Выявление потребностей клиента

Задача: Основы маркетинга Характеристики рынка

Контрольная работа

Основы маркетинга

Содержание

1. Рынок покупателя и рынок продавца

2. Политика маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара

3. Структура отдела маркетинга

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.

Рынок покупателя и рынок продавца

Одним из центральных понятий маркетинга является категория рынка. Рынок прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.

Рынок – это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

Рынок – совокупность социально – экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

На мой взгляд, хорошей иллюстрацией к данным категориям маркетинга является состояние рынка жилья в г. Москва. Так, в течение последних нескольких лет рынок переживал фазу активного роста, в основе которого лежали такие факторы, как дефицит качественного предложения, устойчиво растущий спрос со стороны как бизнеса, так и конечных потребителей, а также растущая доступность кредитных ресурсов. Совокупность данных факторов определяла перманентное превышение объемов спроса над объемами предложения, что выражалось в главенстве продавцов при установлении «правил игры» на рынке. Такое состояние рынка можно было определить термином «рынок продавца». Наиболее ярко это проявилось в 2006 году, когда на фоне изменения правового поля резко сократились объемы предложения.

При этом объемы платежеспособного спроса, поддерживаемые ростом доходов населения, а также развитием отрасли кредитования, продолжали активно увеличиваться. Все это спровоцировало возникновение дефицита, следствием которого явились ажиотаж и беспрецедентный рост цен на жилье. Так, за 2006 год цены на первичном рынке элитного жилья выросли почти на 70%. Рост цен в свою очередь стал дополнительным катализатором роста спроса, в первую очередь со стороны инвесторов: на пике ажиотажа, пришедшемся на весну 2006 года, доля инвестиционных покупок доходила до 30%. Указанный период, который однозначно являлся нездоровым этапом развития рынка, в целом можно оценить как достаточно «удобный» для продавцов: продавалось практически все, что выставлялось на рынке. Именно тогда на рынке, в том числе первичном, нередкими стали аукционы на повышение цены, проводимые продавцами среди покупателей. Значительная часть квартир в данный период раскупалась на начальной стадии строительства. Кроме того, в условиях постоянной ценовой гонки и ограниченности предложения недостатки качественных характеристик проектов (например, заурядные архитектурные решения, высокая плотность застройки, недостатки окружения, недостаточная обеспеченность машиноместами и пр.) не имели для покупателей критического значения.

В 2007 же году рынок жилья Москвы вошел в состояние неустойчивого равновесия. Волна ажиотажа спала, спрос в условиях неопределенности дальнейшего развития ценовой ситуации частично перешел в отложенное состояние, темпы роста цен значительно снизились. На фоне замедления ценового роста рынок начал активно пополняться инвестиционными квартирами – если в 2006 году доля подобных квартир, предлагаемых на вторичном рынке, не превышала 10%, то в 2007-м она увеличилась почти до 30%.

В итоге пополнения рынка новыми предложениями, а также исчезновения ажиотажа на рынке наступил период стабильности, баланса спроса и предложения, который многие участники рынка характеризовали как стагнацию. Однако данный период оказался для рынка скорее этапом созидательного развития.

Во второй половине 2008 года, когда мировой финансовый кризис затронул Россию, стереотип «предложение будет формировать спрос», как и многие другие, был достаточно быстро разрушен. Покупательский спрос, ввиду распространения панических настроений на рынке в связи с развитием кризисной ситуации и начавшимся в IV квартале 2008 года снижением цен, резко сократился. В конце 2008 – начале 2009 года сделок на рынке практически не заключалось. Одновременно с падением покупательского спроса, на рынке начался рост вторичного предложения, что характерно для «переломных» периодов. В итоге возникшего дисбаланса предложения и спроса рынок вошел в состояние, противоположное уже привычному для большинства его участников, – в состояние «рынка покупателя».

2.

Политика маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара

В маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

Внедрение (выведение на рынок);

Рост;

Зрелость;

Спад (упадок).

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

1. Этап разработки.

Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе:

Комплексные маркетинговые исследования рынка;

Анализ потенциального спроса;

Планирование объема продаж;

Оценка производственных и технологических возможностей фирмы;

Прогнозирование реакции потребителя на товар.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

Качество;

Реклама;

Цена;

Сервис.

Преимущественные типы потребителей: идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.

2. Этап внедрения.

Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия «снятия сливок» и стратегия «постепенного внедрения на рынок». В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы – создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе:

максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;

усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;

использование монополистического преимущества;

сбор информации об оценке покупателями нового товара.

На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

Реклама;

—PAGE_BREAK—

Качество;

Цена;

Сервис.

Преимущественные типы потребителей: основные потребители – «новаторы».

Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

3. Этап роста.

Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу.

Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе:

завоевание позиций на рынке;

отработка базовых решений;

укрепление приверженности покупателей через рекламу;

увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства;

проникнуть в новые сегменты рынка;

использовать новые каналы распространения;

переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

Цена;

Реклама;

Качество;

Сервис.

Преимущественные типы потребителей: основные потребители – «адепты» – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся «прогрессисты» или «раннее большинство» (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей

4. Этап зрелости.

Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе:

поиск новых рынков сбыта;

оптимизация каналов товародвижения;

введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе);

совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;

разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются следующие. Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает: поиск новых пользователей и новых сегментов рынка, изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами, возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если:

а) качество поддается улучшению,

б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,

в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

Сервис;

Цена;

Качество;

Реклама.

Преимущественные типы потребителей: основные потребители – «скептики» или «запоздалое большинство». Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

5. Этап спада.

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару.

Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

новые достижения в технологии (моральное старение),

изменение вкусов потребителей,

обострение конкуренции.

Пути выхода:

снижение цен,

придание товару рыночной новизны,

поиск новых сфер использования товара и новых рынков,

снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),

сокращение маркетинговой программы,

переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

Реклама нового потребления;

Цена;

Сервис;

Качество.

Преимущественные типы потребителей: основные потребители – «консерваторы» – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

3. Структура отдела маркетинга

Известно, что структура отдела маркетинга разрабатывается для каждой компании индивидуально. Структура отдела зависит от следующих факторов:

1. рынок (рынки), на котором работает компания, рыночные сегменты

2. товарная номенклатура

3. доля компании на рынке (или сегменте)

4. количество конкурентов

5. способы продвижения, используемые на данном рынке

6. объем производства/поставок компании и т.д.

Исходя из анализа этих и других данных определяются функции отдела маркетинга и разрабатывается его оптимальная структура.

В имеющимся практическом примере акцент делается на то, что предприятие имеет различные виды продукции в рамках единственной категории потребителей. Причем, для разных видов одежды работают отдельные магазины. На мой взгляд, в таком случае наиболее подходящим оказывается организация отдела маркетинга «по видам продукции», так как она как раз полезна, когда предприятие выпускает несколько видов продукции. В этом случае целесообразно за менеджерами по каждому виду продукции закреплять следующие функции:

изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;

организация товародвижения и создания дилерской сети.

реклама, выставки и паблик рилейшнз (закрепляются за единственным менеджером для всей сети).

Список использованной литературы

Дмитриева И. Разработка структуры отдела маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.reklaming.ru/razrabotka-struktury-otdela-marketinga

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Организация службы маркетинга на предприятии [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.cfin.ru/marketing/kevorkov-07.shtml

Литинецкая М. Эволюция от рынка продавца к рынку покупателя [Электронный ресурс] // РБК daily. – Режим доступа: www.irn.ru/articles/20023.html

Система профильного тестирования – Маркетинг [Электронный ресурс] // МИБИФ и Ивановский региональный центр информатизации Высшей школы. – Режим доступа: www.marketing.spb.ru/lib-mm/mibif/

Фролова Т.А. Маркетинг. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.

15.02.2016

Для успешной продажи продавцу необходимо решить важнейшую задачу, а именно определить истинные потребности и проблемы клиентов, которые могут быть удовлетворены или решены при помощи его товара или услуги.

Вероятность успеха многократно возрастает, если вы знаете, что беспокоит клиент, его цели, и на основе этого выстраиваете свою аргументацию в пользу ваших товаров или услуг.

Как определить профессионального продавца от обычного «впаривателя». У профессионалов презентация одного и того же продукта или услуги всегда разная, так как в эту презентацию он вкладывает информацию, которую узнал у клиента, он использует слова клиента, он подбирает точное решение для клиента и необходимые аргумент в его пользу. Но это невозможно сделать без навыка задавания сильных вопросов.

В этой статье вы узнаете, какие эффективные способы используют профессионалы продаж, чтобы точно определить причины, по которым клиенты согласятся на сделку.

Мы уверены, что при желании эти подходы можно адаптировать к любому бизнесу и любым товарам и услугам. Аудитория: Статья предназначена для специалистов занятых в области продаж.

Цели процесса Выявления потребностей

Если мы рассматриваем выявление потребностей как этап процесса продажи, то нам необходимо ясно понимать его цели.

Пример целей:

  • Усиление контакта и доверия с клиентом
  • Определить опыт клиента в отношении ваших решение и аналогов
  • Узнать отношения клиента к предлагаемым товарам и/или услугам
  • Выявить причины, по которым клиент совершит покупку
  • Определить какие товары и/или услуги предлагать.

Давайте поговорим об этом подробнее.

Установите контакт и дайте клиенту чувство безопасности

Клиенты готовы отвечать на вопросы продавцов, если доверяют им.

Поэтому продавцу нужно найти для себя ответ на важный вопрос:

«Как вы можете позиционировать себя в общении с клиентами в качестве профессионала, которому можно доверять»?

Разберём несколько стратегий завоевания доверия.

Стратегия первая: «Свой парень»

Она заключается в том, чтобы показать клиенту, что у вас есть опыт работы с его спецификой, с его отраслью или ситуацией.

Демонстрация:

«Иван Иванович, я уже 7 лет занимаюсь привлечением клиентов для интернет-магазинов. За это время сформировался целый набор надёжных инструментов.

Всего несколько вопросов помогут понять, смогут ли они быть вам полезны».

«Иван Иванович, мы уже более 10 лет занимаемся сокращением издержек производства в машиностроительной области. Мы уже помогли таким предприятиям как … Всего несколько вопросов помогут понять, сможем ли мы быть полезны и вам»

«Иван Иванович, я уже более 5 лет консультирую руководителей фитнес-центров по вопросу снижения затрат центра и получения дополнительной прибыли. Всего несколько вопросов помогут понять, сможем ли мы быть полезны и вам».

Стратегия вторая: «Я консультант, а не продавец»

«Иван Иванович, не беспокойтесь, я не собираюсь вам ничего продавать. Я вижу себя скорее в роли консультанта. Сейчас я хотел бы задать вам несколько вопросов, чтобы понять сможем ли мы способствовать достижению ваших целей без особых затрат».

Эти стратегии могут быть использованы как по отдельности, так и вместе.

Системный подход к задаванию вопросов

Чтобы эффективно выявить потребности и сделать клиенту предложение, от которого он не сможет отказать, задавайте вопросы следуя логике, которая описана ниже:

1.Текущая ситуация – Вы выясняете у клиента все о текущей ситуации, конкретные детали, которые могут Вам помочь определиться с тем, что ему нужно.

Примеры:

«Как у вас сейчас обстоят дела в области … (продаж, производства, здоровья и т.д.)»?

«За счёт чего вы получаете такие результаты»?

«Что вы уже используете для …»?

«Что возможно использовали раньше? Почему отказались?»

«В идеале, как бы вы хотели, чтобы обстояли дела в области …»

«Какие цели ставите перед собой на будущее в области …»?

«Как будете мерить достижение результата»?

«По каким параметрам будете определять, что цель достигнута»?

«Что для вас наиболее важно при выборе …»? и т.д.

Далее можно переходить к боли…

2.Боль – проблемы Клиента, которые он хотел бы решить или возможности, которые упускает.

Примеры:

«Что вы хотели бы улучшить в области (снижения затрат, мотивации персонала, своего здоровья и т.д. в зависимость от того, что вы продаёте)»?

«У Вас есть какие-то сложности…»?

«Какие у Вас затруднения …»?

«Что Вас не устраивает в нынешнем положении вещей»?

После этого нужно пойти ещё дальше…

3."Втирание соли в раны" – последствия существующих проблем, на что они влияют, какие сферы деятельности недополучают внимания от того, что Клиент имеет эти проблемы или не использует имеющиеся возможности.

«Что получится если…»?

«Какие будут последствия …»?

«Какое влияние эта проблема имеет на …?» и т.д.

Затем дайте клиенту надежду.

4. Надежда – дайте клиенту понять, что можете решить эти проблемы и получить желаемые возможности.

«Насколько поможет, если …»?

«Т.е. для Вас будет решением … »?

«Знаете, у нас решение, которое позволяет … Давайте расскажу подробнее»?

И завершите всё в позитивными примерами…

5. Позитивные примеры для создания доверия– расскажите о конкретных решениях, которые Вы предлагали другим в прошлом…

«Исходя из опыта работы с компаниями вашей отрасли такими как… Вам помогут два варианта … Так мы получаем результат за счёт…. Скажите, пожалуйста, вам какой вариант, на первый взгляд, больше нравится этот, или этот (данный вопрос фиксирует интерес клиент)»?

Дополнительные советы для продавцов B2B

Профессионалам, которые работают в B2B сегменте полезно задать еще и такие вопросы:

• Вопросы о процессе принятия решений:

«В том случае, если в целом по условиям договоримся, как будет выглядит процесс принятия решений, какие этапы будут и за кем последнее слово»?

• Вопрос об условия заключения сделки:

«Иван Иванович, скажите, что нужно ещё сделать, чтобы сделка состоялась»?

Умение слушать

Умение слушать – очень важный навык профессионала активной продажи. Он необходим для расположения к себе покупателя и создания доверительной атмосферы.

Как слушать клиента во время выявления потребностей

Тут всё просто слушайте активно и внимательно. И вот несколько приёмов активного слушания:

  1. «Ага-угуканье»: Вы показываете голосом, что слушаете, что слова собеседника Вам интересны.

  2. Эхо– повторение слов собеседника.

  3. Парафраз – пересказ сказанного своими словами. Вы начинаете предложение со слов «то есть», «Если я правильно понял», «Значит ли это, что…», «Поправьте, если ошибаюсь…».

  4. Уточняющие вопросы: чтобы не только уточнить сказанное, но и проявить интерес к тому, что пытается донести до Вас собеседник.

  5. Техника «ВОП»: Вопрос, Ответ клиента, Поддержка ответа клиента.

Демонстрация:

В:«А какими способами сейчас привлекаете целевую аудиторию»?

О:«Реклама в интернете, реклама в молодёжных шоу на радио. Пожалуй, это основное».

П: «Действительно, молодёжь хорошо откликается на рекламу в Интернете. Хорошо, что вы отдаёте ей предпочтение».

Далее сразу можно задавать следующий вопрос.

Такой подход позволяет сделать разговор естественным и приятным для клиента. В свою «Поддержку» вы можете вкладывать лёгкие комплименты выбору клиента, информацию о вашем опыте.

Всё это создаёт ощущение интересного диалога, а не допроса (чем иногда грешат продавцы) и усиливает доверие, которое так необходимо для успешного завершения продажи.

И конечно слушайте клиента, фиксируйте информацию, старайтесь понять критерии выбора, приоритет этих критериев, явные и скрытые потребности, чтобы всё учесть при презентации вашего предложения.

Просты правила выявления потребностей:

Подведём итог в виде простых правил, которые помогут продавцу быть успешнее:

  • Перед тем как начать задавать вопросы о потребностях, убедитесь, что клиент вам доверяет, чувствует себя в безопасности и готов отвечать на ваши вопросы.
  • Заранее готовьте вопросы
  • Задавайте вопросы различных типов
  • соблюдайте порядок задаваемых вопросов от общих к частным
  • Говорите на языке, понятном клиенту
  • Активно слушайте клиента
  • Фиксируйте потребности клиента на бумаги, а затем в CRM-системе.

Задание напоследок:

Теория это хорошо, но продают практики, поэтому приглашаем вас выполнить одно упражнение, чтобы попрактиковаться.

Упражнение.

Напишите 10 вопросов для прояснения Текущей ситуации Вашего покупателя

  1. ……………………………………………….

  2. ……………………………………………….

  3. ……………………………………………….

  4. ……………………………………………….

  5. ……………………………………………….

  6. ……………………………………………….

  7. ……………………………………………….

  8. ……………………………………………….

  9. ……………………………………………….

  10. ……………………………………………….

Напишите 5 вопросов о проблемах и возможностях, с которыми сталкивается и упускает ваш клиент

  1. ……………………………………………….

  2. ……………………………………………….

  3. ……………………………………………….

  4. ……………………………………………….

  5. ……………………………………………….

Напишите 5 вопросов о боли, т.е. о последствиях, к которым приводят проблемы

  1. ……………………………………………….

  2. ……………………………………………….

  3. ……………………………………………….

  4. ……………………………………………….

  5. ……………………………………………….

Напишите 5 вопросов о возможных решениях для вашего клиента, которые подарят ему надежду

  1. ……………………………………………….

  2. ……………………………………………….

  3. ……………………………………………….

  4. ……………………………………………….

  5. ……………………………………………….

Напишите 3 вопроса, чтобы предложить конкретные услуги (альтернативы), которые будут содержать в себе решения проблем вашего клиенты.

Приведите примеры успешных кейсов.

  1. ……………………………………………….

  2. ……………………………………………….

  3. ……………………………………………….

Узнать больше об одной из самых эффективных методик выявления потребностей можно в книге Нила Рекхэма «СПИН-продажи. Практическое руководство»

Успешных вам продаж.

Статья подготовлена по материалам тренинга «Профессиональные продажи».

Автор:

Андрей Шаповалов,

Бизнес-тренер.

  1. Нил Рэкхем "Спин-продажи"
  2. Грегори Беквитт "Продавая незримое"
  3. Ф. Котлер "Маркетинг Менеджмент"
  4. Сергей Азимов «Продажи и Переговоры»
  5. Роберт Чалдини «Психология влияния»

Выявление потребностей клиента

Одним из основных этапов продаж является выявление потребностей клиента.

На наш взгляд, это наиболее важный этап, без которого продавец попросту не будет знать, что нужно клиенту. При этом преуменьшать важность остальных этапов также не стоит.

Зачем нужно выявлять потребности клиента?

Многие тренеры учат, что выявление потребностей необходимо в продажах, но не объясняют зачем.

Ниже мы рассмотрим этот вопрос и на конкретном примере покажем, что данный этап играет чрезвычайно важную роль в продаже любого товара или услуги.

Большинство людей думает, что если человек пришел в магазин бытовой техники покупать телевизор, то его потребность заключается непосредственно в самом телевизоре. На самом деле, все немного иначе. Нужно копать глубже. Скорее всего, этот человек нуждается в развлечении, информации или дополнительных эмоциях. От этого консультант и должен отталкиваться, ведь если человеку нужен телевизор для просмотра новостей, то ему больше подойдет одна модель, если же он будет часто смотреть фильмы или играть в видеоигры – то лучше предложить ему специализированные для этого телевизоры. Именно в этом и заключается смысл выявления потребностей клиента.

Что такое потребности?

Для того, чтобы разбираться в механизмах выявления потребностей, необходимо сначала разобраться в том, что же собой представляет это понятие. Существует огромное количество определений потребности, но все они сводятся к тому, что потребность – это ощущение недостаточности чего-либо. Такая формулировка акцентирует внимание на том, что потребности для каждого отдельного индивида могут быть совершенно разными (хотя и существуют базовые потребности, о которых мы расскажем далее).

Потребности человека могут диктоваться модой, финансовым и социальным положением, местонахождением и многими другими факторами. Для продавцов это значит только одно – на потребности клиентов можно влиять, а в некоторых случаях даже формировать их.

Какими бывают потребности?

Структура базовых потребностей человека реализована во многим знакомой пирамиде Маслоу. Напомним, что потребности расположены от основания к вершине пирамиды, при этом внизу находятся самые важные из них, а на вершине – наименее важные по мнению Маслоу. У основания находятся физиологические потребности человека, а на вершине – потребность в самовыражении. На каждой из потребностей продавцы могут акцентировать внимание клиента.

Механизм выявления потребностей клиентов

Выявление потребностей клиентов заключается в последовательном опросе. На вооружении у продавца есть три типа вопросов:

  • Открытые;
  • Закрытые;
  • Альтернативные.

Самыми полезными для консультантов являются открытые вопросы, так как дают возможность получить максимально полную информацию о потребностях клиента. Важно понимать, что такие вопросы должны вынуждать респондента давать максимально развернутые ответы. Хорошие открытые вопросы должны выяснить, какой у клиента был предыдущий опыт использования подобных товаров, какие характеристики для него являются наиболее важными, в каких целях он будет использовать товар.

Закрытые и альтернативные вопросы могут идти вторым блоком и давать продавцу более детальную информацию, но основу составляют именно открытые вопросы.

Поможем улучшить результаты бизнеса

22.03.2015

Что первично: Customer Service или Customer Experience?

В последние годы стало очень модным рассуждать о важности CustomerExperience – клиентских впечатлений. Действительно, с этим трудно поспорить: если у клиентов в процессе взаимодействия с компанией возникают положительные клиентские впечатления, – это хорошо не только для клиентов, но и для самой компании.

Однако увлечение CustomerExperienceне должно быть только данью моде. Работа по улучшению клиентского опыта должна вестись целенаправленно и последовательно. Но именно такой подход встречается пока достаточно редко.

И главная ошибка, которую, на мой взгляд, совершают чаще всего: пытаются улучшать клиентские впечатление, имея явные проблемы с обслуживанием. Я убеждена, что CustomerService – это база, основа, а CustomerExperience – надстройка. Безусловно, важная, необходимая, актуальная – но лишь надстройка. Соответственно, CustomerService – первично, CustomerExperience – вторично. Например, исправно работающий банкомат в банке – это Customer Service, а дружелюбное меню, подстраивающееся именно под ваши потребности, да еще с улыбающейся девушкой на экране – это уже Customer Experience. Согласитесь, если банкомат «зажевал» ваши деньги, то улыбающаяся с экрана девушка вряд ли примирит вас с потерей наличных. Благодаря хорошему обслуживанию можно ликвидировать причины, по которым клиент хочет уйти из компании. А благодаря положительным клиентским впечатлениям создаются причины, по которым клиент хочет остаться в компании. Чувствуете разницу?

Никогда у клиента не останутся хорошие впечатления о компании, если его плохо обслужили. Представьте: у клиента возникла проблема, и он подал претензию. Проходит неделя, другая – ответа нет. Клиент звонит в контакт-центр, ждет 5 минут ответа оператора. Когда же оператор, наконец, ответил, выясняется, что он не владеет информацией о статусе претензии и о том, почему она до сих пор не рассмотрена. Обслуживание (CustomerService), явно, хромает и клиент, естественно, разъярен. А теперь представьте, что в этот момент ему приходит SMSот этой же компании, в которой его поздравляют с днем рождения (а это уже в чистом виде CustomerExperience). Снимет ли эта смс-ка негатив у клиента или разозлит его еще больше? Думаю, ответ понятен. Поэтому, если говорить в целом, то заниматься CustomerExperience надо тогда, когда основные болевые проблемы с CustomerService уже решены.

Иначе это будет пустая трата времени и денег и может вызвать даже обратный эффект. Если у вас в контакт-центре очереди, если претензии не рассматриваются неделями – то надо в первую очередь заняться устранением именно этих проблем, а потом тратить деньги, время и силы на комплекс мер по улучшению клиентских впечатлений. 

Но ограничиваться только хорошим обслуживанием, не думая об улучшении клиентского восприятия в наше время тоже нельзя. Дело в том, что хорошо обслуженный клиент – еще, к сожалению, не значит лояльный. Хороший сервис клиенты уже воспринимают как данность, как неотъемлемую часть бизнеса любой компании. И лояльность клиентов хорошим сервисом купить нельзя. Но вот наоборот, если клиент плохо обслужен, то он с большой вероятностью потеряет лояльность. Если же плохой сервис клиент будет получать постоянно, он вообще покинет компанию. Иными словами: хорошо обслуженный клиент – еще не лояльный, но плохо обслуженный – уже не лояльный. Значение же лояльности, думаю, объяснять не нужно. 

Ведь понятно, что:

  • лояльные клиенты покупают со временем все больше и больше;
  • долгосрочные отношения дешевле поддерживать;
  • лояльные клиенты – лучшие источники новых клиентов через рекомендации;
  • лояльные клиенты обычно менее чувствительны к ценам.

Существуют несколько формул, определяющих ценность клиента для компании. Мне больше всего нравится такая:
Ценность клиента = (Выручка, приносимая  клиентом – Затраты на привлечение – Затраты на обслуживания) х Средний срок «жизни» в компании.

Из формулы явственно следует, что если уменьшить затраты на обслуживание, то ценность клиента возрастает. Поэтому для иных руководителей так соблазнительно сократить персонал в контакт-центре и бэк-офисе, не обращать внимания на рост числа и сроков рассмотрения претензий и т.п. Но вот ведь что интересно: если постоянно  уменьшать затраты на обслуживание, то резко упадет сервис – и как следствие сократится срок «жизни» клиента в компании (жизненный цикл). Нельзя бесконечно экономить на обслуживании. Благодаря же позитивным клиентским впечатлениям срок «жизни» клиента в компании резко возрастает и соответственно повышается ценность клиента.

Понятие Customer Experience прочно вошло в нашу жизнь лет 5 назад. Раньше об этом даже не задумывались. Да и сейчас не все представляют, что это такое. Этому надо целенаправленно учиться. Только благодаря Customer Experience можно пополнять ряды лояльных клиентов. В Customer Experience нет мелочей. Расстановка мебели и оборудования, цвет стен в отделениях, наличие кулера с питьевой водой – все имеет значение. Вы заметили, например, что почти во всех банках операционисты больше не отделяются от клиентов стеклом, а иногда даже сидят вместе с клиентом за одним столиком?

Это чистой воды Customer Experience.

С учетом клиентских впечатлений должны и трансформироваться некоторые KPI. Например, при определении времени рассмотрения претензий необходимо оперировать не средним сроком, а Уровнем обслуживания (ServiceLevel). Конечно, приятнее говорить клиенту, что средний срок рассмотрения претензий 3 дня. Еще приятнее получать за это бонусы. Однако, если копнуть глубже, может оказаться, что за 3 дня закрываются только 60-70% претензий, а 80% — за 5 дней, а 90% — вообще за 10. Service Level более честный показатель, не формирует у клиентов напрасные ожидания и не ведет к обману клиентов.

В повышении клиентских впечатлений огромную роль играют и способы коммуникации с клиентами. Например, нельзя бомбардировать клиента со всех сторон даже самыми выгодными предложениями, необходимо фиксировать и анализировать все вопросы, с которыми клиент обращался в компанию через разные каналы. Очень важен язык, которым отвечают на жалобы и претензии клиента. Приятно, если клиент получает поздравления (желательно не кондовые и формальные) к праздникам и дню рождения.

Хорошее обслуживание мало влияет на лояльность клиентов. Но плохое обслуживание сильно влияет на их нелояльность. Поэтому так важно поддерживать высокий уровень обслуживания и решать существующие проблемы. Это позволит удерживать клиентов и не дать им стать нелояльными. Повышение же лояльности может быть достигнуто только за счет комплексных мер, касающихся изменений в способах коммуникации с клиентом, бизнес-процессах, в продуктовой линейке, в ряде мероприятий, в обширной аналитике. Customer Service и Customer Experience – два взаимодействующих и дополняющих друг друга кита, которые позволят современным компаниям успешно развиваться на благо себе и клиентам.

  Автор статьи: Александра Самолюбова
 Апекс Берг Контакт-Центр Консалтинг  

Возврат к списку

(Голосов: 16, Рейтинг: 4.28)

Техника задавания вопросов.

Задавать вопросы – неотъемлемая часть работы специалиста по продажам. Для того, чтобы завязать разговор, вызвать доверие и узнать о проблемах, необходимо задавать вопросы. Чем больше вопросов он задает, чем точнее они сформулированы, тем лучше он сможет овладеть ситуацией. Специалист по продажам, который не задает вопросов, не только не узнает о потенциальном клиенте ничего нового, но и будет в итоге говорить с ним на разных языках, приводя один аргумент за другим. Преимущества вопросов, задаваемых специалистом по продажам, таковы:

– они показывают интерес к мнению потенциального покупателя;

– они вовлекают его в разговор и позволяют управлять;

– с помощью вопросов можно получить ценные сведения;

– содействуют получению желаемого ответа (при специальной постановке вопроса);

– предотвращают превращение делового разговора в спор.

Утверждение влечет за собой противоположное утверждение и в последующем спор.

Вопрос влечет за собой ответ (информацию) и в последующем сотрудничество.

Существует восемь типов вопросов, используемых в различных ситуациях. Перечислим эти типы и рассмотрим их.

Итак, вопросы бывают:

1. Закрытые.

2. Открытые.

3. Наводящие.

4. Альтернативные.

5. Обоснованные.

6. Встречные.

7. Обходные.

8. Контрольные.

Закрытые вопросы предполагают один из ответов «да» или «нет». По своему содержанию эти вопросы не создают предпосылок для продолжения разговора.

Примеры закрытых вопросов:

– Вы раньше слышали о услуге …?

– Сможем ли мы с вами встретиться на той неделе?

Использование закрытых вопросов облегчает процесс общения, поскольку потенциальный клиент может ответить только одно из двух. Но закрытые вопросы не позволяют получить информацию. Кроме того, есть риск получить отрицательный ответ, затрудняющий продолжение беседы. Например, на вопрос «Есть ли у вас проблемы с получением новых документов» большинство потенциальных клиентов ответит «нет».

Закрытые вопросы применяются, если:

– нужно получить краткий однозначный ответ;

– собеседник очень неразговорчив;

– если нужно проверить, правильно ли понято высказывание собеседника.

Закрытые вопросы, задаваемые один за другим, могут произвести впечатление допроса, поэтому использовать их нужно осторожно.

В литературе встречается описание приема «трюизм», заключающегося в задавании закрытых вопросов, на которые можно ответить только положительно. Применение трюизма несколько раз приводит к «внутреннему» согласию потенциального пользователя с позицией специалиста по продажам и осложняет для пользователя прямой отрицательный ответ.

Открытые вопросы не предполагают каких-либо односложных ответов, а побуждают к высказыванию своего мнения. Открытые вопросы помогают поддерживать и продолжать разговор. Характерной чертой этих вопросов является то, что они начинаются со слов «что», «как», «почему», «какой», «сколько», «когда» и других подобных.

В частности, рассмотренный выше вопрос «Есть ли у вас проблемы с получением новых документов» целесообразней задавать в открытой форме «Какие у вас есть проблемы…», так как даже в случае маловероятного ответа «никаких» не теряется возможность продолжения разговора.

Вообще, открытые вопросы целесообразно применять в ситуациях, когда:

• нужно начать разговор;

• перейти к другому этапу разговора;

• выяснить дополнительную информацию о потенциальном клиенте, интересах и мотивах собеседника, причинах сомнений и отказов.

Следует осторожно использовать некоторые вопросы со словом «почему» («почему вы до сих пор не купили»), так как в них скрыт упрек. Потенциальный покупатель может воспринять их как обвинение.

Наводящие вопросы побуждают собеседника подтвердить сказанное специалистом по продажам. В них уже формулируется определенное мнение и выражается надежда на согласие с ним. На самом деле это мнение как бы внушается, а собеседник не замечает, что специалист по продажам таким образом оказывает на него влияние. Для того, чтобы он этого не заметил, нельзя употреблять много наводящих вопросов. Чтобы эти вопросы вызвали у потенциального покупателя положительную реакцию, они должны содержать его имя.

Как видно, с помощью наводящих вопросов нельзя получить никакой новой информации. Они используются в следующих случаях:

– когда нужно подвести итоги разговора;

– когда необходимо заставить собеседника вернуться к обсуждению, если он разговорчивый;

– когда собеседник проявляет нерешительность.

Наводящий вопрос усиливается включением в него слов «конечно», «ведь», «не правда ли», «не так ли» и особой интонацией.

Пример наводящих вопросов:

– Не правда ли, это могло бы упростить вашу работу?

– Эта программа могла бы упростить Вам жизнь, неправда ли?

Альтернативные вопросы. Альтернативный вопрос дает собеседнику возможность сделать выбор из двух или трех предложений. Альтернативный вопрос помогает принять решение.

Альтернативные вопросы следует употреблять:

– при согласовании плана встречи;

– при подведении промежуточных итогов;

– для того, чтобы подтолкнуть нерешительного собеседника к принятию решения;

– для договоренностей о встречах.

При перечислении каких-либо вариантов а альтернативном вопросе нельзя давать оценки одному из вариантов, так как это может оказать на клиента давление

Иногда в литературе употребление этих вопросов называется приемом «выбор без выбора».

Пример альтернативных вопросов:

– Когда бы Вам было удобнее со мной встретиться: сегодня после обеда или завтра утром?

Обоснованные вопросы помогают «разрядить» возможное напряжение потенциального клиента, помогают ему не чувствовать себя допрашиваемым.

Обоснованные вопросы содержать разъяснение, зачем ставится вопрос. Кроме этого, они могут содержать и замаскированные дополнительные сведения.

Обоснованные вопросы следует использовать в ходе встречи периодически, чтобы она не напоминала допрос.

Пример обоснованных вопросов:

– Для того, чтобы я мог…, мне нужны сведения о…?

– Для того, что бы нам проще было бы вести беседу, я хотел бы получить дополнительную информацию. Какими банковскими услугами Вы пользовались?

Встречные вопросы представляют собой уточнения высказываний или вопросов собеседника. Деловой беседой обычно управляет тот, кто задает вопросы. Таким образом, если потенциальный клиент задает слишком много вопросов (а это случается часто, если специалист по продажам допускает нерешительность в начале встречи), встречный вопрос дает возможность перехватить инициативу в свои руки и продолжать беседу по плану.

Примеры встречных вопросов:

– Это очень интересно. Почему вы так думаете?

– Что вы при этом хотели бы учитывать?

Встречные вопросы используются, когда необходимо:

– получить дополнительную информацию;

– перехватить руководство беседой;

– выиграть время для размышления над контраргументами или дальнейшим ходом беседы.

Задавая встречный вопрос, специалист по продажам должен при этом повторить вопрос собеседника, показывая, что он внимательно его слушает. Также можно выразить и свою реакцию на вопрос собеседника («Да, это действительно очень важно. А как…»).

Обходной вопрос используется, для того чтобы окольными путями направить беседу в требуемое русло, когда собеседник не проявляет интерес, выражает отказ или немногословен. Обходной вопрос содержит фразу, уточняющую мнение потенциального клиента словами, выгодными в данный момент специалисту по продажам. Фактически, обходной вопрос содержит аргумент пользователя, развернутый более подробно «в пользу» продавца.

Обходные вопросы употребляются, когда необходимо:

– избежать отказов и отговорок;

– добиться «условного» согласия;

– избежать конфронтации с потенциальным клиентом.

Нельзя задавать подряд несколько обходных вопросов, так как у потенциального клиента может сложиться впечатление, что его хотят одурачить.

Примеры обходных вопросов:

Клиент: «Меня устраивает сложившаяся ситуация и мне не нужны дополнительные расходы»

Специалист: «Насколько я понимаю, Вас интересует, как Вы сможете сэкономить, обслуживаясь по зарплатному проекту?»

Контрольный вопрос позволяет узнать, правильно ли собеседник понимает слова.

Примеры контрольных вопросов:

– Я ответил на Ваш вопрос?

– Нужно ли еще что-нибудь пояснить, о чем-то рассказать?

Изучив типы вопросов, остановимся на некоторых аспектах использования вопросов.

Во-первых, определенному собеседнику необходимо задавать только определенные вопросы. Чем более точно адресованы вопросы, тем более полной будет полученная информация. Перед началом встречи специалист по продажам должен продумать список вопросов, которые он задаст собеседнику. Так, директору можно задавать одни вопросы, а главному бухгалтеру другие. Различие будет состоять не в типе вопросов, а в их сути. При этом важно учитывать:

– какую должность занимает собеседник;

– что он хочет знать о предлагаемом продукте;

– какое решение он может принять и на основе каких данных;

– какой информацией он обладает;

– кто обладает остальной информацией;

– какие вопросы можно задать, чтобы показать уважение;

– какие у собеседника производственные цели и задачи;

– какие у него личные потребности и надежды.

Во-вторых, вопросы должны быть индивидуальными, с учетом сферы деятельности потенциального клиента и специфики работы конкретного человека. Это покажет собеседнику, что специалист по продажам имеет определенные знания в соответствующей области и хорошую подготовку. Иными словами, специалист должен уметь приспосабливаться к определенным целевым группам – юрист, бухгалтер, руководитель.

В-третьих, главную роль необходимо отводить открытым вопросам. Они с наименьшей вероятностью создают напряжение и в результате позволяют получить больше информации.

В-четвертых, во время ответов собеседника необходимо делать краткие записи (это можно не скрывать). Эти записи помогут в дальнейшей работе.

Для того чтобы специалист по продажам мог получить максимум информации, он должен уметь внимательно слушать. Этому мы посвящаем следующий раздел.

Разделы:Скорочтение — как читать быстрее | Java тренинги — работа на мобильном | Тест скорочтения — проверить скорость | Проговаривание слов и увеличение скорости чтения | Угол зрения — возможность научиться читать зиг-загом | Концентрация внимания — отключение посторонних шумов Медикаментозные усилители — как повысить концентрирующую способность мозга | Запоминание — Как читать, запоминать и не забывать | Курс скорочтения — для самых занятых | Статьи | Книги и программы для скачивания | Иностранный язык | Развитие памяти | Набор текстов десятью пальцами | Медикаментозное улучшение мозгов | Обратная связь

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *