Анализ продаж

Какой коммерческий директор не сталкивался с задачей проведения анализа продаж? Тривиальная на первый взгляд, она, на самом деле дает ответы на многие важные вопросы, касающиеся деятельности отдела по работе с клиентами. Важно понимать, что анализ продаж это не просто ответ на вопрос «много продали или мало продали?», грамотная аналитика продаж является индикатором деятельности всей компании. На основе ее можно сделать выводы об эффективности работы менеджеров по продажам, правильном или неправильном выборе маркетинговой стратегии, успешности рекламных кампаний. И если выводы может сделать только человек или консилиум, то собрать и систематизировать всю информацию по силам crm-системе. Ведь это ее работа.

Разные системы автоматизации продаж имеют различные возможности, функционал системы 24com позволяет проводить полный анализ продаж с помощью следующих видов отчетов.

 

Содержание

Общий отчет по продажам

Содержит основные показатели по продажам компании за выбранный период. Это тот документ, который каждую неделю кладется на стол руководителю и дает представление о проведенной работе за прошедший период.

 

Отчет по работе sales-менеджеров

Несмотря на то, что статистика — это самая большая ложь, личные показатели — самый простой и очевидный способ определить эффективность работы менеджера по работе с клиентами. И если просто объем продаж не в полной мере отражает успешность сотрудника, то совокупность показателей позволяет оценить проделанную работу. Количество новых клиентов, стоимость среднего заказа, количество потерянных заказчиков, рентабельность сделок — подробный анализ продаж менеджера позволит не только оценить его работу, но и подсказать, на каком элементе ему нужно сделать упор для достижения лучшего результата.

 

Аналитика продаж по товарным категориям

Производители принтеров продают их по цене ниже себестоимости, а деньги зарабатывают исключительно на картриджах.

А вы знаете, какие товары приносят вам наибольшую прибыль, а какие являются балластом? Если нет, то подробный отчет по товарным категориям и анализ объема продаж позволят вам определить наиболее прибыльные продукты и, возможно, скорректировать ассортимент и политику ценообразования.

 

Анализ продаж по филиалам, магазинам, торговым площадкам

Аналитика продаж по отдельным торговым точкам актуалена для компаний, имеющих филиальную сеть или сеть торговых точек (магазинов). Такой отчет позволяет оценить работу различных филиалов (отделений, магазинов).

 

Отчет по рекламным каналам

Какую рекламу использует ваша компания? Например, для продвижения системы 24com мы используем контекстную рекламу, поисковое продвижение сайта и оффлайн-рекламу в отраслевых изданиях. Нам необходимо понимать отдачу от вложения средств в каждый из используемых видов рекламы. Если для Вашей компании это также важно — тогда отчет по эффективности рекламы и рекламных кампаний может вам помочь.

Анализ рынка, маркетинг, продажи

Описание предприятия

Основные данные организации/предприятия:

· Название, полное и сокращенное, дата создания, место регистрации, номер регистрационного удостоверения
· Наличие филиалов, представительств
· Принадлежность предприятия к различным объединениям
· Юридический и почтовый адреса, сайт, электронный адрес
· Местоположение (карта), транспортные магистрали
· Банковские реквизиты (рублевые и валютные счета, депозиты)
· Тип бизнеса, основные виды деятельности
· Характеристика отрасли, роль и тенденции развития предприятия внутри отрасли
· История развития, основные этапы, основные достижения и неудачи
· Организационно-правовая форма
· Размер уставного капитала
· Форма и структура собственности, учредители предприятия с указанием их доли в уставном капитале
· Руководство (ФИО, должности, квалификация, краткая характеристика)
· Персонал, структура численности, средняя заработная плата по каждой категории работников
· Продукт и описание бизнес-процессов
· Уровень технологии и производственные мощности
· Краткие финансовые показатели за последнее время (активы, выручка, прибыль)
· Основные средства (недвижимые и движимые)
· Нематериальные активы, лицензии, сертификаты и т.д.
· Оборотные средства и поставщики (расположение)
· Рынки сбыта (расположение, характеристики)
· Оценка залоговых средств
· Инфраструктура предприятия, наличие господдержки
· SWOT-анализ

 

 

SWOT-анализ служит эффективным инструментом для проведения ана-лиза предприятия по отношению к внешней среде.

SWOT-анализ прогнозирует и предусматривает:

1. анализ сильных сторон предприятия и разработку мероприятий по их укреплению;

2. анализ слабых сторон предприятия, разработку мероприятий по «нейтрализации» угроз, компенсационных мер по предотвращению убытков;

3. анализ стратегических и тактических возможностей предприятия.

 

SWOT-анализ – сокращенное название, образованное от начальных букв английских слов: strengths – силы, weaknesses – слабости, opportunities – возможности, threats – угрозы

Описание продукта

В качестве характеристик продукта указывают:

· функциональное назначение продукта и примеры его использования;

· технологичность, универсальность продукта;

· соответствие продукта принятым стандартам и требованиям к контролю его качества (надежность, простота и безопасность эксплуатации и ремонта, прочие достоинства);

· требования к гарантийному, постгарантийному обслуживанию и поддержке пользователей (потребителей);

· стадия разработанности продукта в текущее время и возможности дальнейшего его развития (доработки).

 

Кроме характеристик самого продукта, целесообразно раскрыть:

· требования по лицензированию и сертификации производства;

· особенности патентно-лицензионной защиты продукта;

· себестоимость единицы продукта в зависимости от объемов и способа производства (наличие эффекта от масштаба производства);

· возможные технологии (способы) производства продукта;

· результат последних исследований в области разработки и совершенствования продукта;

· анализ продукции конкурентов, конкурентные преимущества и недостатки продукта.

Анализ рынка, маркетинг, продажи

Один из основных принципов маркетинга – производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих бизнес-проектов. Поэтому основной задачей данного раздела бизнес-плана является определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому продукту. Этот раздел бизнес-плана является наиболее трудным для разработки, так как сложно найти достоверные источники исследования рынка.

 

 

1. Характеристика рынка.При характеристике рынка раскрываются:

· общая отраслевая ситуация;

· производители (конкуренты в России и за рубежом) – их объемы, доли, цены, качество продукции и уровень технологии, финансовое положение, сильные и слабые стороны, возможная реакция и прогнозы.

· рынки – сегменты, их объемы, цены, история, тенденции и прогнозы;

· потребители (покупатели), их расположение, предпочтения, требование к качеству и мнение о продукции; условия поставки, прогнозы и т. д.;

· специфические особенности рынка, например, трудности доступа из-за традиционных особенностей культуры и др.

·

2. План маркетинга.Нужно раскрывать информацию по:

· общей стратегии маркетинга, принятой в фирме;

· тактике достижения целевых мест и доли на рынке;

· соотношению спроса и предложения, которое определяет цены на продукты;

· особенностям спроса на те или иные виды продукта: потребительские предпочтения, сезонные колебания и т.д.;

· конкурентным преимуществам и недостаткам фирмы на рынке;

· методам стимулирования роста объемов продаж;

· методам и формам рекламной кампании;

· связям с общественностью и формированию общественного мнения о продукте и фирме;

· организации послепродажного обслуживания клиентов, сервисного и гарантийного обслуживания.

 

3. План сбыта (продаж). Включает в себя:

· ценовую политику, методы и схемы ценообразования;

· сбытовую логистику: формы организации сбыта, схему реализации продукта, условия транспортировки и складирования;

· условия оплаты и политику скидок;

· политику определения уровня запасов;

· установление гарантийного срока.

· Если бизнес-план масштабен и эти три массива велики, то их можно выделить в отдельные разделы бизнес-плана.

Бизнес-процессы

 

1) Бизнес-процесс — это система последовательных, целенаправленных и регламентированных видов деятельности, в которой посредством управляющего воздействия и с помощью ресурсов входы процесса преобразуются в выходы, результаты процесса, представляющие ценность для потребителей.

2) Бизнес-процесс — это любая организованная и устойчивая деятельность внутри предприятия, которая преобразует какие-либо объекты по каким-либо правилам.

3) Бизнес-процесс — это ряд определенных, поддающихся измерению задач, выполняемых людьми и системами, которые направлены на достижение заранее запланированного результата.

4) Бизнес-процесс — это устойчивая целенаправленная последовательность исполнения функций, направленная на создание результата, имеющего ценность для потребителя.

 

5) Бизнес-процесс — это совокупность различных видов деятельности, в рамках которой «на входе» используется один или более видов ресурсов и в результате этой деятельности «на выходе» создается продукт, представляющий ценность для потребителя.

6) Бизнес-процесс — это совокупность различных видов деятельности, в рамках которой «на входе» используется один или более видов ресурсов, и в результате «на выходе» создается продукт, представляющий ценность для потребителя или так называемого «клиента бизнес-процесса».

7) Бизнес-процесс — это логически упорядоченная последовательность операций, выполнение которой направлено на достижение определенной цели бизнеса.

Классификация

Бизнес-процессы разделяют на основные, сопутствующие, вспомогательные, обеспечивающие, процессы управление и процессы развития:

 

Основные бизнес-процессыгенерируют доходы компании. К ним относятся процессы, ориентированные на производство товара или оказание услуги, являющиеся целевыми объектами создания предприятия и обеспечивающие получение дохода. Именно основные бизнес-процессы формируют результат и потребительские качества, за которые внешний клиент готов платить деньги. Так, для деревообрабатывающего завода основным бизнес-процессом может быть производство древесно-стружечной плиты.

Сопутствующие бизнес-процессы— это процессы, ориентированные на производство товара или оказание услуги, являющиеся результата-ми сопутствующему основному производству производственной деятельности и также обеспечивающие получение дохода. Так, для автотранспортного предприятия процесс ремонта стороннего транспорта на собственной ремонтной базе является сопутствующим процессом.

Вспомогательными бизнес-процессамиявляются процессы, пред-назначенные для жизнеобеспечения основных и сопутствующих процессов и ориентированные на поддержку их специфических черт. Например, для ТЭЦ вспомогательным бизнес-процессом является процесс ремонта производственного оборудования.

Обеспечивающие процессыподдерживают инфраструктуру компании, предназначены для жизнеобеспечения всех остальных процессов и ориентированы на поддержку их универсальных черт. На предприятиях любой отрасли это процесс финансового обеспечения, кадрового обеспечения, инженерно-технического обеспечения и т. п.

Бизнес-процессы управления— это процессы, охватывающие весь комплекс функций управления на уровне каждого бизнес-процесса и предприятия в целом. Это процессы стратегического, оперативного и текущего планирования, формирования и осуществления управленческих воздействий.

Бизнес-процессами развитияявляются процессы совершенствования производимого товара или услуги, процессы развития технологий, процессы модификации оборудования, а также инновационные процессы. Например, это проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) в машиностроении, процесс технического перевооружения в электроэнергетике и т.

п.

 

Реинжиниринг — это фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование бизнес-процессов для достижения резких, скачкообразных улучшений в таких ключевых для современного бизнеса показателях результативности, как затраты, качество, уровень обслуживания и оперативность.

Реинжиниринг необходим в следующих случаях:

1. В условиях, когда предприятие находится в кризисном состоянии.

2. В условиях, когда текущее положения предприятия можно в целом признать удовлетворительным, однако прогнозы его деятельности являются неблагоприятными.

3. Реинжиниринг может быть проведен на благополучных, развивающихся предприятиях в целях отрыва от конкурентов и создания уникальных конкурентных преимуществ.

 

Этапы реинжиниринга:

 

1)Подготовительный этап.Включает два подэтапа: 1.1. Обследование предприятия. Ключевая задача этапа — идентификация бизнес-процессов предприятия, составление перечня бизнес-процессов, их разделение на основные, вспомогательные и процессы развития, оценка состава и объема работ. На этапе производится разработка системы критериев оценки эффективности существующих и перспективных бизнес-процессов (время выполнения процесса в целом, степень автоматизации, стоимость, количество функций).

1.2. Подготовка проекта по реинжинирингу бизнес-процессов предприятия. Разрабатываются и согласовываются этапы работ и календарный план выполнения реинжиниринга бизнес-процессов компании.

 

 

2. Моделирование существующих бизнес-процессов, их оценка.2.1. Моделирование организационной структуры и построение модели бизнес-процессов (схемы моделей и их текстовое описание).

2.2.

Анализ бизнес-процессов. На данном этапе производится проверка адекватности существующих моделей бизнес-процессов (документальное обеспечение процессов, длительность, контроль качества, пересечение функций внутри служб и между сотрудниками, целесообразность и эффективность принятия решений, субъективные факторы). Проведение таких работ позволяет выявить и проанализировать проблемы в организации бизнес-процессов (регламентирующих документов, системы платежей внутри компании, внутреннего контроля, информационной системы и др.).

2.3. Выработка рекомендаций и формирование предложений по оптимизации существующих бизнес-процессов.

 

3. Создание новой модели бизнес-процессов также включает три подэтапа:3.1. Перепроектирование существующей модели бизнес-процессов. На данном этапе происходит детальный анализ причин низкой эффективности существующих бизнес-процессов и производится поиск решений изменения бизнес-процессов.

3.2. Моделирование и разработка новой модели бизнес-процессов. Возможно создание нескольких вариантов с учетом изменения количественных параметров процессов, логики процессов, изменений в организационной структуре, в информационном обеспечении. В процессе моделирование возможна корректировка новой модели в случае ее несоответствия заданным критериям эффективности.

3.3. Выработка рекомендаций по внедрению новой модели бизнес-процессов и интеграции их с программным обеспечением.

 

4. Внедрение новой модели бизнес-процессов может включать:

– составление плана внедрения новых бизнес-процессов (планирование организационных изменений, планирование ресурсов, финансовое планирование работ, планирование разработки информационной системы);

– информирование персонала (подготовка почвы для менее болезненного проведения организационных изменений (совещания, презентации, тренинги);

– получение необходимых ресурсов (финансирование, материальное обеспечение). Внедрение новой модели бизнес-процессов.

– поэтапное внедрение новых бизнес-процессов в соответствии с планом (на некоторых этапах допускается существование параллельно выполняемых старых и новых бизнес-процессов).

 

5. Контроль качества.Осуществление контроля качества и корректировок исполнения мероприятий внедрения новой модели бизнес-

процессов (измерение показателей эффективности внедряемых бизнес-процессов).

6. Завершение реинжиниринга и оценка проделанной работыв соответствии с поставленными целями и разработанными планами проекта.


Похожие главы из других работ:

Антикризисные инструменты: управление ассортиментом и складскими запасами

4.1 Задачи и инструменты управления сбытом, продажами

В условиях финансово-экономического кризиса, когда потребители не уверены в будущем экономики, во многих отраслях снижается спрос на продукцию или меняется его структура, возрастают требования к поставщикам…

Информационная поддержка управления клиентской сетью дистрибьюторской компании на базе мультиагентного подхода

1.3.1 Система управления продажами и формирование клиентской сети

Формирование клиентской сети тесно связано с процессом управления продажами и является одной из его основных составляющих. Рассматривая понятие «управление продажами» будем исходить из того, что оно включает следующие элементы Скриптунова Е…

Оценка стратегии сбытовой политики ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат»

1. Теоретические основы управления сбытом продукции

Совершенствование системы стратегического управления на ООО «Диск»

1.3.7 Описание и анализ сбыта продукции, управление сбытом

В таблице 1 представлен объем продаж предприятия за 3 года по видам продукции в рублях. Таблица 1 Объем продаж по видам продукции, руб. Вид продукции 2008 2009 2010 Дорожные дисковые щётки 2 319 100р. 3 092 250р. 4 638 200р…

Управление продажами на примере предприятия ООО «Вектор»

2. Теоретические аспекты управления продажами

Управление продажами: проблемы и перспективы

ГЛАВА 1. Научно-теоретические основы системы управления продажами

Управление продажами: проблемы и перспективы

ГЛАВА 2. Анализ системы управления региональными продажами в ООО «СибМеталлТранс»

Управление сбытовой деятельностью предприятия

2.4 Основные направления совершенствования системы управления сбытом

В рыночных условиях хозяйствования необходимой предпосылкой выживания коммерческой организации является завоевание и сохранение ею предпочтительной доли рынка, на что и направлена оптимизация планирования продаж…

Управление сбытовой деятельностью фирмы

1.1. Процесс управления сбытом

1.1.1. Понятие и основные системы управления сбытовой деятельности предприятия в условиях рынка Организация сбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль в том смысле…

Управление сбытовой деятельностью фирмы

1.4. Пути совершенствование системы управления сбытом продукции

Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции…

Управление сбытом на предприятии

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ

Управление сбытом на предприятии

1.2. Сущность процесса управления сбытом

Управление сбытом продукции подразумевает собой построение эффективных каналов распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом…

Управление сбытом на предприятии

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ НА ПРОИЗВОДСТВЕННО — КОММЕРЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ВОЛГОТРАНССНАБ»

Управление сбытом продукции малого предприятия

Глава 1. Теоретические основы управления сбытом

Управление сбытом продукции малого предприятия

1.1 Функции управления сбытом

Фирмы имеют выбор в организации распределения своего продукта. Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы…

Анализ всех этапов процесса совершения покупки

Главная — Как правильно определить, понять и привлечь своих покупателей — Анализ всех этапов процесса совершения покупки

Стимул (стимулирующее воздействие). Стимул — это сигнал (социальный или коммерческий) или внутренний импульс (физический), который создает мотивацию или побуждает человека к действию. Когда человек разговаривает с друзьями, сослуживцами и другими людьми, он получает социальный сигнал. Главным признаком социального сигнала служит то, что он поступает из некоммерческого источника в ходе межличностного общения. Коммерческий сигнал — это сообщение, подача которого организована розничным торговцем или каким-либо другим продавцом. Объявления в средствах массовой информации, броская реклама, расхваливание товара и его выставки в магазинах — это коммерческие стимулы. К подобным сигналам потребители могут относиться не так внимательно, как к социальным, потому что понимают, что эти сигналы контролируются продавцом и делаются в его интересах. Третий тип стимула — это физический импульс. Он имеет место, когда затрагивается одно или несколько физических ощущений потребителя. Причиной физического импульса могут тать голод, жажда, холод, жара, боль или страх. При решении вопроса о приобретении любого товара или услуги потенциальный покупатель может подвергаться воздействию всех трех типов стимулов или какого-либо из них. Если в результате этого воздействия возникла мотивация (побуждение), то человек переходит на следующий этап процесса принятия решения. Если же мотивация оказалась недостаточной, то человек игнорирует стимул, тем самым прекращая процесс принятия решения о приобретении данного товара или услуги.

Осознание проблемы. Осознание проблемы означает, что потребитель не только поддался воздействию социального, коммерческого и/или физического стимула, но и осознал, что данный товар или услуга поможет ему удовлетворить некоторую насущную потребность или нехватку чего-либо. Иногда трудно понять, почему человек получил мотивацию, достаточную для того, чтобы перейти от этапа стимула к этапу осознания проблемы.

Многие люди делают покупки у одного и того же розничного торговца или приобретают один и тот же товар или услугу по разным причинам. Но они могут не отдавать себе отчета в собственных мотивах и не могут сказать розничному торговцу, в чем заключаются истинные причины того, что они делают покупки именно здесь или покупают именно этот товар.

Осознание нехватки чего-либо происходит, когда человек обнаруживает, что следует повторно приобрести некоторый товар или услугу. Скажем, какая-то вещь сносилась и ее уже нельзя восстановить или что-то закончилось, например молоко. Услуга может стать необходимой, если, например, машина требует ремонта или нужна ежегодная консультация бухгалтера во время уплаты налогов. Осознание неудовлетворенного желания имеет место, когда человек узнает о товаре (или услуге), который он не покупал раньше, или о розничном магазине, который он раньше не посещал. Новый товар, такой как контактные линзы, может облегчить жизнь человеку, улучшить качество его жизни, его представление о самом себе или предоставить новые возможности для работы, как, например, компьютер, управляемый голосом. Как правило, люди нерешительнее действуют в случае неудовлетворенных желаний, чем в случае нехватки каких-либо товаров. Причина в том, что в первой ситуации риски и преимущества оценить гораздо труднее. Но независимо от того, узнает ли человек о нехватке чего-либо или у него появляется неудовлетворенное желание, он будет действовать только в случае, если решит, что проблема действительно заслуживает решения. В противном случае процесс принятия решения прекращается.

Поиск информации. Если проблема (нехватка чего-либо или неудовлетворенное желание) заслуживает дальнейшего рассмотрения, то человек приступает к поиску информации. Поиск информации состоит из двух частей: определения различных способов решения проблемы (и выяснения, где можно купить соответствующие товары или услуги); изучения характеристик каждого варианта. Во-первых, человек собирает список различных товаров или услуг, имеющих отношение к проблеме, с которой он столкнулся на предыдущем этапе процесса решения. Не необязательно должен быть список как таковой. Это может быть просто набор возможных вариантов, над которыми человек размышляет. Личность с богатым опытом покупок различных товаров обычно осуществляет "внутренний поиск", т.е. пользуется своей памятью, чтобы определить товары или услуги, а также розничные фирмы, которые могут подойти для решения данной проблемы. Человек, не имеющий большого опыта покупок, часто предпринимает "внешний поиск", чтобы составить список товаров или услуг, а также розничных торговцев, которые помогут решить стоящую перед ним проблему. Внешний поиск может включать коммерческие источники, такие как средства совой информации и торговый персонал розничных фирм, некоммерческие источника и публикации, а также социальные источники, такие как семья и друзья.

Во-вторых, человек собирает информацию, касающуюся характеристик каждого варианта. Опытный покупатель ищет эти характеристики (доводы "за" и "против") в своей памяти. А неопытный или очень нерешительный покупатель проводит внешний поиск информации о каждом варианте, подлежащем рассмотрению. То, в какой степени человек ищет информацию, зависит, отчасти, от воспринимаемого им риска покупки определенного товара или услуги.

Причем восприятие риска зависит и от человека, и от ситуации. Для одних это не имеет значения, а для других очень важно. Роль розничного торговца в данном процессе поиска состоит в предоставлении потребителю достаточного объема информации, чтобы, принимая решение, тот чувствовал себя уверенно и ощущал меньше риска. Реклама в торговой точке, выкладки товара и квалифицированный, знающий торговый персонал — все это служит для предоставления потребителю информации, необходимой для принятия решения.

После того как потребитель завершит поиск информации, он должен понять, можно ли решить проблему нехватки или неудовлетворенного желания с помощью какого-либо из вариантов. Если один или несколько из них удовлетворительны, то потребитель переходит на следующий этап процесса принятия решения. Но если ни один из вариантов потребитель не может признать удовлетворительным (т.е. ни один товар или услуга не решает проблему должным образом), то потребитель прекращает процесс принятия решения.

Оценка вариантов. Когда у человека есть достаточно информации, он может выбрать один вариант из нескольких возможных. Это легко сделать, если один вариант явно лучше других по всем параметрам. Очевидно, что товар отличного качества по низкой цене — это более удачный вариант, чем дорогие товары среднего качества. Однако не всегда так просто сделать выбор. Поэтому, прежде чем принять решение, человек должен заняться оценкой вариантов. Если привлекательными кажутся две (или несколько) возможности, то человеку нужно определить критерии оценки и их относительную важность. Затем варианты оцениваются в соответствии с выбранным критерием и определяется лучший из них. Критериями для принятия решения могут служить характеристики товаров или услуг, которые человек считает важными для себя. Это может быть цена, качество, соответствие (например, размеру ноги), цвет, долговечность, срок гарантии и т.д.

Человек устанавливает стандарты для этих характеристик и оценивает каждый вариант на предмет соответствия данным стандартам. Потребитель также определяет важность каждого критерия, так как все люди обычно по-разному оценивают характеристики одного и того же товара или услуги. Например, один покупатель может считать цену самым важным фактором, в то время как другой придает более важное значение качеству и долговечности. На этом этапе человек располагает варианты, находящиеся на рассмотрении, по убыванию привлекательности для него, — от наиболее до наименее благоприятного, — и из полученного списка выбирает один.

Для некоторых товаров и услуг трудно оценить варианты по причине того, что товары представляют собой технические приборы (оборудование или вообще какую-либо технику), они неосязаемы (нематериальны), новые или с плохими ярлыками, не дающими информации в нужном объеме. В подобных случаях покупатели, как правило, используют в качестве индикатора качества цену, торговую марку или название магазина и на основании этого критерия выбирают вариант. После того как человек проанализировал варианты и оценил их, он выбирает самый подходящий товар (или услугу). Если же ни один вариант не оказался удовлетворительным, потребитель принимает решение не делать покупку.

Акт покупки. После выбора наилучшего варианта человек готов к акту покупки, т.е. к тому, чтобы отдать деньги или дать обещание заплатить в обмен на получение товара (или услуги) в собственность или в пользование. На данном этапе также принимаются важные решения. С точки зрения розничной торговли, акт покупки является самым важным аспектом процесса принятия решения, поскольку потребителя главным образом волнуют три следующих фактора.

Место покупки. Это может быть магазин или какое-то место вне магазина. В магазинах покупают намного больше товаров, чем в каких-либо местах вне магазинов, хотя количество последних увеличивается быстрее. Место покупки оценивается таким же способом, как и сам товар или услуга: составляется список вариантов, определяются их характеристики и проводится их оценка. Затем выбирается наиболее желательное место для покупки. При выборе магазинного розничного торговца используются следующие критерии: местоположение магазина, его планировка, уровень сервиса, помощь персонала при покупке, имидж магазина и цены. При выборе внемагазинного розничного торговца используются следующие критерии: имидж, уровень сервиса, цены, время работы, взаимодействие с потребителем и удобство. В результате потребитель делает покупку в фирме, оптимально удовлетворяющей выбранным им критериям.
Условия покупки.

Они включают цену и форму оплаты. Цена — это количество денежных единиц (например, долларов), которые человек должен заплатить, чтобы получить товар (или услугу) в собственность или в пользование. Форма оплаты — это способ, которым можно заплатить (наличные, краткосрочный кредит, долгосрочный кредит).
Доступность товара. Имеется в виду наличный запас товара и доставка. Наличный запас — это количество единиц определенного товара в месте покупки (например, в магазине).

Понятие доставки включает в себя промежуток времени между заказом и получением товара и ту легкость, с которой осуществляется транспортировка товара на место использования.

Если человека устраивают эти три компонента акта покупки, то он покупает товар или услугу. Если же его не удовлетворяет место покупки, ее условия либо степень доступности товара, то он может отказаться от покупки, даже если сам товар его устраивает.

Поведение после покупки. После покупки товара или услуги потребитель может проявить поведение после покупки, подразделяемое на две категории — дальнейшие покупки или переоценка. В некоторых ситуациях покупка одного товара ведет к дальнейшим покупкам и процесс принятия потребителем решений продолжается до тех пор, пока не будет сделана последняя покупка. Например, покупка автомобиля влечет за собой покупку страховки. И розничный торговец, который использует метод смешанного мерчендайзинга, продавая не связанные между собой товары, также может стимулировать потребителя к дальнейшим покупкам, после того как тот кутил основной товар (или услугу).

Человек может также переоценить приобретение товара или услуги. Функционирует ли ж так, как было обещано? Соответствуют ли его реальные характеристики тем ожиданиям, которые имел покупатель относительно данных характеристик? Сделал ли розничный торговец все, как ожидал покупатель? Положительные ответы на все перечисленные вопросы означают, что покупатель доволен, что он повторно купит этот товар (или услугу), когда понадобится (например, когда закончится срок эксплуатации), и что он даст благоприятные отзывы друзьям, тоже интересующимся данным товаром. В то же время отрицательные ответы означают, что покупатель недоволен, что он поменяет торговую марку или магазин после окончания срока эксплуатации товара и отговорит друзей от его покупки.

Последняя ситуация (неудовлетворенность) может также быть следствием внутреннего конфликта, т.е. сомнения в том, что принятое решение было правильным. Покупатель может сожалеть, что он вообще сделал покупку и думать, что было бы лучше выбрать другой вариант. Чтобы преодолеть внутренний конфликт и неудовлетворенность, розничный торговец должен понимать, что процесс принятия покупателем решения с покупкой не заканчивается. Послепродажная поддержка покупателей (она может проявляться таких формах, как звонки по телефону, визиты для обслуживания или сообщения по электронной почте) может быть очень важным моментом для завершения процесса продажи. Если товары являются дорогостоящими или очень важными для покупателя, то послепродажная поддержка обретает дополнительное значение, потому что человек действительно хочет не ошибиться и сделать правильный выбор. Кроме того, чем больше есть вариантов для выбора, тем большее сомнение испытывает покупатель после принятия решения и тем важнее послепродажная поддержка.

Многие розничные торговцы понимают, что после покупки у людей часто бывают сомнения и "задние мысли". Несколько десятилетий назад универсальные магазины стали практиковать гарантию возврата денег, так что покупатели могли вернуть товар, если ощущали слишком большой внутренний конфликт. Реалистические презентации товаров и рекламные кампании также помогали свести неудовлетворенность к минимуму, потому что в этом случае у покупателей не было "сверх ожиданий", превосходящих действительность. Если в результате рекламы у потребителей создаются сверхвысокие ожидания, то вероятность недовольства человека покупкой весьма высока. Реальные свойства товара (или услуги) оказываются далеко не такими "сказочными", как было обещано, и он никак не может оправдать эти ожидания. Поэтому сочетание честной презентации с добросовестной послепродажной поддержкой позволяет снизить или устранить вообще внутренний конфликт и неудовлетворенность.

Актуальная дата: 08.06.2018

Общая информация

Мониторинг розничной торговли (retail audit) — вид количественного маркетингового исследования, заключающийся в сборе информации в точках продажи об ассортименте, ценах, выкладке интересующей группы товаров и наличии рекламных материалов.

В розничной торговле присутствует информация по всем четырем классическим «Пи» (Р) комплекса маркетинга: Продукт (Product), Цена (Price), Место/Распространение (P lace), Продвижение (Promotion). Таким образом, все текущие характеристики комплекса маркетинга своих товаров и товаров конкурентов можно анализировать, в том числе на основании информации, получаемой путем мониторинга розничной торговли.

Мониторинг розничной торговли наиболее эффективен при проведении пролонгированных исследований, т. е. когда сбор информации из розничной торговли ведется с определенной периодичностью по репрезентативному числу розничных точек.

Решаемые задачи

Мониторинг розничной торговли применяется для решения следующих задач:

  • сегментация предложения на рынке;
  • анализ системы дистрибьюции продукции, присутствующей на рынке;
  • анализ возможностей в области мерчандайзинга;
  • конкурентный анализ (присутствие в рознице, поддержка продаж и др.).

Относительные преимущества и недостатки метода

преимущества

Мониторинг розничной торговли позволяет комплексно оценить текущее предложение на рынке, а также сильные и слабые стороны компании по сравнению с ее конкурентами. При совмещении метода с изучением спроса и каналов дистрибьюции, это позволяет получить необходимую информацию для принятия решений, направленных на усиление позиций компании по отношению с конкурентами.

недостатки

Недостатком метода является то, что одноразовый мониторинг дает только текущую картину рынка, и не дает информацию о его тенденциях. Этот недостаток устраняется при периодическом мониторинге или совмещении его с другими методами маркетинговых исследований.

Этапы работ

  1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
  2. Подготовка технического задания на проведение исследования.
  3. Разработка программы проведения исследования (включая анкеты и карточки мониторинга).
  4. Сбор и инструктаж интервьюеров.

  5. Контроль хода мониторинга и работы интервьюеров.
  6. Обработка и проверка данных.
  7. Анализ данных и создание отчета с рекомендациями.
  8. Презентация отчета заказчику и обсуждение результатов.

Характер выборки и ее репрезентативность

Репрезентативность. Выборка для исследования, проводимого методом мониторинга розничной торговли, обязательно должна быть репрезентативной, иначе теряется ее смысл.

Как правило, репрезентативность достигается делением мест розничной торговли на типы (например, гипермаркеты, универсамы, продовольственные магазины, ларьки, мелкооптовые рынки) и квотированием количества различных типов мест продажи по географическому принципу. Достаточно часто на некоторых рынках при мониторинге розничной торговли наша компания применяет сплошную выборку.

Объем выборки. Объем выборки сильно зависит от размера и плотности населения территории, на которой проводится мониторинг, а также от того, какой рынок исследуется. К примеру, мониторинг на рынке импортной мебели в городе среднего размера может включать 5-10 магазинов, а на рынке пива в Москве — 600-1000 точек различного типа.

Длительность работ

Длительность работ, начиная с подписания договора на исследование, может составлять от 20 до 50 рабочих дней.

Вам также может понравиться

Об авторе admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *