Бтл акции

Инструменты BTL-рекламы: виды и примеры

BTL-реклама – это метод рекламы, задачей которого является донесение рекламного сообщения либо призыва к покупке товаров к индивидуальному потребителю. В связи с этим, акции принято проводить на местах продаж, где представители целевой аудитории принимают окончательное решение о покупке.

Среди преимуществ BTL-рекламы следует отметить демократичную стоимость, прицельность, возможность взаимодействовать с целевой аудиторией напрямую в связи, с чем гарантируется высокий уровень эффективности.

BTL-реклама отличается важными преимуществами, которые приводят к тому, что она становится все более распространенной.

1. В наше время потребитель становится требовательным, поэтому он стремится разобраться в товаре, предложении. Представители целевой аудитории желают узнать, как можно больше информации. В идеальном случае должна быть возможность попробовать продукцию, которая рекламируется. Это могут гарантировать BTL-акции, отличающиеся качественной организации.

2. BTL-реклама направляется на целевую аудиторию, в результате чего гарантируется максимальный уровень эффективности. Потенциальная отдача становится больше, чем от традиционной рекламы в СМИ, где предложения видят разные люди.

3. BTL отличается разнообразием методов, форм, поэтому можно составить программу, отличающуюся максимальной эффективностью и позволяющей гарантировать качественное продвижение товара.

4. BTL-реклама отличается более демократичной ценой, по сравнению со стоимостью других рекламных мероприятий. По данной причине BTL подходит молодым и опытным компаниям.

Правильно организованная BTL-акция позволяет достигнуть поставленных целей, а именно сделать компанию более узнаваемой, улучшить положение на современном рынке и гарантировать увеличение числа клиентов.

Какие BTL-акции можно отметить?

  • Подарок за покупку. Человек покупает товар, который рекламируется, а за это получает подарок. В большинстве случаев подарок представляет собой товар, отличающийся меньшей стоимостью. При этом презент должен дополнять потребительские качества купленного товара либо быть уместным по контексту потребления.
  • 2+1 – при покупке двух единиц товара, третью покупатель получает бесплатно. Данный метод предполагает ориентацию на рациональную мотивацию покупателей, поэтому подход является полностью оправданным.
  • Сэмплинг является распространением образцов товара, позволяющих представителям целевой аудитории ознакомиться с рекламируемой продукцией. При этом образцы товара распространяются бесплатно. Основной задачей является коммуникация представителям целевой аудитории привлекательности и ценности продукции.
  • Дегустация. В этом случае люди могут бесплатно попробовать продовольственную продукцию.
  • Игровой промоушн предполагает проведение лотереи среди участников. Подарком может быть товар, который имеет идеологическую или тематическую связь с брендом или основной, рекламируемой продукцией.

    Розыгрыши проводятся по разным механизмам, поэтому правила и принципы проведения не всегда понятны для покупателей.

  • Обмен на товар конкурента. В этом случае осуществляется обмен одной единицы рекламируемой продукции на неполную упаковку товара конкурента. Данный процесс представляет собой попытку переключить внимание человека на собственную марку. Обмен на товар соперника обычно позволяет достигнуть поставленной цели, в результате чего его можно назвать эффективным методом BTL-рекламы.
  • Распространение рекламного материала компании с помощью вручения. Данная методика отличается простотой, но при этом она может быть очень эффективной. В обязательном порядке рекламная полиграфическая продукция должна отличаться высоким качеством, красивым текстом. Для того, чтобы гарантировать достижение успеха следует правильно выбрать место взаимодействия с целевой аудиторией.
  • Скидки. Во многих случаях скидки позволяют увеличивать число покупателей. Скидки представляют собой форму повышения сбыта и эффективный BTL инструмент.

Вне зависимости от того, какой метод будет выбран для привлечения целевой аудитории, важно позаботиться о том, чтобы BTL-реклама была продуманной, ведь только в этом случае можно вызвать интерес у потребителей.

BTL-реклама обладает значительными перспективами. Можно отметить то, что клиенты будут стремится переводить собственные бюджеты на долгосрочную основу, поэтому рекламные кампании будут становиться важнее. Для достижения успеха производители должны будут учитывать высокий уровень конкуренции, и рассчитывать на актуальную информацию, а не на прогнозы. Цивилизованность и соответствие современным стандартам бизнеса позволит гарантировать успешное продвижение многих брендов. BTL-реклама будет развиваться и будет способствовать успешному продвижению на рынке фирм.

Пример BTL-акции в торговом центре Мега

Пример BTL-акции Coca-Cola  в Лондоне

Источник:  BizYou.ru


Смотрите в этом же разделе:

  • Как выявить целевую аудиторию покупателей
  • Учет покупателей: а что еще поможет правильно организовать распродажу одежды?
  • Пакеты с логотипом: в чем преимущества?
  • Автоматическая раскрутка сайта
  • Формирование и продвижение бренда
  • Различные виды маркетинга
  • Как увеличить продажи при помощи соцсетей?
  • В маркетинговых коммуникациях термин BTL — Below the Line, «под чертой» — обозначает совокупность необычных и сравнительно недорогих рекламных технологий. Стандартные рекламные стратегии, эксплуатирующие телевидение, кино, радио, периодику, щиты, поисковые системы, называются ATL — Above the Line, «над чертой». Термины появились в середине прошлого века. По легенде, при составлении рекламного бюджета Procter&Gamble сначала были подсчитаны расходы на наружную рекламу и рекламу в СМИ. Сделано это было по методу сложения в столбик — сумма была записана внизу, под чертой. Позже сотрудники химического гиганта вспомнили про конкурсы, сэмплинг (раздачу бесплатных образцов), купоны на скидки, выставки, спонсорство и т. п. Расходы на эти способы продвижения товара были записаны ниже первой суммы — опять же под чертой.

    Теоретики именуют арсенал BTL — директ-мейл (рекламу почтой), PR, стимулирование сбыта — методами прямого воздействия и инструментами «точной наводки». И если считается, что ATL более эффективна применительно к большой и трудно сегментируемой аудитории, то недорогие приемы BTL рекомендуются в противоположном случае: если целевая аудитория узкая и обособленная. Например, компании-производителю шариковых ручек маркетологи советуют использовать стандартные методы раскрутки, так как этот товар массового спроса. А вот производителю компьютерных блоков питания UPS можно воспользоваться BTL, так как потенциальные покупатели такой продукции составляют узкий, обособленный круг.

    Агентства чаще всего используют смешанный подход, где BTL используется для создания эмоционального восприятия продукта, такой ситуации, когда потребитель принимает решение относительно продукта мгновенно, без сбора и анализа информации.

    ATL используется для распространения информации о товаре в массах. Такая комбинация различных маркетологических подходов, называется TTL — through the line, «пересекая черту».

    В рамках одной кампании TTL традиционные и нетрадиционные методы дополняют и развивают друг друга. Например, в телеролике размещается приглашение придти в магазин на бесплатную дегустацию. Телеролик — это ATL, а промо-акция — BTL. Таким образом, рекламная кампания постоянно «пересекает черту».

    BTL-методы стимулирования сбыта

    Воздействие BTL на продажи современные маркетологи определяют, как «». Достигается желаемый эффект следующими приемами и тактиками:

    1. Ценовая политика или «система скидок»:
      • Снижение цены на единицу продукта
      • Увеличение количества продукта за ту же цену.

      Побочные эффекты: может быть нанесен урон репутации бренда, или временный подъем продаж по окончании действия скидок может смениться спадом.

    2. Купоны. Коммерческие бумаги, предъявители которых могут обменять их на деньги или получить скидку при покупке.

      Обычно они распространяются по почте, печатаются в газетах и журналах, публикуются на корпоративных сайтах. А сейчас роль купонов выполняют еще и пароли, которые распространяются по мобильным телефонам и через интернет.

    3. Подарок к покупке. Подарок, прилагающийся к покупке, отличается по своему эмоциональному смыслу от простой выгоды приобретения, устанавливая эмоциональную связь с покупателем: покупатель чувствует внимание к себе и, как следствие, благодарность.
    4. Конкурсы и призы. Конкурсы помогают временному росту продаж, превращению покупателей в постоянных потребителей, повышению узнаваемости бренда.
    5. Возврат денег. Покупатель получает часть денег обратно после того, как подтвердит факт покупки производителю или продавцу. Потребители относятся к таким схемам с некоторым подозрением.
    6. (англ. point of sale — торговая точка), рекламные листовки, наклейки и т. п. в магазинах. В городах меняется модус потребления: люди предпочитают большие магазины маленьким лавкам. А в больших супермаркетах дольно большая доля решений о покупке принимается непосредственно на месте продаж благодаря грамотному размещению товара () и рекламе.

    Примеры BTL-кампаний

    • Большинство образовательных учреждений проводят мастер-классы по трудоустройству и бесплатные тесты для студентов. Это позволяет установить отношения с потенциальными потребителями услуг.
    • Рингтоны и видеозаставки в мобильных телефонах — это развлекательные услуги, которые могут помочь в раскрутке кино или музыкального альбома. Цена такой раскрутки сравнительно невысока по сравнению с традиционными методами. К тому же, здесь может быть вовлечен механизм вирусного маркетинга.
    • Многие компании выступают спонсором разных спортивных соревнований или даже сами учреждают спортивные соревнования. Например, Pepsi организовал чемпионат по крикету между 425 школами 14 городов США, за которым последовал резкий скачок продаж.
    • Большинство фармацевтических компаний распространяют свою продукцию и промо-материалы по больницам и поликлиникам: совет медика это гораздо более эффективно, чем любая реклама — так что авторитет врача начинает распространяться и на лекарство.
    • Интересную BTL-акцию провела компания Nike. Весь день спортсмен одетый в одежду этой фирмы, бежал по беговой дорожке, установленной на обочине скоростной автомагистрали.

    По материалам Википедии

    .

    Что такое BTL

    Стартовая // Услуги / BTL услуги / Что такое BTL

    В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают  такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL. Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совршенно спонтанно.

    Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов.

    Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой". В данный момент дается различное толкование, что же относится к маркетингу "над чертой", а что "под чертой".

    Затраты на ATL  включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL — печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружняя реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в соответствии с существующими на  рынке ценами.

    К BTL  согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. По российской классификации  BTL включает в себя:

    • стимулирование сбыта среди торговых посредников,
    • стимулирование сбыта среди потребителей,
    • прямой маркетинг,
    • special events,
    • POS-материалы.

    Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных.

    Что представляют собой основные элементы BTL-рекламы?

    Стимулирование сбыта — это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции".[1]

    Преимущества

    Недостатки

    Дает дополнительный стимул к действию

    Может создать беспорядочную ситуацию

    Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции

    Может привести к установлению заниженных розничных цен

    Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы

    Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок

    Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок

    Может привести к обесценению брэнда

    Увеличивает частоту покупок или объем

    Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов

    Стимулирование сбыта  среди торговых посредников.

    Стимулирование сбыта в сфере перепродажи — стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. В США количество дилеров в розничной торговле насчитывае 1,3 млн., в оптовой — 338 000. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:

    • конкурсы дилеров (конкурсный приз связаны с уровнем продаж компании);

    • торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю.

    • Дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских премий — премия за закупку и выставочная премия (выставочный стенд компании Dr. Pepper включал, например, казовый гриль, столик для пикника, корзинку и ряд сопутствующих товаров).

    Стимулирование сбыта среди потребителей.

    К данному виду работы относятся:

    • манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара (т.е. нечто дополнительное посредством самой упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны.

    • Возврат и возмещение денежных средств.

    • Конкурсы и лотереи

    • Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок.

    • Распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% — по ее окончании).

    • Создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).  

               

    Третьей составляющей BTL- рекламы является прямой маркетинг. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

    • прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;
    • позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;
    • позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;
    • хорошо контролируется;
    • дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

    Достоинства

    Недостатки

    целенаправленность

    Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии

    Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется

    Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.

    Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов

    Дает возможность персонифицировать информацию

    Четвертой составляющей BTL  являются  special events. К их несомненным достоинствам  можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений.

    Достоинства

    Недостатки

    Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа

    Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации

    Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий

    Как правило, принимаемые решения требуют согласований.

    Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений

    Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса

    Способствуют установлению доверительного отношения к компании

    К пятой составляющей BTL относятся POS-материалы. Здесь необходимо учитывать следующие параметры:

    • какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
    • цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
    • альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
    • стратегию позиционирования;
    • стратегию продвижения товара.

    Инструментарий BTL

    Наиболее часто используемые методы работы:

    • торговые конференции;
    • промо-акции;
    • выставки и ярмарки;
    • спонсорство;
    • интернет-конференции;
    • установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
    • корпоративное моероприятие;
    • внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);
    • разработка программ лояльности;
    • управление базами данных.

    Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL "неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям", подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ.

    В то время как большинство американских агентств декларируют работу "вне линии", российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет  BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты  ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену "линейным" маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым. 

    1. Дж.Бернетт, С. Мориарти "Маркетинговые коммуникации  интегрированный подход", СПб, 2001, стр. 407

    Анастасия Кочеткова

    www.advertology.ru

    Посмотреть фильм о BTL можно здесь

    .

    Вам также может понравиться

    Об авторе admin

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *