель стиральных машин, а во второй — стиральный порошок «Ariel», рекомендующий машины «Indesit». Бренд «Ariel» вроде бы пассивен, хотя на самом деле именно производители стирального порошка инициировали рекламную кампанию и фактически были хозяевами акции.

Естественно, основная цель кросс-рекламы — провести акцию так, чтобы каждый из брендов сэкономил средства (порой экономия продвижения каждого бренда достигает 30%); также в этих акциях очень важна роль рекламных агентств. Дело в том, что часто кросс-рекламная акция, особенно во время создания креатива, превращается в процессе «перетягивания одеяла» рекламными агентствами, которые являются подрядчиками обеих сторон, задействованных в акции. Поэтому в кросс-акциях приветствуется один подрядчик, как правило того бренда, который будет наиболее активен в рекламной кампании. К тому же очень сложно двум (а то и больше) рекламным агентствам — участникам акции дифференцировать свои комиссионные, а тем более поделить их по количеству агентств-участников.

Стоит отметить, что кросс-реклама не является оригинальной рекламной технологией. Она берет свое начало в маркетинговых стадиях продвижения брендов, где из пяти промежуточных стадий одна относится к стадии «звезды», другая — к стадии «дойной коровы».

Стадия «звезды» — это пик популярности бренда, стадия «дойной коровы» — всем известный бренд с устойчивыми в продажах позициями. Как правило, именно «дойная корова» заинтересована в кросс-рекламе со «звездой», используя ее стремительный взлет и сияние. Например, возвращаясь к кросс-рекламе «Indesit-Ariel», именно «Ariel» как «дойная корова» рекламировала суперпопулярную в России 2002 г. «звезду» — торговую марку «Indesit», признанную «народной маркой» в категории стиральных машин. На Западе, где, наоборот, разрыв на рынке между производителями стиральных машин очень незначителен, они, являясь «дойными коровами», продвигают и создают модные торговые марки стиральных порошков, кондиционеров для белья и смягчителей воды.

А вот российский пример тройственного союза в кросс-рекламной акции.

Все помнят нашумевший проект ОРТ «Последний герой», впервые появившийся на 1 канале 17 ноября 2001 г. Это классический пример кросс-рекламы, где российская компания «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» («дойная корова») в альянсе с ОРТ продвигала свой новый продукт — «звезду», торговую марку «J7». Результаты таковы. Бюджет первого «Последнего героя» составил 3,5 млн. долларов (представьте, сколько бы миллионов долларов стоило «Вимм-Билль-Данн» подобное рекламное время в прайм-тайм на ОРТ!), второго — 4 млн. долларов. Соки «J7» стали ассоциироваться исключительно с тропической экзотикой, а ОРТ получил право рекламировать себя и свой проект на каждой упаковке «J7».

Кросс-реклама применяется и не для столь продвинутых брендов. Эл. Абрамян (рекламное агентство TWIGA) делится опытом: «Приведу пример: инициирующий бренд («дойная корова» — П.П.) – хорошо продвинутый недорогой чай зарубежного производителя; задача — увеличение продаж; cross-партнер («звезда» — П.П.) — российский производитель шоколадных конфет из региона. Итоги: трехкратное увеличение продаж инициирующего бренда. Производитель конфет через месяц вышел на московский рынок. Неравное партнерство, но ведущий бренд сэкономил 40% бюджета, ведомый вышел на новый рынок. А агентство получило дополнительно 10% бюджета»[163].

⇐ Предыдущая72737475767778798081Следующая ⇒


Дата добавления: 2014-12-07; Просмотров: 933; Нарушение авторских прав?;




Читайте также:

Содержание

1.

Московский государственный университет путей
сообщения
Институт экономики и финансов
Особенности рекламных
кампаний в САША и Канаде
Выполнила: Зинченко Оксана,
гр. ЭЭс-211
Преподаватель: Евдокимов О.Г.

2.

Глобализация рынков усиливает потоки товаров, услуг, идей через
границы стран и национальных культур. Глобальные коммуникации
сокращают технологические барьеры между странами и культурами.
Однако пересечение географических границ происходит с меньшими
рисками, чем пересечение культурных. Причина – ценности культуры
нации, также как и персональные ценности потребителя, — более
устойчивы к изменениям.

3.

В Соединенных Штатах навязчивая реклама (hard sell) никого не
возмущает. Американцы не боятся беспощадной конкуренции. У них
в чести грубый прагматизм. В США процветает культура "умения
продавать".

Если во Франции насчитывается всего 10% рекламных
роликов, герои которых говорят непосредственно в камеру, то в
Америке в 70% актеры смотрят вам прямо в глаза.

4.

Расходы на маркетинговые кампании, адресованные этническим
меньшинствам составляют ежегодно 900 миллионов долларов.
Крупные корпорации, такие как Colgate-Palmolive, Wall-Mart, Polaroid,
Chrysler и т.д. используют все возможности для выхода на этнические
рынки. Их политика направлена на концентрацию и постоянное
увеличение усилий, направленных на удержание лояльности среди
национальных меньшинств.

5.

Так, сеть гипермаркетов «Kmart» постоянно добавляет в свой
ассортимент так называемые “этнические” брэнды, предназначенные
для клиентов — представителей разнообразных культур.
В рамках промо-кампаний фирмы привлекают популярных в ряде
этнических сообществ артистов. Лучшим каналом обращения к
этнической группе в США служит радио.

В настоящий момент в США
существует более 600 радиостанций, которые охватывают 95.5%
испаноговорящего населения. Радио также охватывает 95% всех
афроамериканцев.

6.

Большую роль кросс-культурная компетенция играет при разработке
упаковки. Поучительна история, с которой столкнулась компания Lego. Как
известно, американцы любят вторично использовать упаковку. Зная об этом,
главный конкурент Lego, американская фирма Tyco, стала упаковывать
детский конструктор в пластиковые ведра, которые потом можно было
использовать в хозяйственных целях. Американские родители сразу
отреагировали на эту функциональную идею. Видя реальную угрозу сбыту
своей продукции, американский менеджмент компании Lego обратился в
штаб-квартиру в Дании за разрешением сменить упаковку. Спустя некоторое
время пластиковые ведра сначала стали использоваться Lego в США, а затем
стали основой глобальной стратегии компании.

7.

Существенное значение имеют размеры упаковки, которые
могут диктоваться как действующими в той или другой стране
стандартами, так и привычками потребителей. В США, Канаде
большие упаковки предпочтительны, так как принято
совершать покупки раз в неделю и помещать их в
холодильники большой емкости.

8.

Основной конституционной нормой США, применяющейся в отношении рекламы,
является Первая поправка к Конституции, провозглашающая свободу слова и печати.
В конце 60-х годов ХХ в. получила развитие «доктрина честности» в табачной рекламе,
которая была запрещена конгрессом в любых СМИ, относящихся к федеральной
комиссии по связи.
В США запрещается бесплатное распространение товаров (кепок, футболок) с рекламой
табачных изделий. Прекращено проведение лотерей и викторин, где предполагается
покупка определенного количества табачных изделий.
Получили распространение программы, согласно которым производители сигарет
должны финансировать национальные рекламные кампании против курения среди детей
и подростков.

9.

Необходимо учитывать местные законы штатов. Например, в штате Огайо
запрещается указывать цены в рекламе спиртных напитков вне мест их
продажи.
Правовое регулирование рекламы в Соединенных Штатах идет в ногу с
техническим прогрессом. В частности, в США действует законодательный акт,
запрещающий спам – несанкционированные рассылки рекламы по электронный
почте. Компьютерные компании через суд уже добились закрытия нескольких
фирм, занимающихся спамом, и взыскания с них крупных штрафов.

10.

В плане языкового перевода
американская реклама не особо
сложна, так как английский язык
распространен по всему миру.
Общение с американцами так же
не вызывает трудностей,
значение жестов совпадают,
непривычных культурных
особенностей нет. Рекламные
кампании США отличаются
прямолинейностью, краткостью,
стремлением достичь
«потребительского идеала», не
содержат, как правило, скрытого
смысла и сложных творческих
образов. Реклама должна
отражать все преимущества
товара или услуги, их
исключительность.

Кросс культурный маркетинг. Особенности рекламных кампаний в США

English     РусскийПравила

.

Вам также может понравиться

Об авторе admin

1 комментарий

  1. Партнеров для кросс-маркетинговой рекламы проще всего найти на портале Ассоциации Ко-Маркетинга России

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *